【正文】 大都市建設的需要，以籌辦奧運會為契機，以滿足市民日益增長的餐飲需求為目的，大力推進餐飲產(chǎn)業(yè)與假日經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟、會展經(jīng)濟與食品工業(yè)的結合，提高餐飲業(yè)的科技含量和文化內(nèi)涵，實現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的結構優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級，把北京餐飲市場建設成為“中國美食之都，世界餐飲之窗”, 把首都餐飲業(yè)推向繁榮發(fā)展的新階段，而“天涯海角”海南主題餐廳正好吻合此發(fā)展指導思想。216。一條街道或某個區(qū)域內(nèi)餐廳的變化是以月為單位的，每月都有開和關。預計今后北京市餐飲業(yè)零售額將以年增長23%左右的速度，屬于快速增長區(qū)間。216。同時穩(wěn)定的原料供應保證了餐廳的長足發(fā)展，利于海南餐飲文化的在京推廣。北京餐飲老字號品牌經(jīng)久不衰，大量的外地餐飲風味匯聚京城。：龔銘 李璐 季睿指導教師基于此，以經(jīng)營海南風味的“瓊林美味”海南餐廳營運而生，力求在北京全面推廣海南名吃。 地域細分本產(chǎn)品是具有濃郁海南特色的餐飲，有一定的地域?qū)傩?，所以把目標客戶定位在北京的海南籍人群，他們在平時與舉辦一些老鄉(xiāng)聚會時會對海南菜肴有特殊的需求，我們的產(chǎn)品滿足他們對家鄉(xiāng)菜的向往，這才是我們應該把握住的固有消費群體，而留住他們的方法就是“正宗”。（二） 目標市場規(guī)模分析與前景預測餐飲市場規(guī)模分析（1）產(chǎn)業(yè)背景據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2007年北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，%，%，%。2008年，北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，全年共實現(xiàn)零售額500億元，同比增長18%，%，%。上述餐廳的魯、京、川、粵、蘇、湘、西式等風味佳肴，爭奇斗艷，充分滿足了顧客的口味要求。當然，海南風味小吃也不例外。216。野菠蘿海南粽的市場：表示對海南粽一定會感興趣的人占52%，可能會感興趣的人占42%，表示不會感興趣的人占5%。傳統(tǒng)的北方粽子以紅棗、豆沙等素餡為主，口味單一，而北方市場上現(xiàn)有的南方粽子主要以超市里的冷凍速食產(chǎn)品為主，顧客普遍反映口味不好。③餐廳特色經(jīng)營—海南民族風情。在北京市場上打造一個全新的餐飲品牌，在前期宣傳上投入較大，資金需求較大，但創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)資金有限，這就需要我們利用有限的資源采用有效的宣傳手段達到理想的宣傳效果，難度較大。統(tǒng)計同時顯示，北京餐飲市場運行穩(wěn)定性強，經(jīng)濟增長質(zhì)量將不斷提高。農(nóng)村居民人均收人將超過8500元，人均收入的提高必然提高人們在外就餐的消費能力，形成可觀潛在消費空間。具有競爭實力的北京特色小吃典型案例分析放眼我國本土的中式快餐業(yè)，有著深厚飲食文化基礎的餐飲業(yè)從不缺乏大品牌老字號，從云南過橋米線、河南的燴面、陜西的涼皮肉夾饃、蘭州牛肉拉面等等，幾乎各個地區(qū)都有自己特有的、可以進入中式快餐食譜的風味小吃。 雖然沒有一個號令所有門店的老總，沒有一個集體通過的章程，但大家約定俗成、心照不宣地統(tǒng)一內(nèi)容，統(tǒng)一形式。西貝餐飲管理公司是“西貝餐飲”的總部，下設14個部室，統(tǒng)一管理西貝餐飲所投資的企業(yè)，負責西貝餐飲的品牌建設和連鎖發(fā)展，定期出版企業(yè)員工報《品味》。吃時用大磁碗一只，先放熟雞油、味精、胡椒面，然后將雞、鴨、排骨、豬筒子骨等熬出的湯舀入碗內(nèi)端上桌備用。沙縣小吃形成大品牌，既同宗于“陽春白雪”的八大菜系，又深受下里巴人喜愛的沙縣小吃，基本保持著福建中部山區(qū)民眾喜歡的風味，最大特點是清新淡甜，原汁原味。216。（二） 其他產(chǎn)品沒能滿足消費者的需求的原因菜品缺乏創(chuàng)新，因循守舊餐飲企業(yè)獲得成功的因素有許多，但是菜肴的質(zhì)量是顧客的首選。但是就目前看來，餐飲市場上很多企業(yè)不能把休閑融入餐飲中，還是只重視飲食就是滿足顧客生理需求的目標，而忽略了顧客需求的提升與變化。在北京的海南籍人群在尋找家鄉(xiāng)口味時，偏向于網(wǎng)絡及詢問他人，在北京的中產(chǎn)階級左右的人群則傾向報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡等媒體，而高校學生和時尚的青年人得到飲食信息的渠道主要是網(wǎng)絡、雜志、手機媒體等，針對各類人群搜集飲食信息的渠道，針對海南小吃的市場定位，本餐廳主要采用發(fā)行量比較大的報社的晨報、晚報的健康飲食的版面和時尚類雜志、受眾率較大的視頻類廣告、網(wǎng)絡、手機媒體、廣播、戶外廣告等廣告媒體進行滲透式的宣傳。階段Ⅴ： 消費后的感覺與行為：購買后人的態(tài)度有滿意和不滿意兩種。（三） 與同類產(chǎn)品的差異化特征產(chǎn)品風味不同目前我國餐飲行業(yè)比較著名的就是我國的“八大菜系”，而“八大菜系”的烹調(diào)技藝各具風韻，其菜肴之特色也各有千秋：表3 2我國八大菜系特點廣東菜系流派有廣州、潮州、東江三個流派，以廣州菜為代表特點烹調(diào)方法突出煎、炸、燴、燉等，口味特點是爽、淡、脆、鮮浙江菜系流派由杭州、寧波、紹興等地方菜構成，最負盛名的是杭州菜特點鮮嫩軟滑，香醇綿糯，清爽不膩山東菜系流派由濟南和膠東兩部分地方風味組成特點味濃厚、嗜蔥蒜，尤以烹制海鮮，湯菜和各種動物內(nèi)臟為長湖南菜系流派湖南一帶特點注重香辣、麻辣、酸、辣、焦麻、香鮮，尤為酸辣居多四川菜系流派有成都、重慶兩個流派特點以味多、味廣、味厚、味濃著稱海南菜是在粵菜基礎糅合了本地特色發(fā)展而來。比如，西式快餐的服務以快速、方便、衛(wèi)生為主要特點，自助式餐廳的自我服務式等。此產(chǎn)品不僅具有區(qū)別于一般粽子的海南口感，而且擁有其他市場上的粽子所沒有的藥用功效，滿足現(xiàn)代都市消費者對于美味與營養(yǎng)健康的要求，帶動當?shù)靥禺a(chǎn)的挖掘和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。餐廳將積極推出各色（5）家常菜品，針對個別北方等地食客對南方餐飲接受度有限的情況，餐廳在部分家常菜品上也有所準備，在最大程度上滿足顧客需求。（3）店員特色服飾餐廳服務人員統(tǒng)一著裝，以獨具海南島熱帶氣息的海南島服為工作服裝，讓消費者在就餐的同時，感受到耳目一新的服務。根據(jù)我們的調(diào)查結果大多數(shù)消費者可以接受的價位為：50100元/位。當產(chǎn)品進入成長期后，餐廳將會擴大經(jīng)營規(guī)模，產(chǎn)品價格將根據(jù)市場具體情況上調(diào)或降價，在保住原有的市場份額的基礎上，擴大市場范圍。而美味天涯更體現(xiàn)我們打造高標準嚴要求的美食的訴求，也同時有一定的文化內(nèi)涵，而且風情海角不僅有熱帶風情，更有一種開放，大party的感覺，每個人都可以參與進來，享受美食，創(chuàng)造美食，分享美食。營業(yè)推廣（1）導入期：根本策略用最少的資金取得最好的促銷效果216。 品海南小吃，賞海島工藝在餐廳角落等非就餐區(qū)域，擺設各類獨具海南風情特色的手工藝品，如貝類、椰殼類制品，充分利用空間，增添餐廳海南氣息。216。并鼓勵他們可以對其中對原有菜品進行創(chuàng)新性改造的人進行優(yōu)惠和獎勵，形成對海南美食宣傳并擴大了影響。這些菜單實際上起了無言的廣告作用。 “天涯海角”作為專營海南特色餐飲的主題餐廳，在餐廳和企業(yè)文化形象設計上，更是不斷追求創(chuàng)新與卓越，從CI設計系統(tǒng)各方面著手，突出熱帶海島健康綠色的主題，以求滿足消費者對于海南文化的好奇與需求。 其他餐具圖4 13 其他餐具設計圖樣216。 消費者國際化：此商圈是大量外國留學生的聚集地；216。216。發(fā)展到后期亦可以把一些特色優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推廣經(jīng)過包裝推廣向超市和航空公司，拓展更多的銷售渠道，有利于整個企業(yè)向餐飲食品集團方向發(fā)展。調(diào)查的實際滿足購買者意向調(diào)查法比較有效三個條件的情況：①購買者的購買意向明確清晰——問卷地段為餐廳會所集中地，餐飲消費指向性強。根據(jù)餐飲行業(yè)銷售預測方法，餐廳以營業(yè)天數(shù)為基準，結合營業(yè)面積、就餐人數(shù)、菜品單價及銷售額等因素，綜合預測餐廳年銷售規(guī)模。計劃年度利潤數(shù)額=計劃銷售量*[單價 *(1—銷售稅稅率)—單位變動成本]—固定成本結合本例，預計凈利潤=[ 每月（季/年）就餐人數(shù) / 每年就餐人數(shù) ]*年預計銷售額—當期營業(yè)成本—費用損益—所得稅額表5 3 “天涯海角”主題餐廳各期銷售業(yè)績預測表制表單位：天涯海角食品有限責任公司 單位：元時間每日就餐人數(shù)預計銷售額預計凈利潤第一年上一月180238,464 57,052 二月155185,472 44,374 三月150158,976 38,035 四月155158,976 38,035 五月160185,472 44,374 六月170264,960 63,391 第一年下第三季度165768,384 183,834 第四季度160688,896 164,817 第一年小計1602,649,600 633,912 第二年2003,319,200 934,233 第三年2403,758,400 1,130,645 （二） 市場占有率預測市場占有率是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場上的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比率。表明計算期內(nèi)盈利能力較好，投資方案可行。（七） 目標客戶的忠誠度分析根據(jù)投資分析，20092010年每年每日的平均就餐人數(shù)與預計年銷售額如表：表5 5 20092010年每年每日的平均就餐人數(shù)與預計年銷售額2009年2010年每日就餐人數(shù)160200預計銷售額2,649,6003,319,200注：該表依據(jù)是餐廳銷售業(yè)績預測表顧客保留率（retention rate，rr）= 本年度的顧客總數(shù) / 上年度的顧客總數(shù)=(200*250)/(160*250) =，那么推薦新顧客的比例是1：。我們產(chǎn)品的獨特性，文化里的民族風情，獨特的加工技藝，先入為主的市場先機，在客戶中最先樹立的品牌效益。若初期反應良好，我們將在原有基礎之上，總結經(jīng)驗，選這匹配的營銷模式，在第二年收回成本的基礎上,先后追加投入第二期投資80余萬元，再適時將一些高端的菜品引入，在經(jīng)營模式上根據(jù)市場的實際情況，選擇是否擴大店面，提高消費檔次，或是選擇加盟連鎖，完善后續(xù)投資。同時，開始向北京各中高檔居住社區(qū)深入，拓展社區(qū)營銷模式，以茶餐廳形式，擴展市場空間，樹立社區(qū)公共就餐品牌。經(jīng)營進入持久的成熟期后，我們將根據(jù)北京市場總體的運營狀況及消費者反饋，結合“天涯海角”自身特質(zhì)，逐步在其他省市展開聯(lián)營，擴大品牌效應，將“瓊林”品牌推向全國。 獨特的海島風情與民族文化 從餐廳的各個方面把整個環(huán)境打造的是獨具特色的黎族風情，把休閑與民族風情相結合，再與獨特產(chǎn)品相結合，創(chuàng)造一個北京獨一無二的就餐環(huán)境216。 產(chǎn)品的差異化的競爭由于海南小吃在北京餐飲市場的獨特性，占領市場的空白，有先進入的優(yōu)勢，當競爭對手想要進入時我方的品牌優(yōu)勢和效應已經(jīng)形成。保持品牌經(jīng)營持久生命力，特別是餐飲行業(yè)的重要元素即為創(chuàng)新，公司必須根據(jù)前期消費市場的反應，及時做出迎合消費者需求的新餐飲小吃品種，并對經(jīng)營規(guī)模進行適當調(diào)整，滿足更多消費者的需求。通過辦理會員卡、附雜志贈送優(yōu)惠券等措施，借助原有顧客口碑，吸引更多消費者的光臨。（二） 根據(jù)產(chǎn)品周期確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略表61產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標和戰(zhàn)略表產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標和戰(zhàn)略小結導入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本平均成本低成本低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)退后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量衰減營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和使用最大限度地知名度和使用保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤消減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務、擔保品牌和包裝的多樣性淘汰疲軟項目推廣新產(chǎn)品價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集、廣泛的分銷建立更密集、廣泛的分銷逐步淘汰無利的分銷網(wǎng)點廣告建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增強對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平針對一般餐飲企業(yè)生命周期的發(fā)展特點,“瓊林”餐飲根據(jù)自身狀況與實力，進行如下的市場定位及發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。六、 競爭戰(zhàn)略的設計（一） 市場補缺戰(zhàn)略　市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷 企業(yè)不斷開發(fā)滿足消費者一些需要的產(chǎn)品，這樣就開辟了無數(shù)的補缺市場。所以餐飲服務業(yè)更需要塑造良好的企業(yè)形象與口碑，使顧客在消費前能了解餐廳所提供的服務品質(zhì)，產(chǎn)生正確的期望，減少對餐廳的抱怨。從戰(zhàn)略角度看，它在一定程度上預示了企業(yè)生命力的強弱。餐廳在滿足賓客的餐飲需求的同時，還擔負著為餐廳提供盈利的任務。應用購買意見調(diào)查法時： 要把消費者的購買意向分為不同等級，用相應的概率來描述其購買可能性大小。圖5 1 業(yè)績預測程序銷售預測銷售預測是指對未來特定時間內(nèi)，全部產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額的估計。圖4 22 東城區(qū)安外大街（五） 銷售渠道設計因為海南小吃直接面對的是廣大的終端消費者，我們分銷的是文化，品牌，標準先進的經(jīng)營模式，當發(fā)展到一定階段后，有一定的標準化的標準之后，根據(jù)實際情況，銷售特有的模式，開展直營或加盟連鎖的方式進行市場的拓展。 商圈內(nèi)部至今無類似于天涯海角主體餐廳的其他餐廳。依據(jù)初期營業(yè)狀況，我們及時籌劃其他連鎖餐飲店的選址與開張，以保證市場的絕對領先權，擴大在北京不同區(qū)域的品牌影響力，減小相似餐廳模仿所帶來的損失。圖4 7 “天涯海角”貴賓卡圖4 8 “天涯海角”會員卡③服務用品是餐飲業(yè)重要實用物品之一,體現(xiàn)餐廳的星級服務。 團體營銷 承接一些旅游團的飲食和一些團體宴會餐會和海南老鄉(xiāng)會，并爭取成為海南人在京的聚會場所，把握住這一固定的消費群體。并牢牢的把握海南美食喜愛者這一群體。它告訴我們，顧客對菜品的喜歡程度，應每周至少每月排一次。 圖4 2 海島工藝品（2）發(fā)展期：穩(wěn)定固有客戶群，積極拓展