【正文】 的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。 ? 對品牌進行人性化描述，獲得消費者深度的認(rèn)同。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌構(gòu)建 ? 品牌命名 ? 通用 LOGO控制及設(shè)計 ? COB測試及焦點小組調(diào)查 ? 品牌手冊 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌推廣 ? 品牌表現(xiàn)原則界定 ? 品牌媒介表現(xiàn)原則 ? 品牌市場表現(xiàn)原則 ? 品牌公關(guān)表現(xiàn)原則 ? 品牌入市（合同另簽） ? 廣告策劃 ? 營銷策劃 ? 促銷 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌策劃的文案格式內(nèi)容 ? 一、前言 ? 二、行業(yè)市場環(huán)境分析 ? 三、目標(biāo)市場分析 ? 四、競品分析 ? 五、消費者分析 ? 六、品牌分析 ? 七、戰(zhàn)略設(shè)計 ? 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向 ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式 ? 八、 品牌規(guī)劃 ? 品牌核心價值、文化、形象、消費群體、主要競爭對手定位 ? 品牌發(fā)展策略 ? 市場目標(biāo) ? 4 、產(chǎn)品策略 ? 定價策略 ? 競爭策略 ? 市場策略 ? 九、 品牌建設(shè) ? 形象建設(shè) ? 渠道建設(shè) ? 終端建設(shè) ? 品牌傳播 ? 銷售整合 ? 十、品牌維護 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌策劃的案例 ? 奧美 — 建立伊利品牌方案 ? 品牌策劃：恒安產(chǎn)品規(guī)劃 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 項目六 促銷策劃 ? 營業(yè)推廣（ SP）策劃 ? 公關(guān)活動策劃 ? 廣告策劃 ? 促銷組合策略（活動）策劃 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 項目六 促銷策劃 營業(yè)推廣（ SP）策劃 ? 營業(yè)推廣（ SP）的主要功效 ? 營業(yè)推廣（ SP）的具體方法與手段 ? 營業(yè)推廣（ SP）策劃的程序內(nèi)容 ? 營業(yè)推廣（ SP）策劃的文案格式 ? 營業(yè)推廣（ SP）策劃案例 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 營業(yè)推廣（ SP）的主要功效 激發(fā)誘導(dǎo)、吸引、試購和超量購買，打破品牌忠誠，直接促進銷量提升！ 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 營業(yè)推廣（ SP）的具體方法與手段 ? 對最終消費者 ? 贈券 ? 折扣 ? 樣品 ? 優(yōu)惠 ? 有獎競猜 ? 對獎 ? 買一送一 ? 現(xiàn)金返回展銷 ? 交易印花 ? 新購獎 ? 引薦獎 ? 禮品 ? 開放企業(yè)設(shè)施 ? 購買地陳列 ? 免費使用培訓(xùn) ? 周年慶典 ? 模特表演 ? 對企業(yè)買手與中間商 ? 產(chǎn)品推廣津貼 ? 合作廣告 ? 試用業(yè)務(wù)會議 ? 貿(mào)易展覽 ? 。 ? 品牌個性 ? 一個具有個性的品牌在市場上更易為消費者接受。 八、其他： 新品銷量預(yù)估、營銷費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 上市策劃案例 ? 索夫特推廣方案 ? 海爾品牌策劃及上市推廣 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌策劃 ? 品牌策劃的程序內(nèi)容 ? 品牌策劃的文案格式內(nèi)容 ? 品牌策劃的案例 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌策劃的程序內(nèi)容 ? 品牌情勢分析 ? 品牌定位 ? 品牌策略 ? 品牌構(gòu)建 ? 品牌推廣 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌情勢分析 ? 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 ? 企業(yè)品牌策略訪談 ? 產(chǎn)品開發(fā)問卷 ? 企業(yè)銷售問卷 ? 企業(yè)外部調(diào)查 ? 消費者研究 ? 競爭品牌研究 ? 品牌優(yōu)劣勢分析 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌定位 ? 定位選擇與區(qū)隔市場 ? 大眾市場 ? 利基市場 ? 區(qū)別化市場 ? 定位焦點（核心價值） ? 仔細(xì)分析消費者的需求與欲望，根據(jù)消費者理性與感性價值的平衡點，找出符合品牌本質(zhì)的定位。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 ? 嚴(yán)密監(jiān)控全過程： ? 銷量 ? 促銷 ? 鋪貨 ? 價格 ? 回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn) ? 及時發(fā)現(xiàn)、及時反饋、及時糾正 及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 ? 新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 ? 外部傳播實施 ? 外部傳播方針 ? 外部傳播媒介 ? 媒介分析 ? 媒介選擇 ? CI對外傳播的公關(guān)實施 ? CI對外發(fā)布笄書撰寫 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 CI案例 ? 青島華泰暖通 CI ? TCL手機 SI專賣識別 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 新產(chǎn)品上市推廣策劃 ? 品牌策劃 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 項目五 新產(chǎn)品上市推廣及品牌策劃 新產(chǎn)品上市推廣策劃 ? 新品上市七步驟 ? 上市推廣策劃文案格式 ? 上市推廣策劃案例 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 新品上市七步驟 ? 第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 第二步：新品概念的提出 ? 第三步：新品可行性評估 ? 第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 ? 第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排 ? 第六步：新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行 ? 第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 分析市場，了解市場整體趨勢 ? 充分了解目標(biāo)市場上的競品 ? 深入分析消費者需求狀況 ? 尋找空白階段的細(xì)分市場區(qū)格 ? 最終通過理性的分析找到市場空檔 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第二步：新品概念的提出 ? 從企業(yè)的角度初步形成產(chǎn)品創(chuàng)意 ? 從消費者的觀點將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念 ? 品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ ? 產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費群是誰？ ? 目標(biāo)消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 ? 目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費群可能實現(xiàn)的總消費量 ? 產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 ? 銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ ? 包裝特征：設(shè)計稿 ? 銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第三步：新品可行性評估 ? 新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？ ? 要求的生產(chǎn)設(shè)備 ? 財務(wù)支持 ? 必備銷售網(wǎng)絡(luò) ? 能把握市場上機會嗎？ 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 ? 將創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。 基本要素組合 （ 1）基本要素的組合規(guī)定 （ 2）基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計。 （ 2）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計。 （ 2）企業(yè)經(jīng)營理念、目前與未來發(fā)展?fàn)顩r。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 設(shè)計開發(fā)階段 ? 行為識別系統(tǒng)設(shè)計 ? 視覺識別系統(tǒng)設(shè)計 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 行為識別系統(tǒng)設(shè)計 ? 公司結(jié)構(gòu)設(shè)計 ? U型結(jié)構(gòu)模式 :又叫功能垂直結(jié)構(gòu)模式，是一種以權(quán)利集中于企業(yè)調(diào)情為特點的管理體制 ? M型結(jié)構(gòu)模式 :又叫事業(yè)部型分權(quán)結(jié)構(gòu)模式。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 總概念書的撰寫 CI總概念書的框架： ? 一、對于調(diào)查結(jié)果的概說 ? 二、經(jīng)營上的問題點 ? 三、公司的活動及形象構(gòu)筑方向 ? 四、執(zhí)掌公司未來的理念設(shè)定 ? 五、 CI的開發(fā)的計劃。 ? 以 CI提案人員為主導(dǎo)。 ?力行思考法：一種先開放思考，再整理、挑選的創(chuàng)意技 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 理念設(shè)定 ? 與企業(yè)主管溝通，企業(yè)主管應(yīng)直接對理念設(shè)定負(fù)責(zé)。 常用的主要的創(chuàng)意技法是： ?頭腦風(fēng)暴法：一種集體協(xié)調(diào)創(chuàng)作的保險單技法。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 稽核問題 對調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)形象建設(shè)方面的問題逐一開列出來，進行歸類分析，作出一份詳盡的問題稽核表。 ? 研究識別樣品 (一般是實物 )，找出問題，探討對策，寫出調(diào)研總體報告書。 ? 建筑及環(huán)境要素：辦公樓、廠房、廠區(qū)環(huán)境、辦公室等 。 ? ⑦ CIS計劃的推動、組織、協(xié)辦者。 ? ③引進 CIS的理由和背景。 ? 把握導(dǎo)入時機 ? 最需要導(dǎo)入 CI的企業(yè) ? 導(dǎo)入 CI的最佳時期 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 制定基本計劃 ? 編制《 CI作業(yè)日程表 》 ? CI的導(dǎo)入的推選，是一項復(fù)雜而長期的，因此在作業(yè)之際，必須有一個明細(xì)而周密的計劃，寫出時間表，一則保證相關(guān)部門，相關(guān)人員步調(diào)一臻，二則保證整項有條不紊。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 視覺識別（ VI）策劃 也稱品牌視覺系統(tǒng)，是指企業(yè)識別（或品牌識別）的視覺化。 （ 5）事業(yè)領(lǐng)域（活動領(lǐng)域） 企業(yè)擅長的專業(yè)或活動領(lǐng)域。解決的是“怎樣做”的問題。 ? 操作性：應(yīng)有貫徹理念的具體方法；可具體執(zhí)行的行為規(guī)范；形象直觀的視聽傳達(dá)設(shè)計；方案的每個環(huán)節(jié)必須可操作，對存在的問題有相應(yīng)解決措施。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的一般原則 ? 系統(tǒng)性：要使 MI、 BI、 VI三者協(xié)調(diào)和諧 ,形成一個規(guī)范的大系統(tǒng)，起到 1＋ 1＋1﹥3 的作用，整合企業(yè)內(nèi)的隱形象和企業(yè)外的顯形象，從系統(tǒng)整體出發(fā)來展示形象。 具體說：企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運用視覺設(shè)計和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過各種傳播媒介加以擴散，來塑造獨特、鮮明的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的評價和認(rèn)同，從而增強企業(yè)的整體競爭力。產(chǎn)品服務(wù)等。 目錄和前言 策劃書的正文 （一）策劃目的（前言） （二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)分析 競爭分析 企業(yè)自身及營銷情況分析 消費者分析 （三） SWOT分析 優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅 （四）營銷目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo)、營銷只能目標(biāo) （五）營銷戰(zhàn)略 營銷宗旨： 目標(biāo)市場細(xì)分及選擇 市場定位 (六）營銷組合策略 產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 費用預(yù)算 提出執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預(yù)算，以及在各市場營銷環(huán)節(jié)、各種營銷手段之間的預(yù)算分配。 戰(zhàn)術(shù)必須從屬于戰(zhàn)略，也應(yīng)體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 價格策略 ? 價格調(diào)整； ? 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； ? 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購； ? 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考， 使產(chǎn)品價格更具競爭力； ? 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。 ? 產(chǎn)品包裝。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。 企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場的需求嗎？ 人、財