【正文】 奶中撇取奶油，撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品進(jìn)入到市場(chǎng)的初期，采取一種相對(duì)較高定價(jià)的策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，餐廳將會(huì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，產(chǎn)品價(jià)格將根據(jù)市場(chǎng)具體情況上調(diào)或降價(jià)，在保住原有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。 目前在北京的餐飲市場(chǎng)，我們的海南小吃是獨(dú)一無(wú)二的，且口味正中，具有產(chǎn)品獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，而且餐廳將會(huì)有一批固定的消費(fèi)群（即海南人人群等）；216。而美味天涯更體現(xiàn)我們打造高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的美食的訴求，也同時(shí)有一定的文化內(nèi)涵，而且風(fēng)情海角不僅有熱帶風(fēng)情，更有一種開(kāi)放，大party的感覺(jué)，每個(gè)人都可以參與進(jìn)來(lái)，享受美食，創(chuàng)造美食，分享美食。做好管理，適當(dāng)適時(shí)地發(fā)布正面積極評(píng)價(jià)，引導(dǎo)食客就餐，同時(shí)發(fā)布一些“開(kāi)胃故事”引起大家對(duì)這道美食的興趣，能達(dá)到吸引和宣傳的效果，是一項(xiàng)必要的口碑管理工作。營(yíng)業(yè)推廣（1）導(dǎo)入期：根本策略用最少的資金取得最好的促銷效果216。于餐廳開(kāi)業(yè)初期發(fā)布優(yōu)惠信息，并于部分宣傳渠道進(jìn)行“進(jìn)店贈(zèng)送”策略，利用成本較低的海南小吃品嘗活動(dòng)，吸引初期消費(fèi)者了解瓊林、走進(jìn)瓊林。 品海南小吃，賞海島工藝在餐廳角落等非就餐區(qū)域，擺設(shè)各類獨(dú)具海南風(fēng)情特色的手工藝品，如貝類、椰殼類制品，充分利用空間，增添餐廳海南氣息。捕捉一些餐飲業(yè)舉辦的具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，向媒體提供信息資料，凡餐廳接待的重大宴請(qǐng)、新聞發(fā)布會(huì)、文娛活動(dòng)、美食節(jié)慶等，都應(yīng)該邀請(qǐng)媒體代表參加。216。通過(guò)對(duì)菜品點(diǎn)擊率的分析，經(jīng)營(yíng)者能夠清楚地了解顧客的口味，店內(nèi)廚師技術(shù)擅長(zhǎng)點(diǎn)與創(chuàng)新力，有針對(duì)性對(duì)暢銷菜品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控和有意識(shí)地推廣，并能根據(jù)定位人群的口味特點(diǎn)確定創(chuàng)新菜的方向，從而，主打菜與創(chuàng)新菜相輔相成，即能通過(guò)主打菜推廣品牌，又能借助創(chuàng)新菜給顧客以新鮮感。并鼓勵(lì)他們可以對(duì)其中對(duì)原有菜品進(jìn)行創(chuàng)新性改造的人進(jìn)行優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，形成對(duì)海南美食宣傳并擴(kuò)大了影響。（3）成熟期：菜品的不斷創(chuàng)新，多元化營(yíng)銷216。這些菜單實(shí)際上起了無(wú)言的廣告作用。對(duì)企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會(huì)中的良好信譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 “天涯海角”作為專營(yíng)海南特色餐飲的主題餐廳，在餐廳和企業(yè)文化形象設(shè)計(jì)上，更是不斷追求創(chuàng)新與卓越，從CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)各方面著手，突出熱帶海島健康綠色的主題，以求滿足消費(fèi)者對(duì)于海南文化的好奇與需求。 玻璃杯圖4 9 玻璃杯設(shè)計(jì)圖樣216。 其他餐具圖4 13 其他餐具設(shè)計(jì)圖樣216。 交通便利：城鐵增加了該區(qū)域的流動(dòng)人口，帶動(dòng)商圈的發(fā)展；216。 消費(fèi)者國(guó)際化：此商圈是大量外國(guó)留學(xué)生的聚集地；216。 位于海南省人民政府駐北京市辦事處海南大廈附近，周邊有較強(qiáng)的海南文化商業(yè)氛圍。216。更能推進(jìn)整個(gè)企業(yè)的集團(tuán)化推廣。發(fā)展到后期亦可以把一些特色優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推廣經(jīng)過(guò)包裝推廣向超市和航空公司，拓展更多的銷售渠道，有利于整個(gè)企業(yè)向餐飲食品集團(tuán)方向發(fā)展。（1）定性分析餐飲企業(yè)作為直接與最前沿消費(fèi)者接觸的營(yíng)銷主體，應(yīng)經(jīng)常關(guān)注新顧客、老顧客和潛在顧客未來(lái)的購(gòu)買意向情況，如果存在少數(shù)重要的顧客占據(jù)企業(yè)大部分銷售量這種情況，那么購(gòu)買者期望法是很實(shí)用的。調(diào)查的實(shí)際滿足購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效三個(gè)條件的情況：①購(gòu)買者的購(gòu)買意向明確清晰——問(wèn)卷地段為餐廳會(huì)所集中地，餐飲消費(fèi)指向性強(qiáng)。對(duì)購(gòu)買意向調(diào)查資料進(jìn)行綜合，列出匯總具體見(jiàn)下表： 表5 1 “天涯海角”主題餐廳購(gòu)買意向調(diào)查表購(gòu)買意向很有興趣可能不買肯定不買概率描述(p)80%40%0百分比（xi）76%21%3%計(jì)劃消費(fèi)比例期望值 ，即E =（80%*76%+40%*21%+0*3%）/(76%+21%+3%)=%可見(jiàn)，廣大消費(fèi)者對(duì)海南餐飲的消費(fèi)還是有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買消費(fèi)計(jì)劃的，這將對(duì)營(yíng)運(yùn)后的銷售有很大的推動(dòng)作用。根據(jù)餐飲行業(yè)銷售預(yù)測(cè)方法，餐廳以營(yíng)業(yè)天數(shù)為基準(zhǔn)，結(jié)合營(yíng)業(yè)面積、就餐人數(shù)、菜品單價(jià)及銷售額等因素，綜合預(yù)測(cè)餐廳年銷售規(guī)模。在運(yùn)營(yíng)資本中占較多份額的是職工工資，表52是餐廳職工定員及工資表：成本預(yù)算詳見(jiàn)附件五。計(jì)劃年度利潤(rùn)數(shù)額=計(jì)劃銷售量*[單價(jià) *(1—銷售稅稅率)—單位變動(dòng)成本]—固定成本結(jié)合本例，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)=[ 每月（季/年）就餐人數(shù) / 每年就餐人數(shù) ]*年預(yù)計(jì)銷售額—當(dāng)期營(yíng)業(yè)成本—費(fèi)用損益—所得稅額表5 3 “天涯海角”主題餐廳各期銷售業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)表制表單位：天涯海角食品有限責(zé)任公司 單位：元時(shí)間每日就餐人數(shù)預(yù)計(jì)銷售額預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)第一年上一月180238,464 57,052 二月155185,472 44,374 三月150158,976 38,035 四月155158,976 38,035 五月160185,472 44,374 六月170264,960 63,391 第一年下第三季度165768,384 183,834 第四季度160688,896 164,817 第一年小計(jì)1602,649,600 633,912 第二年2003,319,200 934,233 第三年2403,758,400 1,130,645 （二） 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場(chǎng)上的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比率。但相信隨著消費(fèi)者口碑的樹(shù)立、科學(xué)營(yíng)銷的進(jìn)行及經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必將在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一定地位。表明計(jì)算期內(nèi)盈利能力較好，投資方案可行。（五） 消費(fèi)者心理變化根據(jù)餐廳定位與產(chǎn)品的價(jià)值訴求，顧客的前期期待是希望在本店能品嘗到正宗的海南飲食，希望在進(jìn)餐過(guò)程中體驗(yàn)到新奇和愜意。（七） 目標(biāo)客戶的忠誠(chéng)度分析根據(jù)投資分析，20092010年每年每日的平均就餐人數(shù)與預(yù)計(jì)年銷售額如表：表5 5 20092010年每年每日的平均就餐人數(shù)與預(yù)計(jì)年銷售額2009年2010年每日就餐人數(shù)160200預(yù)計(jì)銷售額2,649,6003,319,200注：該表依據(jù)是餐廳銷售業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)表顧客保留率（retention rate，rr）= 本年度的顧客總數(shù) / 上年度的顧客總數(shù)=(200*250)/(160*250) =，那么推薦新顧客的比例是1：。最后如果有新的競(jìng)爭(zhēng)者參與時(shí)，應(yīng)保住其在該市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。我們產(chǎn)品的獨(dú)特性，文化里的民族風(fēng)情，獨(dú)特的加工技藝，先入為主的市場(chǎng)先機(jī)，在客戶中最先樹(shù)立的品牌效益。在企業(yè)創(chuàng)建初期第一年，投入初期資金70萬(wàn)元，擇址試營(yíng)業(yè)，通過(guò)各種媒介，推廣產(chǎn)品及品牌，借助商業(yè)周刊、報(bào)紙等平面媒體及網(wǎng)絡(luò)，在店面周邊采取發(fā)放宣傳畫冊(cè)、張貼廣告橫幅、消費(fèi)贈(zèng)飲品、開(kāi)業(yè)特價(jià)等方式，加強(qiáng)初期第一批顧客的認(rèn)知度，利用我們獨(dú)具風(fēng)味的美食、熱帶風(fēng)情的就餐環(huán)境和周到特色的服務(wù)，樹(shù)立先期品牌，搶占市場(chǎng)空白。若初期反應(yīng)良好，我們將在原有基礎(chǔ)之上，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，選這匹配的營(yíng)銷模式，在第二年收回成本的基礎(chǔ)上,先后追加投入第二期投資80余萬(wàn)元，再適時(shí)將一些高端的菜品引入，在經(jīng)營(yíng)模式上根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，選擇是否擴(kuò)大店面，提高消費(fèi)檔次，或是選擇加盟連鎖，完善后續(xù)投資。定期根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)整菜單，推出有別于可能出現(xiàn)的其他同類競(jìng)爭(zhēng)者的海南特色。同時(shí)，開(kāi)始向北京各中高檔居住社區(qū)深入，拓展社區(qū)營(yíng)銷模式，以茶餐廳形式，擴(kuò)展市場(chǎng)空間，樹(shù)立社區(qū)公共就餐品牌。（2）形成產(chǎn)銷多元化的營(yíng)銷鏈。經(jīng)營(yíng)進(jìn)入持久的成熟期后，我們將根據(jù)北京市場(chǎng)總體的運(yùn)營(yíng)狀況及消費(fèi)者反饋，結(jié)合“天涯海角”自身特質(zhì)，逐步在其他省市展開(kāi)聯(lián)營(yíng)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，將“瓊林”品牌推向全國(guó)。216。 獨(dú)特的海島風(fēng)情與民族文化 從餐廳的各個(gè)方面把整個(gè)環(huán)境打造的是獨(dú)具特色的黎族風(fēng)情，把休閑與民族風(fēng)情相結(jié)合，再與獨(dú)特產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)北京獨(dú)一無(wú)二的就餐環(huán)境216。給顧客多重的消費(fèi)體驗(yàn)。 產(chǎn)品的差異化的競(jìng)爭(zhēng)由于海南小吃在北京餐飲市場(chǎng)的獨(dú)特性，占領(lǐng)市場(chǎng)的空白，有先進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要進(jìn)入時(shí)我方的品牌優(yōu)勢(shì)和效應(yīng)已經(jīng)形成。確保此類銷售的保質(zhì)、保量，適當(dāng)提高產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大品牌社會(huì)影響力，成為海南食品在北京的第一品牌。保持品牌經(jīng)營(yíng)持久生命力，特別是餐飲行業(yè)的重要元素即為創(chuàng)新，公司必須根據(jù)前期消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)，及時(shí)做出迎合消費(fèi)者需求的新餐飲小吃品種，并對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，滿足更多消費(fèi)者的需求。（3）進(jìn)入社區(qū)，成立公司體制。通過(guò)辦理會(huì)員卡、附雜志贈(zèng)送優(yōu)惠券等措施，借助原有顧客口碑，吸引更多消費(fèi)者的光臨。首先開(kāi)一家海南特色為主的小吃店，無(wú)需過(guò)大的規(guī)模，無(wú)需過(guò)多的成本，同時(shí)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小，回收的周期也相對(duì)較小，同時(shí)也對(duì)海南的餐飲特色作了前期宣傳，培養(yǎng)了一定的顧客群，對(duì)北京的實(shí)際市場(chǎng)也有一個(gè)檢驗(yàn)，做出市場(chǎng)反映效果。（二） 根據(jù)產(chǎn)品周期確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略表61產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略表產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略小結(jié)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本平均成本低成本低成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)退后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量衰減營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和使用最大限度地知名度和使用保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)消減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和包裝的多樣性淘汰疲軟項(xiàng)目推廣新產(chǎn)品價(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集、廣泛的分銷建立更密集、廣泛的分銷逐步淘汰無(wú)利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增強(qiáng)對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平針對(duì)一般餐飲企業(yè)生命周期的發(fā)展特點(diǎn),“瓊林”餐飲根據(jù)自身狀況與實(shí)力，進(jìn)行如下的市場(chǎng)定位及發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。尋找紅海中的藍(lán)海。六、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)（一） 市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略　市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者一些需要的產(chǎn)品，這樣就開(kāi)辟了無(wú)數(shù)的補(bǔ)缺市場(chǎng)。（六） 目標(biāo)客戶評(píng)價(jià)及反饋 通過(guò)建立全面的客戶反饋與留言系統(tǒng)，隨時(shí)對(duì)目標(biāo)客戶的評(píng)級(jí)及反饋意見(jiàn)進(jìn)行整合與處理，以便餐廳能及時(shí)了目標(biāo)客戶的心理與需求變化，進(jìn)而幫助餐廳進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的改善。所以餐飲服務(wù)業(yè)更需要塑造良好的企業(yè)形象與口碑，使顧客在消費(fèi)前能了解餐廳所提供的服務(wù)品質(zhì)，產(chǎn)生正確的期望，減少對(duì)餐廳的抱怨。投資凈現(xiàn)值計(jì)算公式如下：（數(shù)據(jù)來(lái)源于投資現(xiàn)金流量表） 假設(shè)：無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的貼現(xiàn)率i取8%. ，NPV=838,840元根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，假設(shè)銀行長(zhǎng)期借款利率為5%（兩年期）。從戰(zhàn)略角度看，它在一定程度上預(yù)示了企業(yè)生命力的強(qiáng)弱。1，500服務(wù)員10點(diǎn)菜、上菜、前廳衛(wèi)生。餐廳在滿足賓客的餐飲需求的同時(shí)，還擔(dān)負(fù)著為餐廳提供盈利的任務(wù)。在分析銷售收入時(shí)，大家都懂得將銷售收入按照年或月的次序排列下來(lái)，以觀察其變化趨勢(shì)。應(yīng)用購(gòu)買意見(jiàn)調(diào)查法時(shí)： 要把消費(fèi)者的購(gòu)買意向分為不同等級(jí)，用相應(yīng)的概率來(lái)描述其購(gòu)買可能性大小。在缺乏歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的情況下，運(yùn)用這種方法，可以取得數(shù)據(jù)資料，收集消費(fèi)者意見(jiàn)的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求。圖5 1 業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)程序銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)是指對(duì)未來(lái)特定時(shí)間內(nèi)，全部產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額的估計(jì)。網(wǎng)絡(luò)也有利于產(chǎn)品與品牌的推廣與宣傳。圖4 22 東城區(qū)安外大街（五） 銷售渠道設(shè)計(jì)因?yàn)楹Ｄ闲〕灾苯用鎸?duì)的是廣大的終端消費(fèi)者，我們分銷的是文化，品牌，標(biāo)準(zhǔn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)發(fā)展到一定階段后，有一定的標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)之后，根據(jù)實(shí)際情況，銷售特有的模式，開(kāi)展直營(yíng)或加盟連鎖的方式進(jìn)行市場(chǎng)的拓展。216。 商圈內(nèi)部至今無(wú)類似于天涯海角主體餐廳的其他餐廳。 位置獨(dú)特：此商圈位于高校區(qū)，有清華、北大、北航、地大、北語(yǔ)等十所學(xué)校；同時(shí)還有搜狐大廈等高檔寫字樓在此商業(yè)區(qū)，毗鄰中關(guān)村。依據(jù)初期營(yíng)業(yè)狀況，我們及時(shí)籌劃其他連鎖餐飲店的選址與開(kāi)張，以保證市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先權(quán)，擴(kuò)大在北京不同區(qū)域的品牌影響力，減小相似餐廳模仿所帶來(lái)的損失。 羹杯、糖盅圖4 11 羹杯、糖盅設(shè)計(jì)圖樣216。圖4 7 “天涯海角”貴賓卡圖4 8 “天涯海角”會(huì)員卡③服務(wù)用品是餐飲業(yè)重要實(shí)用物品之一,體現(xiàn)餐廳的星級(jí)服務(wù)。并在條件化許可的條件下，有條件實(shí)施透明化廚房，讓顧客吃的放心，還能欣賞美食的技藝，樹(shù)立良好的公共衛(wèi)生負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。 團(tuán)體營(yíng)銷 承接一些旅游團(tuán)的飲食和一些團(tuán)體宴會(huì)餐會(huì)和海南老鄉(xiāng)會(huì)，并爭(zhēng)取成為海南人在京的聚會(huì)場(chǎng)所，把握住這一固定的消費(fèi)群體。 并在菜單的設(shè)計(jì)上創(chuàng)新求異，讓菜單不僅是工具還是美食與藝術(shù)的完美結(jié)合。并牢牢的把握海南美食喜愛(ài)者這一群體。216。它告訴我們，顧客對(duì)菜品的喜歡程度，應(yīng)每周至少每月排一次。由部門有關(guān)人員負(fù)責(zé)稿件的撰寫、新聞?wù)掌呐臄z等事宜。 圖4 2 海島工藝品（2）發(fā)展期：穩(wěn)定固有客戶群，積極拓展市場(chǎng)空間，舉辦一系列品牌活動(dòng)，建立品牌形象216。216。216。(4)戶外媒體—公交站牌廣告表4 6 公交站牌廣告報(bào)價(jià)七彩傳媒公交站牌廣告價(jià)格表發(fā)布費(fèi)（元/）制作還原費(fèi)（元/塊）（含設(shè)計(jì)、制作、上刊、維護(hù)、下刊費(fèi)用）一級(jí)1800100二級(jí)1600三級(jí)1400(5)手機(jī)新媒體運(yùn)用手機(jī)報(bào)，和生活資訊等手機(jī)傳播渠道，從營(yíng)養(yǎng)，綠色，健康，特色等方面宣傳海南美食和本企業(yè)的相關(guān)信息，這種方式廣告效應(yīng)的有效率相對(duì)于其他的傳統(tǒng)