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正文內(nèi)容

市場(chǎng)營銷策劃講課案例(編輯修改稿)

2025-05-24 12:36 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 防上火的飲料”,獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉,是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮,主要益處有四: 其一,利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二,避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng),形 成獨(dú)特區(qū)隔其三,成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 其四,利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作品牌定位的推廣推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播,給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益:2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元,并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東,2004年,盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,但仍供不應(yīng)求,訂單如雪片般紛至踏來,全年銷量突破10億元,2005年再接再勵(lì),全年銷量穩(wěn)過20億元,2006年加上盒裝,銷量逼近40億元大關(guān)。 第五講 公關(guān)促銷策劃 公關(guān)促銷策劃是指策劃人在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上,為企業(yè)制定并指導(dǎo)實(shí)施既富有創(chuàng)意,又經(jīng)濟(jì)有效的戰(zhàn)略性或策略性公關(guān)促銷活動(dòng)方案的過程。一、公關(guān)促銷策劃的程序(一)分析公共關(guān)系現(xiàn)狀(二)確定公關(guān)促銷目標(biāo)(三)策劃公關(guān)促銷主題(四)選定公關(guān)促銷對(duì)象(五)形成公關(guān)促銷創(chuàng)意(六)設(shè)計(jì)公關(guān)促銷活動(dòng)方式根據(jù)公共關(guān)系工作業(yè)務(wù)特點(diǎn)劃分為:宣傳型:發(fā)新聞稿、公關(guān)廣告、視聽材料、表演等交際型:座談會(huì)、招待會(huì)、接待參觀等服務(wù)型:消費(fèi)者培訓(xùn)、銷售服務(wù)社會(huì)活動(dòng)型:贊助、參加國家或社區(qū)重大活動(dòng)、為社會(huì)提供公益活動(dòng)征詢型:熱線電話、投訴處理、社會(huì)調(diào)查等 根據(jù)不同的組織環(huán)境和組織公關(guān)狀態(tài)現(xiàn)狀劃分:建設(shè)型:開業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成典禮等維系型:企業(yè)CI的持續(xù)性宣傳、服務(wù)性、信息性郵寄品分發(fā)進(jìn)攻型:公開報(bào)道矯正型:危機(jī)公關(guān)(七)策劃公關(guān)促銷活動(dòng)方案時(shí)機(jī)地點(diǎn)媒體經(jīng)費(fèi)(八)評(píng)估攻關(guān)促銷活動(dòng)效果二、公關(guān)促銷專題活動(dòng)策劃(一)新聞發(fā)布會(huì)策劃要點(diǎn):確定主題、主持人、發(fā)言人、邀請(qǐng)參會(huì)對(duì)象、準(zhǔn)備會(huì)議材料、選擇會(huì)議地點(diǎn)、制定預(yù)算、具體事務(wù)安排(二)展銷會(huì)策劃要點(diǎn):展銷產(chǎn)品、展銷對(duì)象、展銷形式、展銷地點(diǎn)、工作人員培訓(xùn)、展位布置、宣傳材料、前期宣傳、費(fèi)用預(yù)算(三)贊助活動(dòng)策劃要點(diǎn):贊助目的、贊助對(duì)象、贊助方式、贊助時(shí)機(jī)、贊助預(yù)算、贊助方案(四)慶典活動(dòng)策劃要點(diǎn):慶典主題、慶典方式、活動(dòng)程序、賓客名單、典禮程序、致辭剪彩人員、氣氛渲染、禮后活動(dòng)開業(yè)慶典的一般程序預(yù)備:請(qǐng)來座就座,出席者安靜,介紹佳賓 第一項(xiàng):宣布慶典正式開始,全體起立,奏國歌,唱本單位之歌 第二項(xiàng),本單位主要負(fù)責(zé)人致辭。其內(nèi)容是,對(duì)來賓表示感謝,介紹此次慶典的緣由,等等,其重點(diǎn)應(yīng)是報(bào)捷以及慶典的可?176。慶?177。之處。第三項(xiàng),邀請(qǐng)嘉賓講話,大體上講,出席此次的上級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)作單位及社區(qū)關(guān)系單位,均應(yīng)有代表講話或致賀辭 第四項(xiàng),安排文藝演出。第五項(xiàng),邀請(qǐng)來賓進(jìn)行參觀 (五)營銷危機(jī)處理——危機(jī)公關(guān)處理程序:果斷采取措施,有效制止事態(tài)擴(kuò)大;情況調(diào)查,了解真相;成立處理危機(jī)專門機(jī)構(gòu)制定處理危機(jī)基本方針和對(duì)策確定新聞發(fā)言人開展工作,安撫受害者總結(jié)危機(jī),改進(jìn)工作 第六講 產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品推廣策劃(一)產(chǎn)品推廣策劃的主體思路主動(dòng)進(jìn)攻:采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu),優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品,從而捷足先登,引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。模仿跟進(jìn):根據(jù)外來樣品或技術(shù)專利,進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新而制造產(chǎn)品,基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的拾遺補(bǔ)缺:企業(yè)通過市場(chǎng)分析,發(fā)現(xiàn)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)或競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力較小的市場(chǎng)和潛在市場(chǎng),并把這些有隙可乘的市場(chǎng)作為獨(dú)占目標(biāo),乘虛而入,攻擊市場(chǎng)。創(chuàng)造需求(1)注入情感,使商品具有人情味(2)賦予方便
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