【正文】 、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 威脅 機(jī)會 ?SWOT分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程。 + 原來的營銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。 ? 附件 調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 統(tǒng)計分析、應(yīng)用 研究對象 /樣本定義 需要誰的信息？如何細(xì)分顧客？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)查執(zhí)行 確定調(diào)查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計技術(shù) 方法設(shè)計 市場營銷調(diào)研的基本流程 解決什么問題？ 確定問題 調(diào)查內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式 ? 調(diào)查主題 ? 背景環(huán)境 ? 目標(biāo)確定 ? 調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則 ? 調(diào)查資料整理和分析方法 ? 調(diào)查步驟和時間安排 ? 資金預(yù)算及項目安排 ? 小組成員確定和工作安排 ? 調(diào)查項目資料、調(diào)查問卷（后附） ? 附：調(diào)查問卷 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容程序 報告提要 調(diào)研設(shè)計 概況描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 題頁（封面） 調(diào)研報告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱、報告日期等。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 文案調(diào)研（二手資料的收集） 內(nèi)部資料來源： （ 1）生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 內(nèi)部財務(wù)會計系統(tǒng) 經(jīng)營與營銷 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計技術(shù) 物資供應(yīng) （ 2）企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料 競爭者資料 渠道資料 宏觀環(huán)境資料 外部資料來源： （ 1）國際組織和政府資料 （ 2）行業(yè)內(nèi)部資料 （ 3）圖書館和研究機(jī)構(gòu) （ 4）文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場調(diào)研（原始資料的收集） 定性調(diào)查：小組座談、深度訪問、實 驗法 定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問、攔 截訪問、觀測法 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 調(diào)研方法的選擇 ? 文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開文案調(diào)查。 ? 流通渠道調(diào)查： 主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 Ⅶ ．效果評估 — 該計劃產(chǎn)出成果的衡量 ? 計劃成敗如何測度 ， 主要測度控制指標(biāo) 。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 Ⅵ ．時間進(jìn)度 —— 何時作何事 ? 活動階段劃分：準(zhǔn)備工作 ， 正式展開 、 總結(jié) 。 ? 人員推銷的任務(wù) 、 目的 、 人數(shù) 、 素質(zhì) 、 技能 、 區(qū)域分配 。 ? 促銷組合及主導(dǎo)手段：有機(jī)綜合型 、 廣告主導(dǎo)型 、 公關(guān)主導(dǎo)型 、 推廣 (SP)主導(dǎo)型 、 人員推銷主導(dǎo)型 。 1． 同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點 。 B． 市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策 1． 該產(chǎn)品所應(yīng)采用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 。 營銷策劃技術(shù) 營銷宏觀環(huán)境 —— “ 天下 ” 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 市場規(guī)模 ? 市場特性 ? 競爭者排隊一上位、同位、下位競爭者 (以市場占 有率或銷售額為依據(jù) ) ? 競爭格局辨認(rèn) — 是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、 追隨者、補(bǔ)缺者 ? 主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、 競爭優(yōu)勢 ? 本企業(yè)的營銷機(jī)會 營銷策劃技術(shù) 行業(yè)市場與競爭分析 —— “ 他 ” 企業(yè)歷史背景分析 —— “ 我 ” ? 企業(yè)的性質(zhì) ? 銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù) ? 企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標(biāo) ? 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) ? 企業(yè)優(yōu)勢、劣勢 ? 企業(yè)以往營銷活動回顧、分析 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 消費者分析 —— “ 你 ” ? 本企業(yè)的目標(biāo)市場區(qū)域 。 5．技術(shù)環(huán)境。 營銷策劃技術(shù) 產(chǎn)生創(chuàng)意 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 + 可行的策劃方案： + 方案確實可行 + 高層主管或策劃委托者的信任與支持 + 其它部門的配合 + 制定策劃方案應(yīng)注意： + 簡明具體地表現(xiàn)企劃內(nèi)容 + 對效果與結(jié)果進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測 + 企劃創(chuàng)意不可貪多 + 在預(yù)定的截至?xí)r間進(jìn)行盡可能多的預(yù)測 + 注入個性 營銷策劃技術(shù) 確立策劃方案 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 實施策劃方案先期準(zhǔn)備 ? 策劃的實施 ? 注意反饋 ,不斷改進(jìn) 營銷策劃技術(shù) 策劃方案的實施與改進(jìn) 調(diào)查分析 占領(lǐng)目標(biāo)市場 宏觀環(huán)境分析 市場細(xì)分 微觀環(huán)境分析 確定目標(biāo)市場 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 （政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化、生態(tài)環(huán)境分析） （市場及競爭對手分析） （產(chǎn)品開發(fā)、品牌、包裝等） （價格制度、價格變動、價格戰(zhàn)等） （長渠道 or 短渠道） （人員推銷、廣告、 SP、 PR） 企業(yè)營銷活動 △ 開拓市場 △ 市場競爭 SWOT分析 消費者分析 （企業(yè)優(yōu)劣勢分析、機(jī)會威脅分析） 確定目標(biāo) 市場 市場定位 系統(tǒng)定位 市場營銷策劃的邏輯程序 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 標(biāo)題 前言 —— 背景、目的 I、 形勢分析 —— 我們的處境 Ⅱ 、 營銷目標(biāo) —— 我們欲往何方 III、營銷戰(zhàn)略 —— 達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針 IV、 營銷策略 —— 達(dá)到目標(biāo)的具體套路 V、 組織安排 —— 誰來執(zhí)行 Ⅵ 、 時間進(jìn)度 —— 何時做何事 Ⅶ 、 效果評估 —— 該方案產(chǎn)出成果的衡量 Ⅸ 、 附件 營銷策劃技術(shù) 營銷方案寫作通用框架 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 營銷宏觀環(huán)境 —— “ 天下” ? 行業(yè)市場與競爭分析 —— “ 他” ? 企業(yè)歷史背景分析 —— “ 我” ? 消費者分析 —— “ 你” 營銷策劃技術(shù) I、形式分析 —— 我們的處境 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的： 1．政治環(huán)境。營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 營銷策劃技術(shù) ?項目一 營銷策劃的步驟和框架內(nèi)容 ?項目二 市場營銷調(diào)研策劃 ?項目三 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 ?項目四 企業(yè)形象策劃（ CIS） ?項目五 產(chǎn)品上市及品牌策劃 ?項目六 促銷策劃 項目一 營銷策劃的步驟和框架內(nèi)容 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 營銷策劃的基礎(chǔ) 市場營銷策劃的內(nèi)容 市場營銷策劃的步驟 市場營銷策劃的邏輯程序 營銷方案寫作通用框架 市場營銷策劃書編制的原則 ? ? ? ? ? ? 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 營銷策劃以全面和細(xì)致的市場分析為基礎(chǔ) 市場營銷分析框架 營銷策劃的基礎(chǔ) 分析類別 分析內(nèi)容 市場容量分析 客戶數(shù)量、購買偏好、收入支出、變化趨勢 環(huán)境因素分析 政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會和文化因素、技術(shù)因素、發(fā)展變化趨勢 行業(yè)競爭分析 其他競爭行業(yè)、行業(yè)發(fā)展階段、本企業(yè)銷售額、市場占有率、獲利能力、財務(wù)比率、競爭對手分析、 SWOT分析 營銷活動分析 企業(yè)營銷目標(biāo)、現(xiàn)有營銷手段、營銷組織管理、營銷活動評價 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 市場調(diào)研策劃 ? 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 ? 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 — 市場機(jī)會研究策劃 — 市場細(xì)分策劃 — 目標(biāo)市場選擇策劃 — 市場定位策劃 ?戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃 — 市場營銷組合策劃 — 市場營銷手段策劃 營銷策劃技術(shù) 營銷策劃的內(nèi)容 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第一步：明確策劃問題 第二步：收集、整理資料 第三步：尋求策劃線索 第四步：產(chǎn)生創(chuàng)意 第五步：確立策劃方案 第六步：策劃方案的實施與改進(jìn) 營銷策劃技術(shù) 策劃的步驟 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 + 明確問題的方法 + 專注于重要的問題 + 善于細(xì)分問題 + 改變原來的問題 + 運(yùn)用 “ 為什么 ” 的技巧 + 確定策劃問題的要點 + 充分做好前期準(zhǔn)備工作 + 明確重點 + 設(shè)定目標(biāo) 營銷策劃技術(shù) 明確策劃問題 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 (一 )收集現(xiàn)成資料： 書籍、報刊雜志資料； 現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料：客戶資料、制造部的 資料、企業(yè)其他部門的資料； 普查與統(tǒng)計資料； 登記資料； 可利用的調(diào)查報告。 營銷策劃技術(shù) 尋求策劃線索 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 創(chuàng)意是策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、 靈感、突發(fā)念頭等層次的想法 ,醞釀可能實 現(xiàn)的構(gòu)想乃至有結(jié)構(gòu)的可能實現(xiàn)的構(gòu)想層次 的想法。 4．社會文化環(huán)境。 8．上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 Ⅱ 、營銷目標(biāo) —— 我們欲往何方 ? 銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) ? 顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) ? 銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) ? 利潤 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 A．銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) ? 總銷售額 ? 各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額 ? 各地理區(qū)域銷售額 ? 各業(yè)務(wù)員銷售額 ? 各業(yè)務(wù)部銷售額 ? 各顧客類型銷售額 ? 各市場細(xì)分銷售額 ? 各種規(guī)模訂單銷售額 ? 各銷售區(qū)銷售額 ? 對各中間商銷售額 ? 市場占有率 ? 銷售額變化百分率 ? 市場占有率變化百分率 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 B．顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) ? 品牌認(rèn)知度 ? 指名購買率／首選率 ? 產(chǎn)品使用率 ? 重復(fù)購買率 ? 品牌形象評價 ? 產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知 ? 投訴次數(shù) 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 C．銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) ? 總銷售成本 ? 各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本 ? 各地理區(qū)域銷售成本 ? 各業(yè)務(wù)員銷售成本 ? 各業(yè)務(wù)部銷售成本 ? 各顧客類型銷售成本 ? 各市場細(xì)分銷售成本 ? 各種規(guī)模訂單銷售成本 ? 各銷售區(qū)銷售成本 ? 對各類中間商的銷售成本 ? 銷售成本變化率 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 D．利潤 ? 總利潤 ? 各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤 ? 各地理區(qū)域利潤 ? 各業(yè)務(wù)員利潤 ? 各業(yè)務(wù)部利潤 ? 各顧客類型利潤 ? 各市場細(xì)分利潤 ? 各種規(guī)模訂單利潤 ? 各銷售區(qū)利潤 ? 對各類中間商銷售利潤 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 III．營銷戰(zhàn)略 —— 達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針 A． 謀略原則 兵法 、 哲學(xué)層次的方法論簡要陳述 。 4．