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海南小吃及餐飲在京營銷推廣案例(編輯修改稿)

2025-05-29 05:48 本頁面
 

【文章內容簡介】 南菜品的多樣性和大眾化;餐廳獨具特色的服務;原料的及時供應和技術獨家授權等。最重要的是,海南小吃可以滿足消費者各自的需求。階段Ⅳ:作出決策:消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好,就可能形成對最喜好品牌的購買意圖。經(jīng)過與競爭對手的比較,雖然海南餐飲發(fā)展還不是很成熟,但是其能更好的滿足消費者對新奇飲食的獨特偏好,所以一部分消費者愿意進行嘗試。作出決策之后即為消費者的餐飲消費過程,這個過程是消費者選定了餐飲消費地點后,在進餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務和招待。針對消費者的心理思考,主要從服務態(tài)度和菜的口味來進行心理效應剖析。階段Ⅴ: 消費后的感覺與行為:購買后人的態(tài)度有滿意和不滿意兩種。如果對產(chǎn)品滿意,可能會再次購買該產(chǎn)品;而不滿意的消費者反應則截然相反,他們可能會設法通過放棄或退貨來降低不平衡感,也可能通過尋求能證實產(chǎn)品價值高的信息來降低不平衡感。通過對海南小吃的品嘗,對此次嘗試滿意的消費者,可能會再次進行消費,甚至發(fā)展為忠實的顧客,此外還會推薦他人來此消費,因此在顧客首次進入餐廳消費時,要通過餐廳環(huán)境、服務等來強化顧客選擇的正確性。三、 產(chǎn)品定位說明(一) 產(chǎn)品在目標市場上的定位及說明 產(chǎn)品定位在目標市場的中檔消費的水平,這于北京餐飲市場平均的消費水平十分的契合,可以在一開始建立我們與品質相仿的品牌形象,這樣的定位也同我們的各方面的累計成本與提供的服務品質有很大關系,也為我們做連鎖化,品牌化的推廣有很大的關系,同時在未來的發(fā)展中有了進退的余地,與縱向發(fā)展的空間。(二) 目標顧客非買該產(chǎn)品的理由圖3 1 海南美食特點表3 1海南沒事獨一無二的特點獨一無二的特點描述補缺性北京餐飲市場缺少具有海南風情熱帶的海南風味餐廳,只有此方可滿足北京市民及外地游客對海南餐飲、風情的獵奇心理。產(chǎn)品正宗正宗的海南風味和餐廳熱帶風情,使餐廳成為廣大懷有海南及亞熱帶情懷的海南籍等在京南方人的休閑好去處。特色服務豐富多樣的促銷推廣手段、獨具特色的服務理念及廣大消費者良好的口碑,不斷吸引更多人群選擇瓊林。創(chuàng)新與改良菜品適時推陳出新,創(chuàng)新與改良相結合,讓每次消費都與眾不同、創(chuàng)意無窮。(三) 與同類產(chǎn)品的差異化特征產(chǎn)品風味不同目前我國餐飲行業(yè)比較著名的就是我國的“八大菜系”,而“八大菜系”的烹調技藝各具風韻,其菜肴之特色也各有千秋:表3 2我國八大菜系特點廣東菜系流派有廣州、潮州、東江三個流派,以廣州菜為代表特點烹調方法突出煎、炸、燴、燉等,口味特點是爽、淡、脆、鮮浙江菜系流派由杭州、寧波、紹興等地方菜構成,最負盛名的是杭州菜特點鮮嫩軟滑,香醇綿糯,清爽不膩山東菜系流派由濟南和膠東兩部分地方風味組成特點味濃厚、嗜蔥蒜,尤以烹制海鮮,湯菜和各種動物內臟為長湖南菜系流派湖南一帶特點注重香辣、麻辣、酸、辣、焦麻、香鮮,尤為酸辣居多四川菜系流派有成都、重慶兩個流派特點以味多、味廣、味厚、味濃著稱海南菜是在粵菜基礎糅合了本地特色發(fā)展而來。在烹飪原料上地方特色明顯,如常用海味,多用野味,對禽畜原料挑選嚴格,尤其是菜肴中常出現(xiàn)海南的特色水果,如椰子、椰蓉、菠蘿蜜、蜜桃等。海南菜講究色、香、味、形俱佳,注重原料鮮活,口味清淡,體現(xiàn)本味。其面點小吃很多,甜、咸、干、濕、軟、硬都有??傊偛艘篚r、活、清。果蔬原材料要鮮,禽畜野味海鮮要活,菜肴口味要清爽。于是,白切、白灼、清蒸、清炒、以及燉、燜、煲等突出原質的烹調技法便成了一大特色。服務特色不同目前為了吸引顧客、留住顧客,各個餐飲企業(yè)除了在菜品上下足了功夫,在服務方面也逐步重視起來,服務方式的多樣化和新穎化使餐飲企業(yè)在競爭中增色不少。比如,西式快餐的服務以快速、方便、衛(wèi)生為主要特點,自助式餐廳的自我服務式等。作為北京首家專門經(jīng)營以海南風味為主的特色主題餐廳,其獨具海南風味餐飲的口感,將帶給北京及各地食客不一般的味覺享受。同時配以與北方相異的熱帶民族風情及餐廳文化的營造,讓消費者在享受飲食的同時,獲得精神上的盛宴。四、 完整產(chǎn)品說明(一) 產(chǎn)品與服務定義產(chǎn)品 (具體產(chǎn)品及服務介紹詳見附件3)海南美食歷史悠久,歷經(jīng)2100多年,依托熱帶地理環(huán)境和富饒的物產(chǎn),融合了早期中原飲食文化、閩粵烹藝、南洋風味、黎苗食俗,形成特色鮮明的海南餐飲菜品?!疤煅暮=恰辈蛷d將立足于海南特色小吃、四大名菜等獨具熱帶風情的菜肴,結合消費者的不同需求,并在原汁原味的基礎上適當進行本土化組合與改良,形成餐廳的產(chǎn)品體系。(1) 餐廳主打產(chǎn)品——野菠蘿葉海南粽(見附件三 圖1和圖22)野菠蘿,又名露兜Le,是海南省東方市獨產(chǎn)的藥用植物,經(jīng)核心期刊《海南醫(yī)藥》論文對野菠蘿葉成分的專業(yè)取樣研究,證實其葉具有清熱解毒等功能。海南當?shù)厝嗣癯J褂靡安ぬ}葉作為粽葉,加工海南粽、糯米粑等。但目前尚未被批量化、規(guī)范化、品牌化開發(fā)。此產(chǎn)品不僅具有區(qū)別于一般粽子的海南口感,而且擁有其他市場上的粽子所沒有的藥用功效,滿足現(xiàn)代都市消費者對于美味與營養(yǎng)健康的要求,帶動當?shù)靥禺a(chǎn)的挖掘和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展?!熬d綿粽子緣,溢滿人間情。”小小粽子,品其色香味,也品個其化韻味。多姿多彩的粽子,蘊含著深厚的民族底蘊,粽子文化成為了一種意義雋永、斑斕璀璨的美學文化的重要組成部分。②苗族五色粽(見附件三 圖3),五色粽是海南島苗族同胞家庭團圓吉祥的象征。(2)海南特色風味小吃餐廳的主營產(chǎn)品為海南省的各類特色小吃,極具地域特色的海南名小吃,獨具一格,文昌抱羅粉、海南粉、黎族甜糟、清補涼、椰奶凍粉等二百余種。 (3)海南特色名菜,如文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂蟹。(4)海南特色飲品,如椰汁、炭燒咖啡和苦丁茶等,都是廣大食客與游客熟知的海南特色飲品。餐廳將積極推出各色(5)家常菜品,針對個別北方等地食客對南方餐飲接受度有限的情況,餐廳在部分家常菜品上也有所準備,在最大程度上滿足顧客需求。產(chǎn)品組合(1)套餐系列結合當今部分消費者生活節(jié)奏比較快,我們根據(jù)餐廳主營菜品的特點和消費者單人食量,設計出“天”“涯”“?!薄敖恰彼奶滋厣撞图皟和撞停┫M者選擇。(2)早餐系列 “天涯海角”主題餐廳不但推出了品種多樣的早餐供顧客選擇,而且趕時間的顧客還可以早餐外帶。餐廳服務餐廳將以海南風情、具有海南情調的內部店面裝飾和星級的服務品質配以高品質的味覺享受,讓顧客享受到最全面、最熱情、最周到的餐飲服務。特別的,餐廳將海南省特有的黎族風情引入,讓消費者在就餐的同時,體驗民族文化魅力。(1)餐廳服務禮儀由于顧客對服務水平的要求越來越高,而服務禮儀是服務質量和服務態(tài)度的直接表現(xiàn),因此尤為重要。餐廳的服務禮儀主要由領臺、值臺、帳臺、走菜、廚臺等服務禮儀構成。 (2)店內背景音樂設計通過調查發(fā)現(xiàn),有48%的顧客對現(xiàn)有北京市內餐廳背景音樂不滿意,體現(xiàn)在背景音樂沒有或很少,雖然也有少數(shù)顧客反映他們比較喜歡安靜的就餐環(huán)境,尤其是一些老年朋友,但大多數(shù)顧客還是希望在就餐的時候有背景音樂調節(jié)心情。(3)店員特色服飾餐廳服務人員統(tǒng)一著裝,以獨具海南島熱帶氣息的海南島服為工作服裝,讓消費者在就餐的同時,感受到耳目一新的服務。 圖4 1 店員服飾設計(4)餐廳特色室內裝飾餐廳預計200 平方米,店內除合理布局基本加工及就餐區(qū)域設施外,將針對海南風情特色,在整體裝修設計上融入海南熱帶綠色“瓊林”元素,營造健康舒適就餐環(huán)境。(二) 產(chǎn)品定價(1)價格策略本餐廳主要定位于中低檔,餐廳人均消費為30元/人。這一階層的消費者以白領和一部分大學生為主。公司通過成本定價法、撇脂定價法、心理定價法,分別得出各自的定價區(qū)間。進而采用各定價區(qū)間的交集為合理的產(chǎn)品價格。①確定定價目標公司的初期目標是開拓市場,樹立良好的品牌形象,所以在餐廳開業(yè)前期,公司會參考餐飲行業(yè)內同行的價格,但價格將比同行其他相類似餐廳相近或略高。②消費者分析北京居民可支配收入居全國前列,我們的目標顧客群也為中等收入人群,他們需求的價格彈性較?。蝗绻麅r格過低,消費者會對產(chǎn)品質量表示懷疑,對產(chǎn)品失去信任,如果產(chǎn)品價格過高,不利于產(chǎn)品在市場的推廣,因此為餐廳的品質,應當將價格定在中檔價位,同時應當不超過消費者的承受程度。根據(jù)我們的調查結果大多數(shù)消費者可以接受的價位為:50100元/位。(2) 定價方法由于餐飲行業(yè)普遍的定價規(guī)則是首先計算食物成本,綜合毛利要達到企業(yè)要求(一般毛利要達到60%~80%),然后考察市場,價格能使顧客接受,進而達到價格與產(chǎn)品本身價值基本相等。因此確定產(chǎn)品定價方法是目標報酬定價法(目標報酬由毛利率確定):單位產(chǎn)品價格=(固定成本+變動成本+目標報酬)/產(chǎn)品數(shù)量特點:操作簡單,使用產(chǎn)量穩(wěn)定,單位成本相對穩(wěn)定的產(chǎn)品,適合本餐廳產(chǎn)品的定價。成本價格:表4 1 成本價格菜品價格菜品價格菜品價格野菠蘿葉海南粽2 元/個海南粉2元/份椰子飯8元/份苗族五彩粽2元/個竹筒飯5元/份菜包飯5元/份蝦餃5元/份抱羅粉4元/份椰絲糯米粑椰子盅15元/份煎堆5元/份椰絲長耙2元/根鞍絲6元/份椰奶凍粉3元/份竹筒飯5元/份東山烙餅5元/份文昌雞15元/斤嘉積鴨10元/斤東山羊20元/斤和樂蟹35元/斤椰子汁3元/杯青檸冰3元/杯芒果汁3元/杯苦丁茶3元/壺(3) 選擇定價策略—撇脂定價法針對產(chǎn)品和市場需求狀況,參考市場調研情況后,我們擬采取“市場撇脂定價策略”。撇脂的原意是指從鮮奶中撇取奶油,撇脂定價法是指在新產(chǎn)品進入到市場的初期,采取一種相對較高定價的策略。特點:利用產(chǎn)品需求彈性小,競爭者未進入市場; 商品價留有降價余地; 初期定高價可使市場發(fā)展不致過快。在新的市場,新產(chǎn)品的導入期,以適當?shù)倪M入市場,搶占市場,樹立品牌形象。我們預計導入期時間為3年。當產(chǎn)品進入成長期后,餐廳將會擴大經(jīng)營規(guī)模,產(chǎn)品價格將根據(jù)市場具體情況上調或降價,在保住原有的市場份額的基礎上,擴大市場范圍。本公司實施溫和定價策略,是基于以下因素:216。 我們所面對的是中端消費市場,需求的價格有一定的彈性;216。 一些產(chǎn)品的原料需從海南空運,導致產(chǎn)品價格偏高;216。 目前在北京的餐飲市場,我們的海南小吃是獨一無二的,且口味正中,具有產(chǎn)品獨特性的優(yōu)勢,而且餐廳將會有一批固定的消費群(即海南人人群等);216。 一些食品具有保健功效,和餐廳內獨特的文化氛圍,很適合現(xiàn)在的白領消費人群,且這一部分人群又具有一定的消費能力。(4) 最終定價餐廳在綜合各種面定價因素的基礎上,制定出最終的產(chǎn)品價格:表4 2 產(chǎn)品價格表菜品價格菜品價格菜品價格野菠蘿葉海南粽海南粉椰子飯14元/份苗族五彩粽竹筒飯菜包飯蝦餃抱羅粉7元/份椰絲糯米粑3元/個椰子盅25元/份煎堆椰絲長耙鞍絲10元/份椰奶涼粉5元/份竹筒飯東山烙餅文昌雞25元/斤嘉積鴨17元/斤東山羊34元/斤和樂蟹60元/斤苦丁茶6元/壺青檸冰芒果汁椰子汁注:由于產(chǎn)品是新進入市場,先按照飲品類的毛利率定為80%,其他毛利率定為70%來定價,在產(chǎn)品進入市場后再根據(jù)顧客的反應與評價來進行調整。(三) 產(chǎn)品宣傳廣告詞設計“美味天涯 風情海角”一想到天涯海角,人們都會想到美麗的海南島,而美味與風情配合更使在廣告語中體現(xiàn)了海南小吃的多樣性,豐富性,也強調了我們美食中的椰島風情,最重要整個廣告詞簡單易記,餐飲的屬性強,是消費者印象深刻。而美味天涯更體現(xiàn)我們打造高標準嚴要求的美食的訴求,也同時有一定的文化內涵,而且風情海角不僅有熱帶風情,更有一種開放,大party的感覺,每個人都可以參與進來,享受美食,創(chuàng)造美食,分享美食。廣告促銷(1)報刊雜志在發(fā)行量比較大的報社的晨報、晚報的健康飲食的版面和時尚類雜志,以介紹海南小吃為引頭,遷出我們的餐飲店,最大限度的增強消費者對本公司產(chǎn)品的認知度,并進一步在消費者心里定位。下表是一些可供選擇的報刊雜志:表4 3 可供選擇的報刊雜志期刊名稱版位尺寸宣傳價格《健康時尚》內頁1/3428*27540000《大眾健康報》1/4通欄7*64000《女刊》中插281*22160000《瑞麗時尚先鋒》1/3版內頁43200《時尚健康女士》1/3頁92*21466000 (2)視頻媒體:北京樓宇廣告(如:華視傳媒)以下是一些可供選擇的店面臨近地區(qū)主要中檔住宅區(qū)和寫字樓內的視頻媒體的相關資料:表4 4 中檔住宅區(qū)和寫字樓內的視頻媒體的相關資料項目名稱區(qū)域位置描述社區(qū)分類平均價格(人民幣)入住率%各社區(qū)內受眾描述樓層媒體位總數(shù)太月園海淀區(qū)知春路附近高級住宅Rap760097%①+②+③2472宏嘉麗園海淀區(qū)大鐘寺高級公寓Rap850090%①+②+③22236希格瑪公寓海淀區(qū)中關村高級商住公寓Bap950098%①+②+④248金泰富地大廈海淀區(qū)上地高級寫字樓Plaza1000070%①+②209知春大廈海淀區(qū)中關村成熟寫字樓Plaza1100095%③+④+⑤21621光大花園海淀區(qū)中關村高級住宅Rap1000092%①+②+③1848人濟山莊海淀區(qū)紫竹橋畔高
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