【正文】 本產(chǎn)品4P組合怎么樣？6預(yù)算7進度表8人員分配及場地9結(jié)束語10附錄① 策劃目的企業(yè)營銷上存在的問題：? 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套營銷計劃。? 企業(yè)發(fā)展壯大，原有營銷方案已不適應(yīng)新形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。? 企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)調(diào)整營銷策略。? 企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的營銷計劃。? 市場行情發(fā)生變化，原營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。? 企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同時段，根據(jù)市場特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。 營銷策劃方案的撰寫技巧? 依據(jù)企業(yè)目標(biāo)，確立正確的策劃目的? 尋找理論依據(jù)，增強說服力? 有一定佐證，適當(dāng)舉例? 利用適當(dāng)數(shù)字，說明量化程度? 運用各種圖表，幫助讀者理解? 合理利用版面安排，體現(xiàn)策劃書的視覺效果? 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯 營銷診斷書的結(jié)構(gòu)與技巧結(jié)構(gòu)? 企業(yè)營銷現(xiàn)狀與問題? 原因分析? 完善措施技巧? 問題導(dǎo)向，有理有據(jù)? 對策實用，一針見血? 一一對應(yīng)，邏輯嚴(yán)密 營銷年度計劃書的結(jié)構(gòu)與技巧結(jié)構(gòu)? 上年度營銷工作總結(jié)? 本年度營銷形式分析與預(yù)測? 本年度營銷實施計劃技巧? 回顧對比，找出問題? 主次分明，階段實施? 預(yù)算準(zhǔn)確，細(xì)化指標(biāo)費用開支實施情況分析表費用項目 銷售 廣告 公關(guān) 調(diào)研 酬金 其他預(yù)算費用實際費用占預(yù)算比例第4章 營銷戰(zhàn)略策劃 營銷戰(zhàn)略策劃? 營銷策劃主題? 營銷策劃分析? 企業(yè)營銷定位策劃 營銷策劃主題? 是策劃的中心思想，策劃為達到某個目的而要說明的基本概念。? 統(tǒng)帥整個策劃的各要素，貫穿策劃的紅線。? 構(gòu)成要素：策劃目標(biāo)、信息個性、心理需求。營銷策劃主題的特點? 吸引注意? 通俗易懂? 強烈刺激? 別具一格? 簡潔明快 營銷戰(zhàn)略策劃步驟? 即對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃。? 四個步驟SWOT 優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）、威脅（threats）。STP 市場細(xì)分（segment）、目標(biāo)市場選擇（target）、市場定位（position） 企業(yè)營銷的機會威脅分析 外部環(huán)境分類宏觀環(huán)境分析 PEST? 行業(yè)環(huán)境分析 五力總體環(huán)境分析（PEST分析） ? 政治（Political）? 經(jīng)濟（Economic）? 社會（Social）? 技術(shù)（Technological） 營銷策劃中的環(huán)境分析? 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 ? 對產(chǎn)品市場影響因素進行分析 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 ? 產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。? 市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期哪一階段。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。? 消費者的接受性。 外部環(huán)境資料的收集與整理關(guān)鍵詞選擇技巧 ? 選擇具體的關(guān)鍵詞 ? 使用多個關(guān)鍵詞組合? 避免使用無意義的虛詞 企業(yè)的機會威脅分析潛在發(fā)展機會? 客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場 ? 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) ? 前向或后向整合 ? 市場進入壁壘降低 ? 獲得購并競爭對手的能力 ? 市場需求增長強勁，可快速擴張 ? 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會 2. 威脅分析 潛在威脅? 出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 ? 替代品搶占公司銷售額 ? 主要產(chǎn)品市場增長率下降 ? 匯率和外貿(mào)政策的不利變動 ? 人口特征，社會消費方式的不利變動 ? 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 ? 市場需求減少 ? 容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 3. 綜合分析 企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類競爭優(yōu)勢 ? 技術(shù)技能優(yōu)勢? 有形資產(chǎn)優(yōu)勢? 無形資產(chǎn)優(yōu)勢? 人力資源優(yōu)勢? 組織體系優(yōu)勢? 競爭能力優(yōu)勢 競爭劣勢 ? 缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) ? 缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) ? 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失 企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析中要注意 企業(yè)營銷的SWOT綜合分析 SWOT分析法的意義 ? S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。 ? 能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，使企業(yè)在營銷活動中“揚長避短” ? 能夠明確企業(yè)面臨的機會與威脅，使企業(yè)在營銷活動中“趨利避害” ? 能夠讓企業(yè)認(rèn)識到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，扔掉包袱 ? 能夠讓企業(yè)把握住要重點推動的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)發(fā)展 SWOT分析的步驟 ? 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。? 優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 ? 對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 企業(yè)的SWOT綜合分析 SWOT矩陣 運用SWOT分析要注意的問題 ? 將機會與威脅對立起來 ? 不能詳細(xì)列明企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在 是戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具，分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點，但不可避免地帶有精度不夠的缺陷。 營銷定位策劃在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌及形象確定一個有利的位置，進而制定一套詳細(xì)的方案及措施。 營銷定位策劃的基本內(nèi)容企業(yè)產(chǎn)品針對當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開展適當(dāng)?shù)臓I銷活動，以使其在顧客心目中得到一個獨特有價值的位置?；谧吭降漠a(chǎn)品質(zhì)量和獨特的產(chǎn)品個性，實質(zhì)是做產(chǎn)品差異化。2. 品牌定位策劃企業(yè)產(chǎn)品及其品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好形象，從而凝固于消費者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以顧客定位為對象。3. 企業(yè)定位策劃企業(yè)通過產(chǎn)品和品牌，基于顧客需求，將企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置 。以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品定位、品牌定位等層次的定位過程。 營銷定位策劃的流程目標(biāo)市場營銷STP三步驟 營銷定位技術(shù)定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖的品牌識別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)定位的問題。 STEP1. 確定關(guān)鍵的特征因子 STEP2. 確定諸品牌在定位圖上的位置 產(chǎn)品整體策劃? 以單個產(chǎn)品整體概念來分析完成，包括產(chǎn)品核心利益、質(zhì)量、品牌、包裝、名稱、服務(wù)等。? 在產(chǎn)品準(zhǔn)確定位基礎(chǔ)上完成。1. 產(chǎn)品利益策劃? 單一利益策劃、增強利益策劃、多利益策劃、重點利益策劃2. 產(chǎn)品質(zhì)量策劃? 級別，與目標(biāo)市場需要及競爭產(chǎn)品的質(zhì)量級別一致，包括產(chǎn)品耐用性、可靠性、精密度、修理的簡便程度及其他。? 一致性，即產(chǎn)品質(zhì)量符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致。3. 產(chǎn)品保證策劃A. 產(chǎn)品質(zhì)量保證分類? 明示保證，文字或口頭明確表示銷售者應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。? 暗示保證，雖然銷售者沒有明確表示，但以交易性質(zhì)或當(dāng)時購買情況而言，銷售者應(yīng)該提供的保證。B. 產(chǎn)品保證的適用范圍? 產(chǎn)品單價比較高? 客戶不十分了解或?qū)ζ涮匦园盐詹粶?zhǔn)? 在客戶眼中該產(chǎn)品十分復(fù)雜? 客戶缺乏判斷產(chǎn)品質(zhì)量或性能的機會? 銷售者的信譽尚未充分建立? 時間限制? 使用程度限制? 免費范圍限制? 確定目標(biāo)市場對服務(wù)的具體預(yù)期? 以實現(xiàn)或超出該預(yù)期為基礎(chǔ)設(shè)計一個服務(wù)戰(zhàn)略? 始終如一地提供承諾的服務(wù) 產(chǎn)品組合策劃? 根據(jù)客戶的需求，通過對現(xiàn)有產(chǎn)品大類及各大類產(chǎn)品中的項目分析、評估、篩選，最終確定出企業(yè)最優(yōu)化的產(chǎn)品組合。：向上、向下、 考慮增加產(chǎn)品組合寬度的情形? 市場容量大? 市場增長快? 處