【正文】 ? 主策劃人? 市場(chǎng)調(diào)查人員? 文案撰寫人? 美術(shù)設(shè)計(jì)人員? 高級(jí)電腦操作人員營(yíng)銷策劃人員應(yīng)具備哪些能力？答：敏銳的市場(chǎng)洞察力、敏捷的思維聯(lián)想力、準(zhǔn)確的事物判斷力、深度的潛力挖掘力、 巧妙的事物創(chuàng)新力、犀利的文案寫作力。 營(yíng)銷策劃的程序? 指營(yíng)銷策劃運(yùn)作的先后次序。 創(chuàng)意不是策劃本身 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃? 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃注重企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。 策劃是一個(gè)創(chuàng)新的過程168。 整合原理168。 產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃168。 隨機(jī)策劃：企業(yè)營(yíng)銷某一時(shí)點(diǎn)的隨時(shí)策劃，更短期策劃。 過程策劃：貫穿企業(yè)營(yíng)銷全過程，長(zhǎng)期策劃。中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的明天168。 南部沿海地區(qū)：深圳為中心，帶動(dòng)全國(guó)發(fā)展；168。 原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期科技咨詢延伸出來的科技咨詢中心服務(wù)部168。 整合策劃期（2000年以后）中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的今天168。20世紀(jì)80年代后期，中國(guó)，營(yíng)銷“創(chuàng)意”、廣告策劃、公關(guān)策劃。具有前瞻性，對(duì)未來一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)將發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)作出當(dāng)前決策。 營(yíng)銷策劃的含義核心：圍繞企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)及營(yíng)銷績(jī)效所展開的策劃活動(dòng)。劃：也作“畫”，劃動(dòng)、劃分，“謀劃”也。策劃:籌劃、計(jì)劃、謀略、出謀劃策。基礎(chǔ)：針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源、運(yùn)作能力以及時(shí)間周期進(jìn)行分析研究。研究對(duì)象：營(yíng)銷策劃過程中的市場(chǎng)障礙分析，營(yíng)銷資源配置，營(yíng)銷創(chuàng)意，營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)和制定營(yíng)銷方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的昨天、今天和明天昨天168。 專業(yè)策劃公司1萬家以上，從業(yè)人員100萬名168。 大專院校及文化產(chǎn)業(yè)媒體中延伸出來的策劃咨詢機(jī)構(gòu)168。 上海的策劃咨詢業(yè)：穩(wěn)定性強(qiáng)，理論融化度深，偏重科技、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)；168。 營(yíng)銷策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)轉(zhuǎn)型168。 168。營(yíng)銷策劃的時(shí)限時(shí)限生產(chǎn)資料 /%消費(fèi)品 /%服務(wù)/%1年之內(nèi)1601年8079721年以上1915282 按營(yíng)銷策劃的組成部分劃分168。 市場(chǎng)拓展策劃168。 人本原理168。 策劃不是越復(fù)雜越好168。? 具體有：營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃；營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃；STP策劃。? 有一定的規(guī)律性。 營(yíng)銷策劃的實(shí)施? 做好實(shí)施前的各項(xiàng)準(zhǔn)備? 選擇有效的步驟和方法使策劃措施落到實(shí)處? 對(duì)策劃實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)有所了解 營(yíng)銷策劃的實(shí)施實(shí)施前準(zhǔn)備? 落實(shí)人員? 物資籌辦? 人員培訓(xùn)? 部門協(xié)調(diào) 實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)? 強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合? 做好溝通與協(xié)作? 注意實(shí)施的進(jìn)度與效果第3章 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意與營(yíng)銷策劃書? 何陽認(rèn)為：策劃說白了就是出點(diǎn)子。好的創(chuàng)意必須：； ； 3. 持續(xù)性 創(chuàng) 意 的 來 源生活；幻想；興趣；積累；不同的思考角度 創(chuàng)意的一般步驟與方法? 創(chuàng)意過程是建筑過程，問題是構(gòu)建創(chuàng)意的基礎(chǔ)，堅(jiān)固的基礎(chǔ)來源于對(duì)問題的了解。年度營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)下一年的營(yíng)銷工作做出規(guī)劃。②市場(chǎng)狀況分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析③市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析營(yíng)銷現(xiàn)狀分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析④確定具體行銷方案本產(chǎn)品市場(chǎng)定位是什么？本產(chǎn)品4P組合怎么樣？6預(yù)算7進(jìn)度表8人員分配及場(chǎng)地9結(jié)束語10附錄① 策劃目的企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題：? 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷計(jì)劃。? 市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原營(yíng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。? 構(gòu)成要素：策劃目標(biāo)、信息個(gè)性、心理需求。? 市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期哪一階段。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。 企業(yè)的SWOT綜合分析 SWOT矩陣 運(yùn)用SWOT分析要注意的問題 ? 將機(jī)會(huì)與威脅對(duì)立起來 ? 不能詳細(xì)列明企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)所在 是戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具，分析直觀、使用簡(jiǎn)單是它的重要優(yōu)點(diǎn)，但不可避免地帶有精度不夠的缺陷。2. 品牌定位策劃企業(yè)產(chǎn)品及其品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。 營(yíng)銷定位策劃的流程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷STP三步驟 營(yíng)銷定位技術(shù)定位圖是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖的品牌識(shí)別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)定位的問題。? 一致性，即產(chǎn)品質(zhì)量符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致。：向上、向下、 考慮增加產(chǎn)品組合寬度的情形? 市場(chǎng)容量大? 市場(chǎng)增長(zhǎng)快? 處于生命周期成長(zhǎng)階段? 受季節(jié)影響小? 銷售利潤(rùn)穩(wěn)定且高? 競(jìng)爭(zhēng)威脅小? 購買者討價(jià)還價(jià)能力低? 高度替代品少? 能夠獲得一定市場(chǎng)份額? PEST因素有利 產(chǎn)品組合深度增加深度：產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。? 如果使用同一品牌，產(chǎn)品線過長(zhǎng)，還會(huì)削弱品牌形象。三點(diǎn)營(yíng)銷（理解賣點(diǎn)和利益點(diǎn)的不同）? 營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品必須同時(shí)具備“奇異點(diǎn)”、“利益點(diǎn)”和“欲求點(diǎn)”，只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)有強(qiáng)有力的“賣點(diǎn)”。? 找出對(duì)產(chǎn)品的主要訴求反應(yīng)最強(qiáng)烈的人作為核心消費(fèi)者。 ? 招商的作用建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)；快速回籠資金，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；鍛煉隊(duì)伍，總結(jié)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；有更多時(shí)間和精力來進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。 ? 三大特點(diǎn)：時(shí)間短；速度快；手段多。HISTORY? 源頭：一戰(zhàn)，德國(guó)，AEG統(tǒng)一商標(biāo)；? 興起：二戰(zhàn)，美國(guó)，麥當(dāng)勞統(tǒng)一視覺形象和員工行為；? 完善：20世紀(jì)70年代，日本，馬自達(dá)汽車，將價(jià)值觀念、人文氣息等植入CIS；? 我國(guó)：20世紀(jì)80年代，太陽神、新能源等首創(chuàng)導(dǎo)入CIS佳績(jī)。行為識(shí)別系統(tǒng)? BIS (Behavior Identity System)，是一套企業(yè)全體員工對(duì)內(nèi)、對(duì)外活動(dòng)的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。? 基本要素包括企業(yè)和品牌的名稱和標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語和口號(hào)、象征圖形等。? 審議CIS設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容，審定CIS設(shè)計(jì)的各種方案。3. CIS執(zhí)行小組 人員構(gòu)成? 策劃專家：主要負(fù)責(zé)CIS設(shè)計(jì)過程中的整合創(chuàng)意與策劃。CIS執(zhí)行小組的主要任務(wù)? 預(yù)測(cè)CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)和具體時(shí)段；? 預(yù)算CIS導(dǎo)入的經(jīng)費(fèi)；? 提交CIS設(shè)計(jì)的論證報(bào)告；? 對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析；? 對(duì)企業(yè)的理念、行為、視覺識(shí)別和傳達(dá)系統(tǒng)進(jìn)行策劃、 創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，形成CIS導(dǎo)入計(jì)劃方案，負(fù)責(zé)對(duì)CIS設(shè)計(jì)效果進(jìn)行追蹤反饋和評(píng)估。? 對(duì)外行為：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、溝通對(duì)策及公益文化活動(dòng)等。VI 靜態(tài)的視覺識(shí)別系統(tǒng)? 企業(yè)名稱；? 企業(yè)標(biāo)志；? 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。? 在步驟上要注意每個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，以保證促銷策劃的準(zhǔn)確、嚴(yán)密、完整，提高有效性。? 從眾、眾從、服從 促銷策劃的心理學(xué)基礎(chǔ)之人際關(guān)系原理? 互惠原理、功利原理、喜好原理、短缺原理 中國(guó)消費(fèi)者特有的消費(fèi)心理? 面子消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)B.“家”消費(fèi)? 孩子、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、祭祀消費(fèi) 促銷組合研究促銷方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 人員推銷 直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易。 公共關(guān)系 影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)。 工具功 能知名度試用重復(fù)購買忠誠(chéng)度品牌轉(zhuǎn)換增加購買提升形象廣告▲△△△△▲公關(guān)▲▲△▲人員▲▲▲△△銷促△▲▲▲▲ 促銷組合之競(jìng)爭(zhēng)地位不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的促銷策劃著眼點(diǎn)和目標(biāo)。? 成長(zhǎng)期：鼓勵(lì)重復(fù)購買，刺激潛在購買者，增強(qiáng)中間商的接受程度。? 銷售旺季前：影響消費(fèi)者的購買決