【正文】 習(xí)慣，在原有海南小吃的基礎(chǔ)上，推出更多餐廳的特色食品。③餐廳特色經(jīng)營—海南民族風(fēng)情。餐廳裝潢以的熱帶風(fēng)情為主題，配有海南民族音樂回旋于餐廳里，各種著島服的服務(wù)生行走于餐廳個(gè)角落，處處體現(xiàn)海南特色，熱情周到的異地別樣服務(wù)，帶給顧客們?nèi)碌母杏X，視覺的沖擊。④食品加工工藝。多種食品的獨(dú)家秘方，采用獨(dú)特加工工藝，聘請(qǐng)海南當(dāng)?shù)貙I(yè)廚師，并不斷創(chuàng)新，結(jié)合海南風(fēng)味小吃，研發(fā)出更多適合不同人群飲食習(xí)慣的食品。⑤原料供應(yīng)。與海南當(dāng)?shù)刭Q(mào)易單位確立較為穩(wěn)定的供應(yīng)配送關(guān)系，保證原料的質(zhì)量與供應(yīng)，并相應(yīng)降低原料配送不及時(shí)所可能造成的附加成本。同時(shí)，對(duì)于多數(shù)大眾化的原料將主要從北京周邊市場(chǎng)購進(jìn)。（2）劣勢(shì)（Weakness）①前期宣傳。在北京市場(chǎng)上打造一個(gè)全新的餐飲品牌，在前期宣傳上投入較大，資金需求較大，但創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)資金有限，這就需要我們利用有限的資源采用有效的宣傳手段達(dá)到理想的宣傳效果，難度較大。②人力資源。餐廳廚師長(zhǎng)為從海南特聘的國家一級(jí)廚師，餐廳其他一部份助理廚師也從海南當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)，人力資源成本較高，其余當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)的一些廚師，都需要進(jìn)行培訓(xùn)，耗時(shí)，耗力，成本也較高。③消費(fèi)者對(duì)海南風(fēng)味小吃認(rèn)知度低。很多消費(fèi)者沒有品嘗過海南小吃，甚至不了解海南小吃，這給我們前期的宣傳和經(jīng)營上也造成了一定的困難。（3）機(jī)會(huì)（Opportunity） ①餐飲行業(yè)的快速增長(zhǎng)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2006年北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，%，%。當(dāng)前，從北京餐飲業(yè)整體上看，呈現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量劇增，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)同時(shí)顯示，北京餐飲市場(chǎng)運(yùn)行穩(wěn)定性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量將不斷提高。預(yù)計(jì)2009年北京市餐飲業(yè)零售額將屬于快速增長(zhǎng)區(qū)間。在全國省會(huì)城市餐飲業(yè)零售額排名中僅次于上海和廣州，位居第三。②強(qiáng)占北京海南特色餐飲領(lǐng)域的空白。目前，北京還沒有一家主營海南風(fēng)味小吃的餐廳，市場(chǎng)存在空白，調(diào)查結(jié)果顯示，其中存在很大的商機(jī)，為我們進(jìn)入北京的餐飲市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。③北京市廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。2002年，市場(chǎng)空間巨大。從人均收人的角度分析，北京市人均年收人實(shí)際增長(zhǎng)達(dá)到6%，到2009年。農(nóng)村居民人均收人將超過8500元，人均收入的提高必然提高人們?cè)谕饩筒偷南M(fèi)能力，形成可觀潛在消費(fèi)空間。④北京市政府和海南省政府的優(yōu)惠支持政策。北京市政府目前大力推進(jìn)北京市餐飲行業(yè)的發(fā)展，給與了很多優(yōu)惠政策，建議提高餐飲業(yè)的科技含量和文化內(nèi)涵，促進(jìn)餐飲業(yè)向品牌化、連鎖化、多樣化、現(xiàn)代化、國際化和規(guī)范化方向發(fā)展，要把北京餐飲市場(chǎng)建設(shè)成為“中國美食之都，世界餐飲之窗”， 把首都餐飲業(yè)推向繁榮發(fā)展的新階段。海南省人民政府在海南省“十一五”規(guī)劃中明確表示，著力發(fā)展旅游餐飲行業(yè)，將海南特色多樣的餐飲種類規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，并借此不斷實(shí)現(xiàn)海南特色文化的推廣。（4）威脅（Threats）①北京風(fēng)味小吃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前的北京餐飲市場(chǎng)云集了各大菜系，各地風(fēng)味小吃，再加上北京自身的眾多風(fēng)味小吃，導(dǎo)致北京風(fēng)味小吃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。②同行業(yè)模仿進(jìn)入。我們產(chǎn)品服務(wù)面市后，必將受到某些同行競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，瓜分市場(chǎng)，對(duì)我們?cè)斐珊诵母?jìng)爭(zhēng)力的沖擊，需不斷研發(fā)，保持特色優(yōu)勢(shì)。具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的北京特色小吃典型案例分析放眼我國本土的中式快餐業(yè)，有著深厚飲食文化基礎(chǔ)的餐飲業(yè)從不缺乏大品牌老字號(hào)，從云南過橋米線、河南的燴面、陜西的涼皮肉夾饃、蘭州牛肉拉面等等，幾乎各個(gè)地區(qū)都有自己特有的、可以進(jìn)入中式快餐食譜的風(fēng)味小吃。 據(jù)《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者走訪時(shí)了解到，各地老字號(hào)小吃不但在其當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎，甚至在南北口味差異的地方也有著一定的市場(chǎng)需求。相比洋快餐，中式快捷小吃更能勾起食客的食欲。一組組龐大的數(shù)字和消費(fèi)者的需求量顯示，中式餐飲所蘊(yùn)藏的商機(jī)巨大難以估量。 216。 “成都小吃”早在洋快餐大舉登陸的時(shí)候，曾有榮華雞、紅高粱等民族品牌的代表揭竿而起、欲決雌雄?？上С鰩熚唇萆硐人?，壯志未酬淚始干。雖有馬蘭拉面還占有一席之地，但在鐵壁合圍中能堅(jiān)守陣地已實(shí)屬不易，突出重圍又談何容易？而同這些虎頭蛇尾、曇花一現(xiàn)的壯舉相比，成都小吃卻在沒有媒體炒作、沒有豪言壯語的不經(jīng)意間，已呈星火燎原、星羅棋布之勢(shì)。 雖然沒有一個(gè)號(hào)令所有門店的老總，沒有一個(gè)集體通過的章程，但大家約定俗成、心照不宣地統(tǒng)一內(nèi)容，統(tǒng)一形式。無論門店大小，小籠包、蒸餃等主打產(chǎn)品及米線、米粉、面條、炒面、炒餅、蓋飯等幾大類，各家一定是“你有我有全都有”。有些面積較大的店鋪，根據(jù)自己的情況，或再增加炒菜、麻辣燙、火鍋、水煮魚等其他品種。 而成都小吃最大的優(yōu)勢(shì)，或稱最具競(jìng)爭(zhēng)力的方面，借用一句專業(yè)術(shù)語——就叫價(jià)格性能比最優(yōu)。同樣的數(shù)量、質(zhì)量、環(huán)境，最低的價(jià)格——甚至低于單位食堂。定位于最廣大的消費(fèi)群體包括成千上萬的來京打工者，來去匆匆的中學(xué)生，或是不愿進(jìn)廚房的小兩口。216。 “西貝莜面村” 北京西貝餐飲管理公司由內(nèi)蒙古西貝餐飲公司董事長(zhǎng)賈國龍先生創(chuàng)立，于2001年11月在北京市登記注冊(cè)。西貝餐飲管理公司是“西貝餐飲”的總部，下設(shè)14個(gè)部室，統(tǒng)一管理西貝餐飲所投資的企業(yè)，負(fù)責(zé)西貝餐飲的品牌建設(shè)和連鎖發(fā)展，定期出版企業(yè)員工報(bào)《品味》。公司創(chuàng)始人賈國龍先生，出于對(duì)餐飲業(yè)的熱愛， 1988年5月29日由親人資助5500元起家，在內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)開始從事餐飲業(yè)。經(jīng)過19年的執(zhí)著堅(jiān)持、辛勤開拓，從起初的一個(gè)“ 黃土坡小吃店 ”發(fā)展成目前擁有 “西貝（莜面村）” 、 “騰格里塔拉” 兩個(gè)品牌，18家（另有4家正在建設(shè)中）酒樓、餐廳和一所餐飲職業(yè)學(xué)校的餐飲連鎖企業(yè)。餐飲營業(yè)面積44500平方米，餐位數(shù)8636個(gè)，從業(yè)人員4000余人。西貝餐飲于1999年6月來北京發(fā)展，開創(chuàng)性地將歷史悠久、綠色健康的莜面美食，獨(dú)具特色、返樸歸真的西北民間菜肴，以及濃郁的蒙古民族、西北地域文化風(fēng)情，傳統(tǒng)與時(shí)尚完美結(jié)合的裝飾風(fēng)格，充滿人情味的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奉獻(xiàn)給北京的廣大消費(fèi)者。八年來，西貝餐飲在北京已發(fā)展到8家店，由于堅(jiān)持“ 為顧客創(chuàng)造 健康、美味、快樂 ”的企業(yè)使命，全面推行5S、QC品質(zhì)管理，贏得了首都、外省乃至外國朋友的好評(píng)。216。 “云南過橋米線”云南過橋米線由湯、片和米線、佐料三部分組成。吃時(shí)用大磁碗一只，先放熟雞油、味精、胡椒面，然后將雞、鴨、排骨、豬筒子骨等熬出的湯舀入碗內(nèi)端上桌備用。此時(shí)滾湯被厚厚的一層油蓋住不冒氣，但食客千萬不可先喝湯，以免燙傷。要先把鴿雞磕入碗內(nèi)，接著把生魚片、生肉片、雞肉、豬肝、腰花、魷魚、海參、肚片等生的肉食依次放入，并有筷子輕輕撥動(dòng)，好讓生肉燙熟。然后放入香脆、叉燒等熟肉，再加入豌豆類、嫩韭菜、菠菜、豆腐皮、米線，最后加入醬油、辣子油。吃起來味道特別濃郁鮮美，營養(yǎng)非常豐富，常常令中外食客贊不絕口。過橋米線集中地體現(xiàn)了滇菜而豐盛的原料，精湛的技術(shù)和特殊的吃法，在國內(nèi)外享有盛名。216。 “沙縣小吃”享有“中國小吃之鄉(xiāng)”、“中國小吃名城”盛譽(yù)的沙縣小吃以歷史悠久、品種繁多、風(fēng)味獨(dú)特和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠著稱，被稱為古代漢族傳統(tǒng)飲食的“活化石”，成為中華飲食文化百花園中的一朵奇葩。大沙縣小吃，沙縣政府成立了“小吃辦公室”行政機(jī)構(gòu)。1998年，沙縣向國家工商總局商標(biāo)局注冊(cè)了“沙縣小吃”服務(wù)商標(biāo)，2005年“沙縣小吃”被認(rèn)定為福建省著名商標(biāo)。在政府推動(dòng)下，沙縣小吃同業(yè)公會(huì)積極組織小吃業(yè)主參加各類國家級(jí)、省級(jí)行業(yè)活動(dòng)，參加全國各級(jí)各類旅游烹飪大獎(jiǎng)賽，逐漸提升了沙縣小吃的知名度，并在業(yè)界樹立了品牌意識(shí)。 2003年、2004年中國飯店協(xié)會(huì)、福建烹飪協(xié)會(huì)亦分別3次在沙縣舉辦“中華名小吃”、“福建名小吃”專場(chǎng)認(rèn)定會(huì)，扁肉、燒賣、芋包、包心豆腐丸等43個(gè)小吃品種被認(rèn)定為“中華名小吃”，翡翠餃、水果塔、菊花酥、雙色馬蹄糕等63個(gè)品種被認(rèn)定為“福建名小吃”。沙縣小吃形成大品牌，既同宗于“陽春白雪”的八大菜系，又深受下里巴人喜愛的沙縣小吃，基本保持著福建中部山區(qū)民眾喜歡的風(fēng)味，最大特點(diǎn)是清新淡甜，原汁原味。 福建沙縣小吃于奧運(yùn)19日進(jìn)京展示沙縣小吃的魅力，舉辦“沙縣百種小吃展示以及推介會(huì)”，另外“沙縣小吃北京聯(lián)絡(luò)處”也將正式成立，當(dāng)天還會(huì)有近百家沙縣小吃店在北京開業(yè)，這些舉措標(biāo)志著沙縣小吃正式吹響了進(jìn)軍北京市場(chǎng)的號(hào)角。 競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)通過對(duì)北京風(fēng)味小吃市場(chǎng)的總體分析，結(jié)合波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型、SWOT分析等得出結(jié)論，天涯海角海南餐飲有限責(zé)任公司的“天涯海角”海南風(fēng)味小吃具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如市場(chǎng)空白、市場(chǎng)領(lǐng)先、穩(wěn)定的原料供應(yīng)（這是其他餐廳想涉足海南風(fēng)味小吃的主要障礙之一、產(chǎn)品多樣性與獨(dú)特性、餐廳的特色經(jīng)營、食品加工工藝等，但同時(shí)也面臨一定的威脅，如消費(fèi)者對(duì)海南小吃的認(rèn)可度、其他地方的風(fēng)味小吃等，總體來說“天涯海角”海南風(fēng)味小吃競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。二、 消費(fèi)者行為分析（一） 消費(fèi)者購買需求分析經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析和餐廳本身的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)細(xì)分，我們的目標(biāo)客戶群主要鎖定在18～25 歲的具有一定消費(fèi)能力的年輕人群體，根據(jù)需求的不同可將其分為三類：在北京的海南藉人群、中產(chǎn)階級(jí)人群、時(shí)尚的青年人、部分有一定消費(fèi)能力的高校學(xué)生。表21是目標(biāo)客戶群的行為類型及特點(diǎn)。表21 目標(biāo)客戶群行為分析目標(biāo)客戶群行為類型特點(diǎn)在北京的海南籍人群習(xí)慣型愿意消費(fèi)習(xí)慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群沖動(dòng)型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品理智型和習(xí)慣型不易受外界刺激的影響，對(duì)自己的消費(fèi)行為進(jìn)行周密的考慮；愿意消費(fèi)習(xí)慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人沖動(dòng)型和想象型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品，特別注重產(chǎn)品的外觀、顏色和形狀根據(jù)以上對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分和調(diào)查他們各自的需求分別是：216。 在北京的海南籍人群。對(duì)海南菜肴有特殊的需求，滿足他們對(duì)家鄉(xiāng)菜的向往，這才是我們應(yīng)該把握住的固有消費(fèi)群體，而留住他們的方法就是絕對(duì)正宗的口味和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。216。 在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群。他們對(duì)新奇的事物比較感興趣，也有一定的消費(fèi)能力，他們更關(guān)注有特色有文化有影響的東西，更愿意嘗試。對(duì)于繁忙的上班族則需要將更多時(shí)間花在工作、學(xué)習(xí)上，在相當(dāng)多的場(chǎng)合，人們需要快節(jié)奏用餐，而海南小吃里的一些中低檔的產(chǎn)品恰恰滿足了這些需求。而且對(duì)于他們既新鮮又有營養(yǎng)。216。 高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人。他們沒有很大的生活壓力，對(duì)新鮮時(shí)尚的餐飲有很大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)的彈性很大，對(duì)價(jià)格的要求不是十分的苛刻。（二） 其他產(chǎn)品沒能滿足消費(fèi)者的需求的原因菜品缺乏創(chuàng)新，因循守舊餐飲企業(yè)獲得成功的因素有許多，但是菜肴的質(zhì)量是顧客的首選。菜肴的風(fēng)格，菜式的搭配組合，菜肴的翻新節(jié)律，餐品的可口程度，是吸引客人、鎖定客人的關(guān)鍵。但目前很多餐飲企業(yè)對(duì)品牌菜肴的創(chuàng)新不夠，顧客對(duì)飲食的要求也越來越高，傳統(tǒng)菜肴已經(jīng)不能滿足顧客的需求，因此加快菜品的更新周期已經(jīng)是餐飲企業(yè)留住現(xiàn)有顧客并吸引新顧客的關(guān)鍵因素。缺少個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)就是將規(guī)范化的要素進(jìn)行拆分、重組，面向顧客的直接需求做出細(xì)節(jié)改良，使服務(wù)的末端環(huán)節(jié)更多地融入到對(duì)顧客需求的考慮，力求在顧客并不參與服務(wù)設(shè)計(jì)的情況下，設(shè)身處地地為他們預(yù)制多種被選方案，讓顧客按其個(gè)性需求進(jìn)行選擇，讓客人充分感受其主人的地位。但是現(xiàn)在能做到個(gè)性化服務(wù)的餐飲企業(yè)知識(shí)一些高中檔以上的餐廳，而且能真正將個(gè)性化服務(wù)理念融入自身經(jīng)營管理的只是個(gè)別的，由于對(duì)員工素質(zhì)的要求和管理難度的加大會(huì)使很個(gè)性化服務(wù)在實(shí)施過程中受到很大的局限，但是在餐飲經(jīng)營中，服務(wù)提升的重要性就在于：服務(wù)以其高性能價(jià)格比和不可替代性的優(yōu)點(diǎn)，個(gè)性化服務(wù)能夠使餐飲消費(fèi)者在用餐過程中獲得美好的經(jīng)歷，形成餐飲企業(yè)的忠誠顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮個(gè)性化服務(wù)是形成餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要手段之一。不能把握時(shí)代特點(diǎn)，餐飲與休閑、文化相結(jié)合不夠休閑已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的重要部分，相當(dāng)一部分家庭和消費(fèi)者選擇了美食用餐作為其休閑方式。這就要求用餐場(chǎng)所為消費(fèi)者提供相應(yīng)的消費(fèi)環(huán)境，滿足休閑的消費(fèi)需求。但是就目前看來，餐飲市場(chǎng)上很多企業(yè)不能把休閑融入餐飲中，還是只重視飲食就是滿足顧客生理需求的目標(biāo)，而忽略了顧客需求的提升與變化。此外就餐場(chǎng)所缺少文化氛圍也是潛在影響消費(fèi)者的潛在因素，隨著文化的交流和融合，顧客也渴望體驗(yàn)不同的文化，這也是促使餐飲與文化結(jié)合的重要原因。環(huán)保、綠色、營養(yǎng)、健康型餐飲消費(fèi)升溫隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高和生活質(zhì)量的提升，飲食已經(jīng)不僅僅是為了生存，飲食對(duì)人類的健康發(fā)展和享受功能日益突出。那些步入小康的消費(fèi)者，餐桌上的話題已經(jīng)從菜肴味道如何轉(zhuǎn)向食品的衛(wèi)生性安全性能否獲得保證，是否有營養(yǎng)、利于健康，怎樣的飲食才是合理搭配，原料是否綠色和制作過程能否更合理等新穎話題。但是很多餐飲企業(yè)卻顧此失彼，保證了營養(yǎng)、健康卻忽視了環(huán)保和綠色，消費(fèi)者處于對(duì)社會(huì)的責(zé)任，會(huì)對(duì)沒有環(huán)保理念的餐飲企業(yè)產(chǎn)生反感，因而導(dǎo)致企業(yè)沒有忠實(shí)的客戶，進(jìn)而造成企業(yè)利潤的不穩(wěn)定。（三） 目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析圖21 目標(biāo)顧客的消費(fèi)流程理論圖階段Ⅰ：消費(fèi)需求：購買行為始于購買者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。根據(jù)餐廳定位及目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，可以確定不同消費(fèi)者群體對(duì)海南小吃感興趣的常見刺激因素：在北京的海南籍人群——對(duì)海南菜肴有特殊的需求，希望在異地品嘗家鄉(xiāng)的口味；在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群——喜歡嘗試新奇事物，關(guān)注有特色有文化有影響的東西，而且繁忙的上班族需要快節(jié)奏、新鮮又有營養(yǎng)地用餐；高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人——對(duì)新鮮時(shí)尚的餐飲的追捧與喜歡。階段Ⅱ：收集信息：需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。在北京的海南籍人群在尋找家鄉(xiāng)口味時(shí)，偏向于網(wǎng)絡(luò)及詢問他人，在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群則傾向報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體，而高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人得到飲食信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機(jī)媒體等，針對(duì)各類人群搜集飲食信息的渠道，針對(duì)海南小吃的市場(chǎng)定位，本餐廳主要采用發(fā)行量比較大的報(bào)社的晨報(bào)、晚報(bào)的健康飲食的版面和時(shí)尚類雜志、受眾率較大的視頻類廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、廣播、戶外廣告等廣告媒體進(jìn)行滲透式的宣傳。階段Ⅲ：評(píng)價(jià)方案：消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)收集的信息進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，海南小吃有著自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：海南餐飲在京市場(chǎng)的空白；海