【正文】 對(duì)價(jià)格的要求不是十分的苛刻。這就要求用餐場(chǎng)所為消費(fèi)者提供相應(yīng)的消費(fèi)環(huán)境，滿足休閑的消費(fèi)需求。階段Ⅱ：收集信息：需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。針對(duì)消費(fèi)者的心理思考，主要從服務(wù)態(tài)度和菜的口味來(lái)進(jìn)行心理效應(yīng)剖析。創(chuàng)新與改良菜品適時(shí)推陳出新，創(chuàng)新與改良相結(jié)合，讓每次消費(fèi)都與眾不同、創(chuàng)意無(wú)窮。服務(wù)特色不同目前為了吸引顧客、留住顧客，各個(gè)餐飲企業(yè)除了在菜品上下足了功夫，在服務(wù)方面也逐步重視起來(lái)，服務(wù)方式的多樣化和新穎化使餐飲企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中增色不少。但目前尚未被批量化、規(guī)范化、品牌化開發(fā)。（4）海南特色飲品，如椰汁、炭燒咖啡和苦丁茶等，都是廣大食客與游客熟知的海南特色飲品。 （2）店內(nèi)背景音樂設(shè)計(jì)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有48%的顧客對(duì)現(xiàn)有北京市內(nèi)餐廳背景音樂不滿意，體現(xiàn)在背景音樂沒有或很少，雖然也有少數(shù)顧客反映他們比較喜歡安靜的就餐環(huán)境，尤其是一些老年朋友，但大多數(shù)顧客還是希望在就餐的時(shí)候有背景音樂調(diào)節(jié)心情。②消費(fèi)者分析北京居民可支配收入居全國(guó)前列，我們的目標(biāo)顧客群也為中等收入人群，他們需求的價(jià)格彈性較??；如果價(jià)格過低，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品失去信任，如果產(chǎn)品價(jià)格過高，不利于產(chǎn)品在市場(chǎng)的推廣，因此為餐廳的品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)將價(jià)格定在中檔價(jià)位，同時(shí)應(yīng)當(dāng)不超過消費(fèi)者的承受程度。我們預(yù)計(jì)導(dǎo)入期時(shí)間為3年。（三） 產(chǎn)品宣傳廣告詞設(shè)計(jì)“美味天涯 風(fēng)情海角”一想到天涯海角，人們都會(huì)想到美麗的海南島，而美味與風(fēng)情配合更使在廣告語(yǔ)中體現(xiàn)了海南小吃的多樣性，豐富性，也強(qiáng)調(diào)了我們美食中的椰島風(fēng)情，最重要整個(gè)廣告詞簡(jiǎn)單易記，餐飲的屬性強(qiáng)，是消費(fèi)者印象深刻。(6)廣播媒體在廣播里循環(huán)播放海南小吃的廣告，加強(qiáng)對(duì)一些潛在顧客對(duì)海南小吃的認(rèn)知及印象的加深，同時(shí)配以廣播里的一些生活和美食的專題報(bào)道，激起消費(fèi)者的好奇心及沖動(dòng)的購(gòu)買欲，兩種廣播廣告形成互補(bǔ)和互動(dòng)，增強(qiáng)覆蓋面與影響力。 媒體營(yíng)銷對(duì)于擴(kuò)大影響，擴(kuò)大人們對(duì)海南菜的認(rèn)知度的提升是必不可少的，在報(bào)刊雜志電臺(tái)發(fā)布廣告或爭(zhēng)取在他們的健康美食版塊突出海南美食，并附一些優(yōu)惠券，積極參加各種美食活動(dòng)，這是一個(gè)免費(fèi)的而又有效果的營(yíng)銷手段216。還可以與電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒介聯(lián)合舉辦“美容食譜”、“節(jié)日美食”、“七彩生活”、“健康美麗在瓊林”等小欄目或參與某些美食節(jié)目，既可以擴(kuò)大本飯店在社會(huì)上的正面影響，提高本部門或餐廳的聲譽(yù)，又可以為自己的經(jīng)營(yíng)特色、各種銷售活動(dòng)進(jìn)行宣傳。 “風(fēng)情美味在家做”定期舉辦“快樂主婦 美味海南”（在冷淡期教海南美食的作法），或“讓椰風(fēng)吹進(jìn)你的胃”等一些主題活動(dòng)，通過部分非核心菜品制作方法的推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)海南小吃的了解和喜愛，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，吸引消費(fèi)者。可以根據(jù)情況來(lái)選擇不同質(zhì)地，設(shè)計(jì)出意境不同，情趣各異的封面，格式、大小、可靈活變化，并可以分別制作成紙墊式、臺(tái)卡式、招貼式、懸掛式、帳篷式等等；色彩或艷麗、或淡雅，式樣或豪華氣派，或玲瓏秀氣，都可讓賓客在欣賞把玩之中愛不釋手，無(wú)形中產(chǎn)生了購(gòu)買欲，并付諸行動(dòng)。（四） 整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)品牌策略及產(chǎn)品包裝（1）品牌化CI形象設(shè)計(jì)CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)是以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心的，對(duì)包括企業(yè)內(nèi)部管理、對(duì)外關(guān)系活動(dòng)、廣告宣傳以及其他以視覺和音響為手段的宣傳活動(dòng)在內(nèi)的各個(gè)方面，進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計(jì)，力求使企業(yè)所有這方面以一種統(tǒng)一的形態(tài)顯現(xiàn)于社會(huì)大眾面前，產(chǎn)生出良好的企業(yè)形象。 飲料餐杯圖4 12 飲料餐杯設(shè)計(jì)圖樣216。因此新的餐飲店的開張必定會(huì)吸引大量消費(fèi)者的光顧；216。 位于東城區(qū)二、三環(huán)路之間，靠近二、五號(hào)地鐵線路，交通便利、人流量較大，附近的鼓樓大街富有盛名的北京小吃也可為我海南風(fēng)味餐飲店帶來(lái)間接食客光臨。②夏日甜品站海南小吃由于其特殊的地理屬性，有許多獨(dú)具特色的夏日的飲品與甜品，把海南特色與傳統(tǒng)的夏日特飲結(jié)合起來(lái)，為夏季的產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造一個(gè)新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。我們結(jié)合前期市場(chǎng)問卷的反饋信息，對(duì)消費(fèi)可能做出的消費(fèi)選擇與取向做出利用購(gòu)買者意向調(diào)查法做出分析。時(shí)間序列分析法現(xiàn)已成為銷售預(yù)測(cè)中具有代表性的方法。與客人交流，回答有關(guān)問題1，000領(lǐng)班1全面負(fù)責(zé)前廳事務(wù)2，000總經(jīng)理1全面管理3，000年度工資總額450，0003. 分期銷售業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)由于在不同時(shí)段采取的不同促銷策略及市場(chǎng)消費(fèi)者反應(yīng)的不同，如開業(yè)慶典的消費(fèi)高峰、夏季帶動(dòng)熱帶小吃和飲品消費(fèi)等，餐廳結(jié)合各月、季度和年度的每日消費(fèi)者就餐人數(shù)，采用量本利分析預(yù)計(jì)各營(yíng)業(yè)期間銷售業(yè)績(jī)。考慮到資金機(jī)會(huì)成本和投資的風(fēng)險(xiǎn)性等因素，我們將無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的貼現(xiàn)率i取8%， 此時(shí)NPV＝838,840元，遠(yuǎn)大于零。通過對(duì)客戶的預(yù)調(diào)查和同類產(chǎn)品的比對(duì)分析，發(fā)現(xiàn)本餐廳基本可以達(dá)到甚至擦后出大多數(shù)客戶的心理預(yù)期，因此客戶的評(píng)價(jià)應(yīng)處于較高水平，反饋意見也往往集中在價(jià)格、產(chǎn)品組合和服務(wù)改善等方面。阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。成長(zhǎng)期市場(chǎng)拓展（第二、三年）（1）強(qiáng)化核心菜品，創(chuàng)新營(yíng)銷模式。在餐廳的基礎(chǔ)之上，不斷完善管理運(yùn)營(yíng)體制，視情況注冊(cè)成立公司，統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)各家分店的經(jīng)營(yíng)，并尋求多方面籌資模式，以擴(kuò)大規(guī)模。（3）開拓更為廣闊的市場(chǎng)空間。216。形成了自己的客戶群。實(shí)現(xiàn)老顧客不流失、新顧客也光臨。（2）菜品推陳出新，重視人才培養(yǎng)。導(dǎo)入期品牌樹立(第一年)（1）市場(chǎng)開拓，品牌樹立。每當(dāng)開辟出這樣的特殊市場(chǎng)后，針對(duì)產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，達(dá)到擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)的目的。產(chǎn)品上市后樹立企業(yè)海南特色餐飲的形象，可以使本企業(yè)標(biāo)有綠色，健康，新鮮，多樣，標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽，而且通過一系列的營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者感覺企業(yè)更是在美食文化上勇于創(chuàng)新的，不僅把消費(fèi)者迎進(jìn)來(lái)，更讓消費(fèi)者全身心的感受美食的個(gè)性，美食的文化，雙方的關(guān)系不僅是服務(wù)者與被服務(wù)者的關(guān)系，更是合作者與開拓者的角色，給企業(yè)樹立一個(gè)開放包容透明的企業(yè)形象。“天涯海角”作為新興的海南特色餐飲店，其運(yùn)營(yíng)起初的市場(chǎng)擴(kuò)展尚需一定過程，大規(guī)模瓜分北京特色餐飲市場(chǎng)的可能性較小。如果成本失控，就會(huì)影響餐廳的經(jīng)營(yíng)成果，甚至造成不應(yīng)有的虧損。根據(jù)問卷，設(shè)定三個(gè)等級(jí)“很有興趣”，購(gòu)買概率是 80%，“無(wú)所謂”，購(gòu)買概率是40%， “不感興趣”，購(gòu)買概率為0。銷售預(yù)測(cè)是在充分考慮未來(lái)各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的銷售實(shí)績(jī)，通過一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。不僅能擴(kuò)大品牌的影響力。圖4 21 五道口商業(yè)圈B主題餐廳開設(shè)在北京市東城區(qū)安外大街海南省人民政府駐北京市辦事處附近商鋪，選擇此址的優(yōu)勢(shì)在于：216。選址舉例分析：A主題餐廳開設(shè)在五道口商圈（），選擇此商業(yè)圈的優(yōu)點(diǎn)在于：216。216。公共關(guān)系公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象采取一系列活動(dòng)。定期的舉行活動(dòng)，加強(qiáng)聯(lián)系擴(kuò)大影響。對(duì)經(jīng)常光顧餐廳的顧客，服務(wù)員應(yīng)重點(diǎn)介紹排位在中間的菜品，這是因?yàn)槟切┙?jīng)常光顧餐廳的顧客對(duì)點(diǎn)擊率高的菜品非常熟悉，以至于感到餐廳沒有創(chuàng)新菜，但介紹點(diǎn)擊率低的菜品，常常會(huì)使其產(chǎn)生失望的感覺。 巧用互惠原理與一些商家展開聯(lián)合營(yíng)銷，并與旅行社合作，在特色活動(dòng)和抽獎(jiǎng)月中，品天涯海角，游海島風(fēng)情的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以贈(zèng)送或優(yōu)惠的價(jià)位吸引顧客。 會(huì)員積分、套餐贈(zèng)禮推行消費(fèi)會(huì)員、貴賓制，通過積分換禮品、貴賓享優(yōu)惠和現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等策略，刺激中高收入消費(fèi)的首次多消費(fèi)和再消費(fèi)，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群。女士》1/3頁(yè)92*21466000 (2)視頻媒體：北京樓宇廣告（如：華視傳媒）以下是一些可供選擇的店面臨近地區(qū)主要中檔住宅區(qū)和寫字樓內(nèi)的視頻媒體的相關(guān)資料：表4 4 中檔住宅區(qū)和寫字樓內(nèi)的視頻媒體的相關(guān)資料項(xiàng)目名稱區(qū)域位置描述社區(qū)分類平均價(jià)格(人民幣）入住率％各社區(qū)內(nèi)受眾描述樓層媒體位總數(shù)太月園海淀區(qū)知春路附近高級(jí)住宅Rap760097%①+②+③2472宏嘉麗園海淀區(qū)大鐘寺高級(jí)公寓Rap850090%①+②+③22236希格瑪公寓海淀區(qū)中關(guān)村高級(jí)商住公寓Bap950098%①+②+④248金泰富地大廈海淀區(qū)上地高級(jí)寫字樓Plaza1000070%①+②209知春大廈海淀區(qū)中關(guān)村成熟寫字樓Plaza1100095%③+④+⑤21621光大花園海淀區(qū)中關(guān)村高級(jí)住宅Rap1000092%①+②+③1848人濟(jì)山莊海淀區(qū)紫竹橋畔高檔居住區(qū)Rap1000096%①+②+③+④+⑤2424鑫德嘉園海淀區(qū)車公莊甲級(jí)住宅Rap800093%①+②+③187匯景閣海淀區(qū)紫竹橋高檔商住公寓Bap860097%①+②+③+④+⑤167交大嘉園海淀區(qū)西直門附近高級(jí)住宅Rap7500100%①+②+③11836電梯內(nèi)的廣告辦版也是一處很好的宣傳陣地，2007電梯內(nèi)廣告最新報(bào)價(jià)（見表53）： 表4 5 2008年最新報(bào)價(jià)發(fā)布地點(diǎn)單價(jià)（月）最低發(fā)布數(shù)量最低發(fā)布時(shí)間版面規(guī)格商務(wù)寫字間800元/版50塊30天40cm*60cm豪華社區(qū)600元/版100塊30天40cm*60cm(3)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有很多供食客品評(píng)餐廳的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站又是食客獲得餐廳信息的重要渠道。 一些產(chǎn)品的原料需從海南空運(yùn)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏高；216。成本價(jià)格：表4 1 成本價(jià)格菜品價(jià)格菜品價(jià)格菜品價(jià)格野菠蘿葉海南粽2 元/個(gè)海南粉2元/份椰子飯8元/份苗族五彩粽2元/個(gè)竹筒飯5元/份菜包飯5元/份蝦餃5元/份抱羅粉4元/份椰絲糯米粑椰子盅15元/份煎堆5元/份椰絲長(zhǎng)耙2元/根鞍絲6元/份椰奶凍粉3元/份竹筒飯5元/份東山烙餅5元/份文昌雞15元/斤嘉積鴨10元/斤東山羊20元/斤和樂蟹35元/斤椰子汁3元/杯青檸冰3元/杯芒果汁3元/杯苦丁茶3元/壺（3） 選擇定價(jià)策略—撇脂定價(jià)法針對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求狀況，參考市場(chǎng)調(diào)研情況后，我們擬采取“市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略”。這一階層的消費(fèi)者以白領(lǐng)和一部分大學(xué)生為主。餐廳服務(wù)餐廳將以海南風(fēng)情、具有海南情調(diào)的內(nèi)部店面裝飾和星級(jí)的服務(wù)品質(zhì)配以高品質(zhì)的味覺享受，讓顧客享受到最全面、最熱情、最周到的餐飲服務(wù)。多姿多彩的粽子，蘊(yùn)含著深厚的民族底蘊(yùn)，粽子文化成為了一種意義雋永、斑斕璀璨的美學(xué)文化的重要組成部分。四、 完整產(chǎn)品說(shuō)明（一） 產(chǎn)品與服務(wù)定義產(chǎn)品 （具體產(chǎn)品及服務(wù)介紹詳見附件3）海南美食歷史悠久，歷經(jīng)2100多年，依托熱帶地理環(huán)境和富饒的物產(chǎn)，融合了早期中原飲食文化、閩粵烹藝、南洋風(fēng)味、黎苗食俗，形成特色鮮明的海南餐飲菜品。其面點(diǎn)小吃很多，甜、咸、干、濕、軟、硬都有。三、 產(chǎn)品定位說(shuō)明（一） 產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及說(shuō)明 產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的中檔消費(fèi)的水平，這于北京餐飲市場(chǎng)平均的消費(fèi)水平十分的契合，可以在一開始建立我們與品質(zhì)相仿的品牌形象，這樣的定位也同我們的各方面的累計(jì)成本與提供的服務(wù)品質(zhì)有很大關(guān)系，也為我們做連鎖化，品牌化的推廣有很大的關(guān)系，同時(shí)在未來(lái)的發(fā)展中有了進(jìn)退的余地，與縱向發(fā)展的空間。最重要的是，海南小吃可以滿足消費(fèi)者各自的需求。那些步入小康的消費(fèi)者，餐桌上的話題已經(jīng)從菜肴味道如何轉(zhuǎn)向食品的衛(wèi)生性安全性能否獲得保證，是否有營(yíng)養(yǎng)、利于健康，怎樣的飲食才是合理搭配，原料是否綠色和制作過程能否更合理等新穎話題。缺少個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)就是將規(guī)范化的要素進(jìn)行拆分、重組，面向顧客的直接需求做出細(xì)節(jié)改良，使服務(wù)的末端環(huán)節(jié)更多地融入到對(duì)顧客需求的考慮，力求在顧客并不參與服務(wù)設(shè)計(jì)的情況下，設(shè)身處地地為他們預(yù)制多種被選方案，讓顧客按其個(gè)性需求進(jìn)行選擇，讓客人充分感受其主人的地位。對(duì)于繁忙的上班族則需要將更多時(shí)間花在工作、學(xué)習(xí)上，在相當(dāng)多的場(chǎng)合，人們需要快節(jié)奏用餐，而海南小吃里的一些中低檔的產(chǎn)品恰恰滿足了這些需求。二、 消費(fèi)者行為分析（一） 消費(fèi)者購(gòu)買需求分析經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析和餐廳本身的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)細(xì)分，我們的目標(biāo)客戶群主要鎖定在18～25 歲的具有一定消費(fèi)能力的年輕人群體，根據(jù)需求的不同可將其分為三類：在北京的海南藉人群、中產(chǎn)階級(jí)人群、時(shí)尚的青年人、部分有一定消費(fèi)能力的高校學(xué)生。然后放入香脆、叉燒等熟肉，再加入豌豆類、嫩韭菜、菠菜、豆腐皮、米線，最后加入醬油、辣子油。餐飲營(yíng)業(yè)面積44500平方米，餐位數(shù)8636個(gè)，從業(yè)人員4000余人。 而成都小吃最大的優(yōu)勢(shì)，或稱最具競(jìng)爭(zhēng)力的方面，借用一句專業(yè)術(shù)語(yǔ)——就叫價(jià)格性能比最優(yōu)。一組組龐大的數(shù)字和消費(fèi)者的需求量顯示，中式餐飲所蘊(yùn)藏的商機(jī)巨大難以估量。海南省人民政府在海南省“十一五”規(guī)劃中明確表示，著力發(fā)展旅游餐飲行業(yè)，將海南特色多樣的餐飲種類規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒔璐瞬粩鄬?shí)現(xiàn)海南特色文化的推廣。②強(qiáng)占北京海南特色餐飲領(lǐng)域的空白。③消費(fèi)者對(duì)海南風(fēng)味小吃認(rèn)知度低。多種食品的獨(dú)家秘方，采用獨(dú)特加工工藝，聘請(qǐng)海南當(dāng)?shù)貙I(yè)廚師，并不斷創(chuàng)新，結(jié)合海南風(fēng)味小吃，研發(fā)出更多適合不同人群飲食習(xí)慣的食品。并且其葉子采用海南當(dāng)?shù)氐囊安ぬ}葉子，據(jù)《本草綱目》記載：野菠蘿，是海南省東方市獨(dú)產(chǎn)的藥用植物，其葉具有清熱解毒等功能，當(dāng)?shù)厝嗣癯Ｊ褂靡安ぬ}葉作為粽葉，加工海南粽。目前，北京地區(qū)尚無(wú)專營(yíng)海南風(fēng)味小吃店，天涯海角主題餐廳一經(jīng)推出，將火爆京城，占領(lǐng)北京海南小吃市場(chǎng)，并在北京餐飲行業(yè)占領(lǐng)一席之地。綜上所述，海南風(fēng)味餐飲行業(yè)的市場(chǎng)前景廣闊。北京市政府對(duì)推動(dòng)全市餐飲市場(chǎng)發(fā)展的總的指導(dǎo)思想是：適應(yīng)北京國(guó)際化