【正文】 　　主要競爭對手　　目前，按產(chǎn)品材質(zhì)不同，可將浴室柜分為4種：PVC浴室柜、玻璃浴室柜、實木浴室柜和不銹鋼浴室柜。其中，PVC浴室柜和玻璃浴室柜屬于檔次較低的浴室柜，大部分在經(jīng)濟條件較差的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售量較大。而實木浴室柜和不銹鋼浴室柜檔次較高，主要在城市暢銷，尤其是在省級和地級城市銷售量較高，市場占有率高。　　而在檔次較高的實木浴室柜中，較大的市場份額為一些知名度較高品牌所占有，如：科勒、TOTO等。在08年中國市場的衛(wèi)浴市場占有率中，科勒占%，TOTO占%，美標(biāo)占%，和成占%，樂家占7%，卡思卡特占%，貝朗占%，箭牌占%，伊奈占%，英皇占%。其中第一名的科勒銷售額可達到近10個億。另外還有許多知名度較低的小品牌，這類品牌多且雜，品牌市場占有率低?！　≈饕偁帉κ值膬?yōu)劣勢　　其優(yōu)勢：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，樹立了良好的產(chǎn)品形象。 其劣勢：單純依賴品牌本身，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的具體細節(jié)?！　∧景遒|(zhì)量：許多廠商在生產(chǎn)過程中由于成本原因，所采用的原料不能做到全部一致。如全國生產(chǎn)浴室柜最大的廠家——心海伽藍和整體衛(wèi)浴中著名的品牌——箭牌，其前板和側(cè)板采用了一級板，而底板和背板卻是采用的二級板；二級板與一級板的差別在于木板的瑕疵更多，防水性能更差，其變形度、牢固度等物理性能都更差?！　∮推豳|(zhì)量：許多企業(yè)在油漆方面也有所忽略。如箭牌，其油漆內(nèi)差外好，考慮到成本原因，箭牌的油漆外面噴了5道，里面只噴了3道。事實上，油漆的好壞直接關(guān)系到浴室柜的壽命。油漆的作用一是可以使浴室柜渲染不同的色彩，更加多彩；二是封閉木材的毛孔，防止水的滲透，增長板材的壽命。經(jīng)過5道油漆的噴繪，可以使板材和水完全隔絕。而只噴繪3道油漆，相比之下雖然只是少了2道，但必然會導(dǎo)致板材和水蒸氣的接觸，從而減少板材壽命。尤其是在氣候惡劣的東北地區(qū)更容易產(chǎn)生問題。因此，內(nèi)外油漆的不一致必會導(dǎo)致板材壽命減少，降低產(chǎn)品質(zhì)量?！　】傊?，這些知名度較高的品牌并沒有真正占據(jù)消費者的心，這也是司丹爾發(fā)展的一個契機，我們通過把握消費者的真正需要，力爭把最好的產(chǎn)品、最優(yōu)的服務(wù)帶給消費者，讓消費者于細節(jié)之處了解并愛上司丹爾?！　∪?、消費者分析　　消費者購買需求分析　　衛(wèi)浴用品是人們生活中不可缺少的生　　活用品，衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇從一個側(cè)面反映出房屋主人對生活品質(zhì)的追求。隨著經(jīng)濟水平的提高，人們越來越追求物質(zhì)生活的質(zhì)量。一個好的衛(wèi)浴產(chǎn)品，可以幫助消費者打造一個個性化的衛(wèi)生空間，使消費者的衛(wèi)生生活更健康，更舒心，更快樂?！　∠M者的反饋意見　　根據(jù)我們的市場調(diào)查，可從下表中看出消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的一些不滿和投訴焦點?！　〈蠹s比　　產(chǎn)品　　客戶投訴焦點　　例　　表面開裂 表面爆皮　　板材　　變形 表面褪色 發(fā)霉或變黑 有害于健康的異味　　容易褪色　　油漆　　發(fā)泡 容易弄臟 容易磨損，失去光　　38% 35% 27% 24% 12% 35% 30% 20% 10% 40%　　五金配件　　澤 容易脫落 其他　　30% 15%　　此外，消費者還提出了以下幾點反饋意見： 產(chǎn)品以次充好　　送貨過程中帶來產(chǎn)品的損壞 上門安裝服務(wù)不到位　　目標(biāo)客戶的消費流程和消費心理分析　　衛(wèi)浴購買行為過程從兩個維度，即“顧客需求過程滿足顧客的能力”兩個方面描述。如下是對具體過程的分析：　　四、市場策略　　根據(jù)我們的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于衛(wèi)浴產(chǎn)品，消費者關(guān)心的主要因素和關(guān)心程度如下　　表所示：　　消費者關(guān)心的因素　　質(zhì)　　價　　裝修效果 59%　　產(chǎn)　　品　　包　　便　　售后服務(wù) 52%　　回扣 3%　　廠家實力 17%　　量 格 87% 68%　　地 牌 裝 利 13% 39% 7% 2%　　從表中可以看出，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格仍是消費者最關(guān)心的因素，性價比高的產(chǎn)品仍是消費者的首選。同時，裝修后的效果和售后服務(wù)也是近年來消費者熱議的話題。盡管消費者在購買時普遍具有品牌要求，但由于衛(wèi)浴市場的混亂、大量小品牌的出現(xiàn)和企業(yè)對于樹立品牌形象的忽略以及品牌形象樹立過程中工作的欠缺，相當(dāng)部分的消費者均不記得所購買、使用過的衛(wèi)浴品牌。針對這一結(jié)果，我們制定了如下的市場策略。 品牌策略 　　在中國古代，“司”有操作，讓的意思，“丹”即紅，“爾”就是你。司丹爾，即意味著“讓你紅”。司丹爾衛(wèi)浴，讓經(jīng)銷商的生意越做越紅火，讓消費者的生活越來越紅火！　　　　司丹爾將中國的古典的沉穩(wěn)美與現(xiàn)代的簡約美結(jié)合在一起，倡導(dǎo)“簡潔、自然、精湛、舒適、自由”的設(shè)計理念，使“品質(zhì)生活——司丹爾衛(wèi)浴”作為企業(yè)的品牌核心價值?！　‘a(chǎn)品策略　　按照現(xiàn)代市場營銷觀念，應(yīng)該站在消費者角度，對產(chǎn)品作全面的廣義理解，也就是說產(chǎn)品整體概念除了包括傳統(tǒng)意義上的狹義產(chǎn)品，還包括由有形物體所體現(xiàn)的基本功能和校用，以及伴隨著有形物體銷售所提供的質(zhì)量保證、售后服務(wù)等無形的要素?？傊?，凡是能夠滿足消費者需要，　　使其獲得利益的一切有形的、無形的各種要素都屬于產(chǎn)品的范疇。　　采用泰國進口橡木，提高浴室柜壽命　　司丹爾堅持使用泰國進口橡木，始終以一級實木板為浴室柜生產(chǎn)原料，承諾前板、側(cè)板、背板和底板全部同一檔次板材—— 一級實木板，提高浴室柜的防水性能和壽命。同時，堅持使用高環(huán)保的油漆，承諾內(nèi)外油漆均噴5道，力爭使浴室柜內(nèi)外油漆一致?！　募毠?jié)著手，注重配件的選擇　　司丹爾十分注重為消費者帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品，這一點在細節(jié)方面尤為突出。對于浴室柜中的五金配件：把手、螺絲、緩沖門鉸等，我們堅持使用不銹鋼的配件，可以保證2年以內(nèi)不會生銹。而市場上的其他企業(yè)大部分選擇了鋅合金的配件，只能保證在26個月之內(nèi)不生銹?！　⊥昝赖纳a(chǎn)工藝，于精雕細磨中凸顯品質(zhì)　　司丹爾對于生產(chǎn)工藝格外關(guān)注，認(rèn)為越是細節(jié)的地方越能凸顯品質(zhì)和細膩。通過對板材的精雕細磨和數(shù)十道的工藝加工，司丹爾的浴室柜在門的縫隙、木材打磨等方面更顯優(yōu)勢，彰顯企業(yè)對產(chǎn)品的高質(zhì)追求?！　≡黾臃?wù)意識，提高服務(wù)水平，以一流的服務(wù)打動消費者　　①個性化生產(chǎn)：目前，幾乎所有的品牌都不做非標(biāo)準(zhǔn)化的浴室柜，如箭牌、科勒等。對于這些品牌而言，浴室柜并非他們的主打產(chǎn)品，他們在其他產(chǎn)品上有相當(dāng)大的市場，因此不愿意增加麻煩、增加成本來滿足消費者的不同需求。而司丹爾愿意以最大的熱情、最認(rèn)真的態(tài)度來滿足消費者的個性化需求，幫助消費者做更符合他們自身需求的產(chǎn)品?！　、诮回浧诳s短：我們承諾產(chǎn)品的交貨期僅為10天！而市場上的一般產(chǎn)品，特別是知名度較高的品牌為了降低成本，其產(chǎn)品都是批量生產(chǎn)，他們的交貨期高達30天。司丹爾在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，以最快的速度讓消費者得到他們需要的產(chǎn)品。　?、蹖I(yè)化安裝隊：司丹爾別出心裁地提出了建立全國各地安裝小組的宏偉規(guī)劃。由于前期成本投入較大，司丹爾決定由點及面，最終輻射全國。一方面，在個別產(chǎn)品銷量很好的地區(qū)和市場，組建當(dāng)?shù)匕惭b小組，此小組直屬司丹爾公司。另一方面，在有經(jīng)銷商的地區(qū)建立一個全新的制度，即參與經(jīng)銷商手下的安裝小隊的安裝培訓(xùn)。我們每年拿出一定的資金來支持并指導(dǎo)經(jīng)銷商對安裝隊伍的培訓(xùn)。通過指派專員到各地區(qū)，對其安裝小隊進行簡單的培訓(xùn)，并定期考核，如符合要求甚至表現(xiàn)出色，可以給予一定的獎金鼓勵；反之，則采取一定的懲罰措施。通過這一舉措，要求全國的司丹爾安裝小隊必須　　做到以下幾點：統(tǒng)一穿著司丹爾的制服，自備司丹爾專用工具箱和鞋套，離開時檢查東西是否遺漏，并主動幫助消費者打掃衛(wèi)生，將安裝過程中的垃圾隨手帶走，臨走前要求消費者對自己的服務(wù)做出評價，并簽字證明，此檔案則由公司定期回收，做為考核的重要標(biāo)準(zhǔn)。在安裝過程中，安裝人員始終要面帶微笑，態(tài)度誠懇可親，認(rèn)真回答消費者的疑問。　?、芸蛻粜畔⒐芾恚航⒖蛻魴n案，并留檔分析，同時堅持電話回訪，對于新客戶使用滿月回訪。目前，很多公司對于客戶檔案和電話回訪并不重視。而這兩點都可以及時了解客戶使用產(chǎn)品的情況，發(fā)現(xiàn)和解決客戶可能提出的問題。我們將客戶檔案作為考核經(jīng)銷商的一個重要因素，同時，不定期通過電話、信函形式檢查經(jīng)銷商是否定期電話回訪，根據(jù)不同情況給予銷售鼓勵。通過這些方式，使我們的產(chǎn)品和服務(wù)深入到消費者的內(nèi)心，使消費者更加了解和熟知司丹爾這一品牌?！　《▋r策略——高端品質(zhì)，中端價格，性價比高　　　　新產(chǎn)品定價合理與否，關(guān)系到其能否及時打開銷路、占領(lǐng)市場和獲得預(yù)期利潤的問題，對于新產(chǎn)品以后的發(fā)展具有十分重要的意義。司丹爾的定價目標(biāo)有以下幾點：　　吸引顧客，增強產(chǎn)品的競爭能力，迅速打開產(chǎn)品銷路，開拓市場；　　獲取合理的利潤；　　在競爭中凸顯優(yōu)勢；　　力爭企業(yè)形象最佳化?！　　　《▋r策略，是指企業(yè)在特定的情況下，依據(jù)確定的定價目標(biāo)，所采取的定價方針和價格對策。　　成本導(dǎo)向定價法。　　在產(chǎn)品實際成本價基礎(chǔ)上，按30%計算利潤，由此制定產(chǎn)品價格。知名度較高的品牌產(chǎn)品盡管形成一定的工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模，但在品牌推廣和市場推廣上會耗費更多的財力，因此，和這些企業(yè)相比，我們的成本很有優(yōu)勢。而在同類企業(yè)中，80%以上的小型企業(yè)月銷售量在50W以下，其中50%以上的企業(yè)月銷售量在30W以下，他們的工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模小，固定開支大，相對而言，產(chǎn)品平均成本高。與這類企業(yè)相比，我們同樣很有　　優(yōu)勢?！　〔顒e定價策略　　司丹爾針對不同的目標(biāo)市場，開發(fā)了不同系列的產(chǎn)品，其中，古典風(fēng)的浴室柜主要針對經(jīng)濟收入較高的白領(lǐng)階層，因此定價較高；現(xiàn)代柜的目標(biāo)客戶群主要為工薪階層，因此定價適中?！　∏啦呗浴　?，樹立司丹爾品牌形象　　積極鼓勵和支持各地經(jīng)銷商開拓司丹爾專賣店，店鋪按照公司要求設(shè)計，根據(jù)城市等級不同，裝修檔次不同，出樣數(shù)量不同，給予每套出樣產(chǎn)品200800元的補貼。　　省級城市出樣達到30套以上，店鋪面積80平方米以上，每套產(chǎn)品給予800元的補貼；　　省級城市出樣達到25套以上，店鋪面積70平方米以上，或地級城市出樣達20套以上，店鋪面積60平方米以上，每套產(chǎn)品給予600元的補貼；　　省級城市出樣達到20套以上，店鋪面積60平方米以上，或地級城市出樣達到15套以上，店鋪面積50平方米以上，每套產(chǎn)品給予400元的補貼；　　省級城市出樣達到15套以上，店鋪面積50平方米以上，或地級城市出樣達到10套以上，店鋪面積40平方米以上，每套產(chǎn)品給予200元補貼?！　「剑旱赇伆惭b要求表。　　分區(qū)　　店頭 要求 店頭廣告是品牌傳播效果較好的媒體之一。店頭廣告區(qū)要求?！　〕纸y(tǒng)一風(fēng)格。CI標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)滿足不同的店面規(guī)格，保持統(tǒng)一的商　　廣告　　標(biāo)、廣告語、公司名稱、顏色及格調(diào)，而且應(yīng)與店內(nèi)布置形象　　區(qū)　　統(tǒng)一　　品牌　　展示在此區(qū)域內(nèi)展示主導(dǎo)經(jīng)營品牌的產(chǎn)品，讓消費者可以更直觀的了解產(chǎn)品　　區(qū)　　店面的操作演示區(qū)主要是將產(chǎn)品的生產(chǎn)步驟簡單明了地展示　　操作　　給消費者，在此過程中，導(dǎo)購人員可以給顧客展示觀看，顯示　　演示　　產(chǎn)品的良好性能，同時還可以熱情的邀請和指導(dǎo)顧客操作，讓　　區(qū)　　顧客更深入地了解產(chǎn)品?！　≠Y料　　展示　　區(qū)　　休息　　交流　　區(qū)　　2. 幫助經(jīng)銷商擴展分銷商，實行分銷商策略　　以地級城市的經(jīng)銷商作為分銷代理，廠商幫助他們向縣級城市，甚至經(jīng)濟條件比較好的鎮(zhèn)銷售產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品銷售范圍，提高市場占有率。　　3. 通過展銷會和住交會提高產(chǎn)品知名度，打造品牌形象　　積極參加全國各地的展銷會和住交會。其中，廣交會和滬交會是讓更多的商家認(rèn)可“司丹爾”這一品牌的良好機會，公司每次都可以派專門人員去參加，在讓經(jīng)銷商認(rèn)可我們品牌的同時，也可以了解市場上競爭品牌的發(fā)展?fàn)顩r。另外，住交會也是企業(yè)不可忽視的一股力量。住交會往往是由各地市政府組織，以開發(fā)商為主，配套建材和衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以大力支持各地經(jīng)銷商積極參加本地區(qū)的住交會。對于廠商而言，可以以出廠價的89折來打動經(jīng)銷商，鼓勵他們積極參加住交會。這樣的價格企業(yè)可以承擔(dān)，只是賺取利潤較少，沒有太多效益，并沒有虧本。但鼓勵經(jīng)銷商參加住交會的這一舉動卻可以帶來以下2大好處：極大提升品牌在某地區(qū)的知名度，極大提高經(jīng)銷商對我們產(chǎn)品的忠誠度 資料展示區(qū)是展示品牌的重要窗口。集中布置公司和產(chǎn)品資料，運用VI手冊和CI手冊、企業(yè)內(nèi)部雜志、效果圖等形式，通過一個整體的展示，使顧客有更好的認(rèn)知。 當(dāng)顧客參觀商品后，將其帶入休息交流區(qū)，讓顧客于休息放松之余，自由翻閱公司產(chǎn)品資料，為顧客提供導(dǎo)購服務(wù)。整個過程中要友好、熱情、平等?！　∫源藶槔瑤痈嗟慕?jīng)銷商舉行、參與此類活動?！　∑髽I(yè)通過短期放棄利潤的做法，贏得了經(jīng)銷商的信心和忠誠度，