【正文】 市場空間，舉辦一系列品牌活動(dòng)，建立品牌形象216。216。下表是一些可供選擇的報(bào)刊雜志：表4 3 可供選擇的報(bào)刊雜志期刊名稱版位尺寸宣傳價(jià)格《健康時(shí)尚》內(nèi)頁1/3428*27540000《大眾健康報(bào)》1/4通欄7*64000《女刊》中插281*22160000《瑞麗時(shí)尚先鋒》1/3版內(nèi)頁43200《時(shí)尚健康 我們所面對(duì)的是中端消費(fèi)市場，需求的價(jià)格有一定的彈性；216。因此確定產(chǎn)品定價(jià)方法是目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)法（目標(biāo)報(bào)酬由毛利率確定）：單位產(chǎn)品價(jià)格=（固定成本+變動(dòng)成本+目標(biāo)報(bào)酬）/產(chǎn)品數(shù)量特點(diǎn)：操作簡單，使用產(chǎn)量穩(wěn)定，單位成本相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，適合本餐廳產(chǎn)品的定價(jià)。（二） 產(chǎn)品定價(jià)（1）價(jià)格策略本餐廳主要定位于中低檔，餐廳人均消費(fèi)為30元/人。（2）早餐系列 “天涯海角”主題餐廳不但推出了品種多樣的早餐供顧客選擇，而且趕時(shí)間的顧客還可以早餐外帶?！毙⌒◆兆樱菲渖阄?，也品個(gè)其化韻味。同時(shí)配以與北方相異的熱帶民族風(fēng)情及餐廳文化的營造，讓消費(fèi)者在享受飲食的同時(shí)，獲得精神上的盛宴。海南菜講究色、香、味、形俱佳，注重原料鮮活，口味清淡，體現(xiàn)本味。通過對(duì)海南小吃的品嘗，對(duì)此次嘗試滿意的消費(fèi)者，可能會(huì)再次進(jìn)行消費(fèi)，甚至發(fā)展為忠實(shí)的顧客，此外還會(huì)推薦他人來此消費(fèi)，因此在顧客首次進(jìn)入餐廳消費(fèi)時(shí)，要通過餐廳環(huán)境、服務(wù)等來強(qiáng)化顧客選擇的正確性。消費(fèi)者對(duì)收集的信息進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，海南小吃有著自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢：海南餐飲在京市場的空白；海南菜品的多樣性和大眾化；餐廳獨(dú)具特色的服務(wù)；原料的及時(shí)供應(yīng)和技術(shù)獨(dú)家授權(quán)等。環(huán)保、綠色、營養(yǎng)、健康型餐飲消費(fèi)升溫隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高和生活質(zhì)量的提升，飲食已經(jīng)不僅僅是為了生存，飲食對(duì)人類的健康發(fā)展和享受功能日益突出。但目前很多餐飲企業(yè)對(duì)品牌菜肴的創(chuàng)新不夠，顧客對(duì)飲食的要求也越來越高，傳統(tǒng)菜肴已經(jīng)不能滿足顧客的需求，因此加快菜品的更新周期已經(jīng)是餐飲企業(yè)留住現(xiàn)有顧客并吸引新顧客的關(guān)鍵因素。他們對(duì)新奇的事物比較感興趣，也有一定的消費(fèi)能力，他們更關(guān)注有特色有文化有影響的東西，更愿意嘗試。 競爭分析總結(jié)通過對(duì)北京風(fēng)味小吃市場的總體分析，結(jié)合波特五力競爭模型、SWOT分析等得出結(jié)論，天涯海角海南餐飲有限責(zé)任公司的“天涯海角”海南風(fēng)味小吃具有的競爭優(yōu)勢，如市場空白、市場領(lǐng)先、穩(wěn)定的原料供應(yīng)（這是其他餐廳想涉足海南風(fēng)味小吃的主要障礙之一、產(chǎn)品多樣性與獨(dú)特性、餐廳的特色經(jīng)營、食品加工工藝等，但同時(shí)也面臨一定的威脅，如消費(fèi)者對(duì)海南小吃的認(rèn)可度、其他地方的風(fēng)味小吃等，總體來說“天涯海角”海南風(fēng)味小吃競爭優(yōu)勢明顯，市場競爭力強(qiáng)。要先把鴿雞磕入碗內(nèi)，接著把生魚片、生肉片、雞肉、豬肝、腰花、魷魚、海參、肚片等生的肉食依次放入，并有筷子輕輕撥動(dòng)，好讓生肉燙熟。經(jīng)過19年的執(zhí)著堅(jiān)持、辛勤開拓，從起初的一個(gè)“ 黃土坡小吃店 ”發(fā)展成目前擁有 “西貝（莜面村）” 、 “騰格里塔拉” 兩個(gè)品牌，18家（另有4家正在建設(shè)中）酒樓、餐廳和一所餐飲職業(yè)學(xué)校的餐飲連鎖企業(yè)。有些面積較大的店鋪，根據(jù)自己的情況，或再增加炒菜、麻辣燙、火鍋、水煮魚等其他品種。相比洋快餐，中式快捷小吃更能勾起食客的食欲。北京市政府目前大力推進(jìn)北京市餐飲行業(yè)的發(fā)展，給與了很多優(yōu)惠政策，建議提高餐飲業(yè)的科技含量和文化內(nèi)涵，促進(jìn)餐飲業(yè)向品牌化、連鎖化、多樣化、現(xiàn)代化、國際化和規(guī)范化方向發(fā)展，要把北京餐飲市場建設(shè)成為“中國美食之都，世界餐飲之窗”， 把首都餐飲業(yè)推向繁榮發(fā)展的新階段。在全國省會(huì)城市餐飲業(yè)零售額排名中僅次于上海和廣州，位居第三。餐廳廚師長為從海南特聘的國家一級(jí)廚師，餐廳其他一部份助理廚師也從海南當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)，人力資源成本較高，其余當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)的一些廚師，都需要進(jìn)行培訓(xùn)，耗時(shí)，耗力，成本也較高。④食品加工工藝。熱粽剝開，先有粽葉和糯米的清香，后有肉、蛋的濃香，香濃淡兼有，味葷素俱備，可令食者胃口大開。市場容量預(yù)測：通過對(duì)問卷的分析，得出了置信水平在95%的情況下，有近80%的人選擇了愿意接受海南小吃。餐飲業(yè)首先要以客人的餐飲要求作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足他們所提出的熱量控制、營養(yǎng)平衡以及出于健康和飲食禁忌的原因提出各種要求，要將營養(yǎng)健康的理念滲透到餐飲服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。 北京餐飲業(yè)廣闊的市場優(yōu)勢 從餐飲消費(fèi)支出的角度測算，北京餐飲市場潛力巨大，主要由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：①城鎮(zhèn)居民外食消費(fèi)；②外來旅游者餐飲消費(fèi)（包括國內(nèi)、國外）；③在京暫住人口外食消費(fèi)；④公務(wù)餐飲消費(fèi)；⑤學(xué)生和職工日常在外用餐消費(fèi)。通過市場調(diào)查結(jié)果顯示，69%以上的北京市民及外來流動(dòng)消費(fèi)者并未品嘗過海南風(fēng)味，并表現(xiàn)出了極大的興趣。圖 1 2 19762005年餐飲業(yè)增長貢獻(xiàn)和拉動(dòng)率變化情況北京餐飲市場變數(shù)疊生不斷，餐飲重組、洗牌的速度加快，每天都有店開業(yè)或關(guān)張。統(tǒng)計(jì)同時(shí)顯示，北京餐飲市場運(yùn)行穩(wěn)定性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量將不斷提高。 收入及職業(yè)細(xì)分由于我們的餐飲產(chǎn)品在原料，運(yùn)輸成本，以及人工成本上中產(chǎn)階級(jí)左右一定的特殊性的性，需要有一定的消費(fèi)能力，根據(jù)消費(fèi)能力和行為的這個(gè)因素，定位的客戶群是在京的中產(chǎn)階級(jí)左右人群，他們生活節(jié)奏快，工作壓力較大需要在下班后，或是周末，尋找一個(gè)環(huán)境幽雅，可以社交放松的地方，而且對(duì)新奇的事物比較感興趣，也有一定的消費(fèi)能力，相較其他人群他們更關(guān)注有特色有文化有影響的東西，更愿意嘗試。以其純正的口味、獨(dú)具匠心的熱帶風(fēng)情的店內(nèi)裝飾和周到熱情的服務(wù)，帶給北京食客不一樣的黎族民族風(fēng)情享受。北京餐飲市場中西特色薈萃，品種齊全。：陳黎琴 聯(lián)系方式：15901044824 hainanxiaochi78 / 82摘要改革開放以來，北京的餐飲業(yè)作為首都經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，成為北京消費(fèi)需求中發(fā)展速度最快，增長幅度最高的行業(yè)。餐廳以特色海南棕為主打品牌，同時(shí)經(jīng)營多種海南特色小吃和菜品。216。當(dāng)前，從北京餐飲業(yè)整體上看，呈現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量劇增，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場迅速擴(kuò)張的態(tài)勢?？傮w來看，北京餐飲業(yè)呈現(xiàn)東西交匯、蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。 圖 1 3 北京餐飲市場分割圖市場前景預(yù)測（1）北京餐飲市場前景優(yōu)勢北京這個(gè)在餐飲文化具有極大包容性、多元化的國際化大都市，很少可以看到熱帶風(fēng)情類餐廳，更沒有經(jīng)營海南風(fēng)味的餐飲店，人們幾乎難以品嘗到來自海南的正宗風(fēng)味。216。 北京餐飲業(yè)巨大的國際化優(yōu)勢隨著后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的到來，北京餐飲業(yè)在營養(yǎng)、健康方面提出了更高的要求。設(shè)置信水平為a=95%，P表示對(duì)海南粽一定會(huì)感興趣和可能會(huì)感興趣的消費(fèi)者的比例：已知，根據(jù)得這說明置信水平在95%的情況下，%的消費(fèi)者對(duì)海南粽一定感興趣或可能感興趣，%的消費(fèi)者對(duì)海南粽一定感興趣或可能感興趣，所以說明野菠蘿海南粽的市場空間很大。餐廳推出的野菠蘿葉海南粽是在糯米中添加了咸蛋黃、叉燒、臘肉、紅燒雞翅等原料。餐廳裝潢以的熱帶風(fēng)情為主題，配有海南民族音樂回旋于餐廳里，各種著島服的服務(wù)生行走于餐廳個(gè)角落，處處體現(xiàn)海南特色，熱情周到的異地別樣服務(wù)，帶給顧客們?nèi)碌母杏X，視覺的沖擊。②人力資源。預(yù)計(jì)2009年北京市餐飲業(yè)零售額將屬于快速增長區(qū)間。④北京市政府和海南省政府的優(yōu)惠支持政策。 據(jù)《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者走訪時(shí)了解到，各地老字號(hào)小吃不但在其當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎，甚至在南北口味差異的地方也有著一定的市場需求。無論門店大小，小籠包、蒸餃等主打產(chǎn)品及米線、米粉、面條、炒面、炒餅、蓋飯等幾大類，各家一定是“你有我有全都有”。公司創(chuàng)始人賈國龍先生，出于對(duì)餐飲業(yè)的熱愛， 1988年5月29日由親人資助5500元起家，在內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)開始從事餐飲業(yè)。此時(shí)滾湯被厚厚的一層油蓋住不冒氣，但食客千萬不可先喝湯，以免燙傷。 福建沙縣小吃于奧運(yùn)19日進(jìn)京展示沙縣小吃的魅力，舉辦“沙縣百種小吃展示以及推介會(huì)”，另外“沙縣小吃北京聯(lián)絡(luò)處”也將正式成立，當(dāng)天還會(huì)有近百家沙縣小吃店在北京開業(yè)，這些舉措標(biāo)志著沙縣小吃正式吹響了進(jìn)軍北京市場的號(hào)角。 在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群。菜肴的風(fēng)格，菜式的搭配組合，菜肴的翻新節(jié)律，餐品的可口程度，是吸引客人、鎖定客人的關(guān)鍵。此外就餐場所缺少文化氛圍也是潛在影響消費(fèi)者的潛在因素，隨著文化的交流和融合，顧客也渴望體驗(yàn)不同的文化，這也是促使餐飲與文化結(jié)合的重要原因。階段Ⅲ：評(píng)價(jià)方案：消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可能會(huì)再次購買該產(chǎn)品；而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會(huì)設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來降低不平衡感。在烹飪?cè)仙系胤教厣黠@，如常用海味，多用野味，對(duì)禽畜原料挑選嚴(yán)格，尤其是菜肴中常出現(xiàn)海南的特色水果，如椰子、椰蓉、菠蘿蜜、蜜桃等。作為北京首家專門經(jīng)營以海南風(fēng)味為主的特色主題餐廳，其獨(dú)具海南風(fēng)味餐飲的口感，將帶給北京及各地食客不一般的味覺享受。“綿綿粽子緣，溢滿人間情。產(chǎn)品組合（1）套餐系列結(jié)合當(dāng)今部分消費(fèi)者生活節(jié)奏比較快，我們根據(jù)餐廳主營菜品的特點(diǎn)和消費(fèi)者單人食量，設(shè)計(jì)出“天”“涯”“?！薄敖恰彼奶滋厣撞图皟和撞?，供消費(fèi)者選擇。 圖4 1 店員服飾設(shè)計(jì)（4）餐廳特色室內(nèi)裝飾餐廳預(yù)計(jì)200 平方米，店內(nèi)除合理布局基本加工及就餐區(qū)域設(shè)施外，將針對(duì)海南風(fēng)情特色，在整體裝修設(shè)計(jì)上融入海南熱帶綠色“瓊林”元素，營造健康舒適就餐環(huán)境。（2） 定價(jià)方法由于餐飲行業(yè)普遍的定價(jià)規(guī)則是首先計(jì)算食物成本，綜合毛利要達(dá)到企業(yè)要求（一般毛利要達(dá)到60%～80%），然后考察市場，價(jià)格能使顧客接受，進(jìn)而達(dá)到價(jià)格與產(chǎn)品本身價(jià)值基本相等。本公司實(shí)施溫和定價(jià)策略，是基于以下因素：216。廣告促銷（1）報(bào)刊雜志在發(fā)行量比較大的報(bào)社的晨報(bào)、晚報(bào)的健康飲食的版面和時(shí)尚類雜志，以介紹海南小吃為引頭，遷出我們的餐飲店，最大限度的增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，并進(jìn)一步在消費(fèi)者心里定位。 pos機(jī)引進(jìn)通過pos機(jī)前后臺(tái)數(shù)據(jù)的比較，對(duì)處在什么時(shí)段用什么營銷手段，對(duì)保留住高峰時(shí)群體的有很大的幫助，并對(duì)改善冷清時(shí)段的營業(yè)狀況，有很大的幫助，并能對(duì)客流量，實(shí)現(xiàn)最為合理高效的桌臺(tái)的利用。同時(shí)，工藝品不僅可以用來擺設(shè)，也可作為積分獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品或者出售。 分析菜品點(diǎn)擊率，合理推薦單品菜銷售數(shù)量占總菜品銷售數(shù)量的比例，為菜品點(diǎn)擊率。在一定基礎(chǔ)上，可以成立愛好者的俱樂部，建立資料庫。216。圖4 3 C I要素圖（2）餐廳LOGO 圖4 4 餐廳LOGO（3）餐廳LOGO貼圖4 5 LOGO貼（4）餐廳視覺影像識(shí)別①普通行政人員名片圖4 6 “天涯海角”普通行政人員名片②貴賓卡及會(huì)員卡證卡是企業(yè)形象重要識(shí)別物之一，對(duì)內(nèi)能產(chǎn)生強(qiáng)烈的企業(yè)凝聚力，對(duì)外能帶來良好印象，體現(xiàn)企業(yè)的文化，便于統(tǒng)一管理，并有效得提高管理水平。 手提外帶紙袋圖4 14 手提外帶紙袋設(shè)計(jì)圖樣④菜單樣式設(shè)計(jì)圖4 15 菜單樣式設(shè)計(jì)⑤餐廳裝修設(shè)計(jì) 圖4 16 餐廳一樓布局平面圖圖4 17 室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì) A圖4 18 室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì) B圖4 19 室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì) C⑥ 餐廳員工服裝設(shè)計(jì) 圖4 20 餐廳員工服裝選址初期的選址選在北三四環(huán)，這里有眾多的高校，寫字樓，和新興的購物中心，還有眾多的完善的社區(qū)，且交通十分的便利，人流和人口密度都很大，而且大部分都是年輕人，特別是大學(xué)生、中學(xué)生和已經(jīng)進(jìn)入工作崗位的年輕人，國內(nèi)1525歲的這批年輕人一般是獨(dú)生子女，被稱為新生代消費(fèi)層，他們消費(fèi)的特點(diǎn)是注重飲食質(zhì)量，注重味道與營養(yǎng)而不注重價(jià)格，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。 商圈內(nèi)區(qū)域類型多樣：有商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、住宅區(qū)，這也就是的消費(fèi)者的年齡層次、行業(yè)類型多樣化；216。 商圈內(nèi)部至今無類似于我方餐廳的其他餐廳。五、 項(xiàng)目實(shí)施情況和成效評(píng)估（一） 項(xiàng)目營運(yùn)的業(yè)績預(yù)測在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下如何生存是每一個(gè)商業(yè)企業(yè)面臨的重要問題，而做好銷售業(yè)績的預(yù)測是取勝的關(guān)鍵。②意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行為——被調(diào)查有強(qiáng)烈的餐飲消費(fèi)欲望，且表現(xiàn)對(duì)海南餐飲的較大興趣③購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者——問卷成功回收并可有效統(tǒng)計(jì)。（見附件四）成本預(yù)測餐飲成本控制關(guān)系到產(chǎn)品的規(guī)格，質(zhì)量和銷售價(jià)格，因產(chǎn)品的售價(jià)是以食品成本和規(guī)定的毛利率來計(jì)算的，成本的高低直接影響其售價(jià)，同時(shí)成本控制直接關(guān)系到餐廳以至于整個(gè)餐廳的營業(yè)收入和利潤。市場占有率不僅決定企業(yè)投資方向，而且還凝聚企業(yè)多方面的信息。內(nèi)含收益率表5 4 內(nèi)含收益率表貼現(xiàn)率i50% 60% 凈現(xiàn)值NPV105,86016,553公式X=i1+NPV1*( i2 i1)/( NPV1—NPV2)IRRX=%（四） 形象與品牌影響一般顧客在餐廳所接受的服務(wù)品質(zhì)，很難在消費(fèi)之前獲知或察覺。在調(diào)查中，如果本店產(chǎn)品符合您的口味表示一定或者可能會(huì)再次進(jìn)行消費(fèi)的顧客達(dá)到70%，雖然該數(shù)字并不能完全說明顧客的忠誠度，再加之推薦新顧客比例較低，綜合來講目標(biāo)顧客的忠誠度在發(fā)展初期還是比較低的。這些都將成為市場補(bǔ)缺基點(diǎn)，而且我們這些多重的市場優(yōu)勢形成的多重的補(bǔ)缺基點(diǎn)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能增加保險(xiǎn)系數(shù)，分散風(fēng)險(xiǎn)。在打開初期市場之后我們所要著力加強(qiáng)的是保證原有顧客的回頭消費(fèi)率的基礎(chǔ)上，完善新顧客市場的開拓。成熟期產(chǎn)品創(chuàng)新（三年之后）（1）菜品創(chuàng)新、整合內(nèi)部核心優(yōu)勢。圖61企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略階段圖（三） 阻止競爭對(duì)手爭奪市場的優(yōu)勢和手段216。 獨(dú)具創(chuàng)意的品牌形象與響亮易記的廣告詞可愛綠色且具有企業(yè)綠色，健康，熱情等文化內(nèi)涵的logo，和餐具就餐環(huán)境的一系列形象logo