【正文】 的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 ? 對(duì)品牌進(jìn)行人性化描述，獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 品牌構(gòu)建 ? 品牌命名 ? 通用 LOGO控制及設(shè)計(jì) ? COB測(cè)試及焦點(diǎn)小組調(diào)查 ? 品牌手冊(cè) 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 品牌推廣 ? 品牌表現(xiàn)原則界定 ? 品牌媒介表現(xiàn)原則 ? 品牌市場(chǎng)表現(xiàn)原則 ? 品牌公關(guān)表現(xiàn)原則 ? 品牌入市（合同另簽） ? 廣告策劃 ? 營(yíng)銷策劃 ? 促銷 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 品牌策劃的文案格式內(nèi)容 ? 一、前言 ? 二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)分析 ? 四、競(jìng)品分析 ? 五、消費(fèi)者分析 ? 六、品牌分析 ? 七、戰(zhàn)略設(shè)計(jì) ? 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向 ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式 ? 八、 品牌規(guī)劃 ? 品牌核心價(jià)值、文化、形象、消費(fèi)群體、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 ? 品牌發(fā)展策略 ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 4 、產(chǎn)品策略 ? 定價(jià)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 市場(chǎng)策略 ? 九、 品牌建設(shè) ? 形象建設(shè) ? 渠道建設(shè) ? 終端建設(shè) ? 品牌傳播 ? 銷售整合 ? 十、品牌維護(hù) 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 品牌策劃的案例 ? 奧美 — 建立伊利品牌方案 ? 品牌策劃：恒安產(chǎn)品規(guī)劃 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 項(xiàng)目六 促銷策劃 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）策劃 ? 公關(guān)活動(dòng)策劃 ? 廣告策劃 ? 促銷組合策略（活動(dòng)）策劃 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 項(xiàng)目六 促銷策劃 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）策劃 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）的主要功效 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）的具體方法與手段 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）策劃的程序內(nèi)容 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）策劃的文案格式 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）策劃案例 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）的主要功效 激發(fā)誘導(dǎo)、吸引、試購(gòu)和超量購(gòu)買，打破品牌忠誠(chéng)，直接促進(jìn)銷量提升！ 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）的具體方法與手段 ? 對(duì)最終消費(fèi)者 ? 贈(zèng)券 ? 折扣 ? 樣品 ? 優(yōu)惠 ? 有獎(jiǎng)競(jìng)猜 ? 對(duì)獎(jiǎng) ? 買一送一 ? 現(xiàn)金返回展銷 ? 交易印花 ? 新購(gòu)獎(jiǎng) ? 引薦獎(jiǎng) ? 禮品 ? 開(kāi)放企業(yè)設(shè)施 ? 購(gòu)買地陳列 ? 免費(fèi)使用培訓(xùn) ? 周年慶典 ? 模特表演 ? 對(duì)企業(yè)買手與中間商 ? 產(chǎn)品推廣津貼 ? 合作廣告 ? 試用業(yè)務(wù)會(huì)議 ? 貿(mào)易展覽 ? 。 ? 品牌個(gè)性 ? 一個(gè)具有個(gè)性的品牌在市場(chǎng)上更易為消費(fèi)者接受。 八、其他： 新品銷量預(yù)估、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 上市策劃案例 ? 索夫特推廣方案 ? 海爾品牌策劃及上市推廣 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 品牌策劃 ? 品牌策劃的程序內(nèi)容 ? 品牌策劃的文案格式內(nèi)容 ? 品牌策劃的案例 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 品牌策劃的程序內(nèi)容 ? 品牌情勢(shì)分析 ? 品牌定位 ? 品牌策略 ? 品牌構(gòu)建 ? 品牌推廣 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 品牌情勢(shì)分析 ? 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 ? 企業(yè)品牌策略訪談 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)卷 ? 企業(yè)銷售問(wèn)卷 ? 企業(yè)外部調(diào)查 ? 消費(fèi)者研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究 ? 品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 品牌定位 ? 定位選擇與區(qū)隔市場(chǎng) ? 大眾市場(chǎng) ? 利基市場(chǎng) ? 區(qū)別化市場(chǎng) ? 定位焦點(diǎn)（核心價(jià)值） ? 仔細(xì)分析消費(fèi)者的需求與欲望，根據(jù)消費(fèi)者理性與感性價(jià)值的平衡點(diǎn)，找出符合品牌本質(zhì)的定位。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 ? 嚴(yán)密監(jiān)控全過(guò)程： ? 銷量 ? 促銷 ? 鋪貨 ? 價(jià)格 ? 回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn) ? 及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)反饋、及時(shí)糾正 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 ? 新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 ? 外部傳播實(shí)施 ? 外部傳播方針 ? 外部傳播媒介 ? 媒介分析 ? 媒介選擇 ? CI對(duì)外傳播的公關(guān)實(shí)施 ? CI對(duì)外發(fā)布笄書(shū)撰寫(xiě) 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 CI案例 ? 青島華泰暖通 CI ? TCL手機(jī) SI專賣識(shí)別 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 ? 新產(chǎn)品上市推廣策劃 ? 品牌策劃 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 項(xiàng)目五 新產(chǎn)品上市推廣及品牌策劃 新產(chǎn)品上市推廣策劃 ? 新品上市七步驟 ? 上市推廣策劃文案格式 ? 上市推廣策劃案例 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 新品上市七步驟 ? 第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 第二步：新品概念的提出 ? 第三步：新品可行性評(píng)估 ? 第四步：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備 ? 第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 ? 第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 ? 第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì) ? 充分了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品 ? 深入分析消費(fèi)者需求狀況 ? 尋找空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格 ? 最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 第二步：新品概念的提出 ? 從企業(yè)的角度初步形成產(chǎn)品創(chuàng)意 ? 從消費(fèi)者的觀點(diǎn)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念 ? 品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ ? 產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？ ? 目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 ? 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 ? 產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 ? 銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ ? 包裝特征：設(shè)計(jì)稿 ? 銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 第三步：新品可行性評(píng)估 ? 新品的開(kāi)發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？ ? 要求的生產(chǎn)設(shè)備 ? 財(cái)務(wù)支持 ? 必備銷售網(wǎng)絡(luò) ? 能把握市場(chǎng)上機(jī)會(huì)嗎？ 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 第四步：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備 ? 將創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。 基本要素組合 （ 1）基本要素的組合規(guī)定 （ 2）基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)。 （ 2）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計(jì)。 （ 2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、目前與未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段 ? 行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 公司結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) ? U型結(jié)構(gòu)模式 :又叫功能垂直結(jié)構(gòu)模式，是一種以權(quán)利集中于企業(yè)調(diào)情為特點(diǎn)的管理體制 ? M型結(jié)構(gòu)模式 :又叫事業(yè)部型分權(quán)結(jié)構(gòu)模式。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 總概念書(shū)的撰寫(xiě) CI總概念書(shū)的框架： ? 一、對(duì)于調(diào)查結(jié)果的概說(shuō) ? 二、經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題點(diǎn) ? 三、公司的活動(dòng)及形象構(gòu)筑方向 ? 四、執(zhí)掌公司未來(lái)的理念設(shè)定 ? 五、 CI的開(kāi)發(fā)的計(jì)劃。 ? 以 CI提案人員為主導(dǎo)。 ?力行思考法：一種先開(kāi)放思考，再整理、挑選的創(chuàng)意技 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 理念設(shè)定 ? 與企業(yè)主管溝通，企業(yè)主管應(yīng)直接對(duì)理念設(shè)定負(fù)責(zé)。 常用的主要的創(chuàng)意技法是： ?頭腦風(fēng)暴法：一種集體協(xié)調(diào)創(chuàng)作的保險(xiǎn)單技法。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 稽核問(wèn)題 對(duì)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)形象建設(shè)方面的問(wèn)題逐一開(kāi)列出來(lái)，進(jìn)行歸類分析，作出一份詳盡的問(wèn)題稽核表。 ? 研究識(shí)別樣品 (一般是實(shí)物 )，找出問(wèn)題，探討對(duì)策，寫(xiě)出調(diào)研總體報(bào)告書(shū)。 ? 建筑及環(huán)境要素：辦公樓、廠房、廠區(qū)環(huán)境、辦公室等 。 ? ⑦ CIS計(jì)劃的推動(dòng)、組織、協(xié)辦者。 ? ③引進(jìn) CIS的理由和背景。 ? 把握導(dǎo)入時(shí)機(jī) ? 最需要導(dǎo)入 CI的企業(yè) ? 導(dǎo)入 CI的最佳時(shí)期 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 制定基本計(jì)劃 ? 編制《 CI作業(yè)日程表 》 ? CI的導(dǎo)入的推選，是一項(xiàng)復(fù)雜而長(zhǎng)期的，因此在作業(yè)之際，必須有一個(gè)明細(xì)而周密的計(jì)劃，寫(xiě)出時(shí)間表，一則保證相關(guān)部門(mén)，相關(guān)人員步調(diào)一臻，二則保證整項(xiàng)有條不紊。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 視覺(jué)識(shí)別（ VI）策劃 也稱品牌視覺(jué)系統(tǒng)，是指企業(yè)識(shí)別（或品牌識(shí)別）的視覺(jué)化。 （ 5）事業(yè)領(lǐng)域（活動(dòng)領(lǐng)域） 企業(yè)擅長(zhǎng)的專業(yè)或活動(dòng)領(lǐng)域。解決的是“怎樣做”的問(wèn)題。 ? 操作性：應(yīng)有貫徹理念的具體方法；可具體執(zhí)行的行為規(guī)范；形象直觀的視聽(tīng)傳達(dá)設(shè)計(jì)；方案的每個(gè)環(huán)節(jié)必須可操作，對(duì)存在的問(wèn)題有相應(yīng)解決措施。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的一般原則 ? 系統(tǒng)性：要使 MI、 BI、 VI三者協(xié)調(diào)和諧 ,形成一個(gè)規(guī)范的大系統(tǒng)，起到 1＋ 1＋1﹥3 的作用，整合企業(yè)內(nèi)的隱形象和企業(yè)外的顯形象，從系統(tǒng)整體出發(fā)來(lái)展示形象。 具體說(shuō)：企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺(jué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過(guò)各種傳播媒介加以擴(kuò)散，來(lái)塑造獨(dú)特、鮮明的企業(yè)形象，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的評(píng)價(jià)和認(rèn)同，從而增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品服務(wù)等。 目錄和前言 策劃書(shū)的正文 （一）策劃目的（前言） （二）分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 企業(yè)自身及營(yíng)銷情況分析 消費(fèi)者分析 （三） SWOT分析 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅 （四）營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)、營(yíng)銷只能目標(biāo) （五）營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷宗旨： 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及選擇 市場(chǎng)定位 (六）營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 費(fèi)用預(yù)算 提出執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預(yù)算，以及在各市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種營(yíng)銷手段之間的預(yù)算分配。 戰(zhàn)術(shù)必須從屬于戰(zhàn)略，也應(yīng)體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 價(jià)格策略 ? 價(jià)格調(diào)整； ? 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性； ? 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)； ? 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考， 使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力； ? 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。 ? 產(chǎn)品包裝。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。 企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？ 人、財(cái)