【正文】 格性能比最優(yōu)。雖有馬蘭拉面還占有一席之地，但在鐵壁合圍中能堅守陣地已實屬不易，突出重圍又談何容易？而同這些虎頭蛇尾、曇花一現(xiàn)的壯舉相比，成都小吃卻在沒有媒體炒作、沒有豪言壯語的不經(jīng)意間，已呈星火燎原、星羅棋布之勢。一組組龐大的數(shù)字和消費者的需求量顯示，中式餐飲所蘊藏的商機巨大難以估量。我們產(chǎn)品服務(wù)面市后，必將受到某些同行競爭者的模仿，瓜分市場，對我們造成核心競爭力的沖擊，需不斷研發(fā)，保持特色優(yōu)勢。海南省人民政府在海南省“十一五”規(guī)劃中明確表示，著力發(fā)展旅游餐飲行業(yè)，將海南特色多樣的餐飲種類規(guī)范化、標準化、規(guī)模化，并借此不斷實現(xiàn)海南特色文化的推廣。從人均收人的角度分析，北京市人均年收人實際增長達到6%，到2009年。②強占北京海南特色餐飲領(lǐng)域的空白。當前，從北京餐飲業(yè)整體上看，呈現(xiàn)網(wǎng)點數(shù)量劇增，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場迅速擴張的態(tài)勢。③消費者對海南風味小吃認知度低。（2）劣勢（Weakness）①前期宣傳。多種食品的獨家秘方，采用獨特加工工藝，聘請海南當?shù)貙I(yè)廚師，并不斷創(chuàng)新，結(jié)合海南風味小吃，研發(fā)出更多適合不同人群飲食習慣的食品。同時餐廳將結(jié)合北方人的飲食習慣，在原有海南小吃的基礎(chǔ)上，推出更多餐廳的特色食品。并且其葉子采用海南當?shù)氐囊安ぬ}葉子，據(jù)《本草綱目》記載：野菠蘿，是海南省東方市獨產(chǎn)的藥用植物，其葉具有清熱解毒等功能，當?shù)厝嗣癯Ｊ褂靡安ぬ}葉作為粽葉，加工海南粽。餐廳的招牌特色風味—野菠蘿葉海南粽。目前，北京地區(qū)尚無專營海南風味小吃店，天涯海角主題餐廳一經(jīng)推出，將火爆京城，占領(lǐng)北京海南小吃市場，并在北京餐飲行業(yè)占領(lǐng)一席之地。設(shè)置信水平為a=95%，P表示愿意品嘗海南小吃的消費者的比例：已知，根據(jù)得這說明置信水平在95%的情況下，%的消費者愿意品嘗海南小吃，%的消費者愿意品嘗海南小吃，% 的無所謂人群的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，所以說明市場空間很大。綜上所述，海南風味餐飲行業(yè)的市場前景廣闊?！疤煅暮＝恰辈蛷d的產(chǎn)品與服務(wù)將彌補本行業(yè)這一領(lǐng)域的空白，真正將與海南旅游同樣具備誘惑力的海南特色餐飲打入北京市場。北京市政府對推動全市餐飲市場發(fā)展的總的指導(dǎo)思想是：適應(yīng)北京國際化大都市建設(shè)的需要，以籌辦奧運會為契機，以滿足市民日益增長的餐飲需求為目的，大力推進餐飲產(chǎn)業(yè)與假日經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟、會展經(jīng)濟與食品工業(yè)的結(jié)合，提高餐飲業(yè)的科技含量和文化內(nèi)涵，實現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級，把北京餐飲市場建設(shè)成為“中國美食之都，世界餐飲之窗”, 把首都餐飲業(yè)推向繁榮發(fā)展的新階段，而“天涯海角”海南主題餐廳正好吻合此發(fā)展指導(dǎo)思想。人口的融合，促進了民族風味的融合；各菜系和各流派的融合使得各種檔次和風格的餐館企業(yè)都能在北京得以發(fā)展。216。有星級酒店的高檔特色餐廳，有歷史悠久的老字號，如八大樓、八大堂、八大居等，現(xiàn)如今全聚德、鴻賓樓、都一處、砂鍋居等仍然有較大的影響力；有代表世界各地特色的高、中檔餐廳，如歐式、美式、日式、韓式的餐廳；有香港等地的各式茶餐廳、咖啡廳；有近幾年發(fā)展起來的現(xiàn)代餐飲連鎖店鋪，如天外天、郭林、金山城重慶火鍋、九頭鳥、馬蘭拉面、小土豆等；現(xiàn)代快餐的代表麥當勞、肯德基、永和豆?jié){更是布滿北京城的大街小巷。一條街道或某個區(qū)域內(nèi)餐廳的變化是以月為單位的，每月都有開和關(guān)。圖 1 1 2008年餐飲業(yè)月度零售額對比情況（2）行業(yè)現(xiàn)狀北京餐飲業(yè)中西薈萃，名吃小吃品種齊全，不僅有經(jīng)久不衰的老字號品牌，如以全聚德、便宜坊為代表的北京烤鴨，以仿膳為代表的宮廷風味，以隆福寺和護國寺小吃為代表的北京小吃；還有大量的外國風味餐飲店，如美國的麥當勞、肯德基、必勝客，英國的好倫哥，德國的蘭特伯爵等。預(yù)計今后北京市餐飲業(yè)零售額將以年增長23%左右的速度，屬于快速增長區(qū)間。這三類目標市場只要營銷手段到位，使企業(yè)獲利的市場容量，而我們多種的宣傳與促銷策略都是針對這三類客戶群對營銷手段的有差異性反應(yīng)，以此為原則進行市場細分的。216。216。同時穩(wěn)定的原料供應(yīng)保證了餐廳的長足發(fā)展，利于海南餐飲文化的在京推廣。然而，在餐飲文化上具有極大包容性、多元化的國際化大都市北京，卻沒有專營海南小吃菜品的餐飲店。北京餐飲老字號品牌經(jīng)久不衰，大量的外地餐飲風味匯聚京城。：中國地質(zhì)大學（北京）參賽選手：龔銘 李璐 季睿指導(dǎo)教師川、魯、淮、粵、不勝枚舉，至于少數(shù)民族美食更以鮮明的民族或地區(qū)特色斗艷京城。基于此，以經(jīng)營海南風味的“瓊林美味”海南餐廳營運而生，力求在北京全面推廣海南名吃。依據(jù)市場實地調(diào)查以及第三方權(quán)威數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品以及其市場環(huán)境做了詳細分析遵循“以經(jīng)濟效益為中心，規(guī)范運作，規(guī)模經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營原則，加快創(chuàng)意開發(fā)步伐，在打開市場局面的同時，積極樹立海南餐飲在京第一品牌，增強餐廳運營實力，創(chuàng)立自身獨具風格的海南餐飲就餐氛圍，全力打造北京餐飲業(yè)的知名品牌；通過政府主導(dǎo)、政策引導(dǎo)，指導(dǎo)企業(yè)改進經(jīng)營方式，拓寬服務(wù)范圍，豐富飲食品種，并著重于海南小吃的本土化研發(fā)以及人性化的經(jīng)營理念，造就北京各地傳統(tǒng)小吃餐飲領(lǐng)域里一流的品牌形象和形成產(chǎn)品開發(fā)系列化，質(zhì)量標準規(guī)范化，高附加值加工一體化的實力。 地域細分本產(chǎn)品是具有濃郁海南特色的餐飲，有一定的地域?qū)傩?，所以把目標客戶定位在北京的海南籍人群，他們在平時與舉辦一些老鄉(xiāng)聚會時會對海南菜肴有特殊的需求，我們的產(chǎn)品滿足他們對家鄉(xiāng)菜的向往，這才是我們應(yīng)該把握住的固有消費群體，而留住他們的方法就是“正宗”。 年齡細分高校學生和時尚的青年人這一特殊的消費群體，是走在生活的最前端，愿意嘗試與接受新鮮新奇的事物，他們沒有很大的生活壓力，對新鮮時尚的餐飲有很大的消費潛力，消費的彈性很大，對價格的要求不是十分的苛刻。（二） 目標市場規(guī)模分析與前景預(yù)測餐飲市場規(guī)模分析（1）產(chǎn)業(yè)背景據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2007年北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，%，%，%。從人均收入的角度分析，北京市人均年收入實際增長達到6%，隨著中國國民經(jīng)濟穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭。2008年，北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，全年共實現(xiàn)零售額500億元，同比增長18%，%，%。那么如何適應(yīng)市場的變化，把握商機，贏得優(yōu)勢，針對這一問題，我們專門進行了市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了一定的規(guī)律性，供投資者和經(jīng)營者商榷。上述餐廳的魯、京、川、粵、蘇、湘、西式等風味佳肴，爭奇斗艷，充分滿足了顧客的口味要求。 北京餐飲業(yè)高度包容的文化優(yōu)勢當然，海南風味小吃也不例外。216。216。目前，從整個北京餐飲業(yè)發(fā)展的態(tài)勢來看，其發(fā)展盡頭強勁，潛力巨大。野菠蘿海南粽的市場：表示對海南粽一定會感興趣的人占52%，可能會感興趣的人占42%，表示不會感興趣的人占5%。根據(jù)博納支點市場潛量預(yù)測模型：∑總量＝（∑i可能性權(quán)數(shù)j消費時間權(quán)數(shù)）*（FREQ潛在消費者/ FREQ 樣本總體）*（ FREQ 樣本總體/ FREQ 市場總體）*Ψ人口基數(shù) ＝ 2 * 361/476 * 476/8000 * 15000 ＝ 1354（三） 競爭分析環(huán)境分析與預(yù)測—波特競爭力分析模型運用波特的競爭力模擬進行戰(zhàn)略環(huán)境分析市場進入障礙、供應(yīng)商議價能力、行業(yè)各競爭對手之間的競爭程度、購買者議價能力、替代品的威脅，如圖:圖16 波特競爭力分析圖SWOT分析公司的行業(yè)定義在餐飲行業(yè)，經(jīng)營模式是主營南風味小吃的連鎖經(jīng)營餐廳，所以公司行業(yè)內(nèi)的競爭對手是市場中所有餐飲企業(yè)或餐廳，進行SWOT分析時主要對餐飲市場行業(yè)內(nèi)的競爭進行分析。傳統(tǒng)的北方粽子以紅棗、豆沙等素餡為主，口味單一，而北方市場上現(xiàn)有的南方粽子主要以超市里的冷凍速食產(chǎn)品為主，顧客普遍反映口味不好。餐廳獨家開發(fā)包裝的以野菠蘿葉為粽葉的海南粽，不僅具有不同于一般粽子的海南粽口感與味覺，而且擁有現(xiàn)有市場上其他粽子所沒有的藥用功效，具有稀有性特征，滿足現(xiàn)代都市消費者對于美味與營養(yǎng)健康的需求。③餐廳特色經(jīng)營—海南民族風情。⑤原料供應(yīng)。在北京市場上打造一個全新的餐飲品牌，在前期宣傳上投入較大，資金需求較大，但創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)資金有限，這就需要我們利用有限的資源采用有效的宣傳手段達到理想的宣傳效果，難度較大。很多消費者沒有品嘗過海南小吃，甚至不了解海南小吃，這給我們前期的宣傳和經(jīng)營上也造成了一定的困難。統(tǒng)計同時顯示，北京餐飲市場運行穩(wěn)定性強，經(jīng)濟增長質(zhì)量將不斷提高。目前，北京還沒有一家主營海南風味小吃的餐廳，市場存在空白，調(diào)查結(jié)果顯示，其中存在很大的商機，為我們進入北京的餐飲市場提供了良好的機遇。農(nóng)村居民人均收人將超過8500元，人均收入的提高必然提高人們在外就餐的消費能力，形成可觀潛在消費空間。（4）威脅（Threats）①北京風味小吃市場競爭激烈。具有競爭實力的北京特色小吃典型案例分析放眼我國本土的中式快餐業(yè)，有著深厚飲食文化基礎(chǔ)的餐飲業(yè)從不缺乏大品牌老字號，從云南過橋米線、河南的燴面、陜西的涼皮肉夾饃、蘭州牛肉拉面等等，幾乎各個地區(qū)都有自己特有的、可以進入中式快餐食譜的風味小吃。 216。 雖然沒有一個號令所有門店的老總，沒有一個集體通過的章程，但大家約定俗成、心照不宣地統(tǒng)一內(nèi)容，統(tǒng)一形式。同樣的數(shù)量、質(zhì)量、環(huán)境，最低的價格——甚至低于單位食堂。西貝餐飲管理公司是“西貝餐飲”的總部，下設(shè)14個部室，統(tǒng)一管理西貝餐飲所投資的企業(yè)，負責西貝餐飲的品牌建設(shè)和連鎖發(fā)展，定期出版企業(yè)員工報《品味》。西貝餐飲于1999年6月來北京發(fā)展，開創(chuàng)性地將歷史悠久、綠色健康的莜面美食，獨具特色、返樸歸真的西北民間菜肴，以及濃郁的蒙古民族、西北地域文化風情，傳統(tǒng)與時尚完美結(jié)合的裝飾風格，充滿人情味的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奉獻給北京的廣大消費者。吃時用大磁碗一只，先放熟雞油、味精、胡椒面，然后將雞、鴨、排骨、豬筒子骨等熬出的湯舀入碗內(nèi)端上桌備用。吃起來味道特別濃郁鮮美，營養(yǎng)非常豐富，常常令中外食客贊不絕口。大沙縣小吃，沙縣政府成立了“小吃辦公室”行政機構(gòu)。沙縣小吃形成大品牌，既同宗于“陽春白雪”的八大菜系，又深受下里巴人喜愛的沙縣小吃，基本保持著福建中部山區(qū)民眾喜歡的風味，最大特點是清新淡甜，原汁原味。表21是目標客戶群的行為類型及特點。216。而且對于他們既新鮮又有營養(yǎng)。（二） 其他產(chǎn)品沒能滿足消費者的需求的原因菜品缺乏創(chuàng)新，因循守舊餐飲企業(yè)獲得成功的因素有許多，但是菜肴的質(zhì)量是顧客的首選。但是現(xiàn)在能做到個性化服務(wù)的餐飲企業(yè)知識一些高中檔以上的餐廳，而且能真正將個性化服務(wù)理念融入自身經(jīng)營管理的只是個別的，由于對員工素質(zhì)的要求和管理難度的加大會使很個性化服務(wù)在實施過程中受到很大的局限，但是在餐飲經(jīng)營中，服務(wù)提升的重要性就在于：服務(wù)以其高性能價格比和不可替代性的優(yōu)點，個性化服務(wù)能夠使餐飲消費者在用餐過程中獲得美好的經(jīng)歷，形成餐飲企業(yè)的忠誠顧客。但是就目前看來，餐飲市場上很多企業(yè)不能把休閑融入餐飲中，還是只重視飲食就是滿足顧客生理需求的目標，而忽略了顧客需求的提升與變化。但是很多餐飲企業(yè)卻顧此失彼，保證了營養(yǎng)、健康卻忽視了環(huán)保和綠色，消費者處于對社會的責任，會對沒有環(huán)保理念的餐飲企業(yè)產(chǎn)生反感，因而導(dǎo)致企業(yè)沒有忠實的客戶，進而造成企業(yè)利潤的不穩(wěn)定。在北京的海南籍人群在尋找家鄉(xiāng)口味時，偏向于網(wǎng)絡(luò)及詢問他人，在北京的中產(chǎn)階級左右的人群則傾向報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體，而高校學生和時尚的青年人得到飲食信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機媒體等，針對各類人群搜集飲食信息的渠道，針對海南小吃的市場定位，本餐廳主要采用發(fā)行量比較大的報社的晨報、晚報的健康飲食的版面和時尚類雜志、受眾率較大的視頻類廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機媒體、廣播、戶外廣告等廣告媒體進行滲透式的宣傳。階段Ⅳ：作出決策：消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對最喜好品牌的購買意圖。階段Ⅴ： 消費后的感覺與行為：購買后人的態(tài)度有滿意和不滿意兩種。（二） 目標顧客非買該產(chǎn)品的理由圖3 1 海南美食特點表3 1海南沒事獨一無二的特點獨一無二的特點描述補缺性北京餐飲市場缺少具有海南風情熱帶的海南風味餐廳，只有此方可滿足北京市民及外地游客對海南餐飲、風情的獵奇心理。（三） 與同類產(chǎn)品的差異化特征產(chǎn)品風味不同目前我國餐飲行業(yè)比較著名的就是我國的“八大菜系”，而“八大菜系”的烹調(diào)技藝各具風韻，其菜肴之特色也各有千秋：表3 2我國八大菜系特點廣東菜系流派有廣州、潮州、東江三個流派，以廣州菜為代表特點烹調(diào)方法突出煎、炸、燴、燉等，口味特點是爽、淡、脆、鮮浙江菜系流派由杭州、寧波、紹興等地方菜構(gòu)成，最負盛名的是杭州菜特點鮮嫩軟滑，香醇綿糯，清爽不膩山東菜系流派由濟南和膠東兩部分地方風味組成特點味濃厚、嗜蔥蒜，尤以烹制海鮮，湯菜和各種動物內(nèi)臟為長湖南菜系流派湖南一帶特點注重香辣、麻辣、酸、辣、焦麻、香鮮，尤為酸辣居多四川菜系流派有成都、重慶兩個流派特點以味多、味廣、味厚、味濃著稱海南菜是在粵菜基礎(chǔ)糅合了本地特色發(fā)展而來?？傊偛艘篚r、活、清。比如，西式快餐的服務(wù)以快速、方便、衛(wèi)生為主要特點，自助式餐廳的自我服務(wù)式等?！疤煅暮＝恰辈蛷d將立足于海南特色小吃、四大名菜等獨具熱帶風情的菜肴，結(jié)合消費者的不同需求，并在原汁原味的基礎(chǔ)上適當進行本土化組合與改良，形成餐廳的產(chǎn)品體系。此產(chǎn)品不僅具有區(qū)別于一般粽子的海南口感，而且擁有其他市場上的粽子所沒有的藥用功效，滿足現(xiàn)代都市消費者對于美味與營養(yǎng)健康的要求，帶動當?shù)靥禺a(chǎn)的挖掘和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。②苗族五色粽（見附件三 圖3），五色粽是海南島苗族同胞家庭團圓吉祥的象征。餐廳將積極推出各色（5）家常菜品，針對個別北方等地食客對南方餐飲接受度有限的情況，餐廳在部分家常菜品上也有所準備，在最大程度上滿足顧客需求。特別的，餐廳將海南省特有的黎族風情引入,讓消費者在就餐的同時，體驗民族文化魅力。（3）店員特色服飾餐廳服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，以獨具海南島熱帶氣息的海南島服為工作服裝，讓消費者在就餐的同時，感受到耳目一新的服務(wù)。公司通過成本定價法、撇脂定價法、心理定價法，分別得出各自的定價區(qū)間。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果大多數(shù)消費者可以接受的價位為：50100元/位。撇脂的原意是指從鮮