【正文】 的傳播媒體更有，現(xiàn)在的預(yù)估的收費(fèi)價(jià)格為150元/千人次，相對(duì)價(jià)格較高，隨著3G的推廣，傳播的質(zhì)量和覆蓋面也將會(huì)更大，效益比也會(huì)越來(lái)越高。下表是一些可供選擇的報(bào)刊雜志：表4 3 可供選擇的報(bào)刊雜志期刊名稱版位尺寸宣傳價(jià)格《健康時(shí)尚》內(nèi)頁(yè)1/3428*27540000《大眾健康報(bào)》1/4通欄7*64000《女刊》中插281*22160000《瑞麗時(shí)尚先鋒》1/3版內(nèi)頁(yè)43200《時(shí)尚健康（4） 最終定價(jià)餐廳在綜合各種面定價(jià)因素的基礎(chǔ)上，制定出最終的產(chǎn)品價(jià)格：表4 2 產(chǎn)品價(jià)格表菜品價(jià)格菜品價(jià)格菜品價(jià)格野菠蘿葉海南粽海南粉椰子飯14元/份苗族五彩粽竹筒飯菜包飯蝦餃抱羅粉7元/份椰絲糯米粑3元/個(gè)椰子盅25元/份煎堆椰絲長(zhǎng)耙鞍絲10元/份椰奶涼粉5元/份竹筒飯東山烙餅文昌雞25元/斤嘉積鴨17元/斤東山羊34元/斤和樂(lè)蟹60元/斤苦丁茶6元/壺青檸冰芒果汁椰子汁注：由于產(chǎn)品是新進(jìn)入市場(chǎng)，先按照飲品類的毛利率定為80%，其他毛利率定為70%來(lái)定價(jià)，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后再根據(jù)顧客的反應(yīng)與評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行調(diào)整。 我們所面對(duì)的是中端消費(fèi)市場(chǎng)，需求的價(jià)格有一定的彈性；216。在新的市場(chǎng)，新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象。因此確定產(chǎn)品定價(jià)方法是目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)法（目標(biāo)報(bào)酬由毛利率確定）：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（固定成本+變動(dòng)成本+目標(biāo)報(bào)酬）/產(chǎn)品數(shù)量特點(diǎn)：操作簡(jiǎn)單，使用產(chǎn)量穩(wěn)定，單位成本相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，適合本餐廳產(chǎn)品的定價(jià)。①確定定價(jià)目標(biāo)公司的初期目標(biāo)是開(kāi)拓市場(chǎng)，樹(shù)立良好的品牌形象，所以在餐廳開(kāi)業(yè)前期，公司會(huì)參考餐飲行業(yè)內(nèi)同行的價(jià)格，但價(jià)格將比同行其他相類似餐廳相近或略高。（二） 產(chǎn)品定價(jià)（1）價(jià)格策略本餐廳主要定位于中低檔，餐廳人均消費(fèi)為30元/人。餐廳的服務(wù)禮儀主要由領(lǐng)臺(tái)、值臺(tái)、帳臺(tái)、走菜、廚臺(tái)等服務(wù)禮儀構(gòu)成。（2）早餐系列 “天涯海角”主題餐廳不但推出了品種多樣的早餐供顧客選擇，而且趕時(shí)間的顧客還可以早餐外帶。 （3）海南特色名菜，如文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂(lè)蟹。”小小粽子，品其色香味，也品個(gè)其化韻味。海南當(dāng)?shù)厝嗣癯Ｊ褂靡安ぬ}葉作為粽葉，加工海南粽、糯米粑等。同時(shí)配以與北方相異的熱帶民族風(fēng)情及餐廳文化的營(yíng)造，讓消費(fèi)者在享受飲食的同時(shí)，獲得精神上的盛宴。于是，白切、白灼、清蒸、清炒、以及燉、燜、煲等突出原質(zhì)的烹調(diào)技法便成了一大特色。海南菜講究色、香、味、形俱佳，注重原料鮮活，口味清淡，體現(xiàn)本味。特色服務(wù)豐富多樣的促銷推廣手段、獨(dú)具特色的服務(wù)理念及廣大消費(fèi)者良好的口碑，不斷吸引更多人群選擇瓊林。通過(guò)對(duì)海南小吃的品嘗，對(duì)此次嘗試滿意的消費(fèi)者，可能會(huì)再次進(jìn)行消費(fèi)，甚至發(fā)展為忠實(shí)的顧客，此外還會(huì)推薦他人來(lái)此消費(fèi)，因此在顧客首次進(jìn)入餐廳消費(fèi)時(shí)，要通過(guò)餐廳環(huán)境、服務(wù)等來(lái)強(qiáng)化顧客選擇的正確性。作出決策之后即為消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者選定了餐飲消費(fèi)地點(diǎn)后，在進(jìn)餐過(guò)程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。消費(fèi)者對(duì)收集的信息進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，海南小吃有著自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：海南餐飲在京市場(chǎng)的空白；海南菜品的多樣性和大眾化；餐廳獨(dú)具特色的服務(wù)；原料的及時(shí)供應(yīng)和技術(shù)獨(dú)家授權(quán)等。根據(jù)餐廳定位及目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，可以確定不同消費(fèi)者群體對(duì)海南小吃感興趣的常見(jiàn)刺激因素：在北京的海南籍人群——對(duì)海南菜肴有特殊的需求，希望在異地品嘗家鄉(xiāng)的口味；在北京的中產(chǎn)階級(jí)左右的人群——喜歡嘗試新奇事物，關(guān)注有特色有文化有影響的東西，而且繁忙的上班族需要快節(jié)奏、新鮮又有營(yíng)養(yǎng)地用餐；高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人——對(duì)新鮮時(shí)尚的餐飲的追捧與喜歡。環(huán)保、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康型餐飲消費(fèi)升溫隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高和生活質(zhì)量的提升，飲食已經(jīng)不僅僅是為了生存，飲食對(duì)人類的健康發(fā)展和享受功能日益突出。不能把握時(shí)代特點(diǎn)，餐飲與休閑、文化相結(jié)合不夠休閑已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的重要部分，相當(dāng)一部分家庭和消費(fèi)者選擇了美食用餐作為其休閑方式。但目前很多餐飲企業(yè)對(duì)品牌菜肴的創(chuàng)新不夠，顧客對(duì)飲食的要求也越來(lái)越高，傳統(tǒng)菜肴已經(jīng)不能滿足顧客的需求，因此加快菜品的更新周期已經(jīng)是餐飲企業(yè)留住現(xiàn)有顧客并吸引新顧客的關(guān)鍵因素。 高校學(xué)生和時(shí)尚的青年人。他們對(duì)新奇的事物比較感興趣，也有一定的消費(fèi)能力，他們更關(guān)注有特色有文化有影響的東西，更愿意嘗試。 在北京的海南籍人群。 競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)通過(guò)對(duì)北京風(fēng)味小吃市場(chǎng)的總體分析，結(jié)合波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型、SWOT分析等得出結(jié)論，天涯海角海南餐飲有限責(zé)任公司的“天涯海角”海南風(fēng)味小吃具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如市場(chǎng)空白、市場(chǎng)領(lǐng)先、穩(wěn)定的原料供應(yīng)（這是其他餐廳想涉足海南風(fēng)味小吃的主要障礙之一、產(chǎn)品多樣性與獨(dú)特性、餐廳的特色經(jīng)營(yíng)、食品加工工藝等，但同時(shí)也面臨一定的威脅，如消費(fèi)者對(duì)海南小吃的認(rèn)可度、其他地方的風(fēng)味小吃等，總體來(lái)說(shuō)“天涯海角”海南風(fēng)味小吃競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。在政府推動(dòng)下，沙縣小吃同業(yè)公會(huì)積極組織小吃業(yè)主參加各類國(guó)家級(jí)、省級(jí)行業(yè)活動(dòng)，參加全國(guó)各級(jí)各類旅游烹飪大獎(jiǎng)賽，逐漸提升了沙縣小吃的知名度，并在業(yè)界樹(shù)立了品牌意識(shí)。216。要先把鴿雞磕入碗內(nèi)，接著把生魚(yú)片、生肉片、雞肉、豬肝、腰花、魷魚(yú)、海參、肚片等生的肉食依次放入，并有筷子輕輕撥動(dòng)，好讓生肉燙熟。216。經(jīng)過(guò)19年的執(zhí)著堅(jiān)持、辛勤開(kāi)拓，從起初的一個(gè)“ 黃土坡小吃店 ”發(fā)展成目前擁有 “西貝（莜面村）” 、 “騰格里塔拉” 兩個(gè)品牌，18家（另有4家正在建設(shè)中）酒樓、餐廳和一所餐飲職業(yè)學(xué)校的餐飲連鎖企業(yè)。216。有些面積較大的店鋪，根據(jù)自己的情況，或再增加炒菜、麻辣燙、火鍋、水煮魚(yú)等其他品種?？上С鰩熚唇萆硐人溃瑝阎疚闯隃I始干。相比洋快餐，中式快捷小吃更能勾起食客的食欲。②同行業(yè)模仿進(jìn)入。北京市政府目前大力推進(jìn)北京市餐飲行業(yè)的發(fā)展，給與了很多優(yōu)惠政策，建議提高餐飲業(yè)的科技含量和文化內(nèi)涵，促進(jìn)餐飲業(yè)向品牌化、連鎖化、多樣化、現(xiàn)代化、國(guó)際化和規(guī)范化方向發(fā)展，要把北京餐飲市場(chǎng)建設(shè)成為“中國(guó)美食之都，世界餐飲之窗”， 把首都餐飲業(yè)推向繁榮發(fā)展的新階段。2002年，市場(chǎng)空間巨大。在全國(guó)省會(huì)城市餐飲業(yè)零售額排名中僅次于上海和廣州，位居第三。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2006年北京餐飲業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，%，%。餐廳廚師長(zhǎng)為從海南特聘的國(guó)家一級(jí)廚師，餐廳其他一部份助理廚師也從海南當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)，人力資源成本較高，其余當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)的一些廚師，都需要進(jìn)行培訓(xùn)，耗時(shí)，耗力，成本也較高。同時(shí)，對(duì)于多數(shù)大眾化的原料將主要從北京周邊市場(chǎng)購(gòu)進(jìn)。④食品加工工藝。在餐廳經(jīng)營(yíng)的海南當(dāng)?shù)厮拇竺说幕A(chǔ)上，還配有多種海南當(dāng)?shù)乜谖丢?dú)特的小吃，包括野菠蘿葉海南粽、苗族五色粽、抱羅粉、椰絲糯米粑、海南清補(bǔ)涼、海南粉、椰奶涼粉、海南椰子盅，多種口味，適合不同需求的消費(fèi)者。熱粽剝開(kāi)，先有粽葉和糯米的清香，后有肉、蛋的濃香，香濃淡兼有，味葷素俱備，可令食者胃口大開(kāi)。利用上述波特模型分析的特征對(duì)餐廳的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行如下分析：圖 1 7 SWOT分析圖（1）優(yōu)勢(shì)（Strength）①產(chǎn)品獨(dú)特。市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)：通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析，得出了置信水平在95%的情況下，有近80%的人選擇了愿意接受海南小吃。圖 1 5 消費(fèi)者對(duì)海南小吃的歡迎度圖%，%，%。餐飲業(yè)首先要以客人的餐飲要求作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足他們所提出的熱量控制、營(yíng)養(yǎng)平衡以及出于健康和飲食禁忌的原因提出各種要求，要將營(yíng)養(yǎng)健康的理念滲透到餐飲服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。在北京現(xiàn)行的各地特產(chǎn)中，海南部分也僅局限于椰子、水果等簡(jiǎn)單的農(nóng)產(chǎn)品，成品開(kāi)發(fā)和深加工，特別是餐飲行業(yè)尚未被挖掘。 北京餐飲業(yè)廣闊的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 從餐飲消費(fèi)支出的角度測(cè)算，北京餐飲市場(chǎng)潛力巨大，主要由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：①城鎮(zhèn)居民外食消費(fèi)；②外來(lái)旅游者餐飲消費(fèi)（包括國(guó)內(nèi)、國(guó)外）；③在京暫住人口外食消費(fèi)；④公務(wù)餐飲消費(fèi)；⑤學(xué)生和職工日常在外用餐消費(fèi)。因此，全國(guó)各地各民族的餐飲風(fēng)味和餐飲文化都能在北京找到。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，69%以上的北京市民及外來(lái)流動(dòng)消費(fèi)者并未品嘗過(guò)海南風(fēng)味，并表現(xiàn)出了極大的興趣。北京餐館林立，名店星羅棋布。圖 1 2 19762005年餐飲業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)和拉動(dòng)率變化情況北京餐飲市場(chǎng)變數(shù)疊生不斷，餐飲重組、洗牌的速度加快，每天都有店開(kāi)業(yè)或關(guān)張。人均收入的提高必然提高人們?cè)谕饩筒偷南M(fèi)能力，形成可觀潛在消費(fèi)空間。統(tǒng)計(jì)同時(shí)顯示，北京餐飲市場(chǎng)運(yùn)行穩(wěn)定性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量將不斷提高。這幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)人群都有明確的劃分標(biāo)準(zhǔn)和各自的特點(diǎn)，目標(biāo)客戶群的區(qū)別是可衡量的，運(yùn)用全方位立體的營(yíng)銷手段和媒體宣傳產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；同時(shí)企業(yè)可以把產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有可進(jìn)入性。 收入及職業(yè)細(xì)分由于我們的餐飲產(chǎn)品在原料，運(yùn)輸成本，以及人工成本上中產(chǎn)階級(jí)左右一定的特殊性的性，需要有一定的消費(fèi)能力，根據(jù)消費(fèi)能力和行為的這個(gè)因素，定位的客戶群是在京的中產(chǎn)階級(jí)左右人群，他們生活節(jié)奏快，工作壓力較大需要在下班后，或是周末，尋找一個(gè)環(huán)境幽雅，可以社交放松的地方，而且對(duì)新奇的事物比較感興趣，也有一定的消費(fèi)能力，相較其他人群他們更關(guān)注有特色有文化有影響的東西，更愿意嘗試。結(jié)合海南餐飲自身的特點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分主要依據(jù)為地域細(xì)分、收入及職業(yè)細(xì)分、年齡細(xì)分等。以其純正的口味、獨(dú)具匠心的熱帶風(fēng)情的店內(nèi)裝飾和周到熱情的服務(wù)，帶給北京食客不一樣的黎族民族風(fēng)情享受。其次，獨(dú)特的民族文化、熱帶風(fēng)情，海南菜肴也具有濃郁的民族文化特色。北京餐飲市場(chǎng)中西特色薈萃，品種齊全。2009全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷案例題目：海南小吃及餐飲在京營(yíng)銷推廣案例參賽學(xué)校：陳黎琴 聯(lián)系方式：15901044824 hainanxiaochi78 / 82摘要改革開(kāi)放以來(lái)，北京的餐飲業(yè)作為首都經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，成為北京消費(fèi)需求中發(fā)展速度最快，增長(zhǎng)幅度最高的行業(yè)。海南作為中國(guó)唯一的熱帶海洋大省，首先，得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)，風(fēng)情濃郁的少數(shù)民族，決定了海南應(yīng)該有其特色的菜肴品種，如海南的四大名菜以及品種眾多、口味獨(dú)特的風(fēng)味小吃在島內(nèi)外都享有聲譽(yù)。餐廳以特色海南棕為主打品牌，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種海南特色小吃和菜品。目錄一、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1（一） 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則及關(guān)鍵要素 1（二） 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分析與前景預(yù)測(cè) 2（三） 競(jìng)爭(zhēng)分析 7二、 消費(fèi)者行為分析 13（一） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求分析 13（二） 其他產(chǎn)品沒(méi)能滿足消費(fèi)者的需求的原因 14（三） 目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析 16三、 產(chǎn)品定位說(shuō)明 17（一） 產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及說(shuō)明 17（二） 目標(biāo)顧客非買(mǎi)該產(chǎn)品的理由 17（三） 與同類產(chǎn)品的差異化特征 18四、 完整產(chǎn)品說(shuō)明 19（一） 產(chǎn)品與服務(wù)定義 19（二） 產(chǎn)品定價(jià) 21（三） 產(chǎn)品宣傳 23（四） 整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì) 29（五） 銷售渠道設(shè)計(jì) 42五、 項(xiàng)目實(shí)施情況和成效評(píng)估 42（一） 項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè) 42（二） 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 46（三） 資本回收及收益預(yù)測(cè) 46（四） 形象與品牌影響 47（五） 消費(fèi)者心理變化 47（六） 目標(biāo)客戶評(píng)價(jià)及反饋 47（七） 目標(biāo)客戶的忠誠(chéng)度分析 48六、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) 48（一） 市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略 48（二） 根據(jù)產(chǎn)品周期確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 49（三） 阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和手段 51附錄 53附件一 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 53附件二 調(diào)查問(wèn)卷分析 55附件三 產(chǎn)品與服務(wù)說(shuō)明 59附件四 “天涯海角”主題餐廳年銷售預(yù)測(cè)表 76附件五 餐廳成本預(yù)算表 77海南小吃及餐飲在京營(yíng)銷推廣案例一、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一） 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則及關(guān)鍵要素產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異。216。根據(jù)這一消費(fèi)的行為與心理，把青年人定為我們的目標(biāo)群體。當(dāng)前，從北京餐飲業(yè)整體上看，呈現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量劇增，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。%，%，%?？傮w來(lái)看，北京餐飲業(yè)呈現(xiàn)東西交匯、蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 北京餐飲特性：中西特色薈萃，品種齊全。 圖 1 3 北京餐飲市場(chǎng)分割圖市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)（1）北京餐飲市場(chǎng)前景優(yōu)勢(shì)北京這個(gè)在餐飲文化具有極大包容性、多元化的國(guó)際化大都市，很少可以看到熱帶風(fēng)情類餐廳，更沒(méi)有經(jīng)營(yíng)海南風(fēng)味的餐飲店，人們幾乎難以品嘗到來(lái)自海南的正宗風(fēng)味。由于北京是中國(guó)的首都和政治文化中心，全國(guó)各地區(qū)都有大量人員在京工作學(xué)習(xí)，全國(guó)56個(gè)民族在北京都有常住人口。216。 北京海南餐飲市場(chǎng)空白借助網(wǎng)絡(luò)查詢、實(shí)地考察以及問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在目前北京的現(xiàn)行餐飲行業(yè)中，尚未出現(xiàn)專門(mén)以海南特色餐飲為主打的品牌餐廳，北京餐飲消費(fèi)者中除去出差或旅游到過(guò)海南當(dāng)?shù)氐牟糠滞?，大多?shù)對(duì)海南特色小吃、菜品及飲品從不聽(tīng)說(shuō)與了解。 北京餐飲業(yè)巨大的國(guó)際化優(yōu)勢(shì)隨著后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，北京餐飲業(yè)在營(yíng)養(yǎng)、健康方面提出了更高的要求。圖 1 4 海南風(fēng)味菜在北京餐飲業(yè)發(fā)展前景分析（2）市場(chǎng)容量測(cè)度根據(jù)前期項(xiàng)目進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查分析（具體問(wèn)卷數(shù)據(jù)參見(jiàn)附件一），歸納如下是否愿意品嘗海南小吃，并據(jù)此測(cè)度市場(chǎng)容量。設(shè)置信水平為a=95%，P表示對(duì)海南粽一定會(huì)感興趣和可能會(huì)感興趣的消費(fèi)者的比例：已知，根據(jù)得這說(shuō)明置信水平在95%的情況下，%的消費(fèi)者對(duì)海南粽一定感興趣或可能感興趣，%的消費(fèi)者對(duì)海南粽一定感興趣或可能感興趣，所以說(shuō)明野菠蘿海南粽的市場(chǎng)空間很大。SWOT分析是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，根據(jù)公司內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析出組織的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)以及威脅的一種方法。餐廳推出的野菠蘿葉海南