【正文】 一、海南農(nóng)產(chǎn)品的市場特點(diǎn)以及營銷狀況分析（一）海南農(nóng)業(yè)概況和農(nóng)產(chǎn)品的市場特點(diǎn)海南島地處熱帶北緣，屬熱帶季風(fēng)氣候，四季常綠，素來有“天然大溫室”的美稱。海南省雨量充沛，年平均降雨量為1639毫米，有明顯的多雨季和少雨季。海南省有著豐富的水資源，南渡江、昌化江、萬泉河為海南的三大河，集水面積均超過3000平方公里，流域面積達(dá)1萬多平方公里。這里長夏無冬，年平均氣溫2226℃，最冷的一、二月份溫度仍達(dá)1621℃，年光照為17502650小時(shí)，光照率為50%60%，光溫充足，光合作用潛力高。海南島入春早，升溫快，日溫差大，全年無霜凍，冬季溫暖，稻可三熟，菜滿四季，是我國南繁育種的理想基地。海南是我國最重要的天然橡膠生產(chǎn)基地、農(nóng)作物種子南繁基地、無規(guī)定動(dòng)物疫病區(qū)和熱帶農(nóng)業(yè)基地。農(nóng)業(yè)是海南經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。糧食作物是海南種植業(yè)中面積最大、分布最廣、產(chǎn)值最高的作物，主要有水稻、旱稻、山蘭坡稻、小麥，其次是番薯、木薯、芋頭、玉米、高粱、粟、豆等。經(jīng)濟(jì)作物主要有甘蔗、麻類、花生、芝麻、茶等,水果種類繁多，栽培和野生果類29科、53屬，栽培形成商品的水果主要有菠蘿、荔枝、龍眼、香蕉、大蕉、柑桔、芒果、西瓜、楊桃、菠蘿蜜等,蔬菜有120多個(gè)品種。海南島熱帶作物資源豐富，島上原來生長有3000多種熱帶植物，建國后從國外引進(jìn)1000多種，并從國外野生資源中發(fā)掘出1000多種有用植物進(jìn)行栽培試驗(yàn)，均取得顯著成績。目前，栽培面積較大、經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高的熱帶作物主要有：橡膠、椰子、油棕、檳榔、胡椒、劍麻、香茅、腰果、可可等。海南省土地資源豐富，土地適宜性較廣，可利用率高，開發(fā)潛力大，同時(shí)，光照資源、海洋資源、生物資源也極為豐富。依據(jù)這一條件，海南省委、省政府在建省之后就明確提出“一省兩地”（新興工業(yè)省、熱帶高效農(nóng)業(yè)基地、休閑旅游度假勝地）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，牢固確立農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位，使熱帶高效農(nóng)業(yè)在海南迅速崛起，成為國民經(jīng)濟(jì)的一大支柱。20世紀(jì)90年代初，海南省明確提出了發(fā)展高效農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略方針：“以市場為導(dǎo)向，以運(yùn)銷加工為中心，以增加農(nóng)民收入為目標(biāo)來組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)?！?998年底，朱镕基總理考察海南時(shí)，指出“抓好熱帶農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，海南就可以富甲天下”，使省委、省政府更堅(jiān)定了把熱帶高效農(nóng)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來大力發(fā)展的決心和信心。2008年以來，海南省以農(nóng)村牧區(qū)大調(diào)研成果轉(zhuǎn)化落實(shí)為重點(diǎn)，圍繞省委省政府年初確定的“折子工程”，狠抓措施落實(shí)，強(qiáng)化工作責(zé)任，細(xì)化目標(biāo)任務(wù)，農(nóng)牧業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)超額完成。(見表1)表1 2008年海南熱帶高效農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及遞增情況主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2008年比2007年增長(%)年均遞增(%)農(nóng)民人均純收入4390元%糧食%糖蔗%瓜菜%生豬飼養(yǎng)頭數(shù)55,821頭%林業(yè)產(chǎn)值%漁業(yè)產(chǎn)值%農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值%（二）基于海南農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀的多方面分析近年來，?？谑袊@建設(shè)全島農(nóng)副產(chǎn)品集散地的目標(biāo)，先后規(guī)劃建設(shè)了桂林洋農(nóng)副產(chǎn)品加工區(qū)、新海物流園區(qū)、海南水產(chǎn)品物流交易中心等項(xiàng)目。今年還將新建國際花卉大觀園、木材交易市場和家具建材市場，尤為突出的是總投資12億元的海南中商農(nóng)產(chǎn)品中心市場在秀英區(qū)西秀鎮(zhèn)開工建設(shè)，該市場建成投入使用后，將成為海南規(guī)模最大、功能最齊全的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)運(yùn)輸市場。?？谵r(nóng)產(chǎn)品交易市場潛力巨大，熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品暢銷全國170多個(gè)大中城市和40多個(gè)國家和地區(qū)，海南中商農(nóng)產(chǎn)品中心市場項(xiàng)目建成后，必將為該市農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。總的來說，海南農(nóng)產(chǎn)品流通市場體系的基本框架已經(jīng)形成，但絕大部分初級市場以批發(fā)市場為主，它們還處于低水平運(yùn)作狀態(tài)，具備了初級市場的功能，在一定程度上還制約著農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。市場的基本特點(diǎn)表現(xiàn)在：現(xiàn)貨交易為主，參與主體多，組織化程度低，交易規(guī)模小，市場功能差等方面。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綠色營銷,是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)的必然選擇,成為企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品國際競爭的新武器,也是21世紀(jì)中國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的有效通行證。海南具有得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢和非常優(yōu)越的氣候條件，堪稱全國最大的天然溫室，是我國最主要的熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。海南是全國最早提出發(fā)展無公害瓜菜的省份，四面環(huán)海，屬典型的島嶼型經(jīng)濟(jì)，大氣、水體、土壤等環(huán)境質(zhì)量全國最優(yōu)，發(fā)展高質(zhì)量的無公害農(nóng)產(chǎn)品有著得天獨(dú)厚的自然條件。無公害瓜菜種植不僅需要控制農(nóng)藥殘留、化肥用量，而且要求瓜菜生長的周邊環(huán)境無污染。如今反季節(jié)瓜菜已成為海南種植業(yè)中僅次于糧食生產(chǎn)的第二大短期作物，是海南熱帶農(nóng)業(yè)的重要組成部分和農(nóng)民增收的主要來源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海南省目前有無公害瓜菜生產(chǎn)基地317個(gè)。2002年6月，海南中海永青的白茅洋基地等9個(gè)生產(chǎn)基地，被認(rèn)定為海南省首批無公害瓜菜生產(chǎn)基地。訂單農(nóng)業(yè)是指農(nóng)產(chǎn)品訂購合同、協(xié)議，也叫合同農(nóng)業(yè)或契約農(nóng)業(yè)。簽約的一方為企業(yè)或中介組織包括經(jīng)紀(jì)人和運(yùn)銷戶，另一方為農(nóng)民或農(nóng)民群體代表。訂單農(nóng)業(yè)具有市場性、契約性、預(yù)期性和風(fēng)險(xiǎn)性。海南八成以上的反季節(jié)瓜菜銷往島外，產(chǎn)銷銜接，全靠訂單。近幾年來，海南省在立足本地?zé)釒зY源優(yōu)勢，大力發(fā)展反季節(jié)、優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，逐步將訂單農(nóng)業(yè)引入到產(chǎn)銷活動(dòng)，不僅擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷路，而且引導(dǎo)了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。2001年，通過訂單合同形式，外銷的冬季瓜菜、熱帶水果、水產(chǎn)品達(dá)到了140萬噸、66萬噸和35萬噸，％、％％，銷售到全國28個(gè)省（區(qū)、市)的47個(gè)大中城市，并銷往港澳地區(qū)和韓國、日本等國家。海南以訂單定規(guī)模、定產(chǎn)品、定植期的訂單農(nóng)業(yè)模式，有效解決了瓜菜生產(chǎn)與市場的對接頑疾。海南擁有得天獨(dú)厚的熱帶農(nóng)業(yè)資源，熱帶高效農(nóng)業(yè)一直是海南省的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。近年來，海南省委、省政府著力打造特色產(chǎn)業(yè)，加大農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，加快發(fā)展外向型熱帶高效農(nóng)業(yè)。經(jīng)多方努力，海南省農(nóng)產(chǎn)品出口呈現(xiàn)快速增長勢頭。據(jù)海南出入境檢驗(yàn)檢疫局統(tǒng)計(jì)，2006年全省食品農(nóng)產(chǎn)品出口總額突破3億美元，%，%。其中水產(chǎn)品出口繼續(xù)保持快速增長勢頭，并成為海南外貿(mào)出口的主打產(chǎn)品，推動(dòng)了海南熱帶海洋漁業(yè)向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。，%、%，%。同時(shí)，多年來需要“借船出?！钡暮Ｄ鲜±笾Α堁?、香蕉、辣椒等特色農(nóng)產(chǎn)品，直接出口均實(shí)現(xiàn)了“零”的突破。二、海南農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題分析（一）海南農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)存在的問題，地區(qū)間差異較大海南農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)主要經(jīng)過由生產(chǎn)推動(dòng)型逐步演變成市場拉動(dòng)型的發(fā)展過程。綜合市場多專業(yè)性，專業(yè)性少；日用消費(fèi)品市場多，生產(chǎn)資料市場少；商品市場多，生產(chǎn)要素市場少；現(xiàn)貨市場多，期貨市場少。不論布局、規(guī)模、層次、標(biāo)準(zhǔn)、功能與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求有很大差距，起不到配置資源、引導(dǎo)生產(chǎn)、指導(dǎo)價(jià)格、宏觀調(diào)控、產(chǎn)銷平衡的基礎(chǔ)作用，不能徹底解決買賣難的問題。海南的城市銷地好于農(nóng)村產(chǎn)地市場，批發(fā)市場好于城鄉(xiāng)集貿(mào)市場，但整體水平較低。農(nóng)村市場建設(shè)滯后，尤其是產(chǎn)地批發(fā)市場建設(shè)嚴(yán)重落后于生產(chǎn)發(fā)展的要求，而主要依靠集市貿(mào)易市場，同時(shí)市場交易本身也存在不均衡性。，交易功能低下海南農(nóng)產(chǎn)品市場的市場配套設(shè)施不完善，制約了農(nóng)村商品的流通。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，大多僅局限在場地的硬化，簡易的交易大棚和門店建設(shè)上，少數(shù)市場有簡單的貯藏保鮮及加工設(shè)備，很多市場缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施，如預(yù)冷庫，信息設(shè)施，加工貯藏設(shè)備等，更談不上商品檢疫，農(nóng)藥殘留檢測，電子結(jié)算們，電子監(jiān)控等設(shè)備。我省現(xiàn)有倉容按有效利用率計(jì)算只有5億斤，而去年糧食庫存曾達(dá)到90多億斤，超儲(chǔ)39億斤，大量糧食只能租賃倉庫和露天打垛存放，嚴(yán)重影響儲(chǔ)糧安全，儲(chǔ)糧難的問題十分突出。在交易手段上，主要采取現(xiàn)貨交易，市場整體功能難以發(fā)揮。，社會(huì)化組織程度低目前海南的批發(fā)市場基本上都是批零兼營，市場規(guī)模和交易規(guī)模都比較小，市場參與主體多，對參與農(nóng)產(chǎn)品流通沒有嚴(yán)格的準(zhǔn)入限制，往往人貨同行，自由協(xié)商對手交易，經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，缺乏專門的經(jīng)營知識，且大部分不具備法人資格。在業(yè)務(wù)經(jīng)營上存在著明顯的自發(fā)性和盲目性。交易主體分散，單位交易費(fèi)用過高，無法通過交易次數(shù)和集約化和商品儲(chǔ)存的集中化來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和節(jié)約交易費(fèi)用。全省農(nóng)產(chǎn)品市場總數(shù)偏多，但大型批發(fā)市場少，特別是場地批發(fā)市場較少，社會(huì)組織化程度低，交易規(guī)模小，造成交易成本的增加，也使批發(fā)市場的信息導(dǎo)向功能和輻射功能得不到有效發(fā)揮，難以承擔(dān)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品大流通之重?fù)?dān)，難以培育流通合作組織，難以拓寬產(chǎn)品市場。到目前，全省283個(gè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，年成交額超過10億元的只有2家，年成交額在1億元以上的也不過9家，大部分年成交額在千萬元左右。、服務(wù)手段落后市場提供方應(yīng)該在組織商品流通方面提供較好的服務(wù)，為買賣雙方提供好的交易場所，相關(guān)的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)