【正文】 ? 主策劃人? 市場調(diào)查人員? 文案撰寫人? 美術(shù)設(shè)計人員? 高級電腦操作人員營銷策劃人員應(yīng)具備哪些能力？答：敏銳的市場洞察力、敏捷的思維聯(lián)想力、準(zhǔn)確的事物判斷力、深度的潛力挖掘力、 巧妙的事物創(chuàng)新力、犀利的文案寫作力。 營銷策劃的程序? 指營銷策劃運(yùn)作的先后次序。 創(chuàng)意不是策劃本身 營銷戰(zhàn)略策劃? 營銷戰(zhàn)略策劃注重企業(yè)營銷活動與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。 策劃是一個創(chuàng)新的過程168。 整合原理168。 產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃168。 隨機(jī)策劃：企業(yè)營銷某一時點(diǎn)的隨時策劃，更短期策劃。 過程策劃：貫穿企業(yè)營銷全過程，長期策劃。中國營銷策劃業(yè)的明天168。 南部沿海地區(qū)：深圳為中心，帶動全國發(fā)展；168。 原計劃經(jīng)濟(jì)時期科技咨詢延伸出來的科技咨詢中心服務(wù)部168。 整合策劃期（2000年以后）中國營銷策劃業(yè)的今天168。20世紀(jì)80年代后期，中國，營銷“創(chuàng)意”、廣告策劃、公關(guān)策劃。具有前瞻性，對未來一段時間內(nèi)企業(yè)將發(fā)生的營銷活動作出當(dāng)前決策。 營銷策劃的含義核心：圍繞企業(yè)市場目標(biāo)及營銷績效所展開的策劃活動。劃：也作“畫”，劃動、劃分，“謀劃”也。策劃:籌劃、計劃、謀略、出謀劃策?；A(chǔ)：針對企業(yè)的營銷對象、營銷環(huán)境、經(jīng)營資源、運(yùn)作能力以及時間周期進(jìn)行分析研究。研究對象：營銷策劃過程中的市場障礙分析，營銷資源配置，營銷創(chuàng)意，營銷理念設(shè)計和制定營銷方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。中國營銷策劃業(yè)的昨天、今天和明天昨天168。 專業(yè)策劃公司1萬家以上，從業(yè)人員100萬名168。 大專院校及文化產(chǎn)業(yè)媒體中延伸出來的策劃咨詢機(jī)構(gòu)168。 上海的策劃咨詢業(yè)：穩(wěn)定性強(qiáng)，理論融化度深，偏重科技、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)；168。 營銷策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)轉(zhuǎn)型168。 168。營銷策劃的時限時限生產(chǎn)資料 /%消費(fèi)品 /%服務(wù)/%1年之內(nèi)1601年8079721年以上1915282 按營銷策劃的組成部分劃分168。 市場拓展策劃168。 人本原理168。 策劃不是越復(fù)雜越好168。? 具體有：營銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃；營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃；STP策劃。? 有一定的規(guī)律性。 營銷策劃的實(shí)施? 做好實(shí)施前的各項準(zhǔn)備? 選擇有效的步驟和方法使策劃措施落到實(shí)處? 對策劃實(shí)施過程中的注意事項有所了解 營銷策劃的實(shí)施實(shí)施前準(zhǔn)備? 落實(shí)人員? 物資籌辦? 人員培訓(xùn)? 部門協(xié)調(diào) 實(shí)施過程中的注意事項? 強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合? 做好溝通與協(xié)作? 注意實(shí)施的進(jìn)度與效果第3章 營銷策劃創(chuàng)意與營銷策劃書? 何陽認(rèn)為：策劃說白了就是出點(diǎn)子。好的創(chuàng)意必須：； ； 3. 持續(xù)性 創(chuàng) 意 的 來 源生活；幻想；興趣；積累；不同的思考角度 創(chuàng)意的一般步驟與方法? 創(chuàng)意過程是建筑過程，問題是構(gòu)建創(chuàng)意的基礎(chǔ)，堅固的基礎(chǔ)來源于對問題的了解。年度營銷計劃對下一年的營銷工作做出規(guī)劃。②市場狀況分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析競爭者分析消費(fèi)者分析③市場機(jī)會與問題分析營銷現(xiàn)狀分析市場機(jī)會分析④確定具體行銷方案本產(chǎn)品市場定位是什么？本產(chǎn)品4P組合怎么樣？6預(yù)算7進(jìn)度表8人員分配及場地9結(jié)束語10附錄① 策劃目的企業(yè)營銷上存在的問題：? 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套營銷計劃。? 市場行情發(fā)生變化，原營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。? 構(gòu)成要素：策劃目標(biāo)、信息個性、心理需求。? 市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期哪一階段。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。 企業(yè)的SWOT綜合分析 SWOT矩陣 運(yùn)用SWOT分析要注意的問題 ? 將機(jī)會與威脅對立起來 ? 不能詳細(xì)列明企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在 是戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具，分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點(diǎn)，但不可避免地帶有精度不夠的缺陷。2. 品牌定位策劃企業(yè)產(chǎn)品及其品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個性和良好形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。 營銷定位策劃的流程目標(biāo)市場營銷STP三步驟 營銷定位技術(shù)定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖的品牌識別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)定位的問題。? 一致性，即產(chǎn)品質(zhì)量符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致。：向上、向下、 考慮增加產(chǎn)品組合寬度的情形? 市場容量大? 市場增長快? 處于生命周期成長階段? 受季節(jié)影響小? 銷售利潤穩(wěn)定且高? 競爭威脅小? 購買者討價還價能力低? 高度替代品少? 能夠獲得一定市場份額? PEST因素有利 產(chǎn)品組合深度增加深度：產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目數(shù)。? 如果使用同一品牌，產(chǎn)品線過長，還會削弱品牌形象。三點(diǎn)營銷（理解賣點(diǎn)和利益點(diǎn)的不同）? 營銷時，企業(yè)的產(chǎn)品必須同時具備“奇異點(diǎn)”、“利益點(diǎn)”和“欲求點(diǎn)”，只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才會有強(qiáng)有力的“賣點(diǎn)”。? 找出對產(chǎn)品的主要訴求反應(yīng)最強(qiáng)烈的人作為核心消費(fèi)者。 ? 招商的作用建立營銷網(wǎng)絡(luò)，快速占領(lǐng)市場；快速回籠資金，規(guī)避市場風(fēng)險；鍛煉隊伍，總結(jié)市場經(jīng)驗；有更多時間和精力來進(jìn)行市場運(yùn)作。 ? 三大特點(diǎn)：時間短；速度快；手段多。HISTORY? 源頭：一戰(zhàn)，德國，AEG統(tǒng)一商標(biāo)；? 興起：二戰(zhàn)，美國，麥當(dāng)勞統(tǒng)一視覺形象和員工行為；? 完善：20世紀(jì)70年代，日本，馬自達(dá)汽車，將價值觀念、人文氣息等植入CIS；? 我國：20世紀(jì)80年代，太陽神、新能源等首創(chuàng)導(dǎo)入CIS佳績。行為識別系統(tǒng)? BIS (Behavior Identity System)，是一套企業(yè)全體員工對內(nèi)、對外活動的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，表現(xiàn)為動態(tài)的識別形式。? 基本要素包括企業(yè)和品牌的名稱和標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語和口號、象征圖形等。? 審議CIS設(shè)計作品的內(nèi)容，審定CIS設(shè)計的各種方案。3. CIS執(zhí)行小組 人員構(gòu)成? 策劃專家：主要負(fù)責(zé)CIS設(shè)計過程中的整合創(chuàng)意與策劃。CIS執(zhí)行小組的主要任務(wù)? 預(yù)測CIS導(dǎo)入的時機(jī)和具體時段；? 預(yù)算CIS導(dǎo)入的經(jīng)費(fèi)；? 提交CIS設(shè)計的論證報告；? 對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析；? 對企業(yè)的理念、行為、視覺識別和傳達(dá)系統(tǒng)進(jìn)行策劃、 創(chuàng)意和設(shè)計，形成CIS導(dǎo)入計劃方案，負(fù)責(zé)對CIS設(shè)計效果進(jìn)行追蹤反饋和評估。? 對外行為：市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動、溝通對策及公益文化活動等。VI 靜態(tài)的視覺識別系統(tǒng)? 企業(yè)名稱；? 企業(yè)標(biāo)志；? 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。? 在步驟上要注意每個環(huán)節(jié)的銜接，以保證促銷策劃的準(zhǔn)確、嚴(yán)密、完整，提高有效性。? 從眾、眾從、服從 促銷策劃的心理學(xué)基礎(chǔ)之人際關(guān)系原理? 互惠原理、功利原理、喜好原理、短缺原理 中國消費(fèi)者特有的消費(fèi)心理? 面子消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)B.“家”消費(fèi)? 孩子、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、祭祀消費(fèi) 促銷組合研究促銷方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 人員推銷 直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)面促成交易。 公共關(guān)系 影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)。 工具功 能知名度試用重復(fù)購買忠誠度品牌轉(zhuǎn)換增加購買提升形象廣告▲△△△△▲公關(guān)▲▲△▲人員▲▲▲△△銷促△▲▲▲▲ 促銷組合之競爭地位不同競爭地位企業(yè)的促銷策劃著眼點(diǎn)和目標(biāo)。? 成長期：鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買者，增強(qiáng)中間商的接受程度。? 銷售旺季前：影響消費(fèi)者的購買決