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營(yíng)銷策劃講義-文庫(kù)吧資料

2025-05-01 13:04本頁(yè)面
  

【正文】 的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等,是CIS的靈魂。HISTORY? 源頭:一戰(zhàn),德國(guó),AEG統(tǒng)一商標(biāo);? 興起:二戰(zhàn),美國(guó),麥當(dāng)勞統(tǒng)一視覺(jué)形象和員工行為;? 完善:20世紀(jì)70年代,日本,馬自達(dá)汽車,將價(jià)值觀念、人文氣息等植入CIS;? 我國(guó):20世紀(jì)80年代,太陽(yáng)神、新能源等首創(chuàng)導(dǎo)入CIS佳績(jī)。第6章 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象整體系統(tǒng)? CIS (Corporate identity system),又稱企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),即由一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征所形成的系統(tǒng)。 ? 三大特點(diǎn):時(shí)間短;速度快;手段多。分為:? 多環(huán)節(jié)終端/普通終端”; ? 消費(fèi)地終端/即時(shí)消費(fèi)終端; ? 零距離終端/客戶終端; ? 起點(diǎn)式終端/虛擬終端。 ? 招商的作用建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),快速占領(lǐng)市場(chǎng);快速回籠資金,規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);鍛煉隊(duì)伍,總結(jié)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn);有更多時(shí)間和精力來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。USP理論 —— 羅瑟?里夫斯 ? “獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫 ? 從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特點(diǎn)來(lái) ? 必須向消費(fèi)者提出某個(gè)主張? 該主張必須非常強(qiáng)有力,能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動(dòng)。? 找出對(duì)產(chǎn)品的主要訴求反應(yīng)最強(qiáng)烈的人作為核心消費(fèi)者。? 只有“三點(diǎn)”一致,產(chǎn)品才會(huì)有出色的“賣點(diǎn)”。三點(diǎn)營(yíng)銷(理解賣點(diǎn)和利益點(diǎn)的不同)? 營(yíng)銷時(shí),企業(yè)的產(chǎn)品必須同時(shí)具備“奇異點(diǎn)”、“利益點(diǎn)”和“欲求點(diǎn)”,只有這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)有強(qiáng)有力的“賣點(diǎn)”。包裝策略? 同類型包裝、搭配包裝、復(fù)用包裝、附贈(zèng)品包裝、分類包裝包裝策劃過(guò)程? 確定包裝創(chuàng)意? 組織包裝設(shè)計(jì)? 進(jìn)行包裝試驗(yàn):工程試驗(yàn)、視覺(jué)試驗(yàn)、經(jīng)銷商測(cè)試、消費(fèi)者測(cè)試產(chǎn)品包裝策劃的注意點(diǎn)? 策略先行,包裝在后? 有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌,體現(xiàn)差異化? 包裝策略要全面? 重藝術(shù)設(shè)計(jì),更重市場(chǎng)營(yíng)銷? 注意消費(fèi)者口碑? 考慮在商場(chǎng)、超市的陳列效果? 包裝要面面俱到? 品牌包裝要漸變標(biāo)簽及條形碼? 標(biāo)簽一般包括包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的成分,品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí),生產(chǎn)廠名、場(chǎng)地、生產(chǎn)日期、使用方法等。? 如果使用同一品牌,產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng),還會(huì)削弱品牌形象。產(chǎn)品組合策劃時(shí)的考慮因素? 決策是否進(jìn)入某一大類領(lǐng)域時(shí),不但要考慮是否與戰(zhàn)略目標(biāo)基本方向相符,而且要考慮能力與資源問(wèn)題。:向上、向下、 考慮增加產(chǎn)品組合寬度的情形? 市場(chǎng)容量大? 市場(chǎng)增長(zhǎng)快? 處于生命周期成長(zhǎng)階段? 受季節(jié)影響小? 銷售利潤(rùn)穩(wěn)定且高? 競(jìng)爭(zhēng)威脅小? 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力低? 高度替代品少? 能夠獲得一定市場(chǎng)份額? PEST因素有利 產(chǎn)品組合深度增加深度:產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。? 暗示保證,雖然銷售者沒(méi)有明確表示,但以交易性質(zhì)或當(dāng)時(shí)購(gòu)買情況而言,銷售者應(yīng)該提供的保證。? 一致性,即產(chǎn)品質(zhì)量符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致。? 在產(chǎn)品準(zhǔn)確定位基礎(chǔ)上完成。 營(yíng)銷定位策劃的流程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷STP三步驟 營(yíng)銷定位技術(shù)定位圖是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的定位分析工具,一般利用平面二維坐標(biāo)圖的品牌識(shí)別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較,以解決有關(guān)定位的問(wèn)題。3. 企業(yè)定位策劃企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和品牌,基于顧客需求,將企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象塑造于消費(fèi)者心目中,并占據(jù)一定位置 。2. 品牌定位策劃企業(yè)產(chǎn)品及其品牌基于顧客的生理和心理需求,尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好形象,從而凝固于消費(fèi)者心目中,占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。 營(yíng)銷定位策劃的基本內(nèi)容企業(yè)產(chǎn)品針對(duì)當(dāng)前的和潛在的顧客需求,開展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng),以使其在顧客心目中得到一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的位置。 企業(yè)的SWOT綜合分析 SWOT矩陣 運(yùn)用SWOT分析要注意的問(wèn)題 ? 將機(jī)會(huì)與威脅對(duì)立起來(lái) ? 不能詳細(xì)列明企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)所在 是戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具,分析直觀、使用簡(jiǎn)單是它的重要優(yōu)點(diǎn),但不可避免地帶有精度不夠的缺陷。? 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合,形成SO、ST、WO、WT策略。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念,戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和“可能做的”(即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅)之間的有機(jī)組合。? 消費(fèi)者的接受性。? 市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期哪一階段。? 四個(gè)步驟SWOT 優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)。? 構(gòu)成要素:策劃目標(biāo)、信息個(gè)性、心理需求。 營(yíng)銷策劃方案的撰寫技巧? 依據(jù)企業(yè)目標(biāo),確立正確的策劃目的? 尋找理論依據(jù),增強(qiáng)說(shuō)服力? 有一定佐證,適當(dāng)舉例? 利用適當(dāng)數(shù)字,說(shuō)明量化程度? 運(yùn)用各種圖表,幫助讀者理解? 合理利用版面安排,體現(xiàn)策劃書的視覺(jué)效果? 注意細(xì)節(jié),消滅差錯(cuò) 營(yíng)銷診斷書的結(jié)構(gòu)與技巧結(jié)構(gòu)? 企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題? 原因分析? 完善措施技巧? 問(wèn)題導(dǎo)向,有理有據(jù)? 對(duì)策實(shí)用,一針見(jiàn)血? 一一對(duì)應(yīng),邏輯嚴(yán)密 營(yíng)銷年度計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)與技巧結(jié)構(gòu)? 上年度營(yíng)銷工作總結(jié)? 本年度營(yíng)銷形式分析與預(yù)測(cè)? 本年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃技巧? 回顧對(duì)比,找出問(wèn)題? 主次分明,階段實(shí)施? 預(yù)算準(zhǔn)確,細(xì)化指標(biāo)費(fèi)用開支實(shí)施情況分析表費(fèi)用項(xiàng)目 銷售 廣告 公關(guān) 調(diào)研 酬金 其他預(yù)算費(fèi)用實(shí)際費(fèi)用占預(yù)算比例第4章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃? 營(yíng)銷策劃主題? 營(yíng)銷策劃分析? 企業(yè)營(yíng)銷定位策劃 營(yíng)銷策劃主題? 是策劃的中心思想,策劃為達(dá)到某個(gè)目的而要說(shuō)明的基本概念。? 市場(chǎng)行情發(fā)生變化,原營(yíng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。? 企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向,需要相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略。②市場(chǎng)狀況分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析③市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷現(xiàn)狀分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析④確定具體行銷方案本產(chǎn)品市場(chǎng)定位是什么?本產(chǎn)品4P組合怎么樣?6預(yù)算7進(jìn)度表8人員分配及場(chǎng)地9結(jié)束語(yǔ)10附錄① 策劃目的企業(yè)營(yíng)銷上存在的問(wèn)題:? 企業(yè)開張伊始,尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略,因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷計(jì)劃。4 概要提示年度營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)下一年的營(yíng)銷工作做出規(guī)劃。 創(chuàng)意的技法? 原理性摹仿創(chuàng)造 ? 形態(tài)性摹仿創(chuàng)造 ? 結(jié)構(gòu)性摹仿創(chuàng)造 ? 功能性摹仿創(chuàng)造 ? 仿生性摹仿創(chuàng)造B.移植參合法? 原理性移植 ? 方法性移植 ? 功能性移植 ? 結(jié)構(gòu)性移植 C. 聯(lián)想類比法? 直接類比 ? 擬人類比 ? 因果類比 ? 結(jié)構(gòu)類比 營(yíng)銷策劃書的類型類 別內(nèi) 容營(yíng)銷策劃書為尚未推出的產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)目標(biāo)而做出的全盤營(yíng)銷計(jì)劃。好的創(chuàng)意必須:; ; 3. 持續(xù)性 創(chuàng) 意 的 來(lái) 源生活;幻想;興趣;積累;不同的思考角度 創(chuàng)意的一般步驟與方法? 創(chuàng)意過(guò)程是建筑過(guò)程,問(wèn)題是構(gòu)建創(chuàng)意的基礎(chǔ),堅(jiān)固的基礎(chǔ)來(lái)源于對(duì)問(wèn)題的了解。策劃是一種科學(xué)程序,是一個(gè)系統(tǒng)工程。 營(yíng)銷策劃的實(shí)施? 做好實(shí)施前的各項(xiàng)準(zhǔn)備? 選擇有效的步驟和方法使策劃措施落到實(shí)處? 對(duì)策劃實(shí)施過(guò)程中的注意事項(xiàng)有所了解 營(yíng)銷策劃的實(shí)施實(shí)施前準(zhǔn)備? 落實(shí)人員? 物資籌辦? 人員培訓(xùn)? 部門協(xié)調(diào) 實(shí)施過(guò)程中的注意事項(xiàng)? 強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合? 做好溝通與協(xié)作? 注意實(shí)施的進(jìn)度與效果第3章 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意與營(yíng)銷策劃書? 何陽(yáng)認(rèn)為:策劃說(shuō)白了就是出點(diǎn)子。營(yíng)銷策劃主題一、發(fā)現(xiàn)策劃主題二、精選策劃主題三、確定策劃主題 四、成功主題的標(biāo)志USP理論 —— 羅瑟?里夫斯 ? “獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫 ? 要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來(lái) ? 該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售,能夠被消費(fèi)者所接受? 要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來(lái)進(jìn)行概括 營(yíng)銷策劃組織企業(yè)內(nèi)部? 企業(yè)內(nèi)設(shè)置的專門組織開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)的職能機(jī)構(gòu)。? 有一定的規(guī)律
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