【正文】 和方式。又稱作。 2）價(jià)格策略 3）渠道策略 4）促銷策略 （六）、行動方案 （七）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 目錄和前言 策劃書的正文 （一）、策劃目的的 （二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析 （三）、市場機(jī)會與問題分析 針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。 主要有： 促銷費(fèi)用：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員費(fèi)用 活動費(fèi)用： 市場調(diào)研及策劃費(fèi)用等。 ?戰(zhàn)術(shù)或行動方案的內(nèi)容 ? 行動方案的步驟 ? 活動的項(xiàng)目、主題 ? 活動的時(shí)間、費(fèi)用預(yù)算及負(fù)責(zé)人等 戰(zhàn)術(shù)或行動方案 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 提出執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預(yù)算，以及在各市場營銷環(huán)節(jié)、各種營銷手段之間的預(yù)算分配。 ? 戰(zhàn)略明確的是營銷努力的方向，戰(zhàn)術(shù)或行動則是決定應(yīng)由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)現(xiàn)。 哪些細(xì)分市場屬于你或通過努力可以爭取到？ 企業(yè)打算重點(diǎn)滿足哪些細(xì)分市場的需要？ 選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 目標(biāo)市場定位 ?定位：針對所選擇的目標(biāo)市場勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征 , 保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場，并且，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征優(yōu)勢。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 市場細(xì)分及定位 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇 評估不同細(xì)分市場的需求價(jià)值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場分析 /消費(fèi)者分析 目標(biāo)市場選擇 市場定位 ?市場細(xì)分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體 ?通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場 ?定位是選擇標(biāo)準(zhǔn) 營銷組合策略 4P a 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 市場細(xì)分及定位 市場分析 /消費(fèi)者分析 市場分析 /消費(fèi)者分析 通過年齡、階層、價(jià)值觀、職業(yè)、收入、購買力、心理、消費(fèi)觀念、信仰、需求、偏好、習(xí)慣等方面的分析，根據(jù)不同的特征歸類劃分為不同的若干細(xì)分市場。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位 企業(yè)的任務(wù) 目標(biāo)的確定是建立在企業(yè)使命宗旨上的，因此確定目標(biāo)之前，必須先確定企業(yè)的使命（任務(wù)） 企業(yè)的目標(biāo)體系 （ 1）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)（長期： 1年以上、 5年以內(nèi)；短期： 1年以內(nèi)） （ 2）定性目標(biāo)與定量目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo) 由高層次至低層次分為企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)、營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略等。 二是市場營銷職能的目標(biāo)。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括兩大方面： 一是就公司整體而言，擬達(dá)到的財(cái)務(wù)目標(biāo)。 因此，營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的策劃必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略保持一致，每一項(xiàng)措施都要有利于整體戰(zhàn)略的實(shí)施。 ?要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是分析。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 分析 優(yōu)勢 劣勢 威脅 機(jī)會 ?分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程。 六、附件 調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計(jì)資料、專業(yè)資料等。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 統(tǒng)計(jì)分析、應(yīng)用 研究對象 /樣本定義 需要誰的信息？如何細(xì)分顧客？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)查執(zhí)行 確定調(diào)查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計(jì)技術(shù) 方法設(shè)計(jì) 市場營銷調(diào)研的基本流程 解決什么問題？ 確定問題 調(diào)查內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式 一、調(diào)查主題 二、背景環(huán)境 三、目標(biāo)確定 四、調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則 五、調(diào)查資料整理和分析方法 六、調(diào)查步驟和時(shí)間安排 七、資金預(yù)算及項(xiàng)目安排 八、小組成員確定和工作安排 九、調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問卷（后附） 附： 調(diào)查問卷 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 營銷調(diào)研報(bào)告撰寫內(nèi)容程序 報(bào)告提要 調(diào)研設(shè)計(jì) 概況描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 營銷調(diào)研報(bào)告的格式 一、題頁（封面） 調(diào)研報(bào)告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱、報(bào)告日期等。 ?實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強(qiáng)、費(fèi)用高，使用面不廣。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 文案調(diào)研（二手資料的收集） ?內(nèi)部資料來源： ?（ 1）生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 ? 內(nèi)部財(cái)務(wù)會計(jì)系統(tǒng) ? 經(jīng)營與營銷 ? 生產(chǎn) ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù) ? 物資供應(yīng) ?（ 2）企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料 ? 競爭者資料 ? 渠道資料 ? 宏觀環(huán)境資料 ?外部資料來源： ? 國際組織和政府資料 ? ? 行業(yè)內(nèi)部資料 ? 圖書館和研究機(jī)構(gòu) ? 文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 市場調(diào)研（原始資料的收集） ?定性調(diào)查： 小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法 ?定量調(diào)查： 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 調(diào)研方法的選擇 ?文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開文案調(diào)查。 ?商圈調(diào)查 人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況。 ?流通渠道調(diào)查 主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 第四部分 市場營銷調(diào)研策劃 ?市場營銷調(diào)研的類型和方法 ?市場營銷調(diào)研的流程 ?市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式 ?市場營銷調(diào)研報(bào)告 市場營銷調(diào)研案例 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 市場營銷調(diào)研的類型和方法 ?市場營銷調(diào)研的類型 ?市場營銷調(diào)研的方法 ?調(diào)研方法的選擇 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 市場營銷調(diào)研的類型 ?消費(fèi)者調(diào)查 市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等。 （一）目錄和前言 內(nèi)容較多時(shí)，編寫目錄；前言簡明扼要地對策劃進(jìn)行說明和內(nèi)容提示。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 競爭對手分析 ?競爭對手的市場目標(biāo) ?了解競爭對手的自我評價(jià) ?分析競爭對手的現(xiàn)行市場營銷戰(zhàn)略 ?分析競爭對手的能力 ? （ 1）競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域分析 ? （ 2）競爭對手的競爭能力分析 ?利用市場信號分析競爭對手 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 企業(yè)自有資源評估 ?企業(yè)的人力資源分析 ? （ 1）高層領(lǐng)導(dǎo)者（ 2）管理人員（ 3）技術(shù)人員（ 4）營銷人員 （ 5）一般員工 ?企業(yè)的財(cái)力資源分析 ?企業(yè)的物質(zhì)資源分析 ? （ 1）生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備 （ 2）原材料或零部件供應(yīng)（ 3）能源供應(yīng) ?企業(yè)的技術(shù)資源分析 ? （ 1）研究與開發(fā)資源 （ 2）信息資源管理 （ 3）產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)資源 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 市場營銷整體策劃構(gòu)架 ?市場營銷調(diào)研策劃 ? （ 1）明確調(diào)研的目的和主題 （ 2）確定調(diào)研的主要內(nèi)容 （ 3）選擇適宜的調(diào)研方法 （ 4）擬定調(diào)研活動進(jìn)度表 （ 5）提出調(diào)研費(fèi)用預(yù)算 （ 6）制訂調(diào)研計(jì)劃 ?市場營銷戰(zhàn)略策劃 ? （ 1）確定戰(zhàn)略目標(biāo) （ 2） 市場細(xì)分 （ 3）營銷戰(zhàn)略選擇 （ 4）目標(biāo)市場定位 （ 5）確定戰(zhàn)略重點(diǎn) ?營銷策略組合策劃 ? （ 1）營銷制度創(chuàng)新 （ 2）營銷方式創(chuàng)新 （ 3）策略組合創(chuàng)新 （ 4）產(chǎn)品創(chuàng)新 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 制定市場營銷整體策劃行動方案 ?根據(jù)整體策劃要求落實(shí)人、才、物； ?明確規(guī)定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟，具體將各個(gè)戰(zhàn)略步驟和策略付諸實(shí)施； ?根據(jù)整體策劃的任務(wù)和內(nèi)容，進(jìn)一步規(guī)劃系統(tǒng)行動藍(lán)圖，以計(jì)劃書、任務(wù)或圖表的形式表達(dá)； ?標(biāo)明市場營銷活動的項(xiàng)目、范圍、費(fèi)用、責(zé)任人和完成日期； ?市場營銷費(fèi)用預(yù)算 ?制定風(fēng)險(xiǎn)防范措施 ?撰寫市場營銷整體策劃書 ? 內(nèi)容：背景分析、現(xiàn)狀、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略和行動方案。 ?同一個(gè)市場機(jī)會，對不同的企業(yè)可能有不同的結(jié)果。制定市場營銷整體策劃行動方案 整體策劃的邏輯分析 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 市場營銷整體策劃的邏輯分析 不 可 行 整體策劃任務(wù) 市場環(huán)境分析 市場機(jī)會分析 競爭對手分析 企業(yè)資源分析 創(chuàng)意構(gòu)思提煉 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃 策劃細(xì)節(jié)探討 可行 新的策劃 策劃實(shí)施 反饋 營銷決策 策劃書制作 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 市場環(huán)境分析 人口因素 經(jīng)濟(jì)因素 政治法律因素 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步因素 社會文化因素 自然環(huán)境 市場中介組織 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 市場機(jī)會分析 ? 對市場機(jī)會進(jìn)行分析的必要性 ? 市場機(jī)會的主要特征分析 ? 市場機(jī)會的分類 ? 公司機(jī)會選擇 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 對市場機(jī)會進(jìn)行分析的必要性 ?某種市場機(jī)會的出現(xiàn)，須根據(jù)其時(shí)間長度、空間邊界、需求量大小等方面作進(jìn)一步的商業(yè)化、市場化的分析和評估。企業(yè)自有資源評估 5。市場機(jī)會分析 3。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 市場營銷整體策劃程序各環(huán)節(jié)內(nèi)容 1。 ?增強(qiáng)企業(yè)營銷活動的應(yīng)變性和對突發(fā)事件的應(yīng)變能力。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 產(chǎn)品導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 主要包括： 新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃 產(chǎn)品定價(jià)策劃 營銷渠道策劃 促銷策略組合策劃 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 主要包括： 顧客滿意策劃 顧客營銷導(dǎo)向策劃 顧客滿意成本策劃 顧客方便營銷策劃 顧客溝通營銷策劃 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 主要包括：