市場(chǎng)營銷策劃講課案例(已修改)
2025-05-09 12:36 本頁面
【正文】 市場(chǎng)營銷策劃河北金融學(xué)院 管理系第一講 營銷策劃概述一、營銷策劃的概念（一）策劃 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性地思維，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為?，F(xiàn)代策劃由三個(gè)要素組成第一，必須有嶄新的創(chuàng)意——內(nèi)容要新穎、 特別；第二，必須是有方向的創(chuàng)意——圍繞目 標(biāo)；第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能——人力、物力、 財(cái)力（二）市場(chǎng)營銷策劃 市場(chǎng)營銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營銷策劃的科學(xué)內(nèi)涵營銷策劃的實(shí)質(zhì)是計(jì)劃營銷策劃的對(duì)象是未來的營銷活動(dòng)營銷策劃的根本任務(wù)是促進(jìn)商品交換營銷策劃的目的是提高效益營銷策劃的依據(jù)是信息營銷策劃的核心內(nèi)容是運(yùn)籌、謀劃和設(shè)計(jì)營銷策劃的靈魂是創(chuàng)意營銷策劃的成果是營銷活動(dòng)方案營銷策劃案成功實(shí)施的保證是不斷調(diào)適二、營銷策劃的基礎(chǔ)、原則、程序、內(nèi)容（一）營銷策劃的基礎(chǔ)：全面細(xì)致的市場(chǎng)分析（二）營銷策劃的原則統(tǒng)籌規(guī)劃技藝融合動(dòng)態(tài)調(diào)適超前創(chuàng)新切實(shí)高效（三）營銷策劃的基本程序分析立項(xiàng)（1）分析營銷現(xiàn)狀（2）確定策劃主題（3）制定策劃計(jì)劃（4）審批策劃項(xiàng)目形成方案（5）調(diào)研營銷信息（6）形成營銷創(chuàng)意（7）策劃營銷方案（8）撰寫策劃書實(shí)施方案總結(jié)方案（四）營銷策劃的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷策略策劃隨機(jī)性營銷策劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃? 營銷調(diào)研策劃? 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃： 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位營銷策略策劃? 產(chǎn)品策略策劃：新產(chǎn)品開發(fā)策劃 品名品標(biāo)策劃 包裝策略策劃 新產(chǎn)品推廣策劃? 價(jià)格策略策劃：新產(chǎn)品定價(jià)策劃 產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃? 渠道策略策劃：直接營銷策劃 間接營銷策劃? 促銷組合策劃：廣告策劃、公關(guān)策劃、推銷策劃、推 廣策劃隨機(jī)性營銷策劃危機(jī)營銷策劃第二講 創(chuàng)意與創(chuàng)造性思維一、界定營銷策劃問題（一）界定問題問題：營銷活動(dòng)中期望狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的偏 差。界定問題：企業(yè)通過營銷策劃活動(dòng)的開展要 解決的問題是什么，或者說企業(yè) 通過營銷策劃活動(dòng)的開展要實(shí)現(xiàn) 的目標(biāo)是什么。（二）發(fā)現(xiàn)營銷策劃問題的方法缺點(diǎn)列舉法希望點(diǎn)列舉法屬性列舉法6W2H法奧斯本設(shè)問法和田12法二、創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)（一）創(chuàng)意的概念獨(dú)創(chuàng)的意想不到的解決某一問題的方 法——名詞人們通過一系列的創(chuàng)造性思維活動(dòng)， 在已有認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，形成解 決某一問題的新主意、新辦法的過 程——?jiǎng)釉~（二）創(chuàng)意的特點(diǎn)有形性獨(dú)創(chuàng)性現(xiàn)實(shí)性建設(shè)性勸誘性（三）創(chuàng)意的程序準(zhǔn)備期醞釀期豁朗期驗(yàn)證期三、創(chuàng)造性思維（一）概念 一般指的是開拓人類認(rèn)識(shí)新領(lǐng)域的一種思維。創(chuàng)造性思維是人們面對(duì)具體問題能
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