【正文】 　　主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　　目前，按產(chǎn)品材質(zhì)不同，可將浴室柜分為4種：PVC浴室柜、玻璃浴室柜、實(shí)木浴室柜和不銹鋼浴室柜。其中，PVC浴室柜和玻璃浴室柜屬于檔次較低的浴室柜，大部分在經(jīng)濟(jì)條件較差的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售量較大。而實(shí)木浴室柜和不銹鋼浴室柜檔次較高，主要在城市暢銷，尤其是在省級(jí)和地級(jí)城市銷售量較高，市場(chǎng)占有率高?！　《跈n次較高的實(shí)木浴室柜中，較大的市場(chǎng)份額為一些知名度較高品牌所占有，如：科勒、TOTO等。在08年中國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)浴市場(chǎng)占有率中，科勒占%，TOTO占%，美標(biāo)占%，和成占%，樂家占7%，卡思卡特占%，貝朗占%，箭牌占%，伊奈占%，英皇占%。其中第一名的科勒銷售額可達(dá)到近10個(gè)億。另外還有許多知名度較低的小品牌，這類品牌多且雜，品牌市場(chǎng)占有率低。　　主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)　　其優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，樹立了良好的產(chǎn)品形象。 其劣勢(shì)：?jiǎn)渭円蕾嚻放票旧恚鲆暳水a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的具體細(xì)節(jié)。　　木板質(zhì)量：許多廠商在生產(chǎn)過程中由于成本原因，所采用的原料不能做到全部一致。如全國(guó)生產(chǎn)浴室柜最大的廠家——心海伽藍(lán)和整體衛(wèi)浴中著名的品牌——箭牌，其前板和側(cè)板采用了一級(jí)板，而底板和背板卻是采用的二級(jí)板；二級(jí)板與一級(jí)板的差別在于木板的瑕疵更多，防水性能更差，其變形度、牢固度等物理性能都更差?！　∮推豳|(zhì)量：許多企業(yè)在油漆方面也有所忽略。如箭牌，其油漆內(nèi)差外好，考慮到成本原因，箭牌的油漆外面噴了5道，里面只噴了3道。事實(shí)上，油漆的好壞直接關(guān)系到浴室柜的壽命。油漆的作用一是可以使浴室柜渲染不同的色彩，更加多彩；二是封閉木材的毛孔，防止水的滲透，增長(zhǎng)板材的壽命。經(jīng)過5道油漆的噴繪，可以使板材和水完全隔絕。而只噴繪3道油漆，相比之下雖然只是少了2道，但必然會(huì)導(dǎo)致板材和水蒸氣的接觸，從而減少板材壽命。尤其是在氣候惡劣的東北地區(qū)更容易產(chǎn)生問題。因此，內(nèi)外油漆的不一致必會(huì)導(dǎo)致板材壽命減少，降低產(chǎn)品質(zhì)量?！　】傊@些知名度較高的品牌并沒有真正占據(jù)消費(fèi)者的心，這也是司丹爾發(fā)展的一個(gè)契機(jī)，我們通過把握消費(fèi)者的真正需要，力爭(zhēng)把最好的產(chǎn)品、最優(yōu)的服務(wù)帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者于細(xì)節(jié)之處了解并愛上司丹爾?！　∪?、消費(fèi)者分析　　消費(fèi)者購買需求分析　　衛(wèi)浴用品是人們生活中不可缺少的生　　活用品，衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇從一個(gè)側(cè)面反映出房屋主人對(duì)生活品質(zhì)的追求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們?cè)絹碓阶非笪镔|(zhì)生活的質(zhì)量。一個(gè)好的衛(wèi)浴產(chǎn)品，可以幫助消費(fèi)者打造一個(gè)個(gè)性化的衛(wèi)生空間，使消費(fèi)者的衛(wèi)生生活更健康，更舒心，更快樂?！　∠M(fèi)者的反饋意見　　根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，可從下表中看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一些不滿和投訴焦點(diǎn)。　　大約比　　產(chǎn)品　　客戶投訴焦點(diǎn)　　例　　表面開裂 表面爆皮　　板材　　變形 表面褪色 發(fā)霉或變黑 有害于健康的異味　　容易褪色　　油漆　　發(fā)泡 容易弄臟 容易磨損，失去光　　38% 35% 27% 24% 12% 35% 30% 20% 10% 40%　　五金配件　　澤 容易脫落 其他　　30% 15%　　此外，消費(fèi)者還提出了以下幾點(diǎn)反饋意見： 產(chǎn)品以次充好　　送貨過程中帶來產(chǎn)品的損壞 上門安裝服務(wù)不到位　　目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析　　衛(wèi)浴購買行為過程從兩個(gè)維度，即“顧客需求過程滿足顧客的能力”兩個(gè)方面描述。如下是對(duì)具體過程的分析：　　四、市場(chǎng)策略　　根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)心的主要因素和關(guān)心程度如下　　表所示：　　消費(fèi)者關(guān)心的因素　　質(zhì)　　價(jià)　　裝修效果 59%　　產(chǎn)　　品　　包　　便　　售后服務(wù) 52%　　回扣 3%　　廠家實(shí)力 17%　　量 格 87% 68%　　地 牌 裝 利 13% 39% 7% 2%　　從表中可以看出，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格仍是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，性價(jià)比高的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的首選。同時(shí)，裝修后的效果和售后服務(wù)也是近年來消費(fèi)者熱議的話題。盡管消費(fèi)者在購買時(shí)普遍具有品牌要求，但由于衛(wèi)浴市場(chǎng)的混亂、大量小品牌的出現(xiàn)和企業(yè)對(duì)于樹立品牌形象的忽略以及品牌形象樹立過程中工作的欠缺，相當(dāng)部分的消費(fèi)者均不記得所購買、使用過的衛(wèi)浴品牌。針對(duì)這一結(jié)果，我們制定了如下的市場(chǎng)策略。 品牌策略 　　在中國(guó)古代，“司”有操作，讓的意思，“丹”即紅，“爾”就是你。司丹爾，即意味著“讓你紅”。司丹爾衛(wèi)浴，讓經(jīng)銷商的生意越做越紅火，讓消費(fèi)者的生活越來越紅火！　　　　司丹爾將中國(guó)的古典的沉穩(wěn)美與現(xiàn)代的簡(jiǎn)約美結(jié)合在一起，倡導(dǎo)“簡(jiǎn)潔、自然、精湛、舒適、自由”的設(shè)計(jì)理念，使“品質(zhì)生活——司丹爾衛(wèi)浴”作為企業(yè)的品牌核心價(jià)值?！　‘a(chǎn)品策略　　按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，應(yīng)該站在消費(fèi)者角度，對(duì)產(chǎn)品作全面的廣義理解，也就是說產(chǎn)品整體概念除了包括傳統(tǒng)意義上的狹義產(chǎn)品，還包括由有形物體所體現(xiàn)的基本功能和校用，以及伴隨著有形物體銷售所提供的質(zhì)量保證、售后服務(wù)等無形的要素?？傊?，凡是能夠滿足消費(fèi)者需要，　　使其獲得利益的一切有形的、無形的各種要素都屬于產(chǎn)品的范疇?！　〔捎锰﹪?guó)進(jìn)口橡木，提高浴室柜壽命　　司丹爾堅(jiān)持使用泰國(guó)進(jìn)口橡木，始終以一級(jí)實(shí)木板為浴室柜生產(chǎn)原料，承諾前板、側(cè)板、背板和底板全部同一檔次板材—— 一級(jí)實(shí)木板，提高浴室柜的防水性能和壽命。同時(shí)，堅(jiān)持使用高環(huán)保的油漆，承諾內(nèi)外油漆均噴5道，力爭(zhēng)使浴室柜內(nèi)外油漆一致。　　從細(xì)節(jié)著手，注重配件的選擇　　司丹爾十分注重為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品，這一點(diǎn)在細(xì)節(jié)方面尤為突出。對(duì)于浴室柜中的五金配件：把手、螺絲、緩沖門鉸等，我們堅(jiān)持使用不銹鋼的配件，可以保證2年以內(nèi)不會(huì)生銹。而市場(chǎng)上的其他企業(yè)大部分選擇了鋅合金的配件，只能保證在26個(gè)月之內(nèi)不生銹?！　⊥昝赖纳a(chǎn)工藝，于精雕細(xì)磨中凸顯品質(zhì)　　司丹爾對(duì)于生產(chǎn)工藝格外關(guān)注，認(rèn)為越是細(xì)節(jié)的地方越能凸顯品質(zhì)和細(xì)膩。通過對(duì)板材的精雕細(xì)磨和數(shù)十道的工藝加工，司丹爾的浴室柜在門的縫隙、木材打磨等方面更顯優(yōu)勢(shì)，彰顯企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)追求。　　增加服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，以一流的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者　　①個(gè)性化生產(chǎn)：目前，幾乎所有的品牌都不做非標(biāo)準(zhǔn)化的浴室柜，如箭牌、科勒等。對(duì)于這些品牌而言，浴室柜并非他們的主打產(chǎn)品，他們?cè)谄渌a(chǎn)品上有相當(dāng)大的市場(chǎng)，因此不愿意增加麻煩、增加成本來滿足消費(fèi)者的不同需求。而司丹爾愿意以最大的熱情、最認(rèn)真的態(tài)度來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，幫助消費(fèi)者做更符合他們自身需求的產(chǎn)品。　?、诮回浧诳s短：我們承諾產(chǎn)品的交貨期僅為10天！而市場(chǎng)上的一般產(chǎn)品，特別是知名度較高的品牌為了降低成本，其產(chǎn)品都是批量生產(chǎn)，他們的交貨期高達(dá)30天。司丹爾在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，以最快的速度讓消費(fèi)者得到他們需要的產(chǎn)品?！　、蹖I(yè)化安裝隊(duì)：司丹爾別出心裁地提出了建立全國(guó)各地安裝小組的宏偉規(guī)劃。由于前期成本投入較大，司丹爾決定由點(diǎn)及面，最終輻射全國(guó)。一方面，在個(gè)別產(chǎn)品銷量很好的地區(qū)和市場(chǎng)，組建當(dāng)?shù)匕惭b小組，此小組直屬司丹爾公司。另一方面，在有經(jīng)銷商的地區(qū)建立一個(gè)全新的制度，即參與經(jīng)銷商手下的安裝小隊(duì)的安裝培訓(xùn)。我們每年拿出一定的資金來支持并指導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)安裝隊(duì)伍的培訓(xùn)。通過指派專員到各地區(qū)，對(duì)其安裝小隊(duì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，并定期考核，如符合要求甚至表現(xiàn)出色，可以給予一定的獎(jiǎng)金鼓勵(lì)；反之，則采取一定的懲罰措施。通過這一舉措，要求全國(guó)的司丹爾安裝小隊(duì)必須　　做到以下幾點(diǎn)：統(tǒng)一穿著司丹爾的制服，自備司丹爾專用工具箱和鞋套，離開時(shí)檢查東西是否遺漏，并主動(dòng)幫助消費(fèi)者打掃衛(wèi)生，將安裝過程中的垃圾隨手帶走，臨走前要求消費(fèi)者對(duì)自己的服務(wù)做出評(píng)價(jià)，并簽字證明，此檔案則由公司定期回收，做為考核的重要標(biāo)準(zhǔn)。在安裝過程中，安裝人員始終要面帶微笑，態(tài)度誠(chéng)懇可親，認(rèn)真回答消費(fèi)者的疑問?！　、芸蛻粜畔⒐芾恚航⒖蛻魴n案，并留檔分析，同時(shí)堅(jiān)持電話回訪，對(duì)于新客戶使用滿月回訪。目前，很多公司對(duì)于客戶檔案和電話回訪并不重視。而這兩點(diǎn)都可以及時(shí)了解客戶使用產(chǎn)品的情況，發(fā)現(xiàn)和解決客戶可能提出的問題。我們將客戶檔案作為考核經(jīng)銷商的一個(gè)重要因素，同時(shí)，不定期通過電話、信函形式檢查經(jīng)銷商是否定期電話回訪，根據(jù)不同情況給予銷售鼓勵(lì)。通過這些方式，使我們的產(chǎn)品和服務(wù)深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者更加了解和熟知司丹爾這一品牌?！　《▋r(jià)策略——高端品質(zhì)，中端價(jià)格，性價(jià)比高　　　　新產(chǎn)品定價(jià)合理與否，關(guān)系到其能否及時(shí)打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得預(yù)期利潤(rùn)的問題，對(duì)于新產(chǎn)品以后的發(fā)展具有十分重要的意義。司丹爾的定價(jià)目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：　　吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，迅速打開產(chǎn)品銷路，開拓市場(chǎng)；　　獲取合理的利潤(rùn)；　　在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)；　　力爭(zhēng)企業(yè)形象最佳化?！　　　《▋r(jià)策略，是指企業(yè)在特定的情況下，依據(jù)確定的定價(jià)目標(biāo)，所采取的定價(jià)方針和價(jià)格對(duì)策?！　〕杀緦?dǎo)向定價(jià)法?！　≡诋a(chǎn)品實(shí)際成本價(jià)基礎(chǔ)上，按30%計(jì)算利潤(rùn)，由此制定產(chǎn)品價(jià)格。知名度較高的品牌產(chǎn)品盡管形成一定的工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模，但在品牌推廣和市場(chǎng)推廣上會(huì)耗費(fèi)更多的財(cái)力，因此，和這些企業(yè)相比，我們的成本很有優(yōu)勢(shì)。而在同類企業(yè)中，80%以上的小型企業(yè)月銷售量在50W以下，其中50%以上的企業(yè)月銷售量在30W以下，他們的工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模小，固定開支大，相對(duì)而言，產(chǎn)品平均成本高。與這類企業(yè)相比，我們同樣很有　　優(yōu)勢(shì)?！　〔顒e定價(jià)策略　　司丹爾針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)了不同系列的產(chǎn)品，其中，古典風(fēng)的浴室柜主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)收入較高的白領(lǐng)階層，因此定價(jià)較高；現(xiàn)代柜的目標(biāo)客戶群主要為工薪階層，因此定價(jià)適中?！　∏啦呗浴　。瑯淞⑺镜柶放菩蜗蟆　》e極鼓勵(lì)和支持各地經(jīng)銷商開拓司丹爾專賣店，店鋪按照公司要求設(shè)計(jì)，根據(jù)城市等級(jí)不同，裝修檔次不同，出樣數(shù)量不同，給予每套出樣產(chǎn)品200800元的補(bǔ)貼?！　∈〖?jí)城市出樣達(dá)到30套以上，店鋪面積80平方米以上，每套產(chǎn)品給予800元的補(bǔ)貼；　　省級(jí)城市出樣達(dá)到25套以上，店鋪面積70平方米以上，或地級(jí)城市出樣達(dá)20套以上，店鋪面積60平方米以上，每套產(chǎn)品給予600元的補(bǔ)貼；　　省級(jí)城市出樣達(dá)到20套以上，店鋪面積60平方米以上，或地級(jí)城市出樣達(dá)到15套以上，店鋪面積50平方米以上，每套產(chǎn)品給予400元的補(bǔ)貼；　　省級(jí)城市出樣達(dá)到15套以上，店鋪面積50平方米以上，或地級(jí)城市出樣達(dá)到10套以上，店鋪面積40平方米以上，每套產(chǎn)品給予200元補(bǔ)貼?！　「剑旱赇伆惭b要求表?！　》謪^(qū)　　店頭 要求 店頭廣告是品牌傳播效果較好的媒體之一。店頭廣告區(qū)要求保　　持統(tǒng)一風(fēng)格。CI標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)滿足不同的店面規(guī)格，保持統(tǒng)一的商　　廣告　　標(biāo)、廣告語、公司名稱、顏色及格調(diào)，而且應(yīng)與店內(nèi)布置形象　　區(qū)　　統(tǒng)一　　品牌　　展示在此區(qū)域內(nèi)展示主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)品牌的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以更直觀的了解產(chǎn)品　　區(qū)　　店面的操作演示區(qū)主要是將產(chǎn)品的生產(chǎn)步驟簡(jiǎn)單明了地展示　　操作　　給消費(fèi)者，在此過程中，導(dǎo)購人員可以給顧客展示觀看，顯示　　演示　　產(chǎn)品的良好性能，同時(shí)還可以熱情的邀請(qǐng)和指導(dǎo)顧客操作，讓　　區(qū)　　顧客更深入地了解產(chǎn)品?！　≠Y料　　展示　　區(qū)　　休息　　交流　　區(qū)　　2. 幫助經(jīng)銷商擴(kuò)展分銷商，實(shí)行分銷商策略　　以地級(jí)城市的經(jīng)銷商作為分銷代理，廠商幫助他們向縣級(jí)城市，甚至經(jīng)濟(jì)條件比較好的鎮(zhèn)銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，提高市場(chǎng)占有率?！　?. 通過展銷會(huì)和住交會(huì)提高產(chǎn)品知名度，打造品牌形象　　積極參加全國(guó)各地的展銷會(huì)和住交會(huì)。其中，廣交會(huì)和滬交會(huì)是讓更多的商家認(rèn)可“司丹爾”這一品牌的良好機(jī)會(huì)，公司每次都可以派專門人員去參加，在讓經(jīng)銷商認(rèn)可我們品牌的同時(shí)，也可以了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的發(fā)展?fàn)顩r。另外，住交會(huì)也是企業(yè)不可忽視的一股力量。住交會(huì)往往是由各地市政府組織，以開發(fā)商為主，配套建材和衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以大力支持各地經(jīng)銷商積極參加本地區(qū)的住交會(huì)。對(duì)于廠商而言，可以以出廠價(jià)的89折來打動(dòng)經(jīng)銷商，鼓勵(lì)他們積極參加住交會(huì)。這樣的價(jià)格企業(yè)可以承擔(dān)，只是賺取利潤(rùn)較少，沒有太多效益，并沒有虧本。但鼓勵(lì)經(jīng)銷商參加住交會(huì)的這一舉動(dòng)卻可以帶來以下2大好處：極大提升品牌在某地區(qū)的知名度，極大提高經(jīng)銷商對(duì)我們產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 資料展示區(qū)是展示品牌的重要窗口。集中布置公司和產(chǎn)品資料，運(yùn)用VI手冊(cè)和CI手冊(cè)、企業(yè)內(nèi)部雜志、效果圖等形式，通過一個(gè)整體的展示，使顧客有更好的認(rèn)知。 當(dāng)顧客參觀商品后，將其帶入休息交流區(qū)，讓顧客于休息放松之余，自由翻閱公司產(chǎn)品資料，為顧客提供導(dǎo)購服務(wù)。整個(gè)過程中要友好、熱情、平等?！　∫源藶槔瑤?dòng)更多的經(jīng)銷商舉行、參與此類活動(dòng)?！　∑髽I(yè)通過短期放棄利潤(rùn)的做法，贏得了經(jīng)銷商的信心和忠誠(chéng)度，