房地產(chǎn)開發(fā)與全程營(yíng)銷策劃講義(已修改)
2025-05-06 22:27 本頁面
【正文】 房地產(chǎn)開發(fā)與全程營(yíng)銷策劃講義作者：日期：房地產(chǎn)開發(fā)與全程策劃東南大學(xué)建設(shè)與房地產(chǎn)研究所 李啟明1 房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)依據(jù) 企業(yè)生命周期與組織發(fā)展任務(wù)（1）根據(jù)企業(yè)生命周期理論，產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)典型企業(yè)的生命周期一般要經(jīng)過四個(gè)成長(zhǎng)階段，見圖1－1。衰退期初創(chuàng)期成長(zhǎng)期成熟期圖1－1 典型企業(yè)的生命周期成長(zhǎng)期企業(yè)的主要特征是：一是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速，主要表現(xiàn)為企業(yè)銷售額的快速上升；二是產(chǎn)品價(jià)格或投資回報(bào)率都較高；三是產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)速度較快，型號(hào)不斷改進(jìn)（這種情況一般出現(xiàn)在企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的技術(shù)還未成熟或產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜、升級(jí)較快的階段）；四是企業(yè)的靈活性降低，但控制水平有明顯的提高。成長(zhǎng)期企業(yè)由于其產(chǎn)品或服務(wù)在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可或被消費(fèi)者所接受，具有了一定的產(chǎn)品信譽(yù)和知名度或品牌優(yōu)勢(shì)，因此，成長(zhǎng)期企業(yè)將會(huì)充分利用這樣一種品牌優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并爭(zhēng)取盡可能多的高額回報(bào)，以縮短投資回收周期。與此同時(shí)，企業(yè)逐步建立和完善了各種組織機(jī)構(gòu)、崗位和職位，明確了權(quán)力和責(zé)任的對(duì)等關(guān)系，并配備了相應(yīng)的人員，管理者也有能力和信心把握企業(yè)的未來發(fā)展方向。另外，由于成長(zhǎng)期企業(yè)的高額利潤(rùn)回報(bào)率也可能會(huì)吸引眾多的潛在企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，這樣在趨于成熟期之前，企業(yè)可能會(huì)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其它企業(yè)主要圍繞著產(chǎn)品的價(jià)格、技術(shù)、差異化等而展開的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其目的是為了在未來成熟期的市場(chǎng)格局中獲得一個(gè)有利于自身的市場(chǎng)份額或市場(chǎng)地位。（2）美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校安德森管理研究生院的人力資源研究中心主任弗萊姆茲教授將一個(gè)典型企業(yè)的生命周期劃分為七個(gè)階段，見圖1－2。新建擴(kuò)張專業(yè)化鞏固多元化一體化哀落與復(fù)興圖1－2 典型企業(yè)的生命周期（經(jīng)驗(yàn)與實(shí)證結(jié)論）初創(chuàng)期成長(zhǎng)期成熟期0110500100新建企業(yè)擴(kuò)張專業(yè)化鞏固（1）美國(guó)典型企業(yè)（單位：百萬美元）圖1－3（2）國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)（單位：人民幣億元）初創(chuàng)期成長(zhǎng)期成熟期0134010新建企業(yè)擴(kuò)張專業(yè)化鞏固圖1－4按照弗萊姆茲的研究成果，產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)成功的典型企業(yè)在其成長(zhǎng)過程中必須解決好六個(gè)關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)。（1）定位于一個(gè)有利的市場(chǎng)這是建立一個(gè)成功企業(yè)的最主要的先決條件，因?yàn)槎ㄎ挥谝粋€(gè)有利的市場(chǎng)意味著企業(yè)在為這一市場(chǎng)提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，存在著某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)或者來自于該企業(yè)能夠提供別的企業(yè)所無法生產(chǎn)或服務(wù)的新產(chǎn)品；或者來自于該企業(yè)能夠提供市場(chǎng)上尚未得到滿足的產(chǎn)品或服務(wù)，但可能是以低成本或差異化的生產(chǎn)或銷售經(jīng)營(yíng)方式來提供。因此，前者的成功往往是來自于企業(yè)獲得進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的“先入者優(yōu)勢(shì)”，而后者的成功往往是來自于企業(yè)獲得低成本或差異化優(yōu)勢(shì)。（2）開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上確定了一個(gè)有利的市場(chǎng)定位后，緊接著的一項(xiàng)任務(wù)就是要“孵化”出某種產(chǎn)品或服務(wù)，即在選定的有利的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，研制、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出某種產(chǎn)品（或設(shè)計(jì)并組織某種服務(wù)配送系統(tǒng)），并得到該市場(chǎng)顧客的認(rèn)可或接受。（3）獲取資源某種產(chǎn)品或服務(wù)被生產(chǎn)出來并推向市場(chǎng)后，下一步就是要通過該產(chǎn)品或服務(wù)的“產(chǎn)業(yè)化”經(jīng)營(yíng)來迅速擴(kuò)大其市場(chǎng)。因此，企業(yè)的第三項(xiàng)主要任務(wù)就是要設(shè)法獲得企業(yè)目前和未來生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)過程中所必需的一切資源，以支撐企業(yè)迅速成長(zhǎng)過程中對(duì)各種必要資源的需求。這些資源既包括各種類型的物質(zhì)資源，也包括各種種類和層次的人力資源。能否及時(shí)足額地獲得各種資源，往往是決定企業(yè)發(fā)展過程中能否渡過難關(guān)的關(guān)鍵性因素。（4）建立經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)后，不僅要從事直接的生產(chǎn)或服務(wù)，而且要從事其它一系列的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們主要包括會(huì)計(jì)、招聘、培訓(xùn)、采購、廣告、銷售、運(yùn)輸、售后服務(wù)等，因此，企業(yè)的第四項(xiàng)主要任務(wù)就是要對(duì)上述各種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)作出安排，建立一個(gè)能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的全面的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。（5）構(gòu)造管理系統(tǒng)為了能夠使上述各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)高效率地運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)還必需構(gòu)成一個(gè)其成長(zhǎng)和發(fā)展所需要的管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要包括計(jì)劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、人力資源開發(fā)系統(tǒng)和控制系統(tǒng)等。計(jì)劃系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)規(guī)劃企業(yè)的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，安排具體的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、預(yù)算計(jì)劃以及應(yīng)變計(jì)劃等；組織系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、崗位、職位的設(shè)置和人員的安排，建立信息傳遞和協(xié)調(diào)通道；人力資源開發(fā)系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)在企業(yè)的增長(zhǎng)中對(duì)各種管理和技術(shù)人員進(jìn)行有計(jì)劃的開發(fā)；控制系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)設(shè)置一整套的激勵(lì)和約束機(jī)制，以最大限度地激發(fā)出員工完成企業(yè)目標(biāo)的“內(nèi)驅(qū)力”。（6）培育企業(yè)文化如同每個(gè)人都有個(gè)性一樣，每個(gè)企業(yè)也有自己的“個(gè)性”，企業(yè)的個(gè)性即體現(xiàn)為特定的企業(yè)文化。企業(yè)文化是作為一種非正式的“管理系統(tǒng)”對(duì)企業(yè)發(fā)生作用的，因?yàn)樗饕墙o員工營(yíng)造某種文化氛圍或描述員工被期望去怎樣做。培育企業(yè)文化構(gòu)造管理系統(tǒng)初創(chuàng)期一體化多樣化鞏固新建專業(yè)化擴(kuò)張成長(zhǎng)期成熟期開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù) 定位于一個(gè)有利的市場(chǎng)建立經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)獲取資源圖1－5 企業(yè)生命周期及其組織發(fā)展任務(wù)如果將以上對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)典型企業(yè)生命周期和成功企業(yè)組織發(fā)展任務(wù)的分析結(jié)合起來來看，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩者之間存在著某種聯(lián)系，這種聯(lián)系表現(xiàn)為，成功的典型企業(yè)在其生命周期的初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期必需分別解決好兩項(xiàng)或三項(xiàng)關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)，它們之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖1－5所示。圖中構(gòu)造管理系統(tǒng)表示法的意思是：在相鄰的兩個(gè)成長(zhǎng)階段，成功的企業(yè)都必須解決好構(gòu)造管理系統(tǒng)這一關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)。由此可見，成功的初創(chuàng)期企業(yè)必須解決好定位于一個(gè)有利的市場(chǎng)和開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)這兩項(xiàng)關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)；成功的成長(zhǎng)期企業(yè)必須解決好獲取資源、建立經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)以及構(gòu)造管理系統(tǒng)等三項(xiàng)關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)；而成功的成熟期企業(yè)必須解決好構(gòu)造管理系統(tǒng)和培育企業(yè)文化這兩項(xiàng)關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)。企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或提高其盈利績(jī)效，一個(gè)重要的決定因素，是企業(yè)必須在各成長(zhǎng)階段具備特定的組織能力或獨(dú)特的能力體系，以分別解決好兩項(xiàng)或三項(xiàng)相應(yīng)的關(guān)鍵性組織發(fā)展任務(wù)。參看圖1－6：成功企業(yè)各成長(zhǎng)階段獨(dú)特能力體系示意圖。2 基于項(xiàng)目制的房地產(chǎn)開發(fā)模式(
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