【文章內容簡介】 價與變更分銷渠道成員 39 制定渠道戰(zhàn)略的過程 ? 制定企業(yè)總體戰(zhàn)略 ? 制定市場營銷戰(zhàn)略 ? 應用 SWOT法分析渠道形勢 ? 確定分銷渠道的目標 ? 制定分銷渠道戰(zhàn)略，建立競爭優(yōu)勢 ? 分析渠道決策的經濟性 ? 評價渠道戰(zhàn)略的適應性和可行性 40 渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析 ? 分析渠道設計要以消費者的需求為核心。 ? 渠道中的服務需求： ? －為顧客購買提供空間上的便利性； ? －減少顧客等待和交貨的時間； ? －彌補生產者和消費者信息的不對稱； ? －滿足顧客對產品多樣化的要求； ? －滿足顧客經常性、零散性購買； ? －為顧客提供各種售后服務。 41 渠道戰(zhàn)略與其它 3P ? 渠道戰(zhàn)略與產品 ? －產品不同，顧客需求心理不同，分銷渠道也不同； ? －產品不同，適應的渠道特征不同； ? －產品生命周期的不同階段適用不同的渠道策略。 ? 渠道戰(zhàn)略與定價 ? －渠道戰(zhàn)略影響單位產品的總成本； ? －渠道戰(zhàn)略直接影響商品的定價水平。 ? 渠道戰(zhàn)略與促銷 ? －促銷是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面； ? －促銷需要渠道戰(zhàn)略的配合：推動策略與拉動策略。 42 特許經營的本質 ? 特許經營是指特許權授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權授予人已經開發(fā)出的商品、品牌、經營技術、經營規(guī)模的權力。為此，受許人必須先付一筆首期特許權使用費，換取在一定區(qū)域內出售商品或服務的權利，并遵守合同中的其它規(guī)定。 ? 現代特許經營起源于 1851年的美國，當勝家縫紉機公司開始推銷它的產品時建立了第一個特許零售系統(tǒng)。 43 ? （ 1）特許經營系統(tǒng)一般由一個特許人和若干受許人組成，其關系的核心是特許權的轉讓，一對一地簽訂合同，各受許人之間沒有聯(lián)系；（ 2）各受許人對自己的店鋪擁有自主權，特許人無權干涉；（ 3）特許人在特許期間提供受許人開展經營活動所需的信息、技術、知識和培訓，同時授予受許人在一定區(qū)域內獨家使用其商號、商標或服務項目等權利；（ 4）受許人在特許期間享有使用上述專用知識的權利，并按契約規(guī)定從事經營活動；（ 5）受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權力代表特許人行事；（ 6）特許人按照營業(yè)額的一定百分比收取特許費，同時承擔部分費用。 44 特許經營的特點 1. 將經營失敗的危險降到最低； 2. 受許人能夠得到全國性品牌形象支持； 3. 分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降到最低。 4. 必須遵守相關要求，創(chuàng)新余地很少； 5. 加盟店容易受到總部管理不善的牽連； 6. 增強企業(yè)的依賴性，易受到連帶影響； 7. 轉讓或轉移加盟店較困難； 8. 總部政策對加盟店的利潤影響很大； 9. 由于合同期限而受制與總部。 優(yōu)點 缺點 45 特許經營的類型 ? 產品、商標型特許經營 ? 傳統(tǒng)特許經營方式，常見于制造商，如：汽車、加油站、可口可樂等。 ? 經營模式型特許經營 ? 第二代特許經營，關系更密切，常見于服務業(yè)，如：餐館、旅館、洗衣房、麥當勞等。 ? 制造加工型特許經營 ? 受許人自己投資建廠，制造特許產品。 46 發(fā)展我國的特許經營 ? 有利條件 ? 經濟快速發(fā)展，人們生活水平提高，消費品市場擴大； ? 地域廣大，傳統(tǒng)分銷體系費用高； ? 實物資產多，資金缺乏； ? 知識產權法律建設。 ? 不利條件 ? 市場體系發(fā)育不完全，法制不夠； ? 文化背景差異； ? 經營管理水平較低； ? 缺乏強有力的特許人； ? 硬件設施差。 47 選擇受許人 ? 考慮因素 ? （ 1）管理能力和創(chuàng)業(yè)精神；（ 2）受許人與特許人的關系，受許人的溝通技巧；（ 3）受許人的經歷；（ 4）受許人的財力；（ 5）受許人的家庭支持。 ? 注意事項 ? （ 1）特殊交易；（ 2）受許人財力；（ 3）受許人規(guī)模；（ 4）受許人健康；（ 5）受許人經驗；（ 6）受許人婚姻狀況；（ 7）受許人的獨立性；（ 8）受許人與特許人之間的信任；（ 9）受許人的組織能力；（ 10）受許人與特許人能否和睦相處。 48 規(guī)范向受許人提供的服務 ? 初始服務 ? －征召：選擇合適的受許人。 ? －培訓：基本技能培訓；制定完善的培訓計劃。 ? 后續(xù)服務 ? －監(jiān)督和支持： ? －持續(xù)培訓： ? －總部組織：專家協(xié)助 ? －研究和開發(fā)：創(chuàng)新 ? －廣告和促銷： 49 管理特許經營體系 ? 特許經營的主要要素 ? －特許權：最主要的要素。 ? －特許經營合同： ? －特許經營費用：特許加盟費；特許經營費。 ? 維護特許經營體系 ? －經濟控制：保證受許人的長期盈利能力；適當的收費水平；價值鏈；保持受許人的一致性和優(yōu)質管理。 ? －法律控制： ? －管理控制：知識產權；操作手冊；周期性報告；長期溝通；特許經營管理人員。 50 國際分銷的趨勢和動因 ? 國內環(huán)境的推動 ? （ 1）經濟活動周期與季節(jié)性消費的影響；（ 2）不同地區(qū)產品生命周期的影響；（ 3）市場競爭的壓力；（ 4）本國政府的推進。 ? 國際市場的吸引 ? （ 1）市場需求巨大；（ 2）營銷環(huán)境的優(yōu)越性；（ 3）提高營銷效率（價差，廉價生產要素）。 ? 企業(yè)發(fā)展的需要 ? （ 1）發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢；（ 2）換取外部資源；（ 3）提高規(guī)模效益；（ 4）實施國際化經營戰(zhàn)略。 51 進入國際市場：產品出口分銷 間接出口 專業(yè)外貿公司 專門從事進出口活動 國際貿易公司 兼有生產投資等業(yè)務 出口管理公司 專門從事出口直接代理 合作出口 利用其它企業(yè)出口渠道 外企采購部門 國外企業(yè)在國內的采購 直接出口 直接賣給最終用戶 國外中間商 進口商代理商經銷商 國際經紀人 交易所博覽會拍賣中心 企業(yè)的海外機構 辦事處、營銷分 /子公司 52 進入國際市場：國外生產分銷 許可證貿易 企業(yè)向國外轉讓工業(yè)產權（專利、商標、配方等）的使用權獲取利益 組裝業(yè)務 在國內生產零部件，運到國外組裝成成品 合同制造 企業(yè)與國外廠家簽訂合同，由對方代為生產，由本企業(yè)進行銷售 合資經營 企業(yè)與國外廠商共同經營一個企業(yè) 獨資經營 收購當地一個現成的企業(yè)，或投資新建企業(yè) 53 進入國際市場： OEM ? OEM：原始設備制造商，指一家廠商根據另外一家廠商的要求為其生產產品。（例：格蘭仕由貼牌到世界技術領先者） ? 好處：（ 1）可以消化過剩的生產能力；（ 2）可以大大降低經營風險；（ 3）可以縮短與國外發(fā)達企業(yè)的差距；（ 4）可以增加品牌含金量。 ? OEM三步曲： （ 1）認清自己，苦練內功；（ 2）既做品牌，又做 OEM；（ 3）提升 OEM層次，逆轉 OEM方向（產品外包）。 54 渠道網絡存在的問題 1. 分銷商素質低，經營意識落后； 2. 分銷商忠誠度下降； 3. 分銷商缺乏品牌運作能力與市場控制能力； 4. 廠商間的信用度惡化； 5. 竄貨問題嚴重；（邊茶從新疆串貨到廣州） 6. 分銷渠道經營模式混亂。 55 渠道整合及其好處 ? 渠道整合是一個互動聯(lián)盟，它能通過優(yōu)勢互補，營造集成增勢的效果，從而在縱深兩個方面強化渠道競爭能力。 ? 渠道整合的好處： ? 有利于實現渠道的整體優(yōu)化； ? 借雞下蛋，有效利用外部資源； ? 有效結盟，實現 1＋ 12； ?