【正文】 海南房地產(chǎn)全程營銷策劃案作者：日期：海南西海岸全程營銷策劃全案營 銷 推 廣 篇一、推廣戰(zhàn)略的核心理念主導(dǎo)全年推廣戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)是清晰明確區(qū)域市場的變化： ●西海岸板塊明年將不是三國鼎足之勢,而是多軍混戰(zhàn)，更多開發(fā)商將在此逐鹿中原；●隨著各大盤的啟動及廣告的引導(dǎo)，明年?？诜康禺a(chǎn)消費水平、鑒賞能力會有較大幅度提高?！裨搮^(qū)域的目標客戶層并非如其他區(qū)域一樣以年輕白領(lǐng)為主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家為主,而是居家、度假、商務(wù)、投資目的共存，不單是面對?？谑?，而是外市及島外客戶的比例越來越多?！耠S著政府對區(qū)域市場配套的完善、火車站客運開通及西海岸帶狀公園的二期新規(guī)劃出臺，整個西海岸板塊日趨成熟，但區(qū)域生活配套不足,人氣欠決還是明年最大障礙。為此，提煉出2004年全年推廣戰(zhàn)略核心是：，打破區(qū)域堡壘，弱化區(qū)域不足；，在強手林立的市場競爭中，保持絕對產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢；(用優(yōu)質(zhì)性價比與競爭對手爭奪同一層面的客戶”)，贏得市場；“快、速度”奪市場，以“穩(wěn)”應(yīng)萬變。二、全年整體推廣主線，是建立在市場定位、產(chǎn)品定位及對所處的競爭環(huán)境綜合評判的基礎(chǔ)上，其主題是以“維也納森林”設(shè)定的品牌目標為方向展開的綜合性策略思考。本案的市場推廣應(yīng)對下列問題予以清晰的解釋:●本案將對受眾人群產(chǎn)生如何的反響?！癖景附⒃谑袌隼娌町惛拍畹幕A(chǔ)之上，與其它競爭樓盤有何有何鮮明的特性?！癖景父鶕?jù)所處地理位置環(huán)境與同類競爭樓盤比較的結(jié)果之上，對周邊樓盤產(chǎn)生怎樣的沖擊力?！癖景笇a(chǎn)生怎樣的品味，這些品味會形成什么品牌個性?！衿放频膫€性化設(shè)計與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性，如何確保主題可持續(xù)發(fā)展的特性。：●目標客戶●市場競爭●項目特性（以上三點已在《產(chǎn)品定位》中逐一分析）： 特性（1）：熱愛藝術(shù),品味高的人士（島外人士）運 用：公關(guān)營銷及產(chǎn)品的設(shè)計則要緊扣這群人，既要滿足目標客戶改善生活質(zhì)量，擁有健康，藝術(shù)品味追求，又要用獨特性的配套及綜合服務(wù)吸引社會認同；加強島外銷售方式，并且更利于意向客戶到現(xiàn)場看樓。特性（2）：現(xiàn)時本區(qū)域如廣州珠江新城一樣,市政環(huán)境規(guī)劃最佳的板塊,相對海口市其它市郊來說，地價過高,物業(yè)價格定位過高,致使銷售難度大。并且于本區(qū)域生活不便，考慮長住的客戶對本區(qū)域不認同；運 用：如推廣媒介訴求組合時還要考慮權(quán)威性，注重訴求強調(diào)未來政府的規(guī)劃，全面整合政府資源；客戶覆蓋面立足全市，幅射到全島以及島外范圍；特性（3）：客戶多為二次或以多次置業(yè)，購房心理成熟，了解產(chǎn)品較為仔細，要求產(chǎn)品素質(zhì)高。運 用：用不定期產(chǎn)品推介會、集團推廣、泛銷售等進行針對性營銷；在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯出來（滿足更新?lián)Q代需求），嚴把質(zhì)量關(guān)，做好售前售后服務(wù)。：（1）：本區(qū)域前期項目的開發(fā)對區(qū)域堡壘的良性沖擊；運 用：合理分析調(diào)整廣告檔期，結(jié)合媒體引導(dǎo)，令到區(qū)域競爭對手在對區(qū)域堡壘的沖擊上形成默契。（2）：區(qū)域市場大量同質(zhì)化產(chǎn)品同時上市所產(chǎn)生的矛盾運 用：在全年市場競爭中更多比拼的將是產(chǎn)品軟硬件及精神領(lǐng)域的社區(qū)文化，充分挖掘唯一性也將是市場制勝的法寶。 特 性：產(chǎn)品定位在“藝術(shù)新生活一步到位”的新時代大盤運 用：項目體現(xiàn)的理念更多應(yīng)該落到實處，軟硬結(jié)合，整合各方面資源，包括政府；將更多考慮各項藝術(shù)的功能房（工作室），這樣才能支持“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品定位。，鎖定本項目推廣主線如下：：站在打造代表海口房地產(chǎn)居住文化最高水平高度，全面整合各種資源，重點整合政府資源，弱化區(qū)域不足，力求打破區(qū)域堡壘，針對不同目標客戶層深度挖掘產(chǎn)品及精神領(lǐng)域的唯一性，保持市場競爭的絕對優(yōu)勢。：⑴用政府資源（火車站、熱帶海洋世界等）及區(qū)域內(nèi)其他房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)手共同打破區(qū)域壁壘；⑵充分發(fā)揮維也納森林的硬軟件和特有的資源，彰顯項目的唯一性，建立“維也納森林”音樂個性主題，保持競爭的絕對優(yōu)勢。⑶整合各方面資源，充分挖掘項目及產(chǎn)品的唯一性，迎合消費者需求，瞄準點射主流目標客戶。具體表現(xiàn)在：●用“健康標準、健康管理體系”建立“科學運動，健康生活”的市場權(quán)威性、唯一性；●用專項藝術(shù)教育建立“教育及資源”的唯一性；●開展 “維也納森林文化藝術(shù)節(jié)”進行“維也納森林”文化品味的弘揚； ●運用“成品家”概念（裝修+家電），提升產(chǎn)品性價比；（例如：精裝修、戶型、配套、性價比等）以“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品優(yōu)勢點射目標客戶層；●在藝術(shù)新生活（如健康新生活、音樂新生活、教育新生活、國際視野新生活等）的統(tǒng)領(lǐng)下，最終以“品味藝術(shù)新生活”拔高項目檔次，開展各項營銷活動；●充分利用藝術(shù)城載體道具，在包裝推廣同時，結(jié)合住宅銷售，整合各項資源，搭建社會交流平臺，聚集人氣，提升項目檔次。三、推廣時機及推售階段劃分： 4 節(jié)點：發(fā)表國際藝術(shù)生活標準日：利用發(fā)表“國際藝術(shù)生活標準”，（可考慮消費者權(quán)益日）借此炒作產(chǎn)品質(zhì)量及附加值，增加樓盤的誠信形象，目的為了推出維也納森林的音樂藝術(shù)概念。4 節(jié)點：維也納森林與海爾的聯(lián)盟：維也納森林與海爾的聯(lián)盟，引領(lǐng)市場；4 節(jié)點：品味藝術(shù)新生活之旅：組織期間購買的意向客戶和準業(yè)主的“品味藝術(shù)新生活之旅”的活動，奠定輿論基礎(chǔ)。4節(jié)點：開盤同期活動：?“品味藝術(shù)新生活之旅”的高潮 ?發(fā)表“維也納森林藝術(shù)生活白皮書”4節(jié)點：海南歡樂節(jié)同期活動：?“維也納森林藝術(shù)歡樂節(jié)”? “海邊的月亮”維也納森林中秋游園活動4節(jié)點：交樓入住首期交樓的入住，進行口碑傳播，再創(chuàng)銷售新高說明：本項目估計暫定在2004年下半年推出，我們故在此前提下，本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊伍及建立島外銷售點，加大社會口碑傳播、吸納目標客戶為我們最主要的目的，但具體實施時間要密切留意“長信海景花園二期”以及“陽光西海岸二期”動態(tài)作隨時調(diào)整。（各階段工程進度及配套建設(shè)進展等詳見《2004年營銷推廣部署總表》），擬定2004年推售階段劃分建議如下：推廣階段推廣預(yù)計時間預(yù)熱期2004年6月7月開盤引爆期2004年8月9月穩(wěn)定銷售期2004年10月2004月11日第二次預(yù)熱期2005年12月3月交樓熱銷期2005年4月5月封盤保溫期2005年6月8月說明：在以上各階段中，重點為開盤引爆期及交樓熱銷期，而預(yù)熱期的關(guān)于項目唯一性的建立及對區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績。四、推售階段部署：采用“虛實結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2004年。以維也納森林唯一性的整合資源為依托（實），提出切合目標消費群的“大概念或口號”（虛）引領(lǐng)市場；以“維也納森林”產(chǎn)品訴求以實為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成維也納森林專有主題個性。：通過各階段對項目品牌、各種唯一性的訴求，項目附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達到一定數(shù)量的目標客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準備。1)預(yù)熱期： ⑴“維也納森林”全面提出 “國際藝術(shù)生活新標準”（虛），帶出維也納森林“健康管理體系”（實），發(fā)表“藝術(shù)生活白皮書”（實），最后公眾聚焦在維也納森林“藝術(shù)新生活方式”上。注：上述主打項目“唯一性”。⑵以項目成熟為基礎(chǔ)，聯(lián)手行動同區(qū)域其他項目在該檔期炒作區(qū)域， ⑶與海爾的結(jié)盟，進一步?jīng)_擊市場。利用海爾的家電品牌，擴大樓盤的知名度和唯一性。⑷利用各種營銷手段積累客戶源開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡(luò)2)開盤引爆期： 通過各類營銷方式，帶動銷售熱潮。3)穩(wěn)定銷售期：通過各種資源的整合，不斷提升產(chǎn)品的附加值； 4)第二次預(yù)熱期： 勤練內(nèi)功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動帶動銷售。利用前期業(yè)主即將入住造勢，為下一銷售高潮鋪墊。5) 交樓熱銷期： 利用各營銷手段作銷售沖刺。6) 封盤保溫期：以熱銷的高姿態(tài)以及后期產(chǎn)品的廣告宣傳。五、各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等： ●階段推廣目的：⑴率先提出21世紀國際藝術(shù)新生活標準，占領(lǐng)市場最高點，建立項目唯一性。⑵以“公眾性活動”的名義進行，發(fā)起海口市民對“維也納森林藝術(shù)新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在維也納森林項目上。⑶ ⑷通過以上內(nèi)容，引起市場對維也納森林“新生活方式”的關(guān)注與認同。⑸編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進行口碑傳播并促進銷售?！耠A段營銷推廣主題：主線：提出“21世紀國際藝術(shù)新生活標準”——”維也納森林”藝術(shù)新生活方式：（充滿藝術(shù)的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、藝術(shù)城、藝術(shù)教育、喜歡藝術(shù)的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書” 副線：編織強大泛銷售網(wǎng)絡(luò)，造成社會良性影響。項目意見征集活動新生活一步到位輕松置業(yè)計劃維也納森林與海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會開始建立“泛銷售”隊伍及培訓(xùn)內(nèi)部意向認購●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主） 216。項目意見征集活動活動目的：1. 最好以報社或政府行為組織，邀請島外房地產(chǎn)策劃師、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過座談會的形式，一方面可以了解整個市場的新概況，另一方面可以通過業(yè)內(nèi)人士將項目的情況向外宣傳。2. 結(jié)合“21世紀國際藝術(shù)生活新標準”等，將維也納森林所引領(lǐng)的“新生活方式”（健康生活，藝術(shù)品味）導(dǎo)入市場。 活動主題內(nèi)容：1. 發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書”；2. 與媒體合作，推出21世紀國際藝術(shù)生活新標準，特別是對藝術(shù)居住生活環(huán)境的討論)，邀請海口權(quán)威發(fā)表關(guān)于藝術(shù)生活的看法；3. 通過此次活動，借政府、權(quán)威部門、藝術(shù)界人士、社會輿論來論證維也納木森林的“藝術(shù)居住，健康生活”理念所構(gòu)筑的“音樂”的重要性、唯一性；216。新生活一步到位輕松置業(yè)計劃目的：減輕購房者付款壓力?；顒又黝}內(nèi)容：聯(lián)系商業(yè)銀行開展住房抵押貸款業(yè)務(wù)。1. 購房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。用抵押款交付維也納森林首期款。2. 購房意向客戶委托中介進行舊房置換，將舊房由中介進行直接購買或受托轉(zhuǎn)讓，在客戶售房款拿到后，簽署《商品房買賣合同》。(可以和DC城房地產(chǎn)交易中心聯(lián)系)216。維也納森林與海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會目的：以維也納森林精裝修(多種風格裝修菜單選擇)+海爾全屋家電,有利于降低購房門檻(裝修可打入銀行按揭)并且價格低,便于島外客戶以及集團消費.活動主題內(nèi)容： 聯(lián)系海爾相關(guān)合作事宜； 舉辦聯(lián)盟新聞發(fā)布會； 在銷售操作上，采用靈活的對策（不要家電的可以在樓價上扣減）。216。 編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)（具體泛銷售的做法見“相關(guān)的銷售策略”部分）在45月進行泛銷售網(wǎng)絡(luò)的布置；在6月中旬舉辦泛銷售隊員的招聘活動及培訓(xùn)；6月底正式實施泛銷售。216。內(nèi)部認購1. 開展意向認購登記；2. 用限時折扣方式操作?！癯醋髋浜蟯 聯(lián)合各大媒體對“21世紀國際藝術(shù)新生活標準”進行相關(guān)報道，制造市場輿論，并將此主體深化，延伸到維也納森林“藝術(shù)新生活方式”。u 座談會相關(guān)人員的觀點以及維也納森林“藝術(shù)居住，健康生活”的深度剖析；u 維也納森林與海爾的結(jié)盟u 泛銷售形象招聘廣告。：●階段推廣主題（1）“維也納森林”盛大開盤（2）“維也納森林”——“品味藝術(shù)新生活之旅” ●階段推廣目的⑴用“品味藝術(shù)新生活之旅”國內(nèi)、國外游作為噱頭，進行首期意向認購活動，用“維也納森林”音樂藝術(shù)資源來感動客戶，增加客戶信心，先行阻擊市場,達到成功為公開發(fā)售造勢之目的。⑵ ⑶ ●階段活動營銷主題維也納森林開盤日活動維也納森林“品味藝術(shù)新生活之旅”活動●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）216。開盤日活動維也納森林代言人發(fā)表《維也納森林藝術(shù)新生活白皮書》活動目的：利用新聞性效應(yīng)，推出本項目獨特的藝術(shù)生活方式，引起社會的追捧的熱潮。活動主題內(nèi)容：1. “維也納森林”形象代言人發(fā)表 《“維也納森林”藝術(shù)新生活白皮書》2. 項目推介會（產(chǎn)品展示會）3. 客戶座談會（酒會）216。 維也納森林“品味新生活之旅” 活動目的：1. ?？诜康禺a(chǎn)市場客戶的口碑宣傳至關(guān)重要，組織準客戶到“維也納森林”參觀，親身感受“維也納森林”的優(yōu)美地居住環(huán)境，增添他們的購買信心，并借他們的口，進行口碑傳遞；2. 與?？谥饕襟w《海南日報》、《?？谕韴蟆?、《商旅報》、《南國都市報》海南電視臺等，全面跟蹤報道“維也納森林藝術(shù)新生活之旅”系列報道；3. 用“新生活之旅”作餌，開展意向認購，先行阻擊市場?；顒又黝}內(nèi)容：1. 參加對象：意向認購單位的客戶（交納6000元誠意金準客戶）各大媒體記者公開發(fā)售階段抽獎中獎業(yè)主2. 路線：五指山漂流；?？谟瓮б蝗沼?熱帶海洋世界——新港)；農(nóng)家樂休閑；到果場采果（荔枝）3. 活動內(nèi)容：新生活之旅攝影大賽●炒作配合u 媒體全面跟蹤報道“品味新生活之旅”過程——21世紀的藝術(shù)人居環(huán)境——“維也納森林”的生活方式