【正文】 機會 營銷策劃技術 行業(yè)市場與競爭分析 —— “ 他 ” 企業(yè)歷史背景分析 —— “ 我 ” ? 企業(yè)的性質 ? 銷售額與利潤歷史數據 ? 企業(yè)經營理念與總體規(guī)劃、目標 ? 企業(yè)組織結構 ? 企業(yè)優(yōu)勢、劣勢 ? 企業(yè)以往營銷活動回顧、分析 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 消費者分析 —— “ 你 ” ? 本企業(yè)的目標市場區(qū)域 。 7．人口環(huán)境。 5．技術環(huán)境。 3．經濟環(huán)境。 營銷策劃技術 產生創(chuàng)意 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 + 可行的策劃方案： + 方案確實可行 + 高層主管或策劃委托者的信任與支持 + 其它部門的配合 + 制定策劃方案應注意： + 簡明具體地表現企劃內容 + 對效果與結果進行盡可能準確的預測 + 企劃創(chuàng)意不可貪多 + 在預定的截至時間進行盡可能多的預測 + 注入個性 營銷策劃技術 確立策劃方案 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 ? 實施策劃方案先期準備 ? 策劃的實施 ? 注意反饋 ,不斷改進 營銷策劃技術 策劃方案的實施與改進 調查分析 占領目標市場 宏觀環(huán)境分析 市場細分 微觀環(huán)境分析 確定目標市場 產品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 （政策、法律、經濟、技術、社會文化、生態(tài)環(huán)境分析） （市場及競爭對手分析） （產品開發(fā)、品牌、包裝等） （價格制度、價格變動、價格戰(zhàn)等） （長渠道 or 短渠道） （人員推銷、廣告、 SP、 PR） 企業(yè)營銷活動 △ 開拓市場 △ 市場競爭 SWOT分析 消費者分析 （企業(yè)優(yōu)劣勢分析、機會威脅分析） 確定目標 市場 市場定位 系統(tǒng)定位 市場營銷策劃的邏輯程序 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 標題 前言 —— 背景、目的 I、 形勢分析 —— 我們的處境 Ⅱ 、 營銷目標 —— 我們欲往何方 III、營銷戰(zhàn)略 —— 達到目標的指導方針 IV、 營銷策略 —— 達到目標的具體套路 V、 組織安排 —— 誰來執(zhí)行 Ⅵ 、 時間進度 —— 何時做何事 Ⅶ 、 效果評估 —— 該方案產出成果的衡量 Ⅸ 、 附件 營銷策劃技術 營銷方案寫作通用框架 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 ? 營銷宏觀環(huán)境 —— “ 天下” ? 行業(yè)市場與競爭分析 —— “ 他” ? 企業(yè)歷史背景分析 —— “ 我” ? 消費者分析 —— “ 你” 營銷策劃技術 I、形式分析 —— 我們的處境 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 ? 特定產品、特定地區(qū)的： 1．政治環(huán)境。 (三 )整理資料 營銷策劃技術 收集、整理資料 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 ? 在設定好策劃主題后，要動腦筋思考具體方 案的時候，要以什么樣的創(chuàng)意構成企劃，以 及創(chuàng)意是如何提出來的，這就是尋求企劃線 索及尋求創(chuàng)意的過程。營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 營銷策劃技術 ?項目一 營銷策劃的步驟和框架內容 ?項目二 市場營銷調研策劃 ?項目三 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 ?項目四 企業(yè)形象策劃（ CIS） ?項目五 產品上市及品牌策劃 ?項目六 促銷策劃 項目一 營銷策劃的步驟和框架內容 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 營銷策劃的基礎 市場營銷策劃的內容 市場營銷策劃的步驟 市場營銷策劃的邏輯程序 營銷方案寫作通用框架 市場營銷策劃書編制的原則 ? ? ? ? ? ? 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 營銷策劃以全面和細致的市場分析為基礎 市場營銷分析框架 營銷策劃的基礎 分析類別 分析內容 市場容量分析 客戶數量、購買偏好、收入支出、變化趨勢 環(huán)境因素分析 政治和法律因素、經濟因素、社會和文化因素、技術因素、發(fā)展變化趨勢 行業(yè)競爭分析 其他競爭行業(yè)、行業(yè)發(fā)展階段、本企業(yè)銷售額、市場占有率、獲利能力、財務比率、競爭對手分析、 SWOT分析 營銷活動分析 企業(yè)營銷目標、現有營銷手段、營銷組織管理、營銷活動評價 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 ? 市場調研策劃 ? 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 ? 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 — 市場機會研究策劃 — 市場細分策劃 — 目標市場選擇策劃 — 市場定位策劃 ?戰(zhàn)術性市場營銷策劃 — 市場營銷組合策劃 — 市場營銷手段策劃 營銷策劃技術 營銷策劃的內容 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 第一步：明確策劃問題 第二步：收集、整理資料 第三步：尋求策劃線索 第四步：產生創(chuàng)意 第五步：確立策劃方案 第六步：策劃方案的實施與改進 營銷策劃技術 策劃的步驟 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 + 明確問題的方法 + 專注于重要的問題 + 善于細分問題 + 改變原來的問題 + 運用 “ 為什么 ” 的技巧 + 確定策劃問題的要點 + 充分做好前期準備工作 + 明確重點 + 設定目標 營銷策劃技術 明確策劃問題 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 (一 )收集現成資料： 書籍、報刊雜志資料； 現成的企業(yè)內部資料：客戶資料、制造部的 資料、企業(yè)其他部門的資料； 普查與統(tǒng)計資料； 登記資料； 可利用的調查報告。 (二 )市場調查： 對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到 的市場空間進行調查 。 營銷策劃技術 尋求策劃線索 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 ? 創(chuàng)意是策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、 靈感、突發(fā)念頭等層次的想法 ,醞釀可能實 現的構想乃至有結構的可能實現的構想層次 的想法。 2．法律環(huán)境。 4．社會文化環(huán)境。 6．自然環(huán)境。 8．上述環(huán)境現狀及趨勢所提供的機會與威脅。 ? 存在哪些市場細分 ?本企業(yè)的目標群 。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 Ⅱ 、營銷目標 —— 我們欲往何方 ? 銷售標準目標 ? 顧客關聯標準目標 ? 銷售成本標準目標 ? 利潤 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 A．銷售標準目標 ? 總銷售額 ? 各產品或產品大類銷售額 ? 各地理區(qū)域銷售額 ? 各業(yè)務員銷售額 ? 各業(yè)務部銷售額 ? 各顧客類型銷售額 ? 各市場細分銷售額 ? 各種規(guī)模訂單銷售額 ? 各銷售區(qū)銷售額 ? 對各中間商銷售額 ? 市場占有率 ? 銷售額變化百分率 ? 市場占有率變化百分率 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 B．顧客關聯標準目標 ? 品牌認知度 ? 指名購買率／首選率 ? 產品使用率 ? 重復購買率 ? 品牌形象評價 ? 產品質量認知 ? 投訴次數 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 C．銷售成本標準目標 ? 總銷售成本 ? 各產品或產品大類銷售成本 ? 各地理區(qū)域銷售成本 ? 各業(yè)務員銷售成本 ? 各業(yè)務部銷售成本 ? 各顧客類型銷售成本 ? 各市場細分銷售成本 ? 各種規(guī)模訂單銷售成本 ? 各銷售區(qū)銷售成本 ? 對各類中間商的銷售成本 ? 銷售成本變化率 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 D．利潤 ? 總利潤 ? 各類產品或各產品大類利潤 ? 各地理區(qū)域利潤 ? 各業(yè)務員利潤 ? 各業(yè)務部利潤 ? 各顧客類型利潤 ? 各市場細分利潤 ? 各種規(guī)模訂單利潤 ? 各銷售區(qū)利潤 ? 對各類中間商銷售利潤 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 III．營銷戰(zhàn)略 —— 達到目標的指導方針 A． 謀略原則 兵法 、 哲學層次的方法論簡要陳述 。 2． 各細分市場的容量 、 獲利性及發(fā)展前景 。 4． 特定目標市場上的競爭性與自身的勝任性 。 2． 定位角度：產品 — 特征 、 性能 、 風格；服務 — 范圍 、 方法 、 設施 、人員；人員 — 外表印象 、 綜合素質 、 業(yè)務技術能力 、 職業(yè)倫理感；形象 — 企業(yè)文化／理念 、 形象定位關鍵語 。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 IV．營銷策略 —— 達到目標的具體套路 ? 營銷組合策略－ 4P策略組合 ? A．產品策略 ? B. 價格策略 ? C．渠道策略 ? D．促銷策略 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 A．產品策略 ? 為滿足顧客我們應該提供什么產品或服務 ? 該產品或服務的準確性質 、 核心利益是什么 ? 產品系列 、 花色品種 ? 產品的包裝形態(tài)及設計 ? 品牌考慮 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 ? 價位 ? 具體價格 、 價格尾數 ? 價格折讓 ? 價格體系／價格政策 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 C．渠道策略 ? 分銷該產品應采用什么渠道 ? 需要什么物流設施 ? 渠道應如何分布 ? 所用渠道應具備什么主要特征 ? 各渠道成員／中間商的商品吞吐能力、付款信用、顧客信譽、業(yè)務談判條件 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 D．促銷策略 ? 可提供的促銷費用是否充足 、 大體數量 。 ? 廣告媒體與發(fā)布 ， 創(chuàng)意與作品 ， 廣告概念 、 賣點 、 主題 、標題 、 文案 、 設計 、 制作 。 ? 推廣目的 、 手段 、 操作細節(jié) 。 ? 促銷組合的整合 。 ? 是否需要成立臨時工作組織。 ? 項目進度橫道圖／甘特圖 (時間一活動二維圖表 )。 ? 上述資源的貨幣價值。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 Ⅸ ．附件 ? 計劃內容的支持文件、附屬文件、資料等。 ? 市場競爭調查： 供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等。 ? 市場趨勢調查： 相關因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。 ? 企業(yè)形象調查： 知名度、美譽度、偏好 度、形象因素評價。 ? 實地調查法（小組座談、深度訪問、函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法），因其適用面廣，相對容易被接受而成為廣泛運用的調查方法。 說明：在國外電話調查比較普遍，個人訪問和郵寄問卷調查較少；在我國個人訪問和郵寄問卷調查較多，電話訪問調查應用得比較少。 ? 目錄表 ? 調研結果和有關建議的概要 ? 本文（主體部分） 詳細內容。 ? 結論和建議 對結果的總結結論，結合企業(yè)提出優(yōu)勢與困難，并提出解決方法，即建議。 營銷調研報告的格式 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 市場調研策劃及調研報告案例 ? A公司品牌調研策劃方案 ? 可口可樂市場調研執(zhí)行方案 ? 乳品市場調研報告 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖 戰(zhàn)略性營銷策劃的框架內容 戰(zhàn)略性營銷策劃書的編制格式 戰(zhàn)略性營銷策劃案例 項目三 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 ? ? ? ? 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經營管理系 市場營銷教研室 戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖 環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略目標 目標市場戰(zhàn)略 市場細分與定位 營銷組合策略