房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與全程營(yíng)銷(xiāo)策劃講義(存儲(chǔ)版)
【正文】 切資源，以支撐企業(yè)迅速成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)各種必要資源的需求。另外，由于成長(zhǎng)期企業(yè)的高額利潤(rùn)回報(bào)率也可能會(huì)吸引眾多的潛在企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，這樣在趨于成熟期之前，企業(yè)可能會(huì)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其它企業(yè)主要圍繞著產(chǎn)品的價(jià)格、技術(shù)、差異化等而展開(kāi)的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其目的是為了在未來(lái)成熟期的市場(chǎng)格局中獲得一個(gè)有利于自身的市場(chǎng)份額或市場(chǎng)地位。與此同時(shí)，企業(yè)逐步建立和完善了各種組織機(jī)構(gòu)、崗位和職位，明確了權(quán)力和責(zé)任的對(duì)等關(guān)系，并配備了相應(yīng)的人員，管理者也有能力和信心把握企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。（3）獲取資源某種產(chǎn)品或服務(wù)被生產(chǎn)出來(lái)并推向市場(chǎng)后，下一步就是要通過(guò)該產(chǎn)品或服務(wù)的“產(chǎn)業(yè)化”經(jīng)營(yíng)來(lái)迅速擴(kuò)大其市場(chǎng)。（6）培育企業(yè)文化如同每個(gè)人都有個(gè)性一樣，每個(gè)企業(yè)也有自己的“個(gè)性”，企業(yè)的個(gè)性即體現(xiàn)為特定的企業(yè)文化。獲取資源圖1－5 企業(yè)生命周期及其組織發(fā)展任務(wù)如果將以上對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)典型企業(yè)生命周期和成功企業(yè)組織發(fā)展任務(wù)的分析結(jié)合起來(lái)來(lái)看，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩者之間存在著某種聯(lián)系，這種聯(lián)系表現(xiàn)為，成功的典型企業(yè)在其生命周期的初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期必需分別解決好兩項(xiàng)或三項(xiàng)關(guān)鍵性的組織發(fā)展任務(wù)，它們之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖1－5所示。(2) 項(xiàng)目制開(kāi)發(fā)模式的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目制開(kāi)發(fā)模式是在公司總部的支撐和決策支持下，由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)的、進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目全過(guò)程集成管理的開(kāi)發(fā)模式。7）項(xiàng)目目標(biāo)體系設(shè)立。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)程序包括八個(gè)步驟：投資機(jī)會(huì)尋找——投資機(jī)會(huì)篩選——可行性研究——獲取土地使用權(quán)——規(guī)劃設(shè)計(jì)與方案報(bào)批——簽署有關(guān)合作協(xié)議——施工建設(shè)與竣工驗(yàn)收——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與物業(yè)管理。 物業(yè)管理階段獲取土地使用權(quán)的方式有多種，其中最主要的是通過(guò)招標(biāo)、拍賣(mài)或者掛牌方式競(jìng)投獲得。投資環(huán)境包括：宏觀環(huán)境與整體行業(yè)環(huán)境，區(qū)域環(huán)境，項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境等，通過(guò)對(duì)這些環(huán)境的分析，為擬建項(xiàng)目的定位、定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)等提供有利的參考依據(jù)；投資方向、投資組合分析：選擇合適的投資類(lèi)型，并對(duì)不同類(lèi)型房地產(chǎn)進(jìn)行合理的投資組合，可以利用其相互影響提升項(xiàng)目的整體價(jià)值，使項(xiàng)目綜合效益最大化。設(shè)計(jì)質(zhì)量不僅關(guān)系到項(xiàng)目的一次性投資，而且影響到建成后運(yùn)營(yíng)階段經(jīng)濟(jì)效益的良好發(fā)揮，如經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、物業(yè)日常維護(hù)費(fèi)用、大修更新費(fèi)用的高低，還關(guān)系到合理利用有限資源以及消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全等重大問(wèn)題。（8）物業(yè)拆除與報(bào)廢階段由于土地使用權(quán)期限屆滿(mǎn)、不符合城市規(guī)劃、物業(yè)確認(rèn)為危房等原因，物業(yè)需報(bào)廢與拆除。編制物業(yè)管理方案；物業(yè)管理招標(biāo)；物業(yè)交接和住戶(hù)入住；物業(yè)維護(hù)和管理。市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)定位；產(chǎn)品定位；經(jīng)濟(jì)效益分析；營(yíng)銷(xiāo)方案。好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于項(xiàng)目投資順利收回，并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。（4）規(guī)劃設(shè)計(jì)階段這一階段的主要工作有：申領(lǐng)規(guī)劃紅線圖、規(guī)劃條件通知書(shū)等，根據(jù)項(xiàng)目全程策劃內(nèi)容，通過(guò)方案競(jìng)賽等方式優(yōu)選規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，通過(guò)招標(biāo)方式優(yōu)選設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終提供高質(zhì)量的設(shè)計(jì)圖紙。這一階段的很多工作可以和項(xiàng)目全程策劃階段的工作結(jié)合起來(lái)做，即全程策劃的工作成果可以用來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)審批。 各階段主要工作（1）投資機(jī)會(huì)研究及土地競(jìng)投階段這一階段的主要工作有：開(kāi)發(fā)商根據(jù)自己對(duì)某一房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析及認(rèn)識(shí)，尋找投資的可能性，即所謂“看地”；通過(guò)市場(chǎng)分析和擬選項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)估（評(píng)價(jià)）工作進(jìn)行決策，將投資設(shè)想落實(shí)到一個(gè)或幾個(gè)具體地塊上。 項(xiàng)目全程策劃階段（4）項(xiàng)目制開(kāi)發(fā)模式的成功因素一個(gè)成功的項(xiàng)目運(yùn)作，應(yīng)該達(dá)到出效益、出精品、出人才、出成果這樣幾個(gè)目的，為此，項(xiàng)目制開(kāi)發(fā)模式的成功因素至少包括以下內(nèi)容：1) 一個(gè)好的項(xiàng)目班子及項(xiàng)目經(jīng)理；2) 科學(xué)的項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)制制度；3) 明確合理的合同責(zé)任體系（企業(yè)內(nèi)部承包合同，明確項(xiàng)目部和公司在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中的責(zé) 權(quán)利）；4) 考核目標(biāo)體系；5) 總公司對(duì)項(xiàng)目的支撐與控制；6) 如何將公司的品牌、文化、人力資源、技術(shù)、資金等在項(xiàng)目上進(jìn)行集成。3）建立健全以項(xiàng)目經(jīng)理責(zé)任制為核心的各項(xiàng)管理制度，如項(xiàng)目經(jīng)理聘任制度、項(xiàng)目成本核算制度，以及使項(xiàng)目處于受控狀態(tài)的其他管理制度，如要求項(xiàng)目定期上報(bào)各種報(bào)告、報(bào)表及其內(nèi)容、格式等。參看圖1－6：成功企業(yè)各成長(zhǎng)階段獨(dú)特能力體系示意圖。構(gòu)造管理系統(tǒng)初創(chuàng)期一體化多樣化鞏固新建專(zhuān)業(yè)化擴(kuò)張成長(zhǎng)期成熟期（4）建立經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)后，不僅要從事直接的生產(chǎn)或服務(wù)，而且要從事其它一系列的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們主要包括會(huì)計(jì)、招聘、培訓(xùn)、采購(gòu)、廣告、銷(xiāo)售、運(yùn)輸、售后服務(wù)等，因此，企業(yè)的第四項(xiàng)主要任務(wù)就是要對(duì)上述各種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)作出安排，建立一個(gè)能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的全面的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。（1）定位于一個(gè)有利的市場(chǎng)這是建立一個(gè)成功企業(yè)的最主要的先決條件，因?yàn)槎ㄎ挥谝粋€(gè)有利的市場(chǎng)意味著企業(yè)在為這一市場(chǎng)提供滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，存在著某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與全程營(yíng)銷(xiāo)策劃講義作者：日期：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與全程策劃東南大學(xué)建設(shè)與房地產(chǎn)研究所 李啟明1 房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)依據(jù) 企業(yè)生命周期與組織發(fā)展任務(wù)（1）根據(jù)企業(yè)生命周期理論，產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)典型企業(yè)的生命周期一般要經(jīng)過(guò)四個(gè)成長(zhǎng)階段，見(jiàn)圖1－1。這種優(yōu)勢(shì)或者來(lái)自于該企業(yè)能夠提供別的企業(yè)所無(wú)法生產(chǎn)或服務(wù)的新產(chǎn)品；或者來(lái)自于該企業(yè)能夠提供市場(chǎng)上尚未得到滿(mǎn)足的產(chǎn)品或服務(wù)，但可能是以低成本或差異化的生產(chǎn)或銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)方式來(lái)提供。（5）構(gòu)造管理系統(tǒng)為了能夠使上述各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)高效率地運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)還必需構(gòu)成一個(gè)其成長(zhǎng)和發(fā)展所需要的管理系統(tǒng)。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù) 2 基于項(xiàng)目制的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式(1) 傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的弊端1）肢解項(xiàng)目過(guò)程傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式最大的弊端是肢解項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程，如將項(xiàng)目實(shí)施全過(guò)程分為前期、設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售、物業(yè)管理等過(guò)程，每一個(gè)過(guò)程都由不同的責(zé)任部門(mén)負(fù)責(zé)，但無(wú)人對(duì)整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程負(fù)責(zé)；肢解過(guò)程以后，必然產(chǎn)生過(guò)程與過(guò)程之間的界面與接口，這些接口如何銜接成為傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式面臨的最大問(wèn)題，其結(jié)果往往是“鐵路警察各管一段”，可能做到局部最優(yōu)，而不可能達(dá)到全局最優(yōu)；2）責(zé)任不清房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資效果通過(guò)開(kāi)發(fā)全過(guò)程而最終在項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)得以體現(xiàn)，如果銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好，單獨(dú)要求銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)可能失之偏頗，因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)差，
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