【文章內(nèi)容簡介】 性產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 無形性、不可分性、異質(zhì)性、易模仿性、季節(jié)性、增值性等 從企業(yè)的角度看產(chǎn)品 以技術(shù)為主 從顧客的角度看產(chǎn)品 包含多重含義 整體產(chǎn)品 功能 品種 質(zhì)量 外觀 包裝 品牌 送貨 安裝 維修 培訓(xùn) 配件 贈品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 二、產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合就是企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)合方式。 基本概念： ? １．產(chǎn)品線（產(chǎn)品系列） ? 即一組在加工工藝、銷售渠道、最終用戶等方面緊密相關(guān)的產(chǎn)品 ? ２．產(chǎn)品組合的寬度 ? 即企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品線的數(shù)目 ? ３．產(chǎn)品組合的深度 ? 即產(chǎn)品線中的產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù) ? ４．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 ? 即產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間的 相互關(guān)聯(lián)程度 最佳產(chǎn)品組合的形成 ? 即通過對產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性的調(diào)整，使企業(yè)能在穩(wěn)定性、獲利性和發(fā)展性等方面能取得平衡。 ? 產(chǎn)品組合寬度的調(diào)整：增加寬度和減少寬度 ? 產(chǎn)品組合深度的調(diào)整：增加深度和減少深度 ? 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性的調(diào)整：增加關(guān)聯(lián)性和減少關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品的評價與最佳組合（波士頓矩陣分析） 三、產(chǎn)品生命周期 概念： ? 某種產(chǎn)品從投放市場開始，直到最終退出市場位置的變化過程。 ? 一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。 產(chǎn)品生命周期： 產(chǎn)品生命周期各階段 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時間 銷量 產(chǎn)品的擴(kuò)散 時間 銷量 首用者 （ %） 早期使用者 （ %） 早期大眾 （ 34%） 后期大眾 （ 34%） 后隨者 （ 16%） 新產(chǎn)品擴(kuò)散與產(chǎn)品的特性 新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢 新舊產(chǎn)品之間的相容性 相對于顧客的復(fù)雜性 顧客的可試用性 產(chǎn)品的可傳播性 產(chǎn)品淘汰策略 已經(jīng)進(jìn)入衰退期，又不能給企業(yè)帶來盈利的產(chǎn)品，又稱為疲軟產(chǎn)品。對疲軟產(chǎn)品的淘汰，有三種基本的策略方式： ? 立即淘汰 ? 即對疲軟產(chǎn)品，采取立即淘汰的策略。采取這種策略的條件是：產(chǎn)品的價格低于產(chǎn)品的變動成本；疲軟產(chǎn)品不淘汰， 會影響到企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)工作。 ? 逐步淘汰 ? 即企業(yè)逐步減少疲軟產(chǎn)品的產(chǎn)品，逐步增加新產(chǎn)品的產(chǎn)量，最后用新產(chǎn)品完全取代疲軟產(chǎn)品。采取這種策略的條件是： ? 產(chǎn)品的價格高于單位產(chǎn)品的變動成本（但低于單位產(chǎn)品的成本）；生產(chǎn)疲軟產(chǎn)品的生產(chǎn)能力不能轉(zhuǎn)移生產(chǎn)其它盈利產(chǎn)品。 ? 自然淘汰 ? 即企業(yè)對疲軟產(chǎn)品不采取主動淘汰方式，而是根據(jù)市場的需求狀況，由市場的需求狀況來決定對疲軟產(chǎn)品的淘汰。采取這種策略的條件除了逐步淘汰策略的條件外，還有個假設(shè)，即本企業(yè)不主動淘汰， 而競爭對手會主動淘汰。 ? 主要策略： ? 連續(xù)策略 ? 集中策略 ? 強(qiáng)制策略 四、品牌 品牌作用 ? 從顧客的角度 ?識別出處、質(zhì)量保證、地位顯示、購買便利 ? 從企業(yè)的角度 ?保護(hù)企業(yè)權(quán)益、企業(yè)與產(chǎn)品形象的表現(xiàn)、無形資產(chǎn)、對市場的控制、便于企業(yè)發(fā)展 品牌資產(chǎn)提供的競爭優(yōu)勢 ? 高水平的品牌知曉和忠誠度，會降低營銷成本； ? 顧客認(rèn)同，加強(qiáng)企業(yè)對中間商的議價能力； ? 品牌的高信譽(yù)度，易于開展品牌延伸； ? 品牌的高度的認(rèn)知品質(zhì)，能在正常競爭中提高產(chǎn)品價格，而在激烈的價格競爭中提供一定的保護(hù)作用。 品牌包含的內(nèi)容 一組符號、產(chǎn)品名稱、出處等 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 表層 內(nèi)涵 品牌代表的質(zhì)量水平 時間 質(zhì)量水平 高 中 低 消費(fèi)品品牌與工業(yè)品品牌 消費(fèi)品品牌 工業(yè)品品牌 品牌涵義 較深 較淺 與企業(yè)的關(guān)聯(lián) 不緊密 緊密 品牌之間的差異性 以非實質(zhì)性為主 實質(zhì)性與非實質(zhì)性并 重 以實質(zhì)性為主 顧客的忠誠度 較低 較高 品牌的決策和管理 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌定位決策 品牌擴(kuò)展決策 品牌再定位決策 ?品牌 ?無品牌 ?制造商 品牌 ?中間商 品牌 ?混合 品牌 ?個別 品牌名 ?通用家族 （公司） 品牌名 ?個別家族 品牌名 ?靠近 競爭者 ?遠(yuǎn)離 競爭者 ?產(chǎn)品線 擴(kuò)展 ?品牌 延伸 ?多品牌 ?新品牌 ?鞏固 原定位 ?重新 品牌 品牌 (商標(biāo) )的日常管理 ? 品牌（商標(biāo)）的設(shè)計 ? 品牌（商標(biāo)）注冊 ? 品牌（商標(biāo)）的使用 ? 品牌（商標(biāo)）的檔案 ? 品牌（商標(biāo)）調(diào)整 品牌的戰(zhàn)略管理 ? 品牌的維護(hù) ? 品牌的評估與增值 ? 產(chǎn)品發(fā)展與品牌關(guān)系 ? 品牌的定位 ? 品牌識別與 CI 產(chǎn)品發(fā)展與品牌關(guān)系 產(chǎn) 品 現(xiàn)有 新 品 牌 現(xiàn)有 新 品牌定位 品牌定位的概念 ? 品牌定位就是對企業(yè)的品牌及品牌形象進(jìn)行設(shè)計，并通過整合營銷的手段，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。 ? 品牌定位綜合性地反映產(chǎn)品（企業(yè)）的差異性 品牌定位考慮的基本因素 Company Competitors Customers 環(huán)境 環(huán)境 產(chǎn)品特性定位 專用性 通用性 節(jié)能性強(qiáng) 節(jié)能性低 A C B 本企業(yè)品牌甲？ 甲？ 甲？ 甲？ 質(zhì)量與價格定位 高 中 低 高 中 低 質(zhì) 量 價 格 A B C 甲？ 甲？ 五、產(chǎn)品服務(wù)策略 服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)決策的主要內(nèi)容 ? 哪些服務(wù)項目 ? 各個項目的服務(wù)水平 ? 服務(wù)的組織 ? 各項服務(wù)的價格 ? 服務(wù)質(zhì)量的反饋 各個項目的服務(wù)水平 服務(wù)水平的鑒定要從顧客方面進(jìn)行確定 維持 重點(diǎn)加強(qiáng)減少 維持 現(xiàn)有水平 高 一般 高 一般 項目的重要性 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客期望或要求而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 制定程序 確定 服務(wù)接觸環(huán)節(jié) 和顧客期望 或要求 按顧客期望 或要求 擬定 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 評估和選擇 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 實施和修訂 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)創(chuàng)新 包裝型 服務(wù)創(chuàng)新 改進(jìn)型 服務(wù)創(chuàng)新 拓展型 服務(wù)創(chuàng)新 延伸型 服務(wù)創(chuàng)新 替代型 服務(wù)創(chuàng)新 全新型 服務(wù)創(chuàng)新 低 創(chuàng)新程度 高 對服務(wù)機(jī)構(gòu)的環(huán)境形象的改進(jìn) 對服務(wù)的程序、方法、時間等服務(wù)要素的改進(jìn) 在 原有服務(wù)產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)新的服務(wù)品種 在原有服務(wù)的延伸或相關(guān)領(lǐng)域開發(fā)新的服務(wù) 通過服務(wù)手段的替代，創(chuàng)造新的服務(wù) 在服務(wù)內(nèi)容和方式上，創(chuàng)造全新的服務(wù) 新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計 服務(wù)藍(lán)圖 （ Service Blueprint)： 描述服務(wù)系統(tǒng)和便于相關(guān)人員客觀地理解、操作的示圖。 服務(wù)藍(lán)圖的作用： 由于服務(wù)的無形性和不可分性，新服務(wù)語言難于表述，服務(wù)藍(lán)圖可以較為形象地表述參與新服務(wù)的各部門和各人員之間的互動關(guān)系，也便于編寫有關(guān)的執(zhí)行計劃。 服務(wù)藍(lán)圖的結(jié)構(gòu)： ? 四個區(qū)域： 顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域、支持性活動區(qū)域 ? 三條界線： 交際線、能見度線、內(nèi)部交際線 顧客活動 顧客活動 顧客活動 前臺 服務(wù)人員 活動 前臺 服務(wù)人員 活動 前臺 服務(wù)人員 活動 后臺 服務(wù)人員 活動 后臺 服務(wù)人員 活動 后臺 服務(wù)人員 活動 支持性 活動 支持性 活動 支持性 活動 交際線 能見度線 內(nèi)部交際線 第六章 定價策略 定價理論 定價過程 定價方法 定價策略 一、 定價理論 影響企業(yè)價格制定的因素 需求彈性 消費(fèi)者的購買價格反應(yīng) 價格市場細(xì)分模型 競爭者的影響分析 企業(yè)的定價目標(biāo) 影響企業(yè)價格制定的因素 １．商品本身的價值（成本、消費(fèi)者的預(yù)期） ２．貨幣的價值 ３．消費(fèi)者（需求、心理預(yù)期） ４．競爭者（供應(yīng)、競爭策略和手段的運(yùn)用） ５．國家的政策、法規(guī)、法令 需求彈性 彈性系數(shù) ： |Ｅ |＝銷量變化的百分?jǐn)?shù)（％）／價格變化的百分?jǐn)?shù)（％） ? １．單一彈性： |Ｅ |＝１ ? ２．完全彈性： |Ｅ |＝ ? ? ３．完全非彈性 ： |Ｅ |＝ ０ ? ４．非彈性需求 ：０ ? |Ｅ |?１ ? ５．彈性需求：１ ? |Ｅ | ? ? 消費(fèi)者的購買價格反應(yīng) 企業(yè)的價格決策并不能僅僅根據(jù)財務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費(fèi)者和競爭者所可能作出的反應(yīng) 。 ㈠ 經(jīng)濟(jì)價值 ㈡ 影響消費(fèi)者價格敏感性的因素 ㈠ 經(jīng)濟(jì)價值 商品的價格要反映商品的價值。價值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價值并不是使用價值。而是指 “ 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價值 ” （ economic valuetocustomer）。它是消費(fèi)者在信息充分，理智制定購買決策時愿意支付的最高價格。企業(yè)在制定價格時，必須低于經(jīng)濟(jì)價值，以此作為吸引消費(fèi)者的誘因。 差異價值：消費(fèi)者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價值（正的或負(fù)的） 參考價值：同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本 經(jīng)濟(jì)價值：消費(fèi)者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。 參考價值 負(fù)的差異價值 正的差異價值 總的經(jīng)濟(jì)價值 一個商品的 “ 經(jīng)濟(jì)價值 ” 是由消費(fèi)者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值， reference value ） 加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值（稱為差異價值， differentiation value）。 經(jīng)濟(jì)價值的確定步驟 第一步，找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價值； 第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。如： ? 較好（較差）的性能 ? 較高（較低）的可靠性 ? 增加（減少）的功能 ? 較低（較高）的維護(hù)費(fèi)用 ? 較高（較低）的啟動成本 ? 快速有效（遲緩）的服務(wù) 第三步，確定這些差異對消費(fèi)者的價值。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費(fèi)用）。 第四步，將差異價值與參考價值相加得總經(jīng)濟(jì)價值。 ㈡ 影響消費(fèi)者價格敏感性的因素 實際上，消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價值分析那樣進(jìn)行購買決策。有許多因素會影響消費(fèi)者對價格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費(fèi)者的購買決策。 ? １．認(rèn)知替代品效應(yīng)（ perceived substitute effect)：相對于購買者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。 ? 認(rèn)知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認(rèn)知程度，認(rèn)知程度越高，對產(chǎn)品的價格就越是敏感。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產(chǎn)品價格就越是敏感。 ? 對于企業(yè)，應(yīng)了解和分析： ? 消費(fèi)者購買進(jìn)主要知曉的替代品是什么？ ? 顧客對這些替代品的價格了解程度如何？ ? 產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價格敏感性？ ? ２．獨(dú)特價值效應(yīng)（ unique value effect） ? 由于消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過提供一種獨(dú)特的 “ 差別產(chǎn)品 ” 來減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度。這就是獨(dú)特價值效應(yīng)。即消費(fèi)者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，對價格就越不敏感。 ? 要注意的是獨(dú)特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費(fèi)者能了解這種特色。 ? 為了消除獨(dú)特價值效應(yīng)影響，企業(yè)應(yīng)了解和分析： ? 與競爭產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？ ? 在挑選產(chǎn)品時，顧客最關(guān)心什么？ ? 顧客如何評價公司產(chǎn)品的特色？如何增強(qiáng)顧客對這種差別性的理解，弱化競爭者對顧客的影響？ ? ３．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（ switching cost effect）