【正文】 方案，讓顧客按其個(gè)性需求進(jìn)行選擇，讓客人充分感受其主人的地位。最重要的是，海南小吃可以滿足消費(fèi)者各自的需求。其面點(diǎn)小吃很多，甜、咸、干、濕、軟、硬都有。多姿多彩的粽子，蘊(yùn)含著深厚的民族底蘊(yùn)，粽子文化成為了一種意義雋永、斑斕璀璨的美學(xué)文化的重要組成部分。這一階層的消費(fèi)者以白領(lǐng)和一部分大學(xué)生為主。 一些產(chǎn)品的原料需從海南空運(yùn)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏高；216。 會(huì)員積分、套餐贈(zèng)禮推行消費(fèi)會(huì)員、貴賓制，通過(guò)積分換禮品、貴賓享優(yōu)惠和現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等策略，刺激中高收入消費(fèi)的首次多消費(fèi)和再消費(fèi)，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群。對(duì)經(jīng)常光顧餐廳的顧客，服務(wù)員應(yīng)重點(diǎn)介紹排位在中間的菜品，這是因?yàn)槟切┙?jīng)常光顧餐廳的顧客對(duì)點(diǎn)擊率高的菜品非常熟悉，以至于感到餐廳沒(méi)有創(chuàng)新菜，但介紹點(diǎn)擊率低的菜品，常常會(huì)使其產(chǎn)生失望的感覺(jué)。公共關(guān)系公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹(shù)立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象采取一系列活動(dòng)。選址舉例分析：A主題餐廳開(kāi)設(shè)在五道口商圈（），選擇此商業(yè)圈的優(yōu)點(diǎn)在于：216。不僅能擴(kuò)大品牌的影響力。根據(jù)問(wèn)卷，設(shè)定三個(gè)等級(jí)“很有興趣”，購(gòu)買概率是 80%，“無(wú)所謂”，購(gòu)買概率是40%， “不感興趣”，購(gòu)買概率為0?！疤煅暮＝恰弊鳛樾屡d的海南特色餐飲店，其運(yùn)營(yíng)起初的市場(chǎng)擴(kuò)展尚需一定過(guò)程，大規(guī)模瓜分北京特色餐飲市場(chǎng)的可能性較小。每當(dāng)開(kāi)辟出這樣的特殊市場(chǎng)后，針對(duì)產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，達(dá)到擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)的目的。（2）菜品推陳出新，重視人才培養(yǎng)。形成了自己的客戶群。（3）開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)空間。成長(zhǎng)期市場(chǎng)拓展（第二、三年）（1）強(qiáng)化核心菜品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。通過(guò)對(duì)客戶的預(yù)調(diào)查和同類產(chǎn)品的比對(duì)分析，發(fā)現(xiàn)本餐廳基本可以達(dá)到甚至擦后出大多數(shù)客戶的心理預(yù)期，因此客戶的評(píng)價(jià)應(yīng)處于較高水平，反饋意見(jiàn)也往往集中在價(jià)格、產(chǎn)品組合和服務(wù)改善等方面。與客人交流，回答有關(guān)問(wèn)題1，000領(lǐng)班1全面負(fù)責(zé)前廳事務(wù)2，000總經(jīng)理1全面管理3，000年度工資總額450，0003. 分期銷售業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)由于在不同時(shí)段采取的不同促銷策略及市場(chǎng)消費(fèi)者反應(yīng)的不同，如開(kāi)業(yè)慶典的消費(fèi)高峰、夏季帶動(dòng)熱帶小吃和飲品消費(fèi)等，餐廳結(jié)合各月、季度和年度的每日消費(fèi)者就餐人數(shù)，采用量本利分析預(yù)計(jì)各營(yíng)業(yè)期間銷售業(yè)績(jī)。我們結(jié)合前期市場(chǎng)問(wèn)卷的反饋信息，對(duì)消費(fèi)可能做出的消費(fèi)選擇與取向做出利用購(gòu)買者意向調(diào)查法做出分析。 位于東城區(qū)二、三環(huán)路之間，靠近二、五號(hào)地鐵線路，交通便利、人流量較大，附近的鼓樓大街富有盛名的北京小吃也可為我海南風(fēng)味餐飲店帶來(lái)間接食客光臨。 飲料餐杯圖4 12 飲料餐杯設(shè)計(jì)圖樣216。可以根據(jù)情況來(lái)選擇不同質(zhì)地，設(shè)計(jì)出意境不同，情趣各異的封面，格式、大小、可靈活變化，并可以分別制作成紙墊式、臺(tái)卡式、招貼式、懸掛式、帳篷式等等；色彩或艷麗、或淡雅，式樣或豪華氣派，或玲瓏秀氣，都可讓賓客在欣賞把玩之中愛(ài)不釋手，無(wú)形中產(chǎn)生了購(gòu)買欲，并付諸行動(dòng)。還可以與電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒介聯(lián)合舉辦“美容食譜”、“節(jié)日美食”、“七彩生活”、“健康美麗在瓊林”等小欄目或參與某些美食節(jié)目，既可以擴(kuò)大本飯店在社會(huì)上的正面影響，提高本部門或餐廳的聲譽(yù)，又可以為自己的經(jīng)營(yíng)特色、各種銷售活動(dòng)進(jìn)行宣傳。(6)廣播媒體在廣播里循環(huán)播放海南小吃的廣告，加強(qiáng)對(duì)一些潛在顧客對(duì)海南小吃的認(rèn)知及印象的加深，同時(shí)配以廣播里的一些生活和美食的專題報(bào)道，激起消費(fèi)者的好奇心及沖動(dòng)的購(gòu)買欲，兩種廣播廣告形成互補(bǔ)和互動(dòng)，增強(qiáng)覆蓋面與影響力。我們預(yù)計(jì)導(dǎo)入期時(shí)間為3年。 （2）店內(nèi)背景音樂(lè)設(shè)計(jì)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有48%的顧客對(duì)現(xiàn)有北京市內(nèi)餐廳背景音樂(lè)不滿意，體現(xiàn)在背景音樂(lè)沒(méi)有或很少，雖然也有少數(shù)顧客反映他們比較喜歡安靜的就餐環(huán)境，尤其是一些老年朋友，但大多數(shù)顧客還是希望在就餐的時(shí)候有背景音樂(lè)調(diào)節(jié)心情。但目前尚未被批量化、規(guī)范化、品牌化開(kāi)發(fā)。創(chuàng)新與改良菜品適時(shí)推陳出新，創(chuàng)新與改良相結(jié)合，讓每次消費(fèi)都與眾不同、創(chuàng)意無(wú)窮。階段Ⅱ：收集信息：需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。他們沒(méi)有很大的生活壓力，對(duì)新鮮時(shí)尚的餐飲有很大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)的彈性很大，對(duì)價(jià)格的要求不是十分的苛刻。 2003年、2004年中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、福建烹飪協(xié)會(huì)亦分別3次在沙縣舉辦“中華名小吃”、“福建名小吃”專場(chǎng)認(rèn)定會(huì)，扁肉、燒賣、芋包、包心豆腐丸等43個(gè)小吃品種被認(rèn)定為“中華名小吃”，翡翠餃、水果塔、菊花酥、雙色馬蹄糕等63個(gè)品種被認(rèn)定為“福建名小吃”。 “云南過(guò)橋米線”云南過(guò)橋米線由湯、片和米線、佐料三部分組成。雖有馬蘭拉面還占有一席之地，但在鐵壁合圍中能堅(jiān)守陣地已實(shí)屬不易，突出重圍又談何容易？而同這些虎頭蛇尾、曇花一現(xiàn)的壯舉相比，成都小吃卻在沒(méi)有媒體炒作、沒(méi)有豪言壯語(yǔ)的不經(jīng)意間，已呈星火燎原、星羅棋布之勢(shì)。從人均收人的角度分析，北京市人均年收人實(shí)際增長(zhǎng)達(dá)到6%，到2009年。（2）劣勢(shì)（Weakness）①前期宣傳。餐廳的招牌特色風(fēng)味—野菠蘿葉海南粽?！疤煅暮＝恰辈蛷d的產(chǎn)品與服務(wù)將彌補(bǔ)本行業(yè)這一領(lǐng)域的空白，真正將與海南旅游同樣具備誘惑力的海南特色餐飲打入北京市場(chǎng)。有星級(jí)酒店的高檔特色餐廳，有歷史悠久的老字號(hào)，如八大樓、八大堂、八大居等，現(xiàn)如今全聚德、鴻賓樓、都一處、砂鍋居等仍然有較大的影響力；有代表世界各地特色的高、中檔餐廳，如歐式、美式、日式、韓式的餐廳；有香港等地的各式茶餐廳、咖啡廳；有近幾年發(fā)展起來(lái)的現(xiàn)代餐飲連鎖店鋪，如天外天、郭林、金山城重慶火鍋、九頭鳥(niǎo)、馬蘭拉面、小土豆等；現(xiàn)代快餐的代表麥當(dāng)勞、肯德基、永和豆?jié){更是布滿北京城的大街小巷。這三類目標(biāo)市場(chǎng)只要營(yíng)銷手段到位，使企業(yè)獲利的市場(chǎng)容量，而我們多種的宣傳與促銷策略都是針對(duì)這三類客戶群對(duì)營(yíng)銷手段的有差異性反應(yīng)，以此為原則進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。然而，在餐飲文化上具有極大包容性、多元化的國(guó)際化大都市北京，卻沒(méi)有專營(yíng)海南小吃菜品的餐飲店。川、魯、淮、粵、不勝枚舉，至于少數(shù)民族美食更以鮮明的民族或地區(qū)特色斗艷京城。 年齡細(xì)分高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人這一特殊的消費(fèi)群體，是走在生活的最前端，愿意嘗試與接受新鮮新奇的事物，他們沒(méi)有很大的生活壓力，對(duì)新鮮時(shí)尚的餐飲有很大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)的彈性很大，對(duì)價(jià)格的要求不是十分的苛刻。那么如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化，把握商機(jī)，贏得優(yōu)勢(shì)，針對(duì)這一問(wèn)題，我們專門進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了一定的規(guī)律性，供投資者和經(jīng)營(yíng)者商榷。216。根據(jù)博納支點(diǎn)市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)模型：∑總量＝（∑i可能性權(quán)數(shù)j消費(fèi)時(shí)間權(quán)數(shù)）*（FREQ潛在消費(fèi)者/ FREQ 樣本總體）*（ FREQ 樣本總體/ FREQ 市場(chǎng)總體）*Ψ人口基數(shù) ＝ 2 * 361/476 * 476/8000 * 15000 ＝ 1354（三） 競(jìng)爭(zhēng)分析環(huán)境分析與預(yù)測(cè)—波特競(jìng)爭(zhēng)力分析模型運(yùn)用波特的競(jìng)爭(zhēng)力模擬進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析市場(chǎng)進(jìn)入障礙、供應(yīng)商議價(jià)能力、行業(yè)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)程度、購(gòu)買者議價(jià)能力、替代品的威脅，如圖:圖16 波特競(jìng)爭(zhēng)力分析圖SWOT分析公司的行業(yè)定義在餐飲行業(yè)，經(jīng)營(yíng)模式是主營(yíng)南風(fēng)味小吃的連鎖經(jīng)營(yíng)餐廳，所以公司行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)中所有餐飲企業(yè)或餐廳，進(jìn)行SWOT分析時(shí)主要對(duì)餐飲市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析。⑤原料供應(yīng)。目前，北京還沒(méi)有一家主營(yíng)海南風(fēng)味小吃的餐廳，市場(chǎng)存在空白，調(diào)查結(jié)果顯示，其中存在很大的商機(jī)，為我們進(jìn)入北京的餐飲市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。 216。西貝餐飲于1999年6月來(lái)北京發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)性地將歷史悠久、綠色健康的莜面美食，獨(dú)具特色、返樸歸真的西北民間菜肴，以及濃郁的蒙古民族、西北地域文化風(fēng)情，傳統(tǒng)與時(shí)尚完美結(jié)合的裝飾風(fēng)格，充滿人情味的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奉獻(xiàn)給北京的廣大消費(fèi)者。大沙縣小吃，沙縣政府成立了“小吃辦公室”行政機(jī)構(gòu)。而且對(duì)于他們既新鮮又有營(yíng)養(yǎng)。但是很多餐飲企業(yè)卻顧此失彼，保證了營(yíng)養(yǎng)、健康卻忽視了環(huán)保和綠色，消費(fèi)者處于對(duì)社會(huì)的責(zé)任，會(huì)對(duì)沒(méi)有環(huán)保理念的餐飲企業(yè)產(chǎn)生反感，因而導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有忠實(shí)的客戶，進(jìn)而造成企業(yè)利潤(rùn)的不穩(wěn)定。（二） 目標(biāo)顧客非買該產(chǎn)品的理由圖3 1 海南美食特點(diǎn)表3 1海南沒(méi)事獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)描述補(bǔ)缺性北京餐飲市場(chǎng)缺少具有海南風(fēng)情熱帶的海南風(fēng)味餐廳，只有此方可滿足北京市民及外地游客對(duì)海南餐飲、風(fēng)情的獵奇心理?！疤煅暮＝恰辈蛷d將立足于海南特色小吃、四大名菜等獨(dú)具熱帶風(fēng)情的菜肴，結(jié)合消費(fèi)者的不同需求，并在原汁原味的基礎(chǔ)上適當(dāng)進(jìn)行本土化組合與改良，形成餐廳的產(chǎn)品體系。特別的，餐廳將海南省特有的黎族風(fēng)情引入,讓消費(fèi)者在就餐的同時(shí)，體驗(yàn)民族文化魅力。撇脂的原意是指從鮮奶中撇取奶油，撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品進(jìn)入到市場(chǎng)的初期，采取一種相對(duì)較高定價(jià)的策略。做好管理，適當(dāng)適時(shí)地發(fā)布正面積極評(píng)價(jià)，引導(dǎo)食客就餐，同時(shí)發(fā)布一些“開(kāi)胃故事”引起大家對(duì)這道美食的興趣，能達(dá)到吸引和宣傳的效果，是一項(xiàng)必要的口碑管理工作。捕捉一些餐飲業(yè)舉辦的具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，向媒體提供信息資料，凡餐廳接待的重大宴請(qǐng)、新聞發(fā)布會(huì)、文娛活動(dòng)、美食節(jié)慶等，都應(yīng)該邀請(qǐng)媒體代表參加。（3）成熟期：菜品的不斷創(chuàng)新，多元化營(yíng)銷216。 玻璃杯圖4 9 玻璃杯設(shè)計(jì)圖樣216。 位于海南省人民政府駐北京市辦事處海南大廈附近，周邊有較強(qiáng)的海南文化商業(yè)氛圍。（1）定性分析餐飲企業(yè)作為直接與最前沿消費(fèi)者接觸的營(yíng)銷主體，應(yīng)經(jīng)常關(guān)注新顧客、老顧客和潛在顧客未來(lái)的購(gòu)買意向情況，如果存在少數(shù)重要的顧客占據(jù)企業(yè)大部分銷售量這種情況，那么購(gòu)買者期望法是很實(shí)用的。在運(yùn)營(yíng)資本中占較多份額的是職工工資，表52是餐廳職工定員及工資表：成本預(yù)算詳見(jiàn)附件五。（五） 消費(fèi)者心理變化根據(jù)餐廳定位與產(chǎn)品的價(jià)值訴求，顧客的前期期待是希望在本店能品嘗到正宗的海南飲食，希望在進(jìn)餐過(guò)程中體驗(yàn)到新奇和愜意。在企業(yè)創(chuàng)建初期第一年，投入初期資金70萬(wàn)元，擇址試營(yíng)業(yè)，通過(guò)各種媒介，推廣產(chǎn)品及品牌，借助商業(yè)周刊、報(bào)紙等平面媒體及網(wǎng)絡(luò)，在店面周邊采取發(fā)放宣傳畫(huà)冊(cè)、張貼廣告橫幅、消費(fèi)贈(zèng)飲品、開(kāi)業(yè)特價(jià)等方式，加強(qiáng)初期第一批顧客的認(rèn)知度，利用我們獨(dú)具風(fēng)味的美食、熱帶風(fēng)情的就餐環(huán)境和周到特色的服務(wù)，樹(shù)立先期品牌，搶占市場(chǎng)空白。（2）形成產(chǎn)銷多元化的營(yíng)銷鏈。給顧客多重的消費(fèi)體驗(yàn)。（3）進(jìn)入社區(qū)，成立公司體制。尋找紅海中的藍(lán)海。投資凈現(xiàn)值計(jì)算公式如下：（數(shù)據(jù)來(lái)源于投資現(xiàn)金流量表） 假設(shè)：無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的貼現(xiàn)率i取8%. ，NPV=838,840元根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，假設(shè)銀行長(zhǎng)期借款利率為5%（兩年期）。在分析銷售收入時(shí)，大家都懂得將銷售收入按照年或月的次序排列下來(lái)，以觀察其變化趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)也有利于產(chǎn)品與品牌的推廣與宣傳。 位置獨(dú)特：此商圈位于高校區(qū)，有清華、北大、北航、地大、北語(yǔ)等十所學(xué)校；同時(shí)還有搜狐大廈等高檔寫(xiě)字樓在此商業(yè)區(qū)，毗鄰中關(guān)村。并在條件化許可的條件下，有條件實(shí)施透明化廚房，讓顧客吃的放心，還能欣賞美食的技藝，樹(shù)立良好的公共衛(wèi)生負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。216。216。（4） 最終定價(jià)餐廳在綜合各種面定價(jià)因素的基礎(chǔ)上，制定出最終的產(chǎn)品價(jià)格：表4 2 產(chǎn)品價(jià)格表菜品價(jià)格菜品價(jià)格菜品價(jià)格野菠蘿葉海南粽海南粉椰子飯14元/份苗族五彩粽竹筒飯菜包飯蝦餃抱羅粉7元/份椰絲糯米粑3元/個(gè)椰子盅25元/份煎堆椰絲長(zhǎng)耙鞍絲10元/份椰奶涼粉5元/份竹筒飯東山烙餅文昌雞25元/斤嘉積鴨17元/斤東山羊34元/斤和樂(lè)蟹60元/斤苦丁茶6元/壺青檸冰芒果汁椰子汁注：由于產(chǎn)品是新進(jìn)入市場(chǎng)，先按照飲品類的毛利率定為80%，其他毛利率定為70%來(lái)定價(jià)，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后再根據(jù)顧客的反應(yīng)與評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行調(diào)整。①確定定價(jià)目標(biāo)公司的初期目標(biāo)是開(kāi)拓市場(chǎng)，樹(shù)立良好的品牌形象，所以在餐廳開(kāi)業(yè)前期，公司會(huì)參考餐飲行業(yè)內(nèi)同行的價(jià)格，但價(jià)格將比同行其他相類似餐廳相近或略高。 （3）海南特色名菜，如文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂(lè)蟹。于是，白切、白灼、清蒸、清炒、以及燉、燜、煲等突出原質(zhì)的烹調(diào)技法便成了一大特色。作出決策之后即為消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者選定了餐飲消費(fèi)地點(diǎn)后，在進(jìn)餐過(guò)程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。不能把握時(shí)代特點(diǎn)，餐飲與休閑、文化相結(jié)合不夠休閑已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的重要部分，相當(dāng)一部分家庭和消費(fèi)者選擇了美食用餐作為其休閑方式。 在北京的海南籍人群。216。216。②同行業(yè)模仿進(jìn)入。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2006年北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，%，%。在餐廳經(jīng)營(yíng)的海南當(dāng)?shù)厮拇竺说幕A(chǔ)上，還配有多種海南當(dāng)?shù)乜谖丢?dú)特的小吃，包括野菠蘿葉海南粽、苗族五色粽、抱羅粉、椰絲糯米粑、海南清補(bǔ)涼、海南粉、椰奶涼粉、海南椰子盅，多種口味，適合不同需求的消費(fèi)者。圖 1 5 消費(fèi)者對(duì)海南小吃的歡迎度圖%，%，%。因此，全國(guó)各地各民族的餐飲風(fēng)味和餐飲文化都能在北京找到。人均收入的提高必然提高人們?cè)谕饩筒偷南M(fèi)能力，形成可觀潛在消費(fèi)空間。結(jié)合海南餐飲自身的特點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分主要依據(jù)為地域細(xì)分、收入及職業(yè)細(xì)分、年齡細(xì)分等。2009全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷案例題目：海南小吃及餐飲在京營(yíng)銷推廣案例參賽學(xué)校目錄一、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1（一） 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則及關(guān)鍵要素 1（二） 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分析與前景預(yù)測(cè) 2（三） 競(jìng)爭(zhēng)分析 7二、 消費(fèi)者行為分析 13（一） 消費(fèi)者購(gòu)買需求分析 13（二） 其他產(chǎn)品沒(méi)能滿足消費(fèi)者的需求的原因 14（三） 目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析 16三、 產(chǎn)品定位說(shuō)明 17（一） 產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及說(shuō)明 17（二） 目標(biāo)顧客非買該產(chǎn)品的理由 17（三） 與同類產(chǎn)品的差異化特征 18四、 完整產(chǎn)品說(shuō)明 19（一） 產(chǎn)品與服務(wù)定義 19（二）