【文章內(nèi)容簡介】 南菜品的多樣性和大眾化；餐廳獨(dú)具特色的服務(wù)；原料的及時供應(yīng)和技術(shù)獨(dú)家授權(quán)等。最重要的是，海南小吃可以滿足消費(fèi)者各自的需求。階段Ⅳ：作出決策：消費(fèi)者在評價(jià)階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對最喜好品牌的購買意圖。經(jīng)過與競爭對手的比較，雖然海南餐飲發(fā)展還不是很成熟，但是其能更好的滿足消費(fèi)者對新奇飲食的獨(dú)特偏好，所以一部分消費(fèi)者愿意進(jìn)行嘗試。作出決策之后即為消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)過程，這個過程是消費(fèi)者選定了餐飲消費(fèi)地點(diǎn)后，在進(jìn)餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。針對消費(fèi)者的心理思考，主要從服務(wù)態(tài)度和菜的口味來進(jìn)行心理效應(yīng)剖析。階段Ⅴ： 消費(fèi)后的感覺與行為：購買后人的態(tài)度有滿意和不滿意兩種。如果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品；而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來降低不平衡感。通過對海南小吃的品嘗，對此次嘗試滿意的消費(fèi)者，可能會再次進(jìn)行消費(fèi)，甚至發(fā)展為忠實(shí)的顧客，此外還會推薦他人來此消費(fèi)，因此在顧客首次進(jìn)入餐廳消費(fèi)時，要通過餐廳環(huán)境、服務(wù)等來強(qiáng)化顧客選擇的正確性。三、 產(chǎn)品定位說明（一） 產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位及說明 產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的中檔消費(fèi)的水平，這于北京餐飲市場平均的消費(fèi)水平十分的契合，可以在一開始建立我們與品質(zhì)相仿的品牌形象，這樣的定位也同我們的各方面的累計(jì)成本與提供的服務(wù)品質(zhì)有很大關(guān)系，也為我們做連鎖化，品牌化的推廣有很大的關(guān)系，同時在未來的發(fā)展中有了進(jìn)退的余地，與縱向發(fā)展的空間。（二） 目標(biāo)顧客非買該產(chǎn)品的理由圖3 1 海南美食特點(diǎn)表3 1海南沒事獨(dú)一無二的特點(diǎn)獨(dú)一無二的特點(diǎn)描述補(bǔ)缺性北京餐飲市場缺少具有海南風(fēng)情熱帶的海南風(fēng)味餐廳，只有此方可滿足北京市民及外地游客對海南餐飲、風(fēng)情的獵奇心理。產(chǎn)品正宗正宗的海南風(fēng)味和餐廳熱帶風(fēng)情，使餐廳成為廣大懷有海南及亞熱帶情懷的海南籍等在京南方人的休閑好去處。特色服務(wù)豐富多樣的促銷推廣手段、獨(dú)具特色的服務(wù)理念及廣大消費(fèi)者良好的口碑，不斷吸引更多人群選擇瓊林。創(chuàng)新與改良菜品適時推陳出新，創(chuàng)新與改良相結(jié)合，讓每次消費(fèi)都與眾不同、創(chuàng)意無窮。（三） 與同類產(chǎn)品的差異化特征產(chǎn)品風(fēng)味不同目前我國餐飲行業(yè)比較著名的就是我國的“八大菜系”，而“八大菜系”的烹調(diào)技藝各具風(fēng)韻，其菜肴之特色也各有千秋：表3 2我國八大菜系特點(diǎn)廣東菜系流派有廣州、潮州、東江三個流派，以廣州菜為代表特點(diǎn)烹調(diào)方法突出煎、炸、燴、燉等，口味特點(diǎn)是爽、淡、脆、鮮浙江菜系流派由杭州、寧波、紹興等地方菜構(gòu)成，最負(fù)盛名的是杭州菜特點(diǎn)鮮嫩軟滑，香醇綿糯，清爽不膩山東菜系流派由濟(jì)南和膠東兩部分地方風(fēng)味組成特點(diǎn)味濃厚、嗜蔥蒜，尤以烹制海鮮，湯菜和各種動物內(nèi)臟為長湖南菜系流派湖南一帶特點(diǎn)注重香辣、麻辣、酸、辣、焦麻、香鮮，尤為酸辣居多四川菜系流派有成都、重慶兩個流派特點(diǎn)以味多、味廣、味厚、味濃著稱海南菜是在粵菜基礎(chǔ)糅合了本地特色發(fā)展而來。在烹飪原料上地方特色明顯，如常用海味，多用野味，對禽畜原料挑選嚴(yán)格，尤其是菜肴中常出現(xiàn)海南的特色水果，如椰子、椰蓉、菠蘿蜜、蜜桃等。海南菜講究色、香、味、形俱佳，注重原料鮮活，口味清淡，體現(xiàn)本味。其面點(diǎn)小吃很多，甜、咸、干、濕、軟、硬都有。總之瓊菜要求鮮、活、清。果蔬原材料要鮮，禽畜野味海鮮要活，菜肴口味要清爽。于是，白切、白灼、清蒸、清炒、以及燉、燜、煲等突出原質(zhì)的烹調(diào)技法便成了一大特色。服務(wù)特色不同目前為了吸引顧客、留住顧客，各個餐飲企業(yè)除了在菜品上下足了功夫，在服務(wù)方面也逐步重視起來，服務(wù)方式的多樣化和新穎化使餐飲企業(yè)在競爭中增色不少。比如，西式快餐的服務(wù)以快速、方便、衛(wèi)生為主要特點(diǎn)，自助式餐廳的自我服務(wù)式等。作為北京首家專門經(jīng)營以海南風(fēng)味為主的特色主題餐廳，其獨(dú)具海南風(fēng)味餐飲的口感，將帶給北京及各地食客不一般的味覺享受。同時配以與北方相異的熱帶民族風(fēng)情及餐廳文化的營造，讓消費(fèi)者在享受飲食的同時，獲得精神上的盛宴。四、 完整產(chǎn)品說明（一） 產(chǎn)品與服務(wù)定義產(chǎn)品 （具體產(chǎn)品及服務(wù)介紹詳見附件3）海南美食歷史悠久，歷經(jīng)2100多年，依托熱帶地理環(huán)境和富饒的物產(chǎn)，融合了早期中原飲食文化、閩粵烹藝、南洋風(fēng)味、黎苗食俗，形成特色鮮明的海南餐飲菜品。“天涯海角”餐廳將立足于海南特色小吃、四大名菜等獨(dú)具熱帶風(fēng)情的菜肴，結(jié)合消費(fèi)者的不同需求，并在原汁原味的基礎(chǔ)上適當(dāng)進(jìn)行本土化組合與改良，形成餐廳的產(chǎn)品體系。（1） 餐廳主打產(chǎn)品——野菠蘿葉海南粽（見附件三 圖1和圖22）野菠蘿，又名露兜Le，是海南省東方市獨(dú)產(chǎn)的藥用植物，經(jīng)核心期刊《海南醫(yī)藥》論文對野菠蘿葉成分的專業(yè)取樣研究，證實(shí)其葉具有清熱解毒等功能。海南當(dāng)?shù)厝嗣癯Ｊ褂靡安ぬ}葉作為粽葉，加工海南粽、糯米粑等。但目前尚未被批量化、規(guī)范化、品牌化開發(fā)。此產(chǎn)品不僅具有區(qū)別于一般粽子的海南口感，而且擁有其他市場上的粽子所沒有的藥用功效，滿足現(xiàn)代都市消費(fèi)者對于美味與營養(yǎng)健康的要求，帶動當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的挖掘和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！熬d綿粽子緣，溢滿人間情?！毙⌒◆兆?，品其色香味，也品個其化韻味。多姿多彩的粽子，蘊(yùn)含著深厚的民族底蘊(yùn)，粽子文化成為了一種意義雋永、斑斕璀璨的美學(xué)文化的重要組成部分。②苗族五色粽（見附件三 圖3），五色粽是海南島苗族同胞家庭團(tuán)圓吉祥的象征。（2）海南特色風(fēng)味小吃餐廳的主營產(chǎn)品為海南省的各類特色小吃，極具地域特色的海南名小吃，獨(dú)具一格，文昌抱羅粉、海南粉、黎族甜糟、清補(bǔ)涼、椰奶凍粉等二百余種。 （3）海南特色名菜，如文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂蟹。（4）海南特色飲品，如椰汁、炭燒咖啡和苦丁茶等，都是廣大食客與游客熟知的海南特色飲品。餐廳將積極推出各色（5）家常菜品，針對個別北方等地食客對南方餐飲接受度有限的情況，餐廳在部分家常菜品上也有所準(zhǔn)備，在最大程度上滿足顧客需求。產(chǎn)品組合（1）套餐系列結(jié)合當(dāng)今部分消費(fèi)者生活節(jié)奏比較快，我們根據(jù)餐廳主營菜品的特點(diǎn)和消費(fèi)者單人食量，設(shè)計(jì)出“天”“涯”“?！薄敖恰彼奶滋厣撞图皟和撞停┫M(fèi)者選擇。（2）早餐系列 “天涯海角”主題餐廳不但推出了品種多樣的早餐供顧客選擇，而且趕時間的顧客還可以早餐外帶。餐廳服務(wù)餐廳將以海南風(fēng)情、具有海南情調(diào)的內(nèi)部店面裝飾和星級的服務(wù)品質(zhì)配以高品質(zhì)的味覺享受，讓顧客享受到最全面、最熱情、最周到的餐飲服務(wù)。特別的，餐廳將海南省特有的黎族風(fēng)情引入,讓消費(fèi)者在就餐的同時，體驗(yàn)民族文化魅力。（1）餐廳服務(wù)禮儀由于顧客對服務(wù)水平的要求越來越高，而服務(wù)禮儀是服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的直接表現(xiàn)，因此尤為重要。餐廳的服務(wù)禮儀主要由領(lǐng)臺、值臺、帳臺、走菜、廚臺等服務(wù)禮儀構(gòu)成。 （2）店內(nèi)背景音樂設(shè)計(jì)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有48%的顧客對現(xiàn)有北京市內(nèi)餐廳背景音樂不滿意，體現(xiàn)在背景音樂沒有或很少，雖然也有少數(shù)顧客反映他們比較喜歡安靜的就餐環(huán)境，尤其是一些老年朋友，但大多數(shù)顧客還是希望在就餐的時候有背景音樂調(diào)節(jié)心情。（3）店員特色服飾餐廳服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，以獨(dú)具海南島熱帶氣息的海南島服為工作服裝，讓消費(fèi)者在就餐的同時，感受到耳目一新的服務(wù)。 圖4 1 店員服飾設(shè)計(jì)（4）餐廳特色室內(nèi)裝飾餐廳預(yù)計(jì)200 平方米，店內(nèi)除合理布局基本加工及就餐區(qū)域設(shè)施外，將針對海南風(fēng)情特色，在整體裝修設(shè)計(jì)上融入海南熱帶綠色“瓊林”元素，營造健康舒適就餐環(huán)境。（二） 產(chǎn)品定價(jià)（1）價(jià)格策略本餐廳主要定位于中低檔，餐廳人均消費(fèi)為30元/人。這一階層的消費(fèi)者以白領(lǐng)和一部分大學(xué)生為主。公司通過成本定價(jià)法、撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)法，分別得出各自的定價(jià)區(qū)間。進(jìn)而采用各定價(jià)區(qū)間的交集為合理的產(chǎn)品價(jià)格。①確定定價(jià)目標(biāo)公司的初期目標(biāo)是開拓市場，樹立良好的品牌形象，所以在餐廳開業(yè)前期，公司會參考餐飲行業(yè)內(nèi)同行的價(jià)格，但價(jià)格將比同行其他相類似餐廳相近或略高。②消費(fèi)者分析北京居民可支配收入居全國前列，我們的目標(biāo)顧客群也為中等收入人群，他們需求的價(jià)格彈性較??；如果價(jià)格過低，消費(fèi)者會對產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑，對產(chǎn)品失去信任，如果產(chǎn)品價(jià)格過高，不利于產(chǎn)品在市場的推廣，因此為餐廳的品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)將價(jià)格定在中檔價(jià)位，同時應(yīng)當(dāng)不超過消費(fèi)者的承受程度。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果大多數(shù)消費(fèi)者可以接受的價(jià)位為：50100元/位。（2） 定價(jià)方法由于餐飲行業(yè)普遍的定價(jià)規(guī)則是首先計(jì)算食物成本，綜合毛利要達(dá)到企業(yè)要求（一般毛利要達(dá)到60%～80%），然后考察市場，價(jià)格能使顧客接受，進(jìn)而達(dá)到價(jià)格與產(chǎn)品本身價(jià)值基本相等。因此確定產(chǎn)品定價(jià)方法是目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)法（目標(biāo)報(bào)酬由毛利率確定）：單位產(chǎn)品價(jià)格=（固定成本+變動成本+目標(biāo)報(bào)酬）/產(chǎn)品數(shù)量特點(diǎn)：操作簡單，使用產(chǎn)量穩(wěn)定，單位成本相對穩(wěn)定的產(chǎn)品，適合本餐廳產(chǎn)品的定價(jià)。成本價(jià)格：表4 1 成本價(jià)格菜品價(jià)格菜品價(jià)格菜品價(jià)格野菠蘿葉海南粽2 元/個海南粉2元/份椰子飯8元/份苗族五彩粽2元/個竹筒飯5元/份菜包飯5元/份蝦餃5元/份抱羅粉4元/份椰絲糯米粑椰子盅15元/份煎堆5元/份椰絲長耙2元/根鞍絲6元/份椰奶凍粉3元/份竹筒飯5元/份東山烙餅5元/份文昌雞15元/斤嘉積鴨10元/斤東山羊20元/斤和樂蟹35元/斤椰子汁3元/杯青檸冰3元/杯芒果汁3元/杯苦丁茶3元/壺（3） 選擇定價(jià)策略—撇脂定價(jià)法針對產(chǎn)品和市場需求狀況，參考市場調(diào)研情況后，我們擬采取“市場撇脂定價(jià)策略”。撇脂的原意是指從鮮奶中撇取奶油，撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品進(jìn)入到市場的初期，采取一種相對較高定價(jià)的策略。特點(diǎn)：利用產(chǎn)品需求彈性小，競爭者未進(jìn)入市場； 商品價(jià)留有降價(jià)余地； 初期定高價(jià)可使市場發(fā)展不致過快。在新的市場，新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入市場，搶占市場，樹立品牌形象。我們預(yù)計(jì)導(dǎo)入期時間為3年。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，餐廳將會擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，產(chǎn)品價(jià)格將根據(jù)市場具體情況上調(diào)或降價(jià)，在保住原有的市場份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場范圍。本公司實(shí)施溫和定價(jià)策略，是基于以下因素：216。 我們所面對的是中端消費(fèi)市場，需求的價(jià)格有一定的彈性；216。 一些產(chǎn)品的原料需從海南空運(yùn)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏高；216。 目前在北京的餐飲市場，我們的海南小吃是獨(dú)一無二的，且口味正中，具有產(chǎn)品獨(dú)特性的優(yōu)勢，而且餐廳將會有一批固定的消費(fèi)群（即海南人人群等）；216。 一些食品具有保健功效，和餐廳內(nèi)獨(dú)特的文化氛圍，很適合現(xiàn)在的白領(lǐng)消費(fèi)人群，且這一部分人群又具有一定的消費(fèi)能力。（4） 最終定價(jià)餐廳在綜合各種面定價(jià)因素的基礎(chǔ)上，制定出最終的產(chǎn)品價(jià)格：表4 2 產(chǎn)品價(jià)格表菜品價(jià)格菜品價(jià)格菜品價(jià)格野菠蘿葉海南粽海南粉椰子飯14元/份苗族五彩粽竹筒飯菜包飯蝦餃抱羅粉7元/份椰絲糯米粑3元/個椰子盅25元/份煎堆椰絲長耙鞍絲10元/份椰奶涼粉5元/份竹筒飯東山烙餅文昌雞25元/斤嘉積鴨17元/斤東山羊34元/斤和樂蟹60元/斤苦丁茶6元/壺青檸冰芒果汁椰子汁注：由于產(chǎn)品是新進(jìn)入市場，先按照飲品類的毛利率定為80%，其他毛利率定為70%來定價(jià)，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后再根據(jù)顧客的反應(yīng)與評價(jià)來進(jìn)行調(diào)整。（三） 產(chǎn)品宣傳廣告詞設(shè)計(jì)“美味天涯 風(fēng)情海角”一想到天涯海角，人們都會想到美麗的海南島，而美味與風(fēng)情配合更使在廣告語中體現(xiàn)了海南小吃的多樣性，豐富性，也強(qiáng)調(diào)了我們美食中的椰島風(fēng)情，最重要整個廣告詞簡單易記，餐飲的屬性強(qiáng)，是消費(fèi)者印象深刻。而美味天涯更體現(xiàn)我們打造高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的美食的訴求，也同時有一定的文化內(nèi)涵，而且風(fēng)情海角不僅有熱帶風(fēng)情，更有一種開放，大party的感覺，每個人都可以參與進(jìn)來，享受美食，創(chuàng)造美食，分享美食。廣告促銷（1）報(bào)刊雜志在發(fā)行量比較大的報(bào)社的晨報(bào)、晚報(bào)的健康飲食的版面和時尚類雜志，以介紹海南小吃為引頭，遷出我們的餐飲店，最大限度的增強(qiáng)消費(fèi)者對本公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，并進(jìn)一步在消費(fèi)者心里定位。下表是一些可供選擇的報(bào)刊雜志：表4 3 可供選擇的報(bào)刊雜志期刊名稱版位尺寸宣傳價(jià)格《健康時尚》內(nèi)頁1/3428*27540000《大眾健康報(bào)》1/4通欄7*64000《女刊》中插281*22160000《瑞麗時尚先鋒》1/3版內(nèi)頁43200《時尚健康女士》1/3頁92*21466000 (2)視頻媒體：北京樓宇廣告（如：華視傳媒）以下是一些可供選擇的店面臨近地區(qū)主要中檔住宅區(qū)和寫字樓內(nèi)的視頻媒體的相關(guān)資料：表4 4 中檔住宅區(qū)和寫字樓內(nèi)的視頻媒體的相關(guān)資料項(xiàng)目名稱區(qū)域位置描述社區(qū)分類平均價(jià)格(人民幣）入住率％各社區(qū)內(nèi)受眾描述樓層媒體位總數(shù)太月園海淀區(qū)知春路附近高級住宅Rap760097%①+②+③2472宏嘉麗園海淀區(qū)大鐘寺高級公寓Rap850090%①+②+③22236希格瑪公寓海淀區(qū)中關(guān)村高級商住公寓Bap950098%①+②+④248金泰富地大廈海淀區(qū)上地高級寫字樓Plaza1000070%①+②209知春大廈海淀區(qū)中關(guān)村成熟寫字樓Plaza1100095%③+④+⑤21621光大花園海淀區(qū)中關(guān)村高級住宅Rap1000092%①+②+③1848人濟(jì)山莊海淀區(qū)紫竹橋畔高