【正文】 2009全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：海南小吃及餐飲在京營銷推廣案例參賽學(xué)校：中國地質(zhì)大學(xué)（北京）參賽選手：龔銘 李璐 季睿指導(dǎo)教師：陳黎琴 聯(lián)系方式：15901044824 hainanxiaochi@78 / 82摘要改革開放以來，北京的餐飲業(yè)作為首都經(jīng)濟(jì)的一個重要組成部分，成為北京消費需求中發(fā)展速度最快，增長幅度最高的行業(yè)。北京餐飲市場中西特色薈萃，品種齊全。北京餐飲老字號品牌經(jīng)久不衰，大量的外地餐飲風(fēng)味匯聚京城。川、魯、淮、粵、不勝枚舉，至于少數(shù)民族美食更以鮮明的民族或地區(qū)特色斗艷京城。海南作為中國唯一的熱帶海洋大省，首先，得天獨厚的自然資源優(yōu)勢，風(fēng)情濃郁的少數(shù)民族，決定了海南應(yīng)該有其特色的菜肴品種，如海南的四大名菜以及品種眾多、口味獨特的風(fēng)味小吃在島內(nèi)外都享有聲譽(yù)。其次，獨特的民族文化、熱帶風(fēng)情，海南菜肴也具有濃郁的民族文化特色。然而，在餐飲文化上具有極大包容性、多元化的國際化大都市北京，卻沒有專營海南小吃菜品的餐飲店?；诖?，以經(jīng)營海南風(fēng)味的“瓊林美味”海南餐廳營運而生，力求在北京全面推廣海南名吃。餐廳以特色海南棕為主打品牌，同時經(jīng)營多種海南特色小吃和菜品。以其純正的口味、獨具匠心的熱帶風(fēng)情的店內(nèi)裝飾和周到熱情的服務(wù)，帶給北京食客不一樣的黎族民族風(fēng)情享受。同時穩(wěn)定的原料供應(yīng)保證了餐廳的長足發(fā)展，利于海南餐飲文化的在京推廣。依據(jù)市場實地調(diào)查以及第三方權(quán)威數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品以及其市場環(huán)境做了詳細(xì)分析遵循“以經(jīng)濟(jì)效益為中心，規(guī)范運作，規(guī)模經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營原則，加快創(chuàng)意開發(fā)步伐，在打開市場局面的同時，積極樹立海南餐飲在京第一品牌，增強(qiáng)餐廳運營實力，創(chuàng)立自身獨具風(fēng)格的海南餐飲就餐氛圍，全力打造北京餐飲業(yè)的知名品牌；通過政府主導(dǎo)、政策引導(dǎo)，指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營方式，拓寬服務(wù)范圍，豐富飲食品種，并著重于海南小吃的本土化研發(fā)以及人性化的經(jīng)營理念，造就北京各地傳統(tǒng)小吃餐飲領(lǐng)域里一流的品牌形象和形成產(chǎn)品開發(fā)系列化，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，高附加值加工一體化的實力。目錄一、 目標(biāo)市場的選擇 1（一） 目標(biāo)市場細(xì)分的原則及關(guān)鍵要素 1（二） 目標(biāo)市場規(guī)模分析與前景預(yù)測 2（三） 競爭分析 7二、 消費者行為分析 13（一） 消費者購買需求分析 13（二） 其他產(chǎn)品沒能滿足消費者的需求的原因 14（三） 目標(biāo)客戶的消費流程和消費心理分析 16三、 產(chǎn)品定位說明 17（一） 產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位及說明 17（二） 目標(biāo)顧客非買該產(chǎn)品的理由 17（三） 與同類產(chǎn)品的差異化特征 18四、 完整產(chǎn)品說明 19（一） 產(chǎn)品與服務(wù)定義 19（二） 產(chǎn)品定價 21（三） 產(chǎn)品宣傳 23（四） 整合營銷傳播設(shè)計 29（五） 銷售渠道設(shè)計 42五、 項目實施情況和成效評估 42（一） 項目營運的業(yè)績預(yù)測 42（二） 市場占有率預(yù)測 46（三） 資本回收及收益預(yù)測 46（四） 形象與品牌影響 47（五） 消費者心理變化 47（六） 目標(biāo)客戶評價及反饋 47（七） 目標(biāo)客戶的忠誠度分析 48六、 競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 48（一） 市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略 48（二） 根據(jù)產(chǎn)品周期確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 49（三） 阻止競爭對手爭奪市場的優(yōu)勢和手段 51附錄 53附件一 市場調(diào)查問卷 53附件二 調(diào)查問卷分析 55附件三 產(chǎn)品與服務(wù)說明 59附件四 “天涯海角”主題餐廳年銷售預(yù)測表 76附件五 餐廳成本預(yù)算表 77海南小吃及餐飲在京營銷推廣案例一、 目標(biāo)市場的選擇（一） 目標(biāo)市場細(xì)分的原則及關(guān)鍵要素產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費者或用戶的需求存在差異。結(jié)合海南餐飲自身的特點，目標(biāo)市場的細(xì)分主要依據(jù)為地域細(xì)分、收入及職業(yè)細(xì)分、年齡細(xì)分等。216。 地域細(xì)分本產(chǎn)品是具有濃郁海南特色的餐飲，有一定的地域?qū)傩裕园涯繕?biāo)客戶定位在北京的海南籍人群，他們在平時與舉辦一些老鄉(xiāng)聚會時會對海南菜肴有特殊的需求，我們的產(chǎn)品滿足他們對家鄉(xiāng)菜的向往，這才是我們應(yīng)該把握住的固有消費群體，而留住他們的方法就是“正宗”。216。 收入及職業(yè)細(xì)分由于我們的餐飲產(chǎn)品在原料，運輸成本，以及人工成本上中產(chǎn)階級左右一定的特殊性的性，需要有一定的消費能力，根據(jù)消費能力和行為的這個因素，定位的客戶群是在京的中產(chǎn)階級左右人群，他們生活節(jié)奏快，工作壓力較大需要在下班后，或是周末，尋找一個環(huán)境幽雅，可以社交放松的地方，而且對新奇的事物比較感興趣，也有一定的消費能力，相較其他人群他們更關(guān)注有特色有文化有影響的東西，更愿意嘗試。216。 年齡細(xì)分高校學(xué)生和時尚的青年人這一特殊的消費群體，是走在生活的最前端，愿意嘗試與接受新鮮新奇的事物，他們沒有很大的生活壓力，對新鮮時尚的餐飲有很大的消費潛力，消費的彈性很大，對價格的要求不是十分的苛刻。根據(jù)這一消費的行為與心理，把青年人定為我們的目標(biāo)群體。這幾個目標(biāo)市場人群都有明確的劃分標(biāo)準(zhǔn)和各自的特點，目標(biāo)客戶群的區(qū)別是可衡量的，運用全方位立體的營銷手段和媒體宣傳產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；同時企業(yè)可以把產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在消費者面前，有可進(jìn)入性。這三類目標(biāo)市場只要營銷手段到位，使企業(yè)獲利的市場容量，而我們多種的宣傳與促銷策略都是針對這三類客戶群對營銷手段的有差異性反應(yīng)，以此為原則進(jìn)行市場細(xì)分的。（二） 目標(biāo)市場規(guī)模分析與前景預(yù)測餐飲市場規(guī)模分析（1）產(chǎn)業(yè)背景據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2007年北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，%，%，%。當(dāng)前，從北京餐飲業(yè)整體上看，呈現(xiàn)網(wǎng)點數(shù)量劇增，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場迅速擴(kuò)張的態(tài)勢。統(tǒng)計同時顯示，北京餐飲市場運行穩(wěn)定性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量將不斷提高。預(yù)計今后北京市餐飲業(yè)零售額將以年增長23%左右的速度，屬于快速增長區(qū)間。從人均收入的角度分析，北京市人均年收入實際增長達(dá)到6%，隨著中國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭。，%，%，%。人均收入的提高必然提高人們在外就餐的消費能力，形成可觀潛在消費空間。圖 1 1 2008年餐飲業(yè)月度零售額對比情況（2）行業(yè)現(xiàn)狀北京餐飲業(yè)中西薈萃，名吃小吃品種齊全，不僅有經(jīng)久不衰的老字號品牌，如以全聚德、便宜坊為代表的北京烤鴨，以仿膳為代表的宮廷風(fēng)味，以隆福寺和護(hù)國寺小吃為代表的北京小吃；還有大量的外國風(fēng)味餐飲店，如美國的麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，英國的好倫哥，德國的蘭特伯爵等。2008年，北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，全年共實現(xiàn)零售額500億元，同比增長18%，%，%?？傮w來看，北京餐飲業(yè)呈現(xiàn)東西交匯、蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。圖 1 2 19762005年餐飲業(yè)增長貢獻(xiàn)和拉動率變化情況北京餐飲市場變數(shù)疊生不斷，餐飲重組、洗牌的速度加快，每天都有店開業(yè)或關(guān)張。一條街道或某個區(qū)域內(nèi)餐廳的變化是以月為單位的，每月都有開和關(guān)。那么如何適應(yīng)市場的變化，把握商機(jī)，贏得優(yōu)勢，針對這一問題，我們專門進(jìn)行了市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了一定的規(guī)律性，供投資者和經(jīng)營者商榷。 北京餐飲特性：中西特色薈萃，品種齊全。北京餐館林立，名店星羅棋布。有星級酒店的高檔特色餐廳，有歷史悠久的老字號，如八大樓、八大堂、八大居等，現(xiàn)如今全聚德、鴻賓樓、都一處、砂鍋居等仍然有較大的影響力；有代表世界各地特色的高、中檔餐廳，如歐式、美式、日式、韓式的餐廳；有香港等地的各式茶餐廳、咖啡廳；有近幾年發(fā)展起來的現(xiàn)代餐飲連鎖店鋪，如天外天、郭林、金山城重慶火鍋、九頭鳥、馬蘭拉面、小土豆等；現(xiàn)代快餐的代表麥當(dāng)勞、肯德基、永和豆?jié){更是布滿北京城的大街小巷。上述餐廳的魯、京、川、粵、蘇、湘、西式等風(fēng)味佳肴，爭奇斗艷，充分滿足了顧客的口味要求。 圖 1 3 北京餐飲市場分割圖市場前景預(yù)測（1）北京餐飲市場前景優(yōu)勢北京這個在餐飲文化具有極大包容性、多元化的國際化大都市，很少可以看到熱帶風(fēng)情類餐廳，更沒有經(jīng)營海南風(fēng)味的餐飲店，人們幾乎難以品嘗到來自海南的正宗風(fēng)味。通過市場調(diào)查結(jié)果顯示，69%以上的北京市民及外來流動消費者并未品嘗過海南風(fēng)味，并表現(xiàn)出了極大的興趣。216。 北京餐飲業(yè)高度包容的文化優(yōu)勢由于北京是中國的首都和政治文化中心，全國各地區(qū)都有大量人員在京工作學(xué)習(xí)，全國56個民族在北京都有常住人口。因此，全國各地各民族的餐飲風(fēng)味和餐飲文化都能在北京找到。人口的融合，促進(jìn)了民族風(fēng)味的融合；各菜系和各流派的融合使得各種檔次和風(fēng)格的餐館企業(yè)都能在北京得以發(fā)展。當(dāng)然，海南風(fēng)味小吃也不例外。216。 北京餐飲業(yè)廣闊的市場優(yōu)勢 從餐飲消費支出的角度測算，北京餐飲市場潛力巨大，主要由以下幾個方面構(gòu)成：①城鎮(zhèn)居民外食消費；②外來旅游者餐飲消費（包括國內(nèi)、國外）；③在京暫住人口外食消費；④公務(wù)餐飲消費；⑤學(xué)生和職工日常在外用餐消費。北京市政府對推動全市餐飲市場發(fā)展的總的指導(dǎo)思想是：適應(yīng)北京國際化大都市建設(shè)的需要，以籌辦奧運會為契機(jī)，以滿足市民日益增長的餐飲需求為目的，大力推進(jìn)餐飲產(chǎn)業(yè)與假日經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)、會展經(jīng)濟(jì)與食品工業(yè)的結(jié)合，提高餐飲業(yè)的科技含量和文化內(nèi)涵，實現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級，把北京餐飲市場建設(shè)成為“中國美食之都，世界餐飲之窗”, 把首都餐飲業(yè)推向繁榮發(fā)展的新階段，而“天涯海角”海南主題餐廳正好吻合此發(fā)展指導(dǎo)思想。216。 北京海南餐飲市場空白借助網(wǎng)絡(luò)查詢、實地考察以及問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在目前北京的現(xiàn)行餐飲行業(yè)中，尚未出現(xiàn)專門以海南特色餐飲為主打的品牌餐廳，北京餐飲消費者中除去出差或旅游到過海南當(dāng)?shù)氐牟糠滞?，大多?shù)對海南特色小吃、菜品及飲品從不聽說與了解。在北京現(xiàn)行的各地特產(chǎn)中，海南部分也僅局限于椰子、水果等簡單的農(nóng)產(chǎn)品，成品開發(fā)和深加工，特別是餐飲行業(yè)尚未被挖掘?！疤煅暮＝恰辈蛷d的產(chǎn)品與服務(wù)將彌補(bǔ)本行業(yè)這一領(lǐng)域的空白，真正將與海南旅游同樣具備誘惑力的海南特色餐飲打入北京市場。216。 北京餐飲業(yè)巨大的國際化優(yōu)勢隨著后奧運經(jīng)濟(jì)的到來，北京餐飲業(yè)在營養(yǎng)、健康方面提出了更高的要求。餐飲業(yè)首先要以客人的餐飲要求作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足他們所提出的熱量控制、營養(yǎng)平衡以及出于健康和飲食禁忌的原因提出各種要求，要將營養(yǎng)健康的理念滲透到餐飲服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中。綜上所述，海南風(fēng)味餐飲行業(yè)的市場前景廣闊。目前，從整個北京餐飲業(yè)發(fā)展的態(tài)勢來看，其發(fā)展盡頭強(qiáng)勁，潛力巨大。圖 1 4 海南風(fēng)味菜在北京餐飲業(yè)發(fā)展前景分析（2）市場容量測度根據(jù)前期項目進(jìn)行的市場調(diào)查分析（具體問卷數(shù)據(jù)參見附件一），歸納如下是否愿意品嘗海南小吃，并據(jù)此測度市場容量。圖 1 5 消費者對海南小吃的歡迎度圖%，%，%。設(shè)置信水平為a=95%，P表示愿意品嘗海南小吃的消費者的比例：已知，根據(jù)得這說明置信水平在95%的情況下，%的消費者愿意品嘗海南小吃，%的消費者愿意品嘗海南小吃，% 的無所謂人群的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，所以說明市場空間很大。野菠蘿海南粽的市場：表示對海南粽一定會感興趣的人占52%，可能會感興趣的人占42%，表示不會感興趣的人占5%。設(shè)置信水平為a=95%，P表示對海南粽一定會感興趣和可能會感興趣的消費者的比例：已知，根據(jù)得這說明置信水平在95%的情況下，%的消費者對海南粽一定感興趣或可能感興趣，%的消費者對海南粽一定感興趣或可能感興趣，所以說明野菠蘿海南粽的市場空間很大。市場容量預(yù)測：通過對問卷的分析，得出了置信水平在95%的情況下，有近80%的人選擇了愿意接受海南小吃。目前，北京地區(qū)尚無專營海南風(fēng)味小吃店，天涯海角主題餐廳一經(jīng)推出，將火爆京城，占領(lǐng)北京海南小吃市場，并在北京餐飲行業(yè)占領(lǐng)一席之地。根據(jù)博納支點市場潛量預(yù)測模型：∑總量＝（∑i可能性權(quán)數(shù)j消費時間權(quán)數(shù)）*（FREQ潛在消費者/ FREQ 樣本總體）*（ FREQ 樣本總體/ FREQ 市場總體）*Ψ人口基數(shù) ＝ 2 * 361/476 * 476/8000 * 15000 ＝ 1354（三） 競爭分析環(huán)境分析與預(yù)測—波特競爭力分析模型運用波特的競爭力模擬進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析市場進(jìn)入障礙、供應(yīng)商議價能力、行業(yè)各競爭對手之間的競爭程度、購買者議價能力、替代品的威脅，如圖:圖16 波特競爭力分析圖SWOT分析公司的行業(yè)定義在餐飲行業(yè)，經(jīng)營模式是主營南風(fēng)味小吃的連鎖經(jīng)營餐廳，所以公司行業(yè)內(nèi)的競爭對手是市場中所有餐飲企業(yè)或餐廳，進(jìn)行SWOT分析時主要對餐飲市場行業(yè)內(nèi)的競爭進(jìn)行分析。SWOT分析是針對競爭者分析公司的優(yōu)勢、劣勢，根據(jù)公司內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析出組織的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機(jī)會以及威脅的一種方法。利用上述波特模型分析的特征對餐廳的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行如下分析：圖 1 7 SWOT分析圖（1）優(yōu)勢（Strength）①產(chǎn)品獨特。餐廳的招牌特色風(fēng)味—野菠蘿葉海南粽。傳統(tǒng)的北方粽子以紅棗、豆沙等素餡為主，口味單一，而北方市場上現(xiàn)有的南方粽子主要以超市里的冷凍速食產(chǎn)品為主，顧客普遍反映口味不好。餐廳推出的野菠蘿葉海南粽是在糯米中添加了咸蛋黃、叉燒、臘肉、紅燒雞翅等原料。熱粽剝開，先有粽葉和糯米的清香，后有肉、蛋的濃香，香濃淡兼有，味葷素俱備，可令食者胃口大開。并且其葉子采用海南當(dāng)?shù)氐囊安ぬ}葉子，據(jù)《本草綱目》記載：野菠蘿，是海南省東方市獨產(chǎn)的藥用植物，其葉具有清熱解毒等功能，當(dāng)?shù)厝嗣癯Ｊ褂靡安ぬ}葉作為粽葉，加工海南粽。餐廳獨家開發(fā)包裝的以野菠蘿葉為粽葉的海南粽，不僅具有不同于一般粽子的海南粽口感與味覺，而且擁有現(xiàn)有市場上其他粽子所沒有的藥用功效，具有稀有性特征，滿足現(xiàn)代都市消費者對于美味與營養(yǎng)健康的需求。②海南風(fēng)味小吃多樣化。在餐廳經(jīng)營的海南當(dāng)?shù)厮拇竺说幕A(chǔ)上，還配有多種海南當(dāng)?shù)乜谖丢毺氐男〕裕ㄒ安ぬ}葉海南粽、苗族五色粽、抱羅粉、椰絲糯米粑、海南清補(bǔ)涼、海南粉、椰奶涼粉、海南椰子盅，多種口味，適合不同需求的消費者。同時餐廳將結(jié)合北方人的飲食