【正文】 習(xí)慣，在原有海南小吃的基礎(chǔ)上，推出更多餐廳的特色食品。③餐廳特色經(jīng)營—海南民族風(fēng)情。餐廳裝潢以的熱帶風(fēng)情為主題，配有海南民族音樂回旋于餐廳里，各種著島服的服務(wù)生行走于餐廳個角落，處處體現(xiàn)海南特色，熱情周到的異地別樣服務(wù)，帶給顧客們?nèi)碌母杏X，視覺的沖擊。④食品加工工藝。多種食品的獨家秘方，采用獨特加工工藝，聘請海南當(dāng)?shù)貙I(yè)廚師，并不斷創(chuàng)新，結(jié)合海南風(fēng)味小吃，研發(fā)出更多適合不同人群飲食習(xí)慣的食品。⑤原料供應(yīng)。與海南當(dāng)?shù)刭Q(mào)易單位確立較為穩(wěn)定的供應(yīng)配送關(guān)系，保證原料的質(zhì)量與供應(yīng)，并相應(yīng)降低原料配送不及時所可能造成的附加成本。同時，對于多數(shù)大眾化的原料將主要從北京周邊市場購進。（2）劣勢（Weakness）①前期宣傳。在北京市場上打造一個全新的餐飲品牌，在前期宣傳上投入較大，資金需求較大，但創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)資金有限，這就需要我們利用有限的資源采用有效的宣傳手段達到理想的宣傳效果，難度較大。②人力資源。餐廳廚師長為從海南特聘的國家一級廚師，餐廳其他一部份助理廚師也從海南當(dāng)?shù)仄刚?，人力資源成本較高，其余當(dāng)?shù)仄刚埖囊恍N師，都需要進行培訓(xùn)，耗時，耗力，成本也較高。③消費者對海南風(fēng)味小吃認(rèn)知度低。很多消費者沒有品嘗過海南小吃，甚至不了解海南小吃，這給我們前期的宣傳和經(jīng)營上也造成了一定的困難。（3）機會（Opportunity） ①餐飲行業(yè)的快速增長。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2006年北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，%，%。當(dāng)前，從北京餐飲業(yè)整體上看，呈現(xiàn)網(wǎng)點數(shù)量劇增，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場迅速擴張的態(tài)勢。統(tǒng)計同時顯示，北京餐飲市場運行穩(wěn)定性強，經(jīng)濟增長質(zhì)量將不斷提高。預(yù)計2009年北京市餐飲業(yè)零售額將屬于快速增長區(qū)間。在全國省會城市餐飲業(yè)零售額排名中僅次于上海和廣州，位居第三。②強占北京海南特色餐飲領(lǐng)域的空白。目前，北京還沒有一家主營海南風(fēng)味小吃的餐廳，市場存在空白，調(diào)查結(jié)果顯示，其中存在很大的商機，為我們進入北京的餐飲市場提供了良好的機遇。③北京市廣闊的市場發(fā)展前景。2002年，市場空間巨大。從人均收人的角度分析，北京市人均年收人實際增長達到6%，到2009年。農(nóng)村居民人均收人將超過8500元，人均收入的提高必然提高人們在外就餐的消費能力，形成可觀潛在消費空間。④北京市政府和海南省政府的優(yōu)惠支持政策。北京市政府目前大力推進北京市餐飲行業(yè)的發(fā)展，給與了很多優(yōu)惠政策，建議提高餐飲業(yè)的科技含量和文化內(nèi)涵，促進餐飲業(yè)向品牌化、連鎖化、多樣化、現(xiàn)代化、國際化和規(guī)范化方向發(fā)展，要把北京餐飲市場建設(shè)成為“中國美食之都，世界餐飲之窗”， 把首都餐飲業(yè)推向繁榮發(fā)展的新階段。海南省人民政府在海南省“十一五”規(guī)劃中明確表示，著力發(fā)展旅游餐飲行業(yè)，將海南特色多樣的餐飲種類規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，并借此不斷實現(xiàn)海南特色文化的推廣。（4）威脅（Threats）①北京風(fēng)味小吃市場競爭激烈。目前的北京餐飲市場云集了各大菜系，各地風(fēng)味小吃，再加上北京自身的眾多風(fēng)味小吃，導(dǎo)致北京風(fēng)味小吃市場競爭激烈。②同行業(yè)模仿進入。我們產(chǎn)品服務(wù)面市后，必將受到某些同行競爭者的模仿，瓜分市場，對我們造成核心競爭力的沖擊，需不斷研發(fā)，保持特色優(yōu)勢。具有競爭實力的北京特色小吃典型案例分析放眼我國本土的中式快餐業(yè)，有著深厚飲食文化基礎(chǔ)的餐飲業(yè)從不缺乏大品牌老字號，從云南過橋米線、河南的燴面、陜西的涼皮肉夾饃、蘭州牛肉拉面等等，幾乎各個地區(qū)都有自己特有的、可以進入中式快餐食譜的風(fēng)味小吃。 據(jù)《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者走訪時了解到，各地老字號小吃不但在其當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎，甚至在南北口味差異的地方也有著一定的市場需求。相比洋快餐，中式快捷小吃更能勾起食客的食欲。一組組龐大的數(shù)字和消費者的需求量顯示，中式餐飲所蘊藏的商機巨大難以估量。 216。 “成都小吃”早在洋快餐大舉登陸的時候，曾有榮華雞、紅高粱等民族品牌的代表揭竿而起、欲決雌雄?？上С鰩熚唇萆硐人?，壯志未酬淚始干。雖有馬蘭拉面還占有一席之地，但在鐵壁合圍中能堅守陣地已實屬不易，突出重圍又談何容易？而同這些虎頭蛇尾、曇花一現(xiàn)的壯舉相比，成都小吃卻在沒有媒體炒作、沒有豪言壯語的不經(jīng)意間，已呈星火燎原、星羅棋布之勢。 雖然沒有一個號令所有門店的老總，沒有一個集體通過的章程，但大家約定俗成、心照不宣地統(tǒng)一內(nèi)容，統(tǒng)一形式。無論門店大小，小籠包、蒸餃等主打產(chǎn)品及米線、米粉、面條、炒面、炒餅、蓋飯等幾大類，各家一定是“你有我有全都有”。有些面積較大的店鋪，根據(jù)自己的情況，或再增加炒菜、麻辣燙、火鍋、水煮魚等其他品種。 而成都小吃最大的優(yōu)勢，或稱最具競爭力的方面，借用一句專業(yè)術(shù)語——就叫價格性能比最優(yōu)。同樣的數(shù)量、質(zhì)量、環(huán)境，最低的價格——甚至低于單位食堂。定位于最廣大的消費群體包括成千上萬的來京打工者，來去匆匆的中學(xué)生，或是不愿進廚房的小兩口。216。 “西貝莜面村” 北京西貝餐飲管理公司由內(nèi)蒙古西貝餐飲公司董事長賈國龍先生創(chuàng)立，于2001年11月在北京市登記注冊。西貝餐飲管理公司是“西貝餐飲”的總部，下設(shè)14個部室，統(tǒng)一管理西貝餐飲所投資的企業(yè)，負責(zé)西貝餐飲的品牌建設(shè)和連鎖發(fā)展，定期出版企業(yè)員工報《品味》。公司創(chuàng)始人賈國龍先生，出于對餐飲業(yè)的熱愛， 1988年5月29日由親人資助5500元起家，在內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)開始從事餐飲業(yè)。經(jīng)過19年的執(zhí)著堅持、辛勤開拓，從起初的一個“ 黃土坡小吃店 ”發(fā)展成目前擁有 “西貝（莜面村）” 、 “騰格里塔拉” 兩個品牌，18家（另有4家正在建設(shè)中）酒樓、餐廳和一所餐飲職業(yè)學(xué)校的餐飲連鎖企業(yè)。餐飲營業(yè)面積44500平方米，餐位數(shù)8636個，從業(yè)人員4000余人。西貝餐飲于1999年6月來北京發(fā)展，開創(chuàng)性地將歷史悠久、綠色健康的莜面美食，獨具特色、返樸歸真的西北民間菜肴，以及濃郁的蒙古民族、西北地域文化風(fēng)情，傳統(tǒng)與時尚完美結(jié)合的裝飾風(fēng)格，充滿人情味的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奉獻給北京的廣大消費者。八年來，西貝餐飲在北京已發(fā)展到8家店，由于堅持“ 為顧客創(chuàng)造 健康、美味、快樂 ”的企業(yè)使命，全面推行5S、QC品質(zhì)管理，贏得了首都、外省乃至外國朋友的好評。216。 “云南過橋米線”云南過橋米線由湯、片和米線、佐料三部分組成。吃時用大磁碗一只，先放熟雞油、味精、胡椒面，然后將雞、鴨、排骨、豬筒子骨等熬出的湯舀入碗內(nèi)端上桌備用。此時滾湯被厚厚的一層油蓋住不冒氣，但食客千萬不可先喝湯，以免燙傷。要先把鴿雞磕入碗內(nèi)，接著把生魚片、生肉片、雞肉、豬肝、腰花、魷魚、海參、肚片等生的肉食依次放入，并有筷子輕輕撥動，好讓生肉燙熟。然后放入香脆、叉燒等熟肉，再加入豌豆類、嫩韭菜、菠菜、豆腐皮、米線，最后加入醬油、辣子油。吃起來味道特別濃郁鮮美，營養(yǎng)非常豐富，常常令中外食客贊不絕口。過橋米線集中地體現(xiàn)了滇菜而豐盛的原料，精湛的技術(shù)和特殊的吃法，在國內(nèi)外享有盛名。216。 “沙縣小吃”享有“中國小吃之鄉(xiāng)”、“中國小吃名城”盛譽的沙縣小吃以歷史悠久、品種繁多、風(fēng)味獨特和經(jīng)濟實惠著稱，被稱為古代漢族傳統(tǒng)飲食的“活化石”，成為中華飲食文化百花園中的一朵奇葩。大沙縣小吃，沙縣政府成立了“小吃辦公室”行政機構(gòu)。1998年，沙縣向國家工商總局商標(biāo)局注冊了“沙縣小吃”服務(wù)商標(biāo)，2005年“沙縣小吃”被認(rèn)定為福建省著名商標(biāo)。在政府推動下，沙縣小吃同業(yè)公會積極組織小吃業(yè)主參加各類國家級、省級行業(yè)活動，參加全國各級各類旅游烹飪大獎賽，逐漸提升了沙縣小吃的知名度，并在業(yè)界樹立了品牌意識。 2003年、2004年中國飯店協(xié)會、福建烹飪協(xié)會亦分別3次在沙縣舉辦“中華名小吃”、“福建名小吃”專場認(rèn)定會，扁肉、燒賣、芋包、包心豆腐丸等43個小吃品種被認(rèn)定為“中華名小吃”，翡翠餃、水果塔、菊花酥、雙色馬蹄糕等63個品種被認(rèn)定為“福建名小吃”。沙縣小吃形成大品牌，既同宗于“陽春白雪”的八大菜系，又深受下里巴人喜愛的沙縣小吃，基本保持著福建中部山區(qū)民眾喜歡的風(fēng)味，最大特點是清新淡甜，原汁原味。 福建沙縣小吃于奧運19日進京展示沙縣小吃的魅力，舉辦“沙縣百種小吃展示以及推介會”，另外“沙縣小吃北京聯(lián)絡(luò)處”也將正式成立，當(dāng)天還會有近百家沙縣小吃店在北京開業(yè)，這些舉措標(biāo)志著沙縣小吃正式吹響了進軍北京市場的號角。 競爭分析總結(jié)通過對北京風(fēng)味小吃市場的總體分析，結(jié)合波特五力競爭模型、SWOT分析等得出結(jié)論，天涯海角海南餐飲有限責(zé)任公司的“天涯海角”海南風(fēng)味小吃具有的競爭優(yōu)勢，如市場空白、市場領(lǐng)先、穩(wěn)定的原料供應(yīng)（這是其他餐廳想涉足海南風(fēng)味小吃的主要障礙之一、產(chǎn)品多樣性與獨特性、餐廳的特色經(jīng)營、食品加工工藝等，但同時也面臨一定的威脅，如消費者對海南小吃的認(rèn)可度、其他地方的風(fēng)味小吃等，總體來說“天涯海角”海南風(fēng)味小吃競爭優(yōu)勢明顯，市場競爭力強。二、 消費者行為分析（一） 消費者購買需求分析經(jīng)過市場調(diào)查分析和餐廳本身的市場定位及市場細分，我們的目標(biāo)客戶群主要鎖定在18～25 歲的具有一定消費能力的年輕人群體，根據(jù)需求的不同可將其分為三類：在北京的海南藉人群、中產(chǎn)階級人群、時尚的青年人、部分有一定消費能力的高校學(xué)生。表21是目標(biāo)客戶群的行為類型及特點。表21 目標(biāo)客戶群行為分析目標(biāo)客戶群行為類型特點在北京的海南籍人群習(xí)慣型愿意消費習(xí)慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪在北京的中產(chǎn)階級左右的人群沖動型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品理智型和習(xí)慣型不易受外界刺激的影響，對自己的消費行為進行周密的考慮；愿意消費習(xí)慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪高校學(xué)生和時尚的青年人沖動型和想象型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品，特別注重產(chǎn)品的外觀、顏色和形狀根據(jù)以上對目標(biāo)客戶的細分和調(diào)查他們各自的需求分別是：216。 在北京的海南籍人群。對海南菜肴有特殊的需求，滿足他們對家鄉(xiāng)菜的向往，這才是我們應(yīng)該把握住的固有消費群體，而留住他們的方法就是絕對正宗的口味和適當(dāng)?shù)膬r格。216。 在北京的中產(chǎn)階級左右的人群。他們對新奇的事物比較感興趣，也有一定的消費能力，他們更關(guān)注有特色有文化有影響的東西，更愿意嘗試。對于繁忙的上班族則需要將更多時間花在工作、學(xué)習(xí)上，在相當(dāng)多的場合，人們需要快節(jié)奏用餐，而海南小吃里的一些中低檔的產(chǎn)品恰恰滿足了這些需求。而且對于他們既新鮮又有營養(yǎng)。216。 高校學(xué)生和時尚的青年人。他們沒有很大的生活壓力，對新鮮時尚的餐飲有很大的消費潛力，消費的彈性很大，對價格的要求不是十分的苛刻。（二） 其他產(chǎn)品沒能滿足消費者的需求的原因菜品缺乏創(chuàng)新，因循守舊餐飲企業(yè)獲得成功的因素有許多，但是菜肴的質(zhì)量是顧客的首選。菜肴的風(fēng)格，菜式的搭配組合，菜肴的翻新節(jié)律，餐品的可口程度，是吸引客人、鎖定客人的關(guān)鍵。但目前很多餐飲企業(yè)對品牌菜肴的創(chuàng)新不夠，顧客對飲食的要求也越來越高，傳統(tǒng)菜肴已經(jīng)不能滿足顧客的需求，因此加快菜品的更新周期已經(jīng)是餐飲企業(yè)留住現(xiàn)有顧客并吸引新顧客的關(guān)鍵因素。缺少個性化服務(wù)個性化服務(wù)就是將規(guī)范化的要素進行拆分、重組，面向顧客的直接需求做出細節(jié)改良，使服務(wù)的末端環(huán)節(jié)更多地融入到對顧客需求的考慮，力求在顧客并不參與服務(wù)設(shè)計的情況下，設(shè)身處地地為他們預(yù)制多種被選方案，讓顧客按其個性需求進行選擇，讓客人充分感受其主人的地位。但是現(xiàn)在能做到個性化服務(wù)的餐飲企業(yè)知識一些高中檔以上的餐廳，而且能真正將個性化服務(wù)理念融入自身經(jīng)營管理的只是個別的，由于對員工素質(zhì)的要求和管理難度的加大會使很個性化服務(wù)在實施過程中受到很大的局限，但是在餐飲經(jīng)營中，服務(wù)提升的重要性就在于：服務(wù)以其高性能價格比和不可替代性的優(yōu)點，個性化服務(wù)能夠使餐飲消費者在用餐過程中獲得美好的經(jīng)歷，形成餐飲企業(yè)的忠誠顧客。從長遠考慮個性化服務(wù)是形成餐飲企業(yè)競爭力重要手段之一。不能把握時代特點，餐飲與休閑、文化相結(jié)合不夠休閑已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的重要部分，相當(dāng)一部分家庭和消費者選擇了美食用餐作為其休閑方式。這就要求用餐場所為消費者提供相應(yīng)的消費環(huán)境，滿足休閑的消費需求。但是就目前看來，餐飲市場上很多企業(yè)不能把休閑融入餐飲中，還是只重視飲食就是滿足顧客生理需求的目標(biāo)，而忽略了顧客需求的提升與變化。此外就餐場所缺少文化氛圍也是潛在影響消費者的潛在因素，隨著文化的交流和融合，顧客也渴望體驗不同的文化，這也是促使餐飲與文化結(jié)合的重要原因。環(huán)保、綠色、營養(yǎng)、健康型餐飲消費升溫隨著社會的進步，人們生活水平的提高和生活質(zhì)量的提升，飲食已經(jīng)不僅僅是為了生存，飲食對人類的健康發(fā)展和享受功能日益突出。那些步入小康的消費者，餐桌上的話題已經(jīng)從菜肴味道如何轉(zhuǎn)向食品的衛(wèi)生性安全性能否獲得保證，是否有營養(yǎng)、利于健康，怎樣的飲食才是合理搭配，原料是否綠色和制作過程能否更合理等新穎話題。但是很多餐飲企業(yè)卻顧此失彼，保證了營養(yǎng)、健康卻忽視了環(huán)保和綠色，消費者處于對社會的責(zé)任，會對沒有環(huán)保理念的餐飲企業(yè)產(chǎn)生反感，因而導(dǎo)致企業(yè)沒有忠實的客戶，進而造成企業(yè)利潤的不穩(wěn)定。（三） 目標(biāo)客戶的消費流程和消費心理分析圖21 目標(biāo)顧客的消費流程理論圖階段Ⅰ：消費需求：購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認(rèn)。根據(jù)餐廳定位及目標(biāo)市場細分，可以確定不同消費者群體對海南小吃感興趣的常見刺激因素：在北京的海南籍人群——對海南菜肴有特殊的需求，希望在異地品嘗家鄉(xiāng)的口味；在北京的中產(chǎn)階級左右的人群——喜歡嘗試新奇事物，關(guān)注有特色有文化有影響的東西，而且繁忙的上班族需要快節(jié)奏、新鮮又有營養(yǎng)地用餐；高校學(xué)生和時尚的青年人——對新鮮時尚的餐飲的追捧與喜歡。階段Ⅱ：收集信息：需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。在北京的海南籍人群在尋找家鄉(xiāng)口味時，偏向于網(wǎng)絡(luò)及詢問他人，在北京的中產(chǎn)階級左右的人群則傾向報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體，而高校學(xué)生和時尚的青年人得到飲食信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機媒體等，針對各類人群搜集飲食信息的渠道，針對海南小吃的市場定位，本餐廳主要采用發(fā)行量比較大的報社的晨報、晚報的健康飲食的版面和時尚類雜志、受眾率較大的視頻類廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機媒體、廣播、戶外廣告等廣告媒體進行滲透式的宣傳。階段Ⅲ：評價方案：消費者評價就是消費者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進行評價。消費者對收集的信息進行比較評價，海南小吃有著自己獨特的競爭優(yōu)勢：海南餐飲在京市場的空白；海