【正文】 海南省政府的優(yōu)惠支持政策。海南省人民政府在海南省“十一五”規(guī)劃中明確表示，著力發(fā)展旅游餐飲行業(yè)，將海南特色多樣的餐飲種類規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，并借此不斷實(shí)現(xiàn)海南特色文化的推廣。目前的北京餐飲市場(chǎng)云集了各大菜系，各地風(fēng)味小吃，再加上北京自身的眾多風(fēng)味小吃，導(dǎo)致北京風(fēng)味小吃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。我們產(chǎn)品服務(wù)面市后，必將受到某些同行競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，瓜分市場(chǎng)，對(duì)我們?cè)斐珊诵母?jìng)爭(zhēng)力的沖擊，需不斷研發(fā)，保持特色優(yōu)勢(shì)。 據(jù)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者走訪時(shí)了解到，各地老字號(hào)小吃不但在其當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎，甚至在南北口味差異的地方也有著一定的市場(chǎng)需求。一組組龐大的數(shù)字和消費(fèi)者的需求量顯示，中式餐飲所蘊(yùn)藏的商機(jī)巨大難以估量。 “成都小吃”早在洋快餐大舉登陸的時(shí)候，曾有榮華雞、紅高粱等民族品牌的代表揭竿而起、欲決雌雄。雖有馬蘭拉面還占有一席之地，但在鐵壁合圍中能堅(jiān)守陣地已實(shí)屬不易，突出重圍又談何容易？而同這些虎頭蛇尾、曇花一現(xiàn)的壯舉相比，成都小吃卻在沒有媒體炒作、沒有豪言壯語(yǔ)的不經(jīng)意間，已呈星火燎原、星羅棋布之勢(shì)。無(wú)論門店大小，小籠包、蒸餃等主打產(chǎn)品及米線、米粉、面條、炒面、炒餅、蓋飯等幾大類，各家一定是“你有我有全都有”。 而成都小吃最大的優(yōu)勢(shì)，或稱最具競(jìng)爭(zhēng)力的方面，借用一句專業(yè)術(shù)語(yǔ)——就叫價(jià)格性能比最優(yōu)。定位于最廣大的消費(fèi)群體包括成千上萬(wàn)的來(lái)京打工者，來(lái)去匆匆的中學(xué)生，或是不愿進(jìn)廚房的小兩口。 “西貝莜面村” 北京西貝餐飲管理公司由內(nèi)蒙古西貝餐飲公司董事長(zhǎng)賈國(guó)龍先生創(chuàng)立，于2001年11月在北京市登記注冊(cè)。公司創(chuàng)始人賈國(guó)龍先生，出于對(duì)餐飲業(yè)的熱愛， 1988年5月29日由親人資助5500元起家，在內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)開始從事餐飲業(yè)。餐飲營(yíng)業(yè)面積44500平方米，餐位數(shù)8636個(gè)，從業(yè)人員4000余人。八年來(lái)，西貝餐飲在北京已發(fā)展到8家店，由于堅(jiān)持“ 為顧客創(chuàng)造 健康、美味、快樂 ”的企業(yè)使命，全面推行5S、QC品質(zhì)管理，贏得了首都、外省乃至外國(guó)朋友的好評(píng)。 “云南過橋米線”云南過橋米線由湯、片和米線、佐料三部分組成。此時(shí)滾湯被厚厚的一層油蓋住不冒氣，但食客千萬(wàn)不可先喝湯，以免燙傷。然后放入香脆、叉燒等熟肉，再加入豌豆類、嫩韭菜、菠菜、豆腐皮、米線，最后加入醬油、辣子油。過橋米線集中地體現(xiàn)了滇菜而豐盛的原料，精湛的技術(shù)和特殊的吃法，在國(guó)內(nèi)外享有盛名。 “沙縣小吃”享有“中國(guó)小吃之鄉(xiāng)”、“中國(guó)小吃名城”盛譽(yù)的沙縣小吃以歷史悠久、品種繁多、風(fēng)味獨(dú)特和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠著稱，被稱為古代漢族傳統(tǒng)飲食的“活化石”，成為中華飲食文化百花園中的一朵奇葩。1998年，沙縣向國(guó)家工商總局商標(biāo)局注冊(cè)了“沙縣小吃”服務(wù)商標(biāo)，2005年“沙縣小吃”被認(rèn)定為福建省著名商標(biāo)。 2003年、2004年中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、福建烹飪協(xié)會(huì)亦分別3次在沙縣舉辦“中華名小吃”、“福建名小吃”專場(chǎng)認(rèn)定會(huì)，扁肉、燒賣、芋包、包心豆腐丸等43個(gè)小吃品種被認(rèn)定為“中華名小吃”，翡翠餃、水果塔、菊花酥、雙色馬蹄糕等63個(gè)品種被認(rèn)定為“福建名小吃”。 福建沙縣小吃于奧運(yùn)19日進(jìn)京展示沙縣小吃的魅力，舉辦“沙縣百種小吃展示以及推介會(huì)”，另外“沙縣小吃北京聯(lián)絡(luò)處”也將正式成立，當(dāng)天還會(huì)有近百家沙縣小吃店在北京開業(yè)，這些舉措標(biāo)志著沙縣小吃正式吹響了進(jìn)軍北京市場(chǎng)的號(hào)角。二、 消費(fèi)者行為分析（一） 消費(fèi)者購(gòu)買需求分析經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析和餐廳本身的市場(chǎng)定位及市場(chǎng)細(xì)分，我們的目標(biāo)客戶群主要鎖定在18～25 歲的具有一定消費(fèi)能力的年輕人群體，根據(jù)需求的不同可將其分為三類：在北京的海南藉人群、中產(chǎn)階級(jí)人群、時(shí)尚的青年人、部分有一定消費(fèi)能力的高校學(xué)生。表21 目標(biāo)客戶群行為分析目標(biāo)客戶群行為類型特點(diǎn)在北京的海南籍人群習(xí)慣型愿意消費(fèi)習(xí)慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群沖動(dòng)型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品理智型和習(xí)慣型不易受外界刺激的影響，對(duì)自己的消費(fèi)行為進(jìn)行周密的考慮；愿意消費(fèi)習(xí)慣使用的產(chǎn)品，不輕易更換品牌或店鋪高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人沖動(dòng)型和想象型易受外界刺激的影響，喜歡新奇產(chǎn)品，特別注重產(chǎn)品的外觀、顏色和形狀根據(jù)以上對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分和調(diào)查他們各自的需求分別是：216。對(duì)海南菜肴有特殊的需求，滿足他們對(duì)家鄉(xiāng)菜的向往，這才是我們應(yīng)該把握住的固有消費(fèi)群體，而留住他們的方法就是絕對(duì)正宗的口味和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。 在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群。對(duì)于繁忙的上班族則需要將更多時(shí)間花在工作、學(xué)習(xí)上，在相當(dāng)多的場(chǎng)合，人們需要快節(jié)奏用餐，而海南小吃里的一些中低檔的產(chǎn)品恰恰滿足了這些需求。216。他們沒有很大的生活壓力，對(duì)新鮮時(shí)尚的餐飲有很大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)的彈性很大，對(duì)價(jià)格的要求不是十分的苛刻。菜肴的風(fēng)格，菜式的搭配組合，菜肴的翻新節(jié)律，餐品的可口程度，是吸引客人、鎖定客人的關(guān)鍵。缺少個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)就是將規(guī)范化的要素進(jìn)行拆分、重組，面向顧客的直接需求做出細(xì)節(jié)改良，使服務(wù)的末端環(huán)節(jié)更多地融入到對(duì)顧客需求的考慮，力求在顧客并不參與服務(wù)設(shè)計(jì)的情況下，設(shè)身處地地為他們預(yù)制多種被選方案，讓顧客按其個(gè)性需求進(jìn)行選擇，讓客人充分感受其主人的地位。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮個(gè)性化服務(wù)是形成餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要手段之一。這就要求用餐場(chǎng)所為消費(fèi)者提供相應(yīng)的消費(fèi)環(huán)境，滿足休閑的消費(fèi)需求。此外就餐場(chǎng)所缺少文化氛圍也是潛在影響消費(fèi)者的潛在因素，隨著文化的交流和融合，顧客也渴望體驗(yàn)不同的文化，這也是促使餐飲與文化結(jié)合的重要原因。那些步入小康的消費(fèi)者，餐桌上的話題已經(jīng)從菜肴味道如何轉(zhuǎn)向食品的衛(wèi)生性安全性能否獲得保證，是否有營(yíng)養(yǎng)、利于健康，怎樣的飲食才是合理搭配，原料是否綠色和制作過程能否更合理等新穎話題。（三） 目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析圖21 目標(biāo)顧客的消費(fèi)流程理論圖階段Ⅰ：消費(fèi)需求：購(gòu)買行為始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。階段Ⅱ：收集信息：需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。階段Ⅲ：評(píng)價(jià)方案：消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。最重要的是，海南小吃可以滿足消費(fèi)者各自的需求。經(jīng)過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，雖然海南餐飲發(fā)展還不是很成熟，但是其能更好的滿足消費(fèi)者對(duì)新奇飲食的獨(dú)特偏好，所以一部分消費(fèi)者愿意進(jìn)行嘗試。針對(duì)消費(fèi)者的心理思考，主要從服務(wù)態(tài)度和菜的口味來(lái)進(jìn)行心理效應(yīng)剖析。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，可能會(huì)再次購(gòu)買該產(chǎn)品；而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會(huì)設(shè)法通過放棄或退貨來(lái)降低不平衡感，也可能通過尋求能證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值高的信息來(lái)降低不平衡感。三、 產(chǎn)品定位說明（一） 產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及說明 產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的中檔消費(fèi)的水平，這于北京餐飲市場(chǎng)平均的消費(fèi)水平十分的契合，可以在一開始建立我們與品質(zhì)相仿的品牌形象，這樣的定位也同我們的各方面的累計(jì)成本與提供的服務(wù)品質(zhì)有很大關(guān)系，也為我們做連鎖化，品牌化的推廣有很大的關(guān)系，同時(shí)在未來(lái)的發(fā)展中有了進(jìn)退的余地，與縱向發(fā)展的空間。產(chǎn)品正宗正宗的海南風(fēng)味和餐廳熱帶風(fēng)情，使餐廳成為廣大懷有海南及亞熱帶情懷的海南籍等在京南方人的休閑好去處。創(chuàng)新與改良菜品適時(shí)推陳出新，創(chuàng)新與改良相結(jié)合，讓每次消費(fèi)都與眾不同、創(chuàng)意無(wú)窮。在烹飪?cè)仙系胤教厣黠@，如常用海味，多用野味，對(duì)禽畜原料挑選嚴(yán)格，尤其是菜肴中常出現(xiàn)海南的特色水果，如椰子、椰蓉、菠蘿蜜、蜜桃等。其面點(diǎn)小吃很多，甜、咸、干、濕、軟、硬都有。果蔬原材料要鮮，禽畜野味海鮮要活，菜肴口味要清爽。服務(wù)特色不同目前為了吸引顧客、留住顧客，各個(gè)餐飲企業(yè)除了在菜品上下足了功夫，在服務(wù)方面也逐步重視起來(lái)，服務(wù)方式的多樣化和新穎化使餐飲企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中增色不少。作為北京首家專門經(jīng)營(yíng)以海南風(fēng)味為主的特色主題餐廳，其獨(dú)具海南風(fēng)味餐飲的口感，將帶給北京及各地食客不一般的味覺享受。四、 完整產(chǎn)品說明（一） 產(chǎn)品與服務(wù)定義產(chǎn)品 （具體產(chǎn)品及服務(wù)介紹詳見附件3）海南美食歷史悠久，歷經(jīng)2100多年，依托熱帶地理環(huán)境和富饒的物產(chǎn)，融合了早期中原飲食文化、閩粵烹藝、南洋風(fēng)味、黎苗食俗，形成特色鮮明的海南餐飲菜品。（1） 餐廳主打產(chǎn)品——野菠蘿葉海南粽（見附件三 圖1和圖22）野菠蘿，又名露兜Le，是海南省東方市獨(dú)產(chǎn)的藥用植物，經(jīng)核心期刊《海南醫(yī)藥》論文對(duì)野菠蘿葉成分的專業(yè)取樣研究，證實(shí)其葉具有清熱解毒等功能。但目前尚未被批量化、規(guī)范化、品牌化開發(fā)?！熬d綿粽子緣，溢滿人間情。多姿多彩的粽子，蘊(yùn)含著深厚的民族底蘊(yùn)，粽子文化成為了一種意義雋永、斑斕璀璨的美學(xué)文化的重要組成部分。（2）海南特色風(fēng)味小吃餐廳的主營(yíng)產(chǎn)品為海南省的各類特色小吃，極具地域特色的海南名小吃，獨(dú)具一格，文昌抱羅粉、海南粉、黎族甜糟、清補(bǔ)涼、椰奶凍粉等二百余種。（4）海南特色飲品，如椰汁、炭燒咖啡和苦丁茶等，都是廣大食客與游客熟知的海南特色飲品。產(chǎn)品組合（1）套餐系列結(jié)合當(dāng)今部分消費(fèi)者生活節(jié)奏比較快，我們根據(jù)餐廳主營(yíng)菜品的特點(diǎn)和消費(fèi)者單人食量，設(shè)計(jì)出“天”“涯”“海”“角”四套特色套餐及兒童套餐，供消費(fèi)者選擇。餐廳服務(wù)餐廳將以海南風(fēng)情、具有海南情調(diào)的內(nèi)部店面裝飾和星級(jí)的服務(wù)品質(zhì)配以高品質(zhì)的味覺享受，讓顧客享受到最全面、最熱情、最周到的餐飲服務(wù)。（1）餐廳服務(wù)禮儀由于顧客對(duì)服務(wù)水平的要求越來(lái)越高，而服務(wù)禮儀是服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的直接表現(xiàn)，因此尤為重要。 （2）店內(nèi)背景音樂設(shè)計(jì)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有48%的顧客對(duì)現(xiàn)有北京市內(nèi)餐廳背景音樂不滿意，體現(xiàn)在背景音樂沒有或很少，雖然也有少數(shù)顧客反映他們比較喜歡安靜的就餐環(huán)境，尤其是一些老年朋友，但大多數(shù)顧客還是希望在就餐的時(shí)候有背景音樂調(diào)節(jié)心情。 圖4 1 店員服飾設(shè)計(jì)（4）餐廳特色室內(nèi)裝飾餐廳預(yù)計(jì)200 平方米，店內(nèi)除合理布局基本加工及就餐區(qū)域設(shè)施外，將針對(duì)海南風(fēng)情特色，在整體裝修設(shè)計(jì)上融入海南熱帶綠色“瓊林”元素，營(yíng)造健康舒適就餐環(huán)境。這一階層的消費(fèi)者以白領(lǐng)和一部分大學(xué)生為主。進(jìn)而采用各定價(jià)區(qū)間的交集為合理的產(chǎn)品價(jià)格。②消費(fèi)者分析北京居民可支配收入居全國(guó)前列，我們的目標(biāo)顧客群也為中等收入人群，他們需求的價(jià)格彈性較小；如果價(jià)格過低，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品失去信任，如果產(chǎn)品價(jià)格過高，不利于產(chǎn)品在市場(chǎng)的推廣，因此為餐廳的品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)將價(jià)格定在中檔價(jià)位，同時(shí)應(yīng)當(dāng)不超過消費(fèi)者的承受程度。（2） 定價(jià)方法由于餐飲行業(yè)普遍的定價(jià)規(guī)則是首先計(jì)算食物成本，綜合毛利要達(dá)到企業(yè)要求（一般毛利要達(dá)到60%～80%），然后考察市場(chǎng)，價(jià)格能使顧客接受，進(jìn)而達(dá)到價(jià)格與產(chǎn)品本身價(jià)值基本相等。成本價(jià)格：表4 1 成本價(jià)格菜品價(jià)格菜品價(jià)格菜品價(jià)格野菠蘿葉海南粽2 元/個(gè)海南粉2元/份椰子飯8元/份苗族五彩粽2元/個(gè)竹筒飯5元/份菜包飯5元/份蝦餃5元/份抱羅粉4元/份椰絲糯米粑椰子盅15元/份煎堆5元/份椰絲長(zhǎng)耙2元/根鞍絲6元/份椰奶凍粉3元/份竹筒飯5元/份東山烙餅5元/份文昌雞15元/斤嘉積鴨10元/斤東山羊20元/斤和樂蟹35元/斤椰子汁3元/杯青檸冰3元/杯芒果汁3元/杯苦丁茶3元/壺（3） 選擇定價(jià)策略—撇脂定價(jià)法針對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求狀況，參考市場(chǎng)調(diào)研情況后，我們擬采取“市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略”。特點(diǎn)：利用產(chǎn)品需求彈性小，競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)入市場(chǎng)； 商品價(jià)留有降價(jià)余地； 初期定高價(jià)可使市場(chǎng)發(fā)展不致過快。我們預(yù)計(jì)導(dǎo)入期時(shí)間為3年。本公司實(shí)施溫和定價(jià)策略，是基于以下因素：216。 一些產(chǎn)品的原料需從海南空運(yùn)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏高；216。 一些食品具有保健功效，和餐廳內(nèi)獨(dú)特的文化氛圍，很適合現(xiàn)在的白領(lǐng)消費(fèi)人群，且這一部分人群又具有一定的消費(fèi)能力。（三） 產(chǎn)品宣傳廣告詞設(shè)計(jì)“美味天涯 風(fēng)情海角”一想到天涯海角，人們都會(huì)想到美麗的海南島，而美味與風(fēng)情配合更使在廣告語(yǔ)中體現(xiàn)了海南小吃的多樣性，豐富性，也強(qiáng)調(diào)了我們美食中的椰島風(fēng)情，最重要整個(gè)廣告詞簡(jiǎn)單易記，餐飲的屬性強(qiáng)，是消費(fèi)者印象深刻。廣告促銷（1）報(bào)刊雜志在發(fā)行量比較大的報(bào)社的晨報(bào)、晚報(bào)的健康飲食的版面和時(shí)尚類雜志，以介紹海南小吃為引頭，遷出我們的餐飲店，最大限度的增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，并進(jìn)一步在消費(fèi)者心里定位。女士》1/3頁(yè)92*21466000 (2)視頻媒體：北京樓宇廣告（如：華視傳媒）以下是一些可供選擇的店面臨近地區(qū)主要中檔住宅區(qū)和寫字樓內(nèi)的視頻媒體的相關(guān)資料：表4 4 中檔住宅區(qū)和寫字樓內(nèi)的視頻媒體的相關(guān)資料項(xiàng)目名稱區(qū)域位置描述社區(qū)分類平均價(jià)格(人民幣）入住率％各社區(qū)內(nèi)受眾描述樓層媒體位總數(shù)太月園海淀區(qū)知春路附近高級(jí)住宅Rap760097%①+②+③2472宏嘉麗園海淀區(qū)大鐘寺高級(jí)公寓Rap850090%①+②+③22236希格瑪公寓海淀區(qū)中關(guān)村高級(jí)商住公寓Bap950098%①+②+④248金泰富地大廈海淀區(qū)上地高級(jí)寫字樓Plaza1000070%①+②209知春大廈海淀區(qū)中關(guān)村成熟寫字樓Plaza1100095%③+④+⑤21621光大花園海淀區(qū)中關(guān)村高級(jí)住宅Rap1000092%①+②+③1848人濟(jì)山莊海淀區(qū)紫竹橋畔高檔居住區(qū)Rap1000096%①+②+③+④+⑤2424鑫德嘉園海淀區(qū)車公莊甲級(jí)住宅Rap800093%①+②+③187匯景閣海淀區(qū)紫竹橋高檔商住公寓Bap860097%①+②+③+④+⑤167交大嘉園海淀區(qū)西直門附近高級(jí)住宅Rap7500100%①+②+③11836電梯內(nèi)的廣告辦版也是一