【文章內(nèi)容簡介】 于生命周期成長階段? 受季節(jié)影響小? 銷售利潤穩(wěn)定且高? 競爭威脅小? 購買者討價還價能力低? 高度替代品少? 能夠獲得一定市場份額? PEST因素有利 產(chǎn)品組合深度增加深度：產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目數(shù)。? 分析產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目對銷售和利潤的貢獻率，同時對每一項目承受競爭及滿足消費者需求的能力進行評估。產(chǎn)品組合策劃時的考慮因素? 決策是否進入某一大類領(lǐng)域時，不但要考慮是否與戰(zhàn)略目標(biāo)基本方向相符，而且要考慮能力與資源問題。? 增加產(chǎn)品線項目可以擴展市場份額，增加覆蓋面，但同時也會引起成本上升。? 如果使用同一品牌，產(chǎn)品線過長，還會削弱品牌形象。 產(chǎn)品品牌策劃? 品牌戰(zhàn)略策劃、品牌定位策劃、品牌設(shè)計策劃、品牌塑造策劃、品牌延伸策劃、品牌調(diào)整及更新策劃品牌戰(zhàn)略策劃? 是否使用品牌? 使用者策劃：制造商、中間商、混合? 品牌統(tǒng)分：統(tǒng)一、分類、個別、多品牌、企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合品牌定位策略角度思考點說 明產(chǎn)品屬性特點產(chǎn)品的某項效果、特別屬性、獨特品質(zhì)或是質(zhì)量保證外形風(fēng)格產(chǎn)品獨有的外觀、造型、風(fēng)格或材料設(shè)計特色創(chuàng)意概念率先提出一個與客戶認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個不同類別概念所屬類別根據(jù)產(chǎn)品類別建立品牌聯(lián)想，讓客戶感覺此產(chǎn)品與某類產(chǎn)品相同，可以取代價格檔次高檔次品牌實惠性品牌領(lǐng)導(dǎo)者強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位角度思考點說 明競爭者社會比較方式以某知名度較高的競爭品牌為參考點來確定定位攀附方式承認(rèn)同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性，但自己品牌在某一方面可以與其共同宣傳攻擊方式找到競爭者品牌的弱點，表現(xiàn)自己的超越能力文化氛圍將文化內(nèi)涵注入品牌，提升品牌品味歷史背景以產(chǎn)品悠久的歷史作為訴求點角度思考點說 明消費者特殊功效產(chǎn)品帶給客戶的某項特殊利益目標(biāo)群體把產(chǎn)品和特定客戶群聯(lián)系起來情感性把品牌在某一場合下的使用情況表達出來人性化把品牌人格化，賦予其與目標(biāo)消費群體的相似個性 包裝策劃? 分為銷售包裝和運輸包裝。包裝策略? 同類型包裝、搭配包裝、復(fù)用包裝、附贈品包裝、分類包裝包裝策劃過程? 確定包裝創(chuàng)意? 組織包裝設(shè)計? 進行包裝試驗：工程試驗、視覺試驗、經(jīng)銷商測試、消費者測試產(chǎn)品包裝策劃的注意點? 策略先行，包裝在后? 有別于競爭品牌，體現(xiàn)差異化? 包裝策略要全面? 重藝術(shù)設(shè)計，更重市場營銷? 注意消費者口碑? 考慮在商場、超市的陳列效果? 包裝要面面俱到? 品牌包裝要漸變標(biāo)簽及條形碼? 標(biāo)簽一般包括包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的成分，品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級，生產(chǎn)廠名、場地、生產(chǎn)日期、使用方法等。? 商品條形碼 商標(biāo)策劃 賣點所謂賣點，即能夠吸引消費者眼球的獨特利益點。三點營銷（理解賣點和利益點的不同）? 營銷時，企業(yè)的產(chǎn)品必須同時具備“奇異點”、“利益點”和“欲求點”，只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才會有強有力的“賣點”。? 產(chǎn)品要找出與眾不同的“奇異點”，產(chǎn)品的“奇異點”必須等于“利益點”，產(chǎn)品的“利益點”必須等于“欲求點”。? 只有“三點”一致，產(chǎn)品才會有出色的“賣點”。 產(chǎn)品賣點策劃的步驟1. 整體產(chǎn)品概念2. 找出核心消費者? 核心消費者即相對來說最迫切需要該產(chǎn)品的人群。? 找出對產(chǎn)品的主要訴求反應(yīng)最強烈的人作為核心消費者。按消費者類型定位產(chǎn)品? 需要型 — 直接針對消費者心理? 選擇需求型 — 不同消費者的個性利益? 滿足欲望型 — 廣泛人群的看法、與眾不同3. 市場定位 – 心理上的差異化有效差異化五原則重要性：向相當(dāng)數(shù)量買主讓渡較高價值利益獨特性：以一種與眾不同方式提供優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑獲得的相同利益可承擔(dān)性：買主有能力購買盈利性：公司可獲得利潤4. 提煉賣點找到容易被消費者接受的差異化概念，準(zhǔn)確地以一種有力、能迅速抓住消費者注意力的形式告知消費者，以引起消費者的關(guān)注、接受、直至忠誠。USP理論 —— 羅瑟?里夫斯 ? “獨特的銷售主張”的英文縮寫 ? 從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨特點來 ? 必須向消費者提出某個主張? 該主張必須非常強有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動。? 要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括 產(chǎn)品賣點的策劃原則 ? 確有其實、確有其人、確有其特、確有其途 產(chǎn)品賣點的策劃思路 產(chǎn)品層面、品牌層面、社會觀念層面 賣點策劃模式賣“情感”、賣“特色” 、賣“形象”、賣“品質(zhì)”、賣“服務(wù)”、賣“概念” 、賣“文化” 、賣“感覺” 新產(chǎn)品上市營銷策略策劃? 產(chǎn)品整體策劃（賣點、包裝）? 價格策劃（撇脂、滲透）? 渠道策劃（自建、招商）? 促銷策劃 新產(chǎn)品上市之招商策劃? 經(jīng)銷商具有獨立的經(jīng)營機構(gòu) ，擁有商品所有權(quán)，獲得經(jīng)營利潤 ，多品種經(jīng)營 ，經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制 ，與供貨商責(zé)權(quán)對等。 ? 招商的作用建立營銷網(wǎng)絡(luò)，快速占領(lǐng)市場；快速回籠資金，規(guī)避市場風(fēng)險；鍛煉隊伍，總結(jié)市場經(jīng)驗；有更多時間和精力來進行市場運作。經(jīng)銷商所關(guān)注的問題產(chǎn)品及市場容量、廣告支持力度及品牌實力、獲利空間、促銷方案的可行性和實效性、企業(yè)背景及實力、后繼產(chǎn)品幫助、與同類產(chǎn)品相比的競爭力招商策略的考慮點? 產(chǎn)品賣點和促銷方案? 招商組織和人員設(shè)置? 招商信息發(fā)布媒介? 招商形式的選擇? 招商層級的設(shè)定? 價格體系? 費用預(yù)算招商方案1. 企業(yè)背景2. 產(chǎn)品的原理、產(chǎn)品獨特優(yōu)勢、市場分析3. 經(jīng)銷商的資格4. 產(chǎn)品的價格體系5. 銷售政策 銷售政策? 授權(quán)分銷區(qū)域? 授權(quán)有效期? 經(jīng)銷商的基本義務(wù) 付款方式、銷量任務(wù)、最低庫存數(shù)、負(fù)責(zé)區(qū)域鋪貨? 獎勵政策? 返利形式? 其他支持：物流、退換貨支持? 市場管理? 合同樣本 新產(chǎn)品上市之終端策劃終端指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。分為：? 多環(huán)節(jié)終端/普通終端”； ? 消費地終端/即時消費終端； ? 零距離終端/客戶終端； ? 起點式終端/虛擬終端。 新產(chǎn)品上市之鋪貨策劃? 又稱“鋪市”，說服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過程，是企業(yè)與經(jīng)銷商之間合作在短期內(nèi)開拓市場的一種活動。 ? 三大特點：時間短；速度快；手段多。鋪貨策劃的常見問題? 鋪貨目標(biāo)盲目求大，達不到預(yù)期效果；? 鋪貨計劃不明確，有效性差；? 重視鋪貨率和數(shù)量，忽視貨款回收；? 沒有把握鋪貨的最佳時機；? 鋪貨與廣告脫節(jié)。第6章 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象整體系統(tǒng)? CIS (Corporate identity system)，又稱企業(yè)形象識別系統(tǒng)，即由一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征所形成的系統(tǒng)。是企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計所形成的科學(xué)管理系統(tǒng)。HISTORY? 源頭：一戰(zhàn)，德國，AEG統(tǒng)一商標(biāo)；? 興起：二戰(zhàn)，美國，麥當(dāng)勞統(tǒng)一視覺形象和員工行為；? 完善：20世紀(jì)70年代，日本，馬自達汽車，將價值觀念、人文氣息等植入CIS；? 我國：20世紀(jì)80年代，太陽神、新能源等首創(chuàng)導(dǎo)入CIS佳績。 企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成? 理念識別系統(tǒng)(MIS)? 行為識別系統(tǒng)(BIS)? 視覺識別系統(tǒng)(VIS)理念識別系統(tǒng)? MIS (Mind Identity System)，是一套揭示企業(yè)目的和主導(dǎo)思想，凝聚員工向心力的價值觀念。? 包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進取精神和風(fēng)險意識等，是CIS的靈魂。它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。行為識別系統(tǒng)? BIS (Behavior Identity System)，是一套企業(yè)全體員工對內(nèi)、對外活動的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，表現(xiàn)為動態(tài)的識別形式。? 對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福