【正文】 實際利益吸引，口碑效應(yīng)激發(fā)，目標客戶鎖定，迅速實現(xiàn)銷售房源去化。 潛在客戶的關(guān)注 別墅的客層，最大的特點是他不只是事業(yè)的成功者，往往他還是很多時尚運動的愛好者，尤其能夠給他臉上貼金的活動。 以與卡相關(guān)連的活動貫穿一期的整個銷售過程，讓這張卡成為美之國客戶身份的象征。美之國以規(guī)模開發(fā)、純別墅社區(qū)、別墅空間革命等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢迎合市場需求，贏得競爭優(yōu)勢 在南京別墅市場剛剛啟動，競爭樓盤集中上市背景之下，需要我們進行非常規(guī)的銷售手段和營銷概念的創(chuàng)新，創(chuàng)造短期引爆成為關(guān)鍵。美之國立足產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和突破，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。美之國從而實現(xiàn)品牌營銷的目標 運盛品牌到運盛 二、 美之國的整體營銷策劃思路： 營銷戰(zhàn)略 品牌營銷 —— 立高： 三管齊下 產(chǎn)品導(dǎo)向 —— 對準： 銷售促動 —— 造熱： 利用中國 高水準的公關(guān)促銷活動基本沒有。 廣告宣傳形式太過單一： 大都單純依靠報紙這一傳統(tǒng)紙媒體，傳播區(qū)域不夠?qū)拸V，對目標客戶的針對性、鎖定性不強。在產(chǎn)品魅力無法突圍的情況下，營 銷手段和策略創(chuàng)新將成為別墅樓盤推廣首要武器。 委托單位：運盛（南京）實業(yè)有限公司 報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 上海天啟企業(yè)策劃有限公司 報告日期：二 00二年六月二十日 運盛美之國營銷策劃執(zhí)行方案 （修正稿） 目 錄 一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思 ……………………………………………………………………………… 3 二、美之國的整體營銷策劃思路 …………………………………………………………………………… 4 三、營銷推廣階段……………… …………………………………………………………………………… 12 四、各階段執(zhí)行事項………………………………………………………………………………………… 23 五、媒體策略與計劃………………………………………………………………………………………… 34 六、公關(guān)促銷活動策劃 ……………………………………………………………………………………… 41 一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思： 去年下半年以來，我公司一直對南京別墅市場進行持續(xù)跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)南京別墅樓盤產(chǎn)品規(guī)劃同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重。目前，南京別墅的營銷狀況大致呈現(xiàn)以下幾個特征： 銷售溫吞水狀況明顯： 無論是聯(lián)排別墅，還是雙拼、單體別墅，每月突破十套的樓盤少之又少。 銷售手段基本以在售樓處守株待兔為主，主動營銷缺乏。 上有分流 (亞東、寧南、河西 )，下有堵截（瑞景、翠屏），后有追兵（金陵、天創(chuàng)、愛濤），美之國要想突圍，實現(xiàn)預(yù)定目標，必須有所創(chuàng)新。運盛的開發(fā)實力和良好口碑，在南京再次掀起運盛品牌宣傳攻擊，以運盛品牌高起點切入并適時引出運盛美之國的嫁接是品牌營銷的核心 抓住南京市場屬性 和別墅產(chǎn)品購買特征，運盛 運盛 非常蓄水、集中引爆、無紙化銷售、大型公關(guān)炒作、階段性 SP 促動是我們的工作重點 高低空聯(lián)合作業(yè)，媒體廣告加直效行銷，輔以利益打動，活動吸引； 以卡亮相，以卡會友，一卡值千金。 營銷策劃目標原則： 在產(chǎn)品既定情況下，對美之國而言： 策略創(chuàng)新是關(guān)鍵 潛在客戶的關(guān)注是基礎(chǔ) 迅速去化是目標 策略創(chuàng)新 在手段上撇開一般的房 地產(chǎn)單純廣告先行吸引眼球?qū)ふ夷繕丝蛻舻姆椒ǎ捎枚鄺l腿走路的策略： 用廣告發(fā)布信息，用名流卡開路，用相關(guān)連活動緊緊吸引，迅速引起目標客戶興趣（不只是關(guān)注），培育忠實群體，形成滾雪球效應(yīng)。這是抓住這個客層的一個關(guān)鍵突破口。 營銷策略核心 非常營銷概念 “送錢” —— 折現(xiàn)名流卡 在 9 月 1 日高峰蓄水期開始 ，發(fā)放可抵價名流卡， 有效預(yù)約鎖定一批意向客戶，為開盤火爆打下良好基礎(chǔ)。 ? 媒介公關(guān) 如何才能在最短時間內(nèi)預(yù)約你的目標群體？ 主力媒體廣告鋪墊，對口雜志集中攻擊 —— 造成全城皆知，目標對位，迅速篩選！ ? 外置包裝 影響還不足夠大嗎？ 房展會攻勢、直效行銷作業(yè)、不定期活動組織 —— 打到人流量最大的地方，讓目標客層直接感受樓盤特質(zhì)。 以卡亮相，征集會員： “ VIP 名流卡”計劃正式啟動 8 月底通過報紙廣告公告消息； 9 月 1 日開始面向意向客 戶發(fā)售 “ VIP 名流卡”，征集“美之國 有效預(yù)約鎖定一批意向客戶 為開盤的火爆打下良好之基礎(chǔ)。 （注：與白馬公園高爾夫練習場與壁球、網(wǎng)球、馬術(shù)俱樂部的聯(lián)絡(luò)工作正在進行中） 計劃實施階段安排： ? 7 月 1 日 —— 8 月 1 日美之國專線電話設(shè) 立，接受電話咨詢。 ? 8 月 1 日開始正式蓄水。網(wǎng)絡(luò)廣告制作完畢， 8 月下旬開始報紙軟文宣傳， 9 月 1 日前征集名流會會員的形象廣告出臺。 積累客戶，開始發(fā)售“ VIP 名流卡”，適量報紙媒體廣告：軟文加形象廣告，對口雜志廣告，網(wǎng)上虛擬售樓處，將軍路引導(dǎo)旗 9 月 15 日到位。 ? 10 月 1 日 —— 11 月 17 日，預(yù)開盤。開始收取定金，繼續(xù)賣卡，如銷售許可證拿到，則開始簽約。黃金周新街口廣場大型推廣活動，房展會攻略，針對性策略。 集中銷售，樣板段正式對外公開，媒體密集宣傳，銷售達到第一個高潮。 主題： 運盛 模型 /效果圖發(fā)包制作，電子樓書設(shè)計 /簡裝樓書設(shè)計 無紙化銷售試運行，銷售軟件 /硬件到位、銷售人員招聘培訓(xùn) /制度建立 媒體軟文撰寫 /VIP 名流卡設(shè)計 主要手段： 本階段主要以戶外攔截為主，保持相對的神秘感。 主題： 品牌形象宣傳： 〝天造一半，人造一半〞天人合一的推手 …… 運盛集團 主要內(nèi)容： 報紙媒體系列軟文宣傳，重在企業(yè)形象推廣與產(chǎn)品實體概念宣傳； 8 月底 9 月初整版形象廣告：“一卡值千金”，征集名流會會員，表達“送錢”核心概念 9 月底整版形象廣告：一卡見身份，高爾夫場匯名流！ —— 名流會白馬公園高爾夫練習場首次聚會 HOMEPAGE 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容 /版式策劃 直效行銷 DM設(shè)計制作 銷售人員熟練掌握無紙化銷售技巧 /了解樓盤營銷細節(jié) /提供多方面咨詢 工程進度的配合與保證（現(xiàn)場售樓處按期完 成） 主要手段： 媒體廣告為鋪墊， VIP 名流卡銷售為契機，高爾夫練習為手段，直效行銷為方式。 主題： 美麗之約 /將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相 /創(chuàng)新別墅，首席品質(zhì) 主要內(nèi)容： 黃金周新街口廣場大型產(chǎn)品推介活動，加表演和抽獎； 房展會現(xiàn)場展示、基地現(xiàn)場帶看線路與說辭，輔助海報設(shè)計； 媒體廣告闡述樓盤概念及系列賣點； 新聞事件：市民廣場捐贈儀式； 11 月初白馬公園高爾夫練習（ 10月 1 日以后購卡者） 主要手段： NP、 MG、 RD、 HOMEPAGE 全面媒體廣告；可以互動的網(wǎng)上虛擬售樓處 現(xiàn)場售樓處啟用，黃金周大型產(chǎn)品推介會 房展會攻略 銷售配合： 現(xiàn)場售樓處正式啟用；網(wǎng)上虛擬售樓處正式啟用 一房一價表對外公開 房展會現(xiàn)場、各項公關(guān)活動現(xiàn)場咨詢 VIP 名流卡