【文章內(nèi)容簡介】 們的特點是使用手機的概率低，有些甚至不使用手機。沃達豐認為，這個客戶群具有一定的潛在利潤，應該激發(fā)他們的興趣，成為自己的用戶。但是，要做到這一點，就需要深刻了解他們的需求和行為特征。 沃達豐經(jīng)過大量研究，提出了沃達豐簡約（Vodafone Simply）理念，這個新理念在移動電話領(lǐng)域顯得很偏激，它的目的就是幫助這些APUs消除對越來越復雜的移動電話技術(shù)的抵觸情緒。 沃達豐將這一理念在16個市場中進行了試驗，根據(jù)其后6個月的新客戶登記數(shù)量和客戶滿意度的上升情況，沃達豐認為這個方法起了作用，而且，它還發(fā)現(xiàn)這些APUs使用手機的頻率也上升了。 背景介紹 一直以來，移動電話市場發(fā)展的動力主要是技術(shù)進步，所以，移動電話技術(shù)不斷進步，功能越來越多，能夠?qū)崿F(xiàn)的任務(wù)也越來越復雜。雖然這種趨勢受到了市場的廣泛歡迎，尤其是年輕、懂技術(shù)的消費者，但并不是每個人都如此。 沃達豐認為，有很多消費者都跟不上移動技術(shù)的發(fā)展，這些人通常是成年用戶（或者APUs——31～55歲的人，他們購買移動電話并支付費用主要是為了個人用途。）因為時代的發(fā)展，這些人稀里糊涂地被卷入當前的市場環(huán)境中，他們很明顯沒有充分利用自己的手機。 ●他們很少使用手機，甚至不用。 ●他們對手機的使用沒有增長。 ●除了打電話和處理文字信息以外，其他功能他們一概不用。 針對這個重要的潛在用戶群，沃達豐的營銷人員獲得了兩個關(guān)鍵認識： ●雖然現(xiàn)在的手機不斷革新，功能越來越多，但他們的需求顯然沒有滿足。 ●他們的通訊需求和行為特征表明，他們完全可以使用手機的更多功能，以適應其生活特點。 沃達豐進一步研究了這個群體，并在此基礎(chǔ)上提出了“沃達豐簡約方案”的理念，這在移動電話領(lǐng)域是一個新奇而激進的觀點，希望鼓勵APUs使用沃達豐的手機，并把手機當成自己的朋友，而不是敵人。 挑戰(zhàn)：重新考慮經(jīng)營方向 初步研究表明，APUs之所以不能充分使用手機，并不僅僅是因為他們不知道如何使用手機，而是因為手機設(shè)計缺乏針對性，不適合他們的生活需求。對于他們來說，手機是一個必要的討厭鬼，是一個別人認為他們應該擁有的一種東西。 沃達豐所面臨的巨大挑戰(zhàn)是，要找出某種方法改變他們的心態(tài)，從而融入這個移動時代。這就要求沃達豐內(nèi)部必須重新進行一次重大的思考，因為并不是所有消費者的需求和希望都會通過技術(shù)的不斷進步得以滿足。這表明，沃達豐需要暫時停下來好好想一想，重新評估自己的經(jīng)營方向。沃達豐承認，現(xiàn)在移動電話的發(fā)展趨勢正在越來越遠地把這些人拋在身后，而不是更好地滿足了他們的需求。 現(xiàn)在看來，這個改革似乎很容易，但是在當時的環(huán)境下完全不是這么回事。要達到這個目的，沃達豐需要挑戰(zhàn)當時市場的主流思路，主動降低要求，走一條以消費者為導向的，而不是技術(shù)導向的發(fā)展之路。發(fā)展方向改變的每一步都需要以對客戶的深刻認識和強有力的研究作為支持。 開始了解客戶 2003年對客戶群所做的初步分析使沃達豐能夠深入了解移動電話客戶群的分類情況，當然，其中也包括APUs這個群體。隨后，沃達豐對客戶數(shù)據(jù)庫進行了進一步研究，結(jié)果證明了促進這個群體消費的可能性（）。 從2003年底到2004年，沃達豐在一家極負盛名的研究機構(gòu)的協(xié)助下，獲得了對客戶的深刻認識，明確了經(jīng)營改革方向，開始著手編制項目方案和產(chǎn)品開發(fā)。研究的每個階段都為實際工作提供了關(guān)鍵指導，為計劃書的編制和提高奠定了堅實的基礎(chǔ)。然后，沃達豐對計劃書進行了論證，確保產(chǎn)品設(shè)計的合理性，以及對消費者導向性的嚴格執(zhí)行。最后他們推出了沃達豐簡約方案，這是一個移動電話計劃書，其宗旨就是為了盡可能地滿足APUs消費者的需求。 APUs用戶特殊的消極性（以及這種狀態(tài)的發(fā)展）要求沃達豐必須利用特殊的創(chuàng)造性方法將企劃書付諸實施，這些工作方法包括： ●初步推出三款具有獨特風格的手機。重要的是，必須找一些人試用這些新款手機，了解他們對于手機握感和人體功能學質(zhì)量的反饋信息，這些反饋信息對于全面評估新手機的外形設(shè)計、舒適度和完美度都很重要。 ●根據(jù)以往的工作經(jīng)驗，沃達豐的研究人員利用計算機技術(shù)展示了新手機的各項特征以及用戶界面的工作方式。通過這種方式，他們得到的反饋信息大大增加，說明APUs用戶對此非常感興趣。 ●確定一個零售模擬試驗平臺，將新款手機投放到現(xiàn)實市場中接受競爭，驗證手機是否能夠吸引用戶，這是一個很重要的環(huán)節(jié)。 ●設(shè)計一個計算機互動程序，允許用戶從大量備選顏色方案中自主選擇手機正反面和按鍵的顏色，了解用戶滿意的設(shè)計樣式。重要的是，研究人員能夠理解不同方案吸引客戶的原因所在，而不是提供眾多不同方案之后就萬事大吉了。 新產(chǎn)品發(fā)布 一系列對客戶的關(guān)鍵性認識促進了沃達豐簡約概念手機的設(shè)計和發(fā)行。 1．APUs用戶感到被移動電話遺棄了，自己的權(quán)利被剝奪了，所以顯得被動疏遠。沃達豐簡約手機的開發(fā)理念是推出與其他品牌具有明顯區(qū)別的產(chǎn)品，其定位主要是為了滿足這些用戶的移動需求，而不是提供過多的新技術(shù)。 2．APUs用戶對目前使用的手機感到不滿意，手感不舒服。沃達豐簡約手機則考慮了APUs用戶的審美標準，手機采用流線型設(shè)計，手感舒適自然。對于直線型手機，沃達豐也進行了重大設(shè)計改革，使手機彰顯陽剛之氣。手機的顏色、對比度和設(shè)計線條無一不滿足APU用戶的審美期望。 3．APUs用戶之所以對使用手機表現(xiàn)消極，并不是因為他們?nèi)狈π判?，而是因為手機設(shè)計沒有考慮他們的特殊情況。沃達豐簡約手機在設(shè)計過程中充分考慮了APUs用戶的特殊性，從而提高了他們使用手機的積極性。 4．因為缺少方便適用的援助方式，在遇到問題時APUs用戶不容易得到幫助。廠家提供的使用手冊太長太復雜，他們很難找到解決問題的答案，而且使用手冊的語言太過專業(yè)，科技詞匯太多。沃達豐簡約手機提供屏幕提示信息，用戶只需按下一個鍵就可以找到幫助信息，文字也簡單直接，提供的幫助和具體建議與用戶用途或正在使用的功能密切相關(guān)。 5．對于設(shè)計風格，APUs用戶具有不同的愛好。沃達豐簡約手機開發(fā)出了很多不同的設(shè)計款式——最初推出的兩款產(chǎn)品具有鮮明的個性，板狀外形設(shè)計，之后又推出了更多樣式。 6．APUs用戶認為菜單操作太復雜，使用起來常常把自己弄得暈頭轉(zhuǎn)向。沃達豐簡約手機根據(jù)APUs最重要的功能需求進行設(shè)計（這里指研究過程中發(fā)現(xiàn)的特征），并且提供了三個專用按鍵，使用戶能夠快速使用這些功能。 7．對于APUs用戶來說，與人通訊是最重要的——確保通話是第一位的。沃達豐簡約手機的用戶界面將通話放在絕對首位。在電話通訊簿中，用戶最常呼叫的號碼和最近通話號碼排在最前面。如果有人與用戶聯(lián)系，屏幕上首先出現(xiàn)的是對方的姓名，然后才是通話聲音或者短信。 8．APUs注重手機使用禮儀。因為APUs用戶擔心電話鈴聲太響，或者希望免受打擾，所以沃達豐簡約手機在側(cè)邊專門配置了幾個滑動鍵，用于控制音量和鍵盤鎖功能。 9．APUs要求顯示內(nèi)容應該盡可能清晰，便于閱讀。沃達豐簡約手機的顯示屏具有較高的分辨率，圖案整潔，語言清晰，字體清楚。那些最重要的信息顯示得很清楚： ●時間——易辨認的大字體 ●鈴聲設(shè)置 ●電池電量水平 ●信號 10．在自己家里，APUs用戶常常亂放手機，并且常常忘記充電。沃達豐簡約手機有一個專用充電架，這樣用戶就能一直記住它放在家里的什么位置，手機充電也就可以保證了。 11．APUs用戶大都懶得花時間添加聯(lián)系人，覺得太麻煩，所以很容易丟失聯(lián)系人資料。沃達豐簡約手機專門配備了一個可選的PC電纜，用戶可以在計算機上備份并編輯通訊錄。 12．普通手機配件太多，APUs用戶感到無所適從。沃達豐簡約手機只配備了充電架和免提配件。 終于，沃達豐簡約手機的設(shè)計理念為APUs使用手機清除了障礙，使他們重新加入了移動通訊革命中，鼓勵他們更多地使用手機（）。 營銷方案的具體實施 沃達豐簡約手機的營銷理念需要盡可能清楚地宣傳出去，以便盡可能多地吸引客戶。 最初，APUs用戶對這個理念本身并不十分心動，或者說對這個看似有點兒不同的手機不是很感興趣，真正使他們感興趣的是手機用戶界面的展示說明。由此，他們才真正意識到，沃達豐簡約手機確實是一個非常特別的產(chǎn)品。于是，沃達豐進行了大量的產(chǎn)品推廣宣傳活動，向用戶介紹使用者的滿意程度，使這個大膽而簡單的策劃理念深入人心。宣傳使用的語言和風格都非常簡單易懂，效果十分顯著。 效果評估 沃達豐簡約手機的成功可以從很多方面得到證實，如在產(chǎn)品投放的16個市場獲得了更多的新客戶，手機的使用量也增加了。其他成功證據(jù)還有： ● 強化了APUs用戶對手機的使用。沃達豐簡約手機更加適合他們的使用特點，提高了用戶滿意度，增加了通話時長，從而促進了這個群體的市場表現(xiàn)。另外，該產(chǎn)品還改變了APUs用戶的認識和心態(tài)。 ● 鞏固了用戶使用手機的信念，提高了用戶滿意度。購買沃達豐簡約手機的消費者對購買決定都很滿意，對這一品牌的滿意率為61%，而購買沃達豐其他型號手機的用戶滿意率為51%，40%以上的消費者都表示使用效果超過了自己的預期（）。 ● 因為簡便易用，沃達豐簡約手機產(chǎn)生了很高的客戶滿意度?？蛻魸M意是因為這款手機使用方便，而且極為簡單，使客戶從內(nèi)心感到高興。根據(jù)問卷調(diào)查，客戶感到滿意的原因主要是“簡單易用”（英國達到了56%，西班牙達到了77%）。 ●沃達豐簡約手機成功地強化了APUs用戶使用手機的信心。沃達豐推出簡約手機的一個核心目標就是提高APUs用戶使用手機的信心，這樣他們就會提高手機的使用量。簡約手機用戶很愉快地告訴沃達豐員工，他們使用手機的信心大大提高了，在使用過程中遇到的障礙和問題也大大減少（英國和西班牙市場統(tǒng)計資料顯示，信心上升的比率分別為72%和69%），由此也提升了使用簡約手機的滿意率（與其他手機相比）。 ●促使APUs用戶更多地使用手機。沃達豐簡約手機用戶的第三個發(fā)現(xiàn)是，他們確保電話充電并正常工作的幾率提高了，所以隨身攜帶的概率也大大提高。因此，他們打電話和發(fā)送文字信息的數(shù)量也就上升了。 對此，市場方面也給出了強有力的支持。例如： ●亨利塔托馬森在《獨立報星期日特刊》（the Independent on Sunday）上撰文（2005年10月）指出：沃達豐簡約手機是“有史以來10款最佳手機”之一，而且還是“完美外觀設(shè)計方案”之一（該作者曾經(jīng)編著了一本討論移動電話歷史的著作《電話簿》）。 ●《星期日時報》（the Sunday Times）刊載了一篇文章《手機的發(fā)展速度開始發(fā)生變化》（2005年11月27日），該文將沃達豐簡約手機VS1型號列入10大優(yōu)秀手機之列。 ●日間電視節(jié)目主持人理查德和朱迪在節(jié)目中推薦了沃達豐簡約手機。 另外，根據(jù)《福布斯》報道，在沃達豐公司宣布發(fā)行簡約系列手機當日。當然，其售后服務(wù)品德的提高也是其中一個促進因素。 第三章、新品牌的營銷策劃介紹 新品牌投放市場既需要勇氣，又要冒一定的風險。當然，不同類型的挑戰(zhàn)也需要使用不同的方法來面對。 例如，在推出豐田花冠（Corolla）的案例中，雖然這一產(chǎn)品從本質(zhì)上來說是一個新品牌，但是卻背負著過去的包袱。為此，豐田下了很大的決心投入大量資金進行廣告宣傳。在賽林娜的案例中，品牌的推出既要了解客戶的購買周期，又要創(chuàng)造性地分析行業(yè)特征，因為這個行業(yè)經(jīng)營困難，發(fā)展緩慢，而且一般來說也不需要很大的創(chuàng)造性。 基于對消費者的深刻認識和信息反饋，BBC成功推出了免費數(shù)字電視節(jié)目Freeview。3公司不再大力追捧新一代的移動電話技術(shù)，而是回到價格和配送這些基本業(yè)務(wù)上來。Walkers公司則做成了別人認為不可能的事情，拋棄母公司的幫助，利用口碑在快餐市場上贏得了新客戶。 “雖然這些案例研究說明革新可以通過不同的方法實現(xiàn)，但是，它們還是有很多共同點的。當我們要解決一個難題時，革新者的工作就是考慮如何在認識客戶的基礎(chǔ)上提出想法，這種革新應該提高品牌的影響力，帶來良好的經(jīng)濟效益，而且在制定改革方案的同時考慮到所有因素。 如果提出的理念不能帶來經(jīng)濟效益，僅僅洞悉客戶是不夠的。如果營銷方案沒有提出優(yōu)秀的、真正杰出的理念解決問題，那么這樣的方案充其量只是一個智力游戲罷了。真正偉大的改革者具有卓越的判斷力和杰出的眼光，他們知道在什么地方做出讓步，并最終將優(yōu)秀的新產(chǎn)品成功推向市場?！?——西爾薩勒（SylSaller） Diageo公司全球創(chuàng)新業(yè)務(wù)總裁 Walkers諾比堅果： 一袋花生如何引起全民關(guān)注 案例快照：通過開發(fā)新品牌諾比堅果（Nobby39。sNuts），Walkers公司在激烈的市場競爭中獲得了巨大成功，并改寫了“花生營銷”的規(guī)則。 智慧亮點 ●Walkers公司在對類似市場，如啤酒市場的研究中發(fā)現(xiàn)，市場中的某些消費者被明顯忽視了，因此該公司改變了市場經(jīng)營策略。 ●為了吸引過去難以贏得的客戶，Walkers沒有繼續(xù)沿用自己原有的松脆食品品牌。 ●因為具有良好的聲譽，這個品牌很快在全國推廣開來，獲得了深刻認識和試銷經(jīng)驗，為新產(chǎn)品投放市場打下了良好基礎(chǔ)，而且所有這些都是在沒有利用老品牌影響的前提下獲得的，具有很強的指導意義。 概述 Walkers公司是百事公司的一個子公司，是方便食品和飲料行業(yè)的世界領(lǐng)軍企業(yè)，2005年的收入達到320多億美元。 Walkers是英國