【正文】 粽是在糯米中添加了咸蛋黃、叉燒、臘肉、紅燒雞翅等原料。②海南風(fēng)味小吃多樣化。餐廳裝潢以的熱帶風(fēng)情為主題，配有海南民族音樂回旋于餐廳里，各種著島服的服務(wù)生行走于餐廳個(gè)角落，處處體現(xiàn)海南特色，熱情周到的異地別樣服務(wù)，帶給顧客們?nèi)碌母杏X，視覺的沖擊。與海南當(dāng)?shù)刭Q(mào)易單位確立較為穩(wěn)定的供應(yīng)配送關(guān)系，保證原料的質(zhì)量與供應(yīng)，并相應(yīng)降低原料配送不及時(shí)所可能造成的附加成本。②人力資源。（3）機(jī)會（Opportunity） ①餐飲行業(yè)的快速增長。預(yù)計(jì)2009年北京市餐飲業(yè)零售額將屬于快速增長區(qū)間。③北京市廣闊的市場發(fā)展前景。④北京市政府和海南省政府的優(yōu)惠支持政策。目前的北京餐飲市場云集了各大菜系，各地風(fēng)味小吃，再加上北京自身的眾多風(fēng)味小吃，導(dǎo)致北京風(fēng)味小吃市場競爭激烈。 據(jù)《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者走訪時(shí)了解到，各地老字號小吃不但在其當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎，甚至在南北口味差異的地方也有著一定的市場需求。 “成都小吃”早在洋快餐大舉登陸的時(shí)候，曾有榮華雞、紅高粱等民族品牌的代表揭竿而起、欲決雌雄。無論門店大小，小籠包、蒸餃等主打產(chǎn)品及米線、米粉、面條、炒面、炒餅、蓋飯等幾大類，各家一定是“你有我有全都有”。定位于最廣大的消費(fèi)群體包括成千上萬的來京打工者，來去匆匆的中學(xué)生，或是不愿進(jìn)廚房的小兩口。公司創(chuàng)始人賈國龍先生，出于對餐飲業(yè)的熱愛， 1988年5月29日由親人資助5500元起家，在內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)開始從事餐飲業(yè)。八年來，西貝餐飲在北京已發(fā)展到8家店，由于堅(jiān)持“ 為顧客創(chuàng)造 健康、美味、快樂 ”的企業(yè)使命，全面推行5S、QC品質(zhì)管理，贏得了首都、外省乃至外國朋友的好評。此時(shí)滾湯被厚厚的一層油蓋住不冒氣，但食客千萬不可先喝湯，以免燙傷。過橋米線集中地體現(xiàn)了滇菜而豐盛的原料，精湛的技術(shù)和特殊的吃法，在國內(nèi)外享有盛名。1998年，沙縣向國家工商總局商標(biāo)局注冊了“沙縣小吃”服務(wù)商標(biāo)，2005年“沙縣小吃”被認(rèn)定為福建省著名商標(biāo)。 福建沙縣小吃于奧運(yùn)19日進(jìn)京展示沙縣小吃的魅力，舉辦“沙縣百種小吃展示以及推介會”，另外“沙縣小吃北京聯(lián)絡(luò)處”也將正式成立，當(dāng)天還會有近百家沙縣小吃店在北京開業(yè)，這些舉措標(biāo)志著沙縣小吃正式吹響了進(jìn)軍北京市場的號角。表21 目標(biāo)客戶群行為分析目標(biāo)客戶群行為類型特點(diǎn)在北京的海南籍人群習(xí)慣型愿意消費(fèi)習(xí)慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪在北京的中產(chǎn)階級左右的人群沖動型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品理智型和習(xí)慣型不易受外界刺激的影響，對自己的消費(fèi)行為進(jìn)行周密的考慮；愿意消費(fèi)習(xí)慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人沖動型和想象型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品，特別注重產(chǎn)品的外觀、顏色和形狀根據(jù)以上對目標(biāo)客戶的細(xì)分和調(diào)查他們各自的需求分別是：216。 在北京的中產(chǎn)階級左右的人群。216。菜肴的風(fēng)格，菜式的搭配組合，菜肴的翻新節(jié)律，餐品的可口程度，是吸引客人、鎖定客人的關(guān)鍵。從長遠(yuǎn)考慮個(gè)性化服務(wù)是形成餐飲企業(yè)競爭力重要手段之一。此外就餐場所缺少文化氛圍也是潛在影響消費(fèi)者的潛在因素，隨著文化的交流和融合，顧客也渴望體驗(yàn)不同的文化，這也是促使餐飲與文化結(jié)合的重要原因。（三） 目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析圖21 目標(biāo)顧客的消費(fèi)流程理論圖階段Ⅰ：消費(fèi)需求：購買行為始于購買者對某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。階段Ⅲ：評價(jià)方案：消費(fèi)者評價(jià)就是消費(fèi)者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評價(jià)。經(jīng)過與競爭對手的比較，雖然海南餐飲發(fā)展還不是很成熟，但是其能更好的滿足消費(fèi)者對新奇飲食的獨(dú)特偏好，所以一部分消費(fèi)者愿意進(jìn)行嘗試。如果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品；而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來降低不平衡感。產(chǎn)品正宗正宗的海南風(fēng)味和餐廳熱帶風(fēng)情，使餐廳成為廣大懷有海南及亞熱帶情懷的海南籍等在京南方人的休閑好去處。在烹飪原料上地方特色明顯，如常用海味，多用野味，對禽畜原料挑選嚴(yán)格，尤其是菜肴中常出現(xiàn)海南的特色水果，如椰子、椰蓉、菠蘿蜜、蜜桃等。果蔬原材料要鮮，禽畜野味海鮮要活，菜肴口味要清爽。作為北京首家專門經(jīng)營以海南風(fēng)味為主的特色主題餐廳，其獨(dú)具海南風(fēng)味餐飲的口感，將帶給北京及各地食客不一般的味覺享受。（1） 餐廳主打產(chǎn)品——野菠蘿葉海南粽（見附件三 圖1和圖22）野菠蘿，又名露兜Le，是海南省東方市獨(dú)產(chǎn)的藥用植物，經(jīng)核心期刊《海南醫(yī)藥》論文對野菠蘿葉成分的專業(yè)取樣研究，證實(shí)其葉具有清熱解毒等功能?！熬d綿粽子緣，溢滿人間情。（2）海南特色風(fēng)味小吃餐廳的主營產(chǎn)品為海南省的各類特色小吃，極具地域特色的海南名小吃，獨(dú)具一格，文昌抱羅粉、海南粉、黎族甜糟、清補(bǔ)涼、椰奶凍粉等二百余種。產(chǎn)品組合（1）套餐系列結(jié)合當(dāng)今部分消費(fèi)者生活節(jié)奏比較快，我們根據(jù)餐廳主營菜品的特點(diǎn)和消費(fèi)者單人食量，設(shè)計(jì)出“天”“涯”“?！薄敖恰彼奶滋厣撞图皟和撞?，供消費(fèi)者選擇。（1）餐廳服務(wù)禮儀由于顧客對服務(wù)水平的要求越來越高，而服務(wù)禮儀是服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的直接表現(xiàn)，因此尤為重要。 圖4 1 店員服飾設(shè)計(jì)（4）餐廳特色室內(nèi)裝飾餐廳預(yù)計(jì)200 平方米，店內(nèi)除合理布局基本加工及就餐區(qū)域設(shè)施外，將針對海南風(fēng)情特色，在整體裝修設(shè)計(jì)上融入海南熱帶綠色“瓊林”元素，營造健康舒適就餐環(huán)境。進(jìn)而采用各定價(jià)區(qū)間的交集為合理的產(chǎn)品價(jià)格。（2） 定價(jià)方法由于餐飲行業(yè)普遍的定價(jià)規(guī)則是首先計(jì)算食物成本，綜合毛利要達(dá)到企業(yè)要求（一般毛利要達(dá)到60%～80%），然后考察市場，價(jià)格能使顧客接受，進(jìn)而達(dá)到價(jià)格與產(chǎn)品本身價(jià)值基本相等。特點(diǎn)：利用產(chǎn)品需求彈性小，競爭者未進(jìn)入市場； 商品價(jià)留有降價(jià)余地； 初期定高價(jià)可使市場發(fā)展不致過快。本公司實(shí)施溫和定價(jià)策略，是基于以下因素：216。 一些食品具有保健功效，和餐廳內(nèi)獨(dú)特的文化氛圍，很適合現(xiàn)在的白領(lǐng)消費(fèi)人群，且這一部分人群又具有一定的消費(fèi)能力。廣告促銷（1）報(bào)刊雜志在發(fā)行量比較大的報(bào)社的晨報(bào)、晚報(bào)的健康飲食的版面和時(shí)尚類雜志，以介紹海南小吃為引頭，遷出我們的餐飲店，最大限度的增強(qiáng)消費(fèi)者對本公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，并進(jìn)一步在消費(fèi)者心里定位。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起我的“瓊”我的做主，菜品創(chuàng)意大賽，有助于凝聚眼球，擴(kuò)大影響，了解客人的需求。 pos機(jī)引進(jìn)通過pos機(jī)前后臺數(shù)據(jù)的比較，對處在什么時(shí)段用什么營銷手段，對保留住高峰時(shí)群體的有很大的幫助，并對改善冷清時(shí)段的營業(yè)狀況，有很大的幫助，并能對客流量，實(shí)現(xiàn)最為合理高效的桌臺的利用。對于以海南四大名菜為核心的“天”“涯”“?！薄敖恰彼姆N套餐，餐中附字，集齊附贈相關(guān)禮品或享受特價(jià)優(yōu)惠。同時(shí)，工藝品不僅可以用來擺設(shè)，也可作為積分獎勵(lì)的獎品或者出售?？梢允孪忍峁┯嘘P(guān)信息，也可以書面通報(bào)的形式、或自擬新聞稿件的方式進(jìn)行。 分析菜品點(diǎn)擊率，合理推薦單品菜銷售數(shù)量占總菜品銷售數(shù)量的比例，為菜品點(diǎn)擊率。品牌的延續(xù)力得到加強(qiáng)。在一定基礎(chǔ)上，可以成立愛好者的俱樂部，建立資料庫。 菜單營銷通過各種形式各異、風(fēng)格獨(dú)特的固定式菜單、循環(huán)式菜單、面點(diǎn)，野菜特選菜單、今日特選、廚師特供、每周特選，本月新菜、兒童菜單、中老年人菜單、情侶菜單、雙休日菜單、美食節(jié)菜單等來進(jìn)行宣傳和營銷。216。我們將在一些特殊節(jié)日時(shí)，有一特殊的措施，如重陽節(jié)對65歲以上的老人實(shí)行免費(fèi)就餐，兒童節(jié)吧當(dāng)天的營業(yè)額的百分之幾卷入愛心基金，對周邊的社區(qū)里的幫扶活動給予一定的支持，樹立一個(gè)愿意承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)形象。圖4 3 C I要素圖（2）餐廳LOGO 圖4 4 餐廳LOGO（3）餐廳LOGO貼圖4 5 LOGO貼（4）餐廳視覺影像識別①普通行政人員名片圖4 6 “天涯海角”普通行政人員名片②貴賓卡及會員卡證卡是企業(yè)形象重要識別物之一，對內(nèi)能產(chǎn)生強(qiáng)烈的企業(yè)凝聚力，對外能帶來良好印象，體現(xiàn)企業(yè)的文化，便于統(tǒng)一管理，并有效得提高管理水平。 餐巾/桌布圖4 10餐巾/桌布設(shè)計(jì)圖樣216。 手提外帶紙袋圖4 14 手提外帶紙袋設(shè)計(jì)圖樣④菜單樣式設(shè)計(jì)圖4 15 菜單樣式設(shè)計(jì)⑤餐廳裝修設(shè)計(jì) 圖4 16 餐廳一樓布局平面圖圖4 17 室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì) A圖4 18 室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì) B圖4 19 室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì) C⑥ 餐廳員工服裝設(shè)計(jì) 圖4 20 餐廳員工服裝選址初期的選址選在北三四環(huán)，這里有眾多的高校，寫字樓，和新興的購物中心，還有眾多的完善的社區(qū)，且交通十分的便利，人流和人口密度都很大，而且大部分都是年輕人，特別是大學(xué)生、中學(xué)生和已經(jīng)進(jìn)入工作崗位的年輕人，國內(nèi)1525歲的這批年輕人一般是獨(dú)生子女，被稱為新生代消費(fèi)層，他們消費(fèi)的特點(diǎn)是注重飲食質(zhì)量，注重味道與營養(yǎng)而不注重價(jià)格，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。 流動人口多：城鐵以及較多方向的公交車流動人口增加；216。 商圈內(nèi)區(qū)域類型多樣：有商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、住宅區(qū)，這也就是的消費(fèi)者的年齡層次、行業(yè)類型多樣化；216。北京外來海南籍辦公人員及有望前往海南的各類人士多匯聚于此。 商圈內(nèi)部至今無類似于我方餐廳的其他餐廳。①電話與網(wǎng)絡(luò)定餐服務(wù)在餐廳可已有一個(gè)快捷高效的配送體系時(shí)，可以開展電話與網(wǎng)絡(luò)的定餐服務(wù)，充分發(fā)揮小吃方便外帶的特性，不再受就餐區(qū)域與就餐容量的限制，同時(shí)銷售的輻射面也將大大的增加。五、 項(xiàng)目實(shí)施情況和成效評估（一） 項(xiàng)目營運(yùn)的業(yè)績預(yù)測在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下如何生存是每一個(gè)商業(yè)企業(yè)面臨的重要問題，而做好銷售業(yè)績的預(yù)測是取勝的關(guān)鍵。 購買者意向調(diào)查法，國外也稱“買主意向調(diào)查法”，是指通過一定的調(diào)查方式（如抽樣調(diào)查、典型調(diào)查等）選擇一部分或全部的潛在購買者，直接向他們了解未來某一時(shí)期（即預(yù)測期）購買商品的意向，并在此基礎(chǔ)上對商品需求或銷售作出預(yù)測的方法。②意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為——被調(diào)查有強(qiáng)烈的餐飲消費(fèi)欲望，且表現(xiàn)對海南餐飲的較大興趣③購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者——問卷成功回收并可有效統(tǒng)計(jì)。（2）定量分析用來進(jìn)行銷售預(yù)測的定量預(yù)測方法可以按照時(shí)間序列分析法，時(shí)間序列分析法是利用變量與時(shí)間存在的相關(guān)關(guān)系，通過對以前數(shù)據(jù)的分析來預(yù)測將來的數(shù)據(jù)。（見附件四）成本預(yù)測餐飲成本控制關(guān)系到產(chǎn)品的規(guī)格，質(zhì)量和銷售價(jià)格，因產(chǎn)品的售價(jià)是以食品成本和規(guī)定的毛利率來計(jì)算的，成本的高低直接影響其售價(jià)，同時(shí)成本控制直接關(guān)系到餐廳以至于整個(gè)餐廳的營業(yè)收入和利潤。表5 2 餐廳職工定員及工資表職位人數(shù)職 責(zé)月工資總廚1炒菜；菜式設(shè)計(jì)、創(chuàng)新；指導(dǎo)和安排后廚的工作，保證及時(shí)、保質(zhì)保量上菜，控制原料成本5，000爐灶2炒菜、小吃2，500涼菜2做冷盤、飲品2，500面點(diǎn)1做主食2，500雜工2負(fù)責(zé)洗碗、洗菜、操作間衛(wèi)生1，000收款員2收款，出納。市場占有率不僅決定企業(yè)投資方向，而且還凝聚企業(yè)多方面的信息。（三） 資本回收及收益預(yù)測 投資回收期投資回收期是是指投資引起的現(xiàn)金流入累計(jì)到與投資額相等所需要的時(shí)間，通俗的講，回收期是指投資人投入的錢多長時(shí)間能夠收回，經(jīng)計(jì)算，投資回收較快，投資風(fēng)險(xiǎn)小。內(nèi)含收益率表5 4 內(nèi)含收益率表貼現(xiàn)率i50% 60% 凈現(xiàn)值NPV105,86016,553公式X=i1+NPV1*( i2 i1)/( NPV1—NPV2)IRRX=%（四） 形象與品牌影響一般顧客在餐廳所接受的服務(wù)品質(zhì)，很難在消費(fèi)之前獲知或察覺。當(dāng)顧客在實(shí)際進(jìn)餐過程的感受和自己的前期期待吻合時(shí)，客人就會基本滿意，當(dāng)顧客在實(shí)際進(jìn)餐過程的感受超過了自己的事前的期望，那么顧客會非常滿意，此時(shí)顧客將由開始的嘗鮮到接受產(chǎn)品，隨著重復(fù)消費(fèi)過程中，基本每次的實(shí)際感受超出事前期待或與之相吻合時(shí)，顧客將發(fā)展為喜歡產(chǎn)品甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生忠實(shí)和信任感。在調(diào)查中，如果本店產(chǎn)品符合您的口味表示一定或者可能會再次進(jìn)行消費(fèi)的顧客達(dá)到70%，雖然該數(shù)字并不能完全說明顧客的忠誠度，再加之推薦新顧客比例較低，綜合來講目標(biāo)顧客的忠誠度在發(fā)展初期還是比較低的。我們采用拾遺補(bǔ)缺的戰(zhàn)略切入市場，現(xiàn)在的世界各地的美食匯聚的北京，已經(jīng)充分的培育了很成熟的餐飲市場，北京的消費(fèi)者對餐飲的要求也更加多元化，新鮮的口味，新鮮的搭配，市場需求檔次逐步拉開，消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，都為海南餐飲在北京無形的開辟了一片市場，而且在發(fā)展的初期，有利于降低風(fēng)險(xiǎn)，積累資金，也可以對市場需求做出最快的反應(yīng)，這種戰(zhàn)略也有小而靈，好轉(zhuǎn)身的特點(diǎn)。這些都將成為市場補(bǔ)缺基點(diǎn)，而且我們這些多重的市場優(yōu)勢形成的多重的補(bǔ)缺基點(diǎn)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能增加保險(xiǎn)系數(shù)，分散風(fēng)險(xiǎn)。（2）完善服務(wù)。在打開初期市場之后我們所要著力加強(qiáng)的是保證原有顧客的回頭消費(fèi)率的基礎(chǔ)上，完善新顧客市場的開拓。同時(shí)，逐步重視對人才的培養(yǎng)，形成以主廚為核心，培訓(xùn)指導(dǎo)各類廚師的人力發(fā)展戰(zhàn)略，避免因人才流失而導(dǎo)致的創(chuàng)意、競爭力外泄。成熟期產(chǎn)品創(chuàng)新（三年之后）（1）菜品創(chuàng)新、整合內(nèi)部核心優(yōu)勢。與此同時(shí)，對適合進(jìn)行成品化包裝的特色海南風(fēng)味小吃，進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)，向超市、高中檔酒店、海南航空線路等方向推廣。圖61企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略階段圖（三） 阻止競爭對手爭奪市場的優(yōu)勢和手段216。 獨(dú)特不斷出新的營銷手段整個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷用頭腦風(fēng)暴碰發(fā)出一些更好的營銷火花，我們的理念就是“分享，創(chuàng)造 有你，有我”不僅讓顧客能享受美食，還可讓顧客享受美食創(chuàng)意的樂趣。 獨(dú)具創(chuàng)意的品牌形象與響亮易記的廣告詞可愛綠色且具有企業(yè)綠色，健康，熱情等文化內(nèi)涵的logo，和餐具就餐環(huán)境的一系列形象logo