市場(chǎng)營(yíng)銷策劃講課案例-文庫(kù)吧
2025-04-12 12:36 本頁(yè)面
【正文】 夠異于他人提出新穎而有效解決問(wèn)題方案的各種思維形式和方法的總稱。（二）創(chuàng)造性思維的形式 創(chuàng)造性思維是多種思維的綜合體現(xiàn)，主要有：發(fā)散思維與聚合思維，逆向思維與側(cè)向思維，直觀思維與靈感思維，類比思維與聯(lián)想思維，想象思維與組合思維等，其中最重要的是發(fā)散性思維。第三講 營(yíng)銷策劃方法一、營(yíng)銷策劃的一般方法（一）人文方法：個(gè)體思維策劃法 集思廣益策劃法 調(diào)查法（二）創(chuàng)意方法：頓悟法 擴(kuò)張法二、營(yíng)銷策劃書(shū)（一）撰寫(xiě)原則邏輯思維原則簡(jiǎn)潔表述便于執(zhí)行新穎表述（二）營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教材273頁(yè)圖表內(nèi)容（1）封面：策劃案的名稱 客戶名稱 提案日期 適用的時(shí)間段 策劃人的名稱 策劃案的保密級(jí)別及編號(hào)（2）概要：對(duì)營(yíng)銷策劃書(shū)主要內(nèi)容的概括性描述。（3）目錄（4）前言：意義、目的、緊迫性、緣由、 起因、方法、內(nèi)容等背景性資料的 介紹（5）界定問(wèn)題（6）環(huán)境分析（7）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、 威脅（8）營(yíng)銷目標(biāo)（9）營(yíng)銷戰(zhàn)略（10）營(yíng)銷組合策略（11）行動(dòng)方案（12）財(cái)務(wù)分析（13）控制方案（14）結(jié)束語(yǔ)（15）附錄第四講 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的四個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃市場(chǎng)定位策劃策劃有效的營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)細(xì)分策劃圈定市場(chǎng)范圍列舉市場(chǎng)需求刪除相同需求選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇細(xì)分方法市場(chǎng)歸類命名審查細(xì)分結(jié)果撰寫(xiě)細(xì)分報(bào)告目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃評(píng)價(jià)子市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策劃目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位策劃調(diào)查影響因素，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，策劃定位戰(zhàn)略選擇定位基點(diǎn)，策劃定位方式策劃溝通方案，傳播定位觀念王老吉的營(yíng)銷策劃品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。 策劃背景? 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？ 現(xiàn)實(shí)難題廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂 紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南 推廣概念模糊 重新定位 首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)
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