【正文】 營(yíng)銷(xiāo)策劃講義第一篇 營(yíng)銷(xiāo)策劃流程第1章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理與理念 策：古人用竹子編成的馬鞭，驅(qū)使、促進(jìn)，“謀略”。劃：也作“畫(huà)”，劃動(dòng)、劃分，“謀劃”也。策劃:籌劃、計(jì)劃、謀略、出謀劃策。 營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念營(yíng)銷(xiāo)策劃，是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理資源的基礎(chǔ)上， 對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策劃及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃。 營(yíng)銷(xiāo)策劃的三個(gè)要素創(chuàng)意、目標(biāo)、可操作性設(shè)立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀；通過(guò)對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行謀劃、構(gòu)想和設(shè)計(jì)，確保營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序化、理智化、效能化。 營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義核心：圍繞企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效所展開(kāi)的策劃活動(dòng)。基礎(chǔ)：針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源、運(yùn)作能力以及時(shí)間周期進(jìn)行分析研究。結(jié)果：對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出一套預(yù)先的、系統(tǒng)的、具體的、可操作的計(jì)劃方案。主要內(nèi)容：設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意的企業(yè)行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方案。具有前瞻性，對(duì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)將發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出當(dāng)前決策。研究對(duì)象：營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的市場(chǎng)障礙分析，營(yíng)銷(xiāo)資源配置，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)和制定營(yíng)銷(xiāo)方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。 營(yíng)銷(xiāo)策劃的歷史20世紀(jì)50－60年代，美國(guó)，marketing planning，主要是營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃和公關(guān)策劃。20世紀(jì)50年代，日本，“企劃”。20世紀(jì)80年代后期，中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)“創(chuàng)意”、廣告策劃、公關(guān)策劃。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的昨天、今天和明天昨天168。 啟蒙期（19881993年）168。 萌芽成長(zhǎng)期（19942000年）168。 整合策劃期（2000年以后）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的今天168。 專業(yè)策劃公司1萬(wàn)家以上，從業(yè)人員100萬(wàn)名168。 營(yíng)銷(xiāo)策劃為主168。 營(yíng)銷(xiāo)策劃帶動(dòng)管理咨詢業(yè)成長(zhǎng)中國(guó)策劃業(yè)現(xiàn)狀——策劃組織168。 原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期科技咨詢延伸出來(lái)的科技咨詢中心服務(wù)部168。 大專院校及文化產(chǎn)業(yè)媒體中延伸出來(lái)的策劃咨詢機(jī)構(gòu)168。 大中型企業(yè)的企劃辦168。 在工商局注冊(cè)登記的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)公司中國(guó)策劃業(yè)現(xiàn)狀——區(qū)域分布168。 南部沿海地區(qū)：深圳為中心，帶動(dòng)全國(guó)發(fā)展；168。 上海的策劃咨詢業(yè)：穩(wěn)定性強(qiáng)，理論融化度深，偏重科技、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)；168。 北京的策劃咨詢業(yè)：多元化，并滲透到各地策劃業(yè)；168。 西部策劃業(yè):在餐飲、醫(yī)藥、連鎖等領(lǐng)域融入地方文化特色。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的明天168。 營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)轉(zhuǎn)型168。 營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)從藝術(shù)向科學(xué)轉(zhuǎn)型168。 營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)從個(gè)人英雄主義向團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型 營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)1. 按營(yíng)銷(xiāo)策劃起作用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分168。 過(guò)程策劃：貫穿企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，長(zhǎng)期策劃。 168。 階段策劃：貫穿企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)某階段，短期策劃。 168。 隨機(jī)策劃：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)某一時(shí)點(diǎn)的隨時(shí)策劃，更短期策劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)限時(shí)限生產(chǎn)資料 /%消費(fèi)品 /%服務(wù)/%1年之內(nèi)1601年8079721年以上1915282 按營(yíng)銷(xiāo)策劃的組成部分劃分168。 企業(yè)形象策劃168。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃168。 產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)發(fā)策劃168。 市場(chǎng)拓展策劃168。 營(yíng)銷(xiāo)診斷策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理營(yíng)銷(xiāo)策劃原理是指營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中通過(guò)科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。168。 整合原理168。 人本原理168。 差異原理168。 效益原理 營(yíng)銷(xiāo)策劃的注意事項(xiàng) 168。 策劃是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程168。 策劃不是越復(fù)雜越好168。 策劃書(shū)不等于策劃168。 策劃不等于決策168。 創(chuàng)意不是策劃本身 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。? 具體有：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)策劃；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃；STP策劃。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃? 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)、措施、項(xiàng)目與程序的策劃。? 具體包含：營(yíng)銷(xiāo)因素策劃，對(duì)所有可控營(yíng)銷(xiāo)因素整合以達(dá)到整體優(yōu)化；營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃。 營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序? 指營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)作的先后次序。? 有一定的規(guī)律性。? 營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般程序：分析立項(xiàng)形成方案實(shí)施方案評(píng)估總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本程序?確定策劃主題? 杜威：一個(gè)界定良好的問(wèn)題已經(jīng)解決了一半。營(yíng)銷(xiāo)策劃主題一、發(fā)現(xiàn)策劃主題二、精選策劃主題三、確定策劃主題 四、成功主題的標(biāo)志USP理論 —— 羅瑟?里夫斯 ? “獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”的英文縮寫(xiě) ? 要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來(lái) ? 該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，能夠被消費(fèi)者所接受? 要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來(lái)進(jìn)行概括 營(yíng)銷(xiāo)策劃組織企業(yè)內(nèi)部? 企業(yè)內(nèi)設(shè)置的專門(mén)組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃活動(dòng)的職能機(jī)構(gòu)。? 參謀部門(mén)企業(yè)外部? 專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)? 非盈利營(yíng)銷(xiāo)策劃組織企業(yè)內(nèi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織：部門(mén)隸屬型；部門(mén)并列型；全能型并列；專業(yè)型并列；分公司型 策劃部職責(zé)? 收集、整理、分析營(yíng)銷(xiāo)信息? 制定與督導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃? 策劃與組織實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)? 設(shè)計(jì)、制作或購(gòu)置終端所需各種市場(chǎng)推廣材料? 策劃企業(yè)組織管理體系策劃小組的人員構(gòu)成? 策劃總監(jiān)? 主策劃人? 市場(chǎng)調(diào)查人員? 文案撰寫(xiě)人? 美術(shù)設(shè)計(jì)人員? 高級(jí)電腦操作人員營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應(yīng)具備哪些能力？答：敏銳的市場(chǎng)洞察力、敏捷的思維聯(lián)想力、準(zhǔn)確的事物判斷力、深度的潛力挖掘力、 巧妙的事物創(chuàng)新力、犀利的文案寫(xiě)作力。 營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施? 做好實(shí)施前的各項(xiàng)準(zhǔn)備? 選擇有效的步驟和方法使策劃措施落到實(shí)處? 對(duì)策劃實(shí)施過(guò)程中的注意事項(xiàng)有所了解 營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施實(shí)施前準(zhǔn)備? 落實(shí)人員? 物資籌辦? 人員培訓(xùn)? 部門(mén)協(xié)調(diào) 實(shí)施過(guò)程中的注意事項(xiàng)? 強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合? 做好溝通與協(xié)作? 注意實(shí)施的進(jìn)度與效果第3章 營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)? 何陽(yáng)認(rèn)為：策劃說(shuō)白了就是出點(diǎn)子。其實(shí)，出點(diǎn)子僅是策劃過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)即創(chuàng)意階段，策劃當(dāng)然需要點(diǎn)子，但策劃不等于就是點(diǎn)子。策劃是一種科學(xué)程序，是一個(gè)系統(tǒng)工程。? 創(chuàng)意首先是一個(gè)好的主意、別出心裁的想法或高明的點(diǎn)子，但他包含眾多新奇想法，是一個(gè)進(jìn)行創(chuàng)造性思維的過(guò)程。好的創(chuàng)意必須：； ； 3. 持續(xù)性 創(chuàng) 意 的 來(lái) 源生活；幻想；興趣；積累；不同的思考角度 創(chuàng)意的一般步驟與方法? 創(chuàng)意過(guò)程是建筑過(guò)程，問(wèn)題是構(gòu)建創(chuàng)意的基礎(chǔ)，堅(jiān)固的基礎(chǔ)來(lái)源于對(duì)問(wèn)題的了解。如果建造在沙上，你的創(chuàng)意就會(huì)崩塌；如果建造在堅(jiān)固的實(shí)地上，你的創(chuàng)意就更有可能實(shí)現(xiàn)。 創(chuàng)意的技法? 原理性摹仿創(chuàng)造 ? 形態(tài)性摹仿創(chuàng)造 ? 結(jié)構(gòu)性摹仿創(chuàng)造 ? 功能性摹仿創(chuàng)造 ? 仿生性摹仿創(chuàng)造B．移植參合法? 原理性移植 ? 方法性移植 ? 功能性移植 ? 結(jié)構(gòu)性移植 C. 聯(lián)想類(lèi)比法? 直接類(lèi)比 ? 擬人類(lèi)比 ? 因果類(lèi)比 ? 結(jié)構(gòu)類(lèi)比 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的類(lèi)型類(lèi) 別內(nèi) 容營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)為尚未推出的產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)目標(biāo)而做出的全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的問(wèn)題找出原因，提出改進(jìn)對(duì)策和方法。年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)下一年的營(yíng)銷(xiāo)工作做出規(guī)劃。 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則? 邏輯思維原則? 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則? 可操作原則? 創(chuàng)意新穎原則 策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1封 面① 策劃書(shū)的名稱② 被策劃的客戶③ 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱④ 策劃書(shū)完成日期及適用時(shí)間段⑤ 編號(hào)2前 言① 接受委托的情況② 本次策劃的重要性與必要性③策劃的概況3目 錄4 概要提示5. 正 文①營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的②市場(chǎng)狀況分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析③市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析④確定具體行銷(xiāo)方案本產(chǎn)品市場(chǎng)定位是什么？