【正文】 獨特不斷出新的營銷手段整個團隊不斷用頭腦風暴碰發(fā)出一些更好的營銷火花，我們的理念就是“分享，創(chuàng)造 有你，有我”不僅讓顧客能享受美食，還可讓顧客享受美食創(chuàng)意的樂趣。與此同時，對適合進行成品化包裝的特色海南風味小吃，進行品牌包裝設計，向超市、高中檔酒店、海南航空線路等方向推廣。同時，逐步重視對人才的培養(yǎng)，形成以主廚為核心，培訓指導各類廚師的人力發(fā)展戰(zhàn)略，避免因人才流失而導致的創(chuàng)意、競爭力外泄。（2）完善服務。我們采用拾遺補缺的戰(zhàn)略切入市場，現(xiàn)在的世界各地的美食匯聚的北京，已經(jīng)充分的培育了很成熟的餐飲市場，北京的消費者對餐飲的要求也更加多元化，新鮮的口味，新鮮的搭配，市場需求檔次逐步拉開，消費的個性化、多樣化日益發(fā)展，都為海南餐飲在北京無形的開辟了一片市場，而且在發(fā)展的初期，有利于降低風險，積累資金，也可以對市場需求做出最快的反應，這種戰(zhàn)略也有小而靈，好轉(zhuǎn)身的特點。當顧客在實際進餐過程的感受和自己的前期期待吻合時，客人就會基本滿意，當顧客在實際進餐過程的感受超過了自己的事前的期望，那么顧客會非常滿意，此時顧客將由開始的嘗鮮到接受產(chǎn)品，隨著重復消費過程中，基本每次的實際感受超出事前期待或與之相吻合時，顧客將發(fā)展為喜歡產(chǎn)品甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生忠實和信任感。（三） 資本回收及收益預測 投資回收期投資回收期是是指投資引起的現(xiàn)金流入累計到與投資額相等所需要的時間，通俗的講，回收期是指投資人投入的錢多長時間能夠收回，經(jīng)計算，投資回收較快，投資風險小。表5 2 餐廳職工定員及工資表職位人數(shù)職 責月工資總廚1炒菜；菜式設計、創(chuàng)新；指導和安排后廚的工作，保證及時、保質(zhì)保量上菜，控制原料成本5，000爐灶2炒菜、小吃2，500涼菜2做冷盤、飲品2，500面點1做主食2，500雜工2負責洗碗、洗菜、操作間衛(wèi)生1，000收款員2收款，出納。（2）定量分析用來進行銷售預測的定量預測方法可以按照時間序列分析法，時間序列分析法是利用變量與時間存在的相關關系，通過對以前數(shù)據(jù)的分析來預測將來的數(shù)據(jù)。 購買者意向調(diào)查法，國外也稱“買主意向調(diào)查法”，是指通過一定的調(diào)查方式（如抽樣調(diào)查、典型調(diào)查等）選擇一部分或全部的潛在購買者，直接向他們了解未來某一時期（即預測期）購買商品的意向，并在此基礎上對商品需求或銷售作出預測的方法。①電話與網(wǎng)絡定餐服務在餐廳可已有一個快捷高效的配送體系時，可以開展電話與網(wǎng)絡的定餐服務，充分發(fā)揮小吃方便外帶的特性，不再受就餐區(qū)域與就餐容量的限制，同時銷售的輻射面也將大大的增加。北京外來海南籍辦公人員及有望前往海南的各類人士多匯聚于此。 流動人口多：城鐵以及較多方向的公交車流動人口增加；216。 餐巾/桌布圖4 10餐巾/桌布設計圖樣216。我們將在一些特殊節(jié)日時，有一特殊的措施，如重陽節(jié)對65歲以上的老人實行免費就餐，兒童節(jié)吧當天的營業(yè)額的百分之幾卷入愛心基金，對周邊的社區(qū)里的幫扶活動給予一定的支持，樹立一個愿意承擔社會責任的企業(yè)形象。 菜單營銷通過各種形式各異、風格獨特的固定式菜單、循環(huán)式菜單、面點，野菜特選菜單、今日特選、廚師特供、每周特選，本月新菜、兒童菜單、中老年人菜單、情侶菜單、雙休日菜單、美食節(jié)菜單等來進行宣傳和營銷。品牌的延續(xù)力得到加強?？梢允孪忍峁┯嘘P信息，也可以書面通報的形式、或自擬新聞稿件的方式進行。對于以海南四大名菜為核心的“天”“涯”“海”“角”四種套餐，餐中附字，集齊附贈相關禮品或享受特價優(yōu)惠。在網(wǎng)絡上發(fā)起我的“瓊”我的做主，菜品創(chuàng)意大賽，有助于凝聚眼球，擴大影響，了解客人的需求。 一些食品具有保健功效，和餐廳內(nèi)獨特的文化氛圍，很適合現(xiàn)在的白領消費人群，且這一部分人群又具有一定的消費能力。特點：利用產(chǎn)品需求彈性小，競爭者未進入市場； 商品價留有降價余地； 初期定高價可使市場發(fā)展不致過快。進而采用各定價區(qū)間的交集為合理的產(chǎn)品價格。（1）餐廳服務禮儀由于顧客對服務水平的要求越來越高，而服務禮儀是服務質(zhì)量和服務態(tài)度的直接表現(xiàn)，因此尤為重要。（2）海南特色風味小吃餐廳的主營產(chǎn)品為海南省的各類特色小吃，極具地域特色的海南名小吃，獨具一格，文昌抱羅粉、海南粉、黎族甜糟、清補涼、椰奶凍粉等二百余種。（1） 餐廳主打產(chǎn)品——野菠蘿葉海南粽（見附件三 圖1和圖22）野菠蘿，又名露兜Le，是海南省東方市獨產(chǎn)的藥用植物，經(jīng)核心期刊《海南醫(yī)藥》論文對野菠蘿葉成分的專業(yè)取樣研究，證實其葉具有清熱解毒等功能。果蔬原材料要鮮，禽畜野味海鮮要活，菜肴口味要清爽。產(chǎn)品正宗正宗的海南風味和餐廳熱帶風情，使餐廳成為廣大懷有海南及亞熱帶情懷的海南籍等在京南方人的休閑好去處。經(jīng)過與競爭對手的比較，雖然海南餐飲發(fā)展還不是很成熟，但是其能更好的滿足消費者對新奇飲食的獨特偏好，所以一部分消費者愿意進行嘗試。（三） 目標客戶的消費流程和消費心理分析圖21 目標顧客的消費流程理論圖階段Ⅰ：消費需求：購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認。從長遠考慮個性化服務是形成餐飲企業(yè)競爭力重要手段之一。216。表21 目標客戶群行為分析目標客戶群行為類型特點在北京的海南籍人群習慣型愿意消費習慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪在北京的中產(chǎn)階級左右的人群沖動型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品理智型和習慣型不易受外界刺激的影響，對自己的消費行為進行周密的考慮；愿意消費習慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪高校學生和時尚的青年人沖動型和想象型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品，特別注重產(chǎn)品的外觀、顏色和形狀根據(jù)以上對目標客戶的細分和調(diào)查他們各自的需求分別是：216。1998年，沙縣向國家工商總局商標局注冊了“沙縣小吃”服務商標，2005年“沙縣小吃”被認定為福建省著名商標。過橋米線集中地體現(xiàn)了滇菜而豐盛的原料，精湛的技術(shù)和特殊的吃法，在國內(nèi)外享有盛名。八年來，西貝餐飲在北京已發(fā)展到8家店，由于堅持“ 為顧客創(chuàng)造 健康、美味、快樂 ”的企業(yè)使命，全面推行5S、QC品質(zhì)管理，贏得了首都、外省乃至外國朋友的好評。定位于最廣大的消費群體包括成千上萬的來京打工者，來去匆匆的中學生，或是不愿進廚房的小兩口。 “成都小吃”早在洋快餐大舉登陸的時候，曾有榮華雞、紅高粱等民族品牌的代表揭竿而起、欲決雌雄。目前的北京餐飲市場云集了各大菜系，各地風味小吃，再加上北京自身的眾多風味小吃，導致北京風味小吃市場競爭激烈。③北京市廣闊的市場發(fā)展前景。（3）機會（Opportunity） ①餐飲行業(yè)的快速增長。與海南當?shù)刭Q(mào)易單位確立較為穩(wěn)定的供應配送關系，保證原料的質(zhì)量與供應，并相應降低原料配送不及時所可能造成的附加成本。②海南風味小吃多樣化。SWOT分析是針對競爭者分析公司的優(yōu)勢、劣勢，根據(jù)公司內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析出組織的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機會以及威脅的一種方法。圖 1 4 海南風味菜在北京餐飲業(yè)發(fā)展前景分析（2）市場容量測度根據(jù)前期項目進行的市場調(diào)查分析（具體問卷數(shù)據(jù)參見附件一），歸納如下是否愿意品嘗海南小吃，并據(jù)此測度市場容量。 北京海南餐飲市場空白借助網(wǎng)絡查詢、實地考察以及問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在目前北京的現(xiàn)行餐飲行業(yè)中，尚未出現(xiàn)專門以海南特色餐飲為主打的品牌餐廳，北京餐飲消費者中除去出差或旅游到過海南當?shù)氐牟糠滞?，大多?shù)對海南特色小吃、菜品及飲品從不聽說與了解。由于北京是中國的首都和政治文化中心，全國各地區(qū)都有大量人員在京工作學習，全國56個民族在北京都有常住人口。 北京餐飲特性：中西特色薈萃，品種齊全。%，%，%。根據(jù)這一消費的行為與心理，把青年人定為我們的目標群體。目錄一、 目標市場的選擇 1（一） 目標市場細分的原則及關鍵要素 1（二） 目標市場規(guī)模分析與前景預測 2（三） 競爭分析 7二、 消費者行為分析 13（一） 消費者購買需求分析 13（二） 其他產(chǎn)品沒能滿足消費者的需求的原因 14（三） 目標客戶的消費流程和消費心理分析 16三、 產(chǎn)品定位說明 17（一） 產(chǎn)品在目標市場上的定位及說明 17（二） 目標顧客非買該產(chǎn)品的理由 17（三） 與同類產(chǎn)品的差異化特征 18四、 完整產(chǎn)品說明 19（一） 產(chǎn)品與服務定義 19（二） 產(chǎn)品定價 21（三） 產(chǎn)品宣傳 23（四） 整合營銷傳播設計 29（五） 銷售渠道設計 42五、 項目實施情況和成效評估 42（一） 項目營運的業(yè)績預測 42（二） 市場占有率預測 46（三） 資本回收及收益預測 46（四） 形象與品牌影響 47（五） 消費者心理變化 47（六） 目標客戶評價及反饋 47（七） 目標客戶的忠誠度分析 48六、 競爭戰(zhàn)略的設計 48（一） 市場補缺戰(zhàn)略 48（二） 根據(jù)產(chǎn)品周期確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 49（三） 阻止競爭對手爭奪市場的優(yōu)勢和手段 51附錄 53附件一 市場調(diào)查問卷 53附件二 調(diào)查問卷分析 55附件三 產(chǎn)品與服務說明 59附件四 “天涯海角”主題餐廳年銷售預測表 76附件五 餐廳成本預算表 77海南小吃及餐飲在京營銷推廣案例一、 目標市場的選擇（一） 目標市場細分的原則及關鍵要素產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異。海南作為中國唯一的熱帶海洋大省，首先，得天獨厚的自然資源優(yōu)勢，風情濃郁的少數(shù)民族，決定了海南應該有其特色的菜肴品種，如海南的四大名菜以及品種眾多、口味獨特的風味小吃在島內(nèi)外都享有聲譽。2009全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：海南小吃及餐飲在京營銷推廣案例參賽學校其次，獨特的民族文化、熱帶風情，海南菜肴也具有濃郁的民族文化特色。結(jié)合海南餐飲自身的特點，目標市場的細分主要依據(jù)為地域細分、收入及職業(yè)細分、年齡細分等。這幾個目標市場人群都有明確的劃分標準和各自的特點，目標客戶群的區(qū)別是可衡量的，運用全方位立體的營銷手段和媒體宣傳產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；同時企業(yè)可以把產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在消費者面前，有可進入性。人均收入的提高必然提高人們在外就餐的消費能力，形成可觀潛在消費空間。北京餐館林立，名店星羅棋布。因此，全國各地各民族的餐飲風味和餐飲文化都能在北京找到。在北京現(xiàn)行的各地特產(chǎn)中，海南部分也僅局限于椰子、水果等簡單的農(nóng)產(chǎn)品，成品開發(fā)和深加工，特別是餐飲行業(yè)尚未被挖掘。圖 1 5 消費者對海南小吃的歡迎度圖%，%，%。利用上述波特模型分析的特征對餐廳的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行如下分析：圖 1 7 SWOT分析圖（1）優(yōu)勢（Strength）①產(chǎn)品獨特。在餐廳經(jīng)營的海南當?shù)厮拇竺说幕A上，還配有多種海南當?shù)乜谖丢毺氐男〕?，包括野菠蘿葉海南粽、苗族五色粽、抱羅粉、椰絲糯米粑、海南清補涼、海南粉、椰奶涼粉、海南椰子盅，多種口味，適合不同需求的消費者。同時，對于多數(shù)大眾化的原料將主要從北京周邊市場購進。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2006年北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，%，%。2002年，市場空間巨大。②同行業(yè)模仿進入?？上С鰩熚唇萆硐人?，壯志未酬淚始干。216。216。216。在政府推動下，沙縣小吃同業(yè)公會積極組織小吃業(yè)主參加各類國家級、省級行業(yè)活動，參加全國各級各類旅游烹飪大獎賽，逐漸提升了沙縣小吃的知名度，并在業(yè)界樹立了品牌意識。 在北京的海南籍人群。 高校學生和時尚的青年人。不能把握時代特點，餐飲與休閑、文化相結(jié)合不夠休閑已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的重要部分，相當一部分家庭和消費者選擇了美食用餐作為其休閑方式。根據(jù)餐廳定位及目標市場細分，可以確定不同消費者群體對海南小吃感興趣的常見刺激因素：在北京的海南籍人群——對海南菜肴有特殊的需求，希望在異地品嘗家鄉(xiāng)的口味；在北京的中產(chǎn)階級左右的人群——喜歡嘗試新奇事物，關注有特色有文化有影響的東西，而且繁忙的上班族需要快節(jié)奏、新鮮又有營養(yǎng)地用餐；高校學生和時尚的青年人——對新鮮時尚的餐飲的追捧與喜歡。作出決策之后即為消費者的餐飲消費過程，這個過程是消費者選定了餐飲消費地點后，在進餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務和招待。特色服務豐富多樣的促銷推廣手段、獨具特色的服務理念及廣大消費者良好的口碑，不斷吸引更多人群選擇瓊林。于是，白切、白灼、清蒸、清炒、以及燉、燜、煲等突出原質(zhì)的烹調(diào)技法便成了一大特色。海南當?shù)厝嗣癯Ｊ褂靡安ぬ}葉作為粽葉，加工海南粽、糯米粑等。 （3）海南特色名菜，如文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂蟹。餐廳的服務禮儀主要由領臺、值臺、帳臺、走菜、廚臺等服務禮儀構(gòu)成。①確定定價目標公司的初期目標是開拓市場，樹立良好的品牌形象，所以在餐廳開業(yè)前期，公司會參考餐飲行業(yè)內(nèi)同行的價格，但價格將比同行其他相類似餐廳相近或略高。在新的市場，新產(chǎn)品的導入期，以適當?shù)倪M入市場，搶占市場，樹立品牌形象。（4） 最終定價餐廳在綜合各種面定價因素的基礎上，制定出最終的產(chǎn)品價格：表4 2 產(chǎn)品價格表菜品價格菜品價格菜品價格野菠蘿葉海南粽海南粉椰子飯14元/份苗族五彩粽竹筒飯菜包飯蝦餃抱羅粉7元/份椰絲糯米粑3元/個椰子盅25元/份煎堆椰絲長耙鞍絲10元/份椰奶涼粉5元/份竹筒飯東山烙餅文昌雞25元/斤嘉積鴨17元/斤東山羊34元/斤和樂蟹60元/斤苦丁茶6元/壺青檸冰芒果汁椰子汁注：由于產(chǎn)品是新進入市場，先按照飲品類的毛利率定為80%，其他毛利率定為70%來定價，在產(chǎn)品進入市場后再根據(jù)顧客的反應與評價來進行調(diào)整。(4)戶外媒體—公交站牌廣告表4 6