【正文】 買。 3．地區(qū)價格制，按地區(qū)把顧客分成若干個區(qū)域，然后向同一區(qū)域的買主提出相同的報價。 ? 這是一種介于統(tǒng)一定價策略和產(chǎn)地交貨定價策略的一種定價策略。 4．運費吸收定價策略，即企業(yè)為了吸引遠地的買主購買，在出廠價的基礎(chǔ)上，加上低于實際發(fā)生的運費。這種做法實際上就是廠家與買主雙方共同承擔(dān)運費。 折扣策略 1．?dāng)?shù)量折扣 ? 這是一種為了鼓勵消費者多買而給予的價格優(yōu)惠。 2．交易折扣 ? 這是按銷售渠道中各個中間商的不同作用給予的折扣。 3．現(xiàn)金折扣 ? 為了使買主能迅速交款而給買主的價格優(yōu)惠。 4．季節(jié)折扣 ? 是為了消除買主購買的季節(jié)性影響而提供的一種價格優(yōu)惠。 價格競爭 避免直接價格競爭有好處，但并不是說企業(yè)就不能開發(fā)積極主動的價格競爭。下面幾種對企業(yè)來說是主動的價格競爭： ? 第一，如果企業(yè)已有或可通過低價策略創(chuàng)造絕對的成本優(yōu)勢。因這時競爭對手可能就沒有能力來抗衡企業(yè)的減價。如沃爾瑪公司在銷售渠道方面擁有絕對的成本優(yōu)勢，因此，它的定價可以遠遠低于一般的百貨商店。 ? 第二，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅對相對較小的細分市場有吸引力。這時降價就不會引起大的競爭對手的反應(yīng)。因為大的競爭對手不會愿意向所有顧客降低價格來保護受到威脅的很小的細分市場。 ? 第三，如果企業(yè)對價格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強，這時，企業(yè)也可以開展積極主動的價格競爭。如有些企業(yè)通過降低互補產(chǎn)品Ａ的價格來促進互補產(chǎn)品Ｂ的銷售，如果Ｂ產(chǎn)品能取得足夠的利潤，企業(yè)甚至可以虧損價格來銷售Ａ產(chǎn)品。 如何有效地開展價格競爭 ? ⑴ 追求競爭優(yōu)勢而不是單純的提高市場占有率。 ? 降價會有利于企業(yè)提高市場占有率。許多管理者也認為盈利的關(guān)鍵是獲得占有優(yōu)勢的占有率。但是，如果只有一家公司追求這個目標，這可能會是成功的策略，如果這是許多競爭對手的共同目標，這就是在進行負和競爭。因此，企業(yè)應(yīng)通過追求競爭優(yōu)勢來促成正和競爭：即提供更多的價值而不是降低利潤來吸引顧客 。 ? ⑵ 選擇競爭對手 ? 并不是所有的競爭對手都是敵人而應(yīng)加以消滅； ? 在競爭者戰(zhàn)勝所有的對手的人而不一定是最后的勝利者； ? 雖然企業(yè)能在負和競賽中打敗對手，但如果因此會出的代價大于可能的收益，那么就應(yīng)避免這種對抗； ? 不輕易發(fā)動價格戰(zhàn)，除非在考慮競爭者反應(yīng)的結(jié)果后，確認能夠獲得； ? 不輕易對對手的減價采取行動，除非采取價格或非價格的行動付出的代價比遷就對方的減價付出的代價要少。 避免成本效率低的對抗 ? 當(dāng)價格戰(zhàn)對整個市場或整個行業(yè)極具破壞性時，就應(yīng)審慎地使用價格手段。特別是對于一些市場領(lǐng)導(dǎo)者，面對小的競爭對手的價格競爭，更應(yīng)審慎地避免陷入價格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。 ? 除非大公司通過降價使小的競爭者退出，又能使公司在今后能重新提高價格，而不會招致新的競爭者。 站在有利的地位競爭 ? 面對競爭對手的價格競爭，企業(yè)也并不是一味防守?？梢栽O(shè)計一些正當(dāng)?shù)膬r格反應(yīng)來避免企業(yè)的利潤受到損失。或者提高對手進行價格競爭的成本。 ? 如果企業(yè)受到威脅的市場份額過大，不采取報復(fù)行動的代價大于采取行動降低利潤的代價時，那就必須進行價格報復(fù)。但這必須進行全面的理性的分析。 使用增強自身力量的非價格防衛(wèi)手段 ? 防衛(wèi)并不是放棄反抗而被動挨打。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、分銷和促銷等作為有力的競爭武器來保衛(wèi)自己的陣地。 營銷組合中的價格策略 一．定價策略與產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品是影響價格策略的最重要的因素。一個企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷售可能對企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。 ? 1． 產(chǎn)品的價格敏感性與企業(yè)的價格策略 ? 2．產(chǎn)品 “ 捆綁 ” 與價格策略 ? 即把幾種滿足不同需求的產(chǎn)品 “ 捆綁 ” 在一起定價出售。 ? ⑴ 選擇性捆綁，即消費者可以單獨購買，也可以捆綁購買。 ? ⑵ 增值性捆綁，即消費者只要多付小量的費用，就可以享受更多的服務(wù)或優(yōu)惠。這種策略主要是吸引對價格敏感的用戶。 ? 3．價格策略與產(chǎn)品線 ? ⑴ 為替代品定價 ? 對于替代品 A、 B， A產(chǎn)品價格的提高會引起 B產(chǎn)品的銷量的增加。這時企業(yè)應(yīng)分析由于 A產(chǎn)品的銷量的減少帶來的收益的下降和由此帶來的 B產(chǎn)品的銷量的增加和收益的增加。 A產(chǎn)品提價的幅度多大才有利于企業(yè)的收益與兩種產(chǎn)品的替代程度、需求彈性及邊際貢獻有關(guān)。 ? ⑵ 為互補品定價 ? 對于互補品 A、 B， A產(chǎn)品價格的下降會引起 B產(chǎn)品銷量的增加。 A產(chǎn)品價格下降的幅度多大對增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個產(chǎn)品的需求彈性、邊際貢獻及 A產(chǎn)品的銷量增加對 B產(chǎn)品銷量增加的影響程度有關(guān)。 ? ⑶ 特廉商品的定價 ? 有時，企業(yè)將互補品的價格定得特別低，甚至低于變動成本虧本出售。這種低價出售的互補品稱為特廉品。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店。這種做法對于大型的、產(chǎn)品線比較寬的企業(yè)，特別有效。 二．價格策略與促銷策略 ? 1．廣告策略和價格 ? 廣告可以提高消費者對產(chǎn)品價格的敏感性，也可以減少消費者的價格敏感性。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品具有價格方面的優(yōu)勢，就應(yīng)該通過廣告來提高消費者的價格敏感性。 ? 但是，當(dāng)大量做廣告后，會提高消費者的價格敏感性。 ? 當(dāng)產(chǎn)品的價格比較低時，廣告促銷的效果比較明顯。 ? 提高相同的產(chǎn)品價格，在作了大量廣告宣傳的情況下銷售量，比作了比較少的廣告宣傳情況下銷售量，下降幅度大。 ? 2．人員推銷和價格 ? 對具有獨特價值而消費者又不易了解其優(yōu)點的產(chǎn)品，可用高價＋人員推銷的方式。 ? 通過人員推銷可以使消費者了解產(chǎn)品的特征，還可以降低用戶的價格敏感性。 ? 如果消費者已經(jīng)充分了解產(chǎn)品，可以采用市場滲透策略，以提高企業(yè)的競爭能力。 ? 3．將價格作為促銷手段 ? 生產(chǎn)者采用低價是為了使最終消費者獲利，而不是想增加中間商的收入； ? 生產(chǎn)商希望消費者將產(chǎn)品的降價看作廠家給的一種特別的好處，而不是因為產(chǎn)品的質(zhì)量不好； ? 生產(chǎn)商希望能控制這種價格，使得只有那些第一次購買的消費者能夠享受這種優(yōu)惠。不希望用戶以這樣低的價格重復(fù)購買。 價 格 高 低 高 低 Ⅰ 快速撇取策略 Ⅱ 緩慢撇取策略 Ⅲ 快速滲透策略 Ⅳ 緩慢滲透策略 促 銷 努 力 快速撇?。?高價格＋高促銷努力 ? 高價格能獲取高的單位產(chǎn)品利潤，也有利于以后的降價。 ? 高的價格不利消費者接受新產(chǎn)品。 ? 高的促銷努力有利于把新產(chǎn)品迅速推入市場，但增加新產(chǎn)品的促銷費用。 ? 適用條件： ? 需求的價格彈性比較小 ? 產(chǎn)品的壽命周期比較短，市場容量比較小 ? 消費者不了解新產(chǎn)品 ? 企業(yè)的知名度比較低 ? 存在潛在的競爭威脅 緩慢撇取：高價格＋低促銷努力 ? 低促銷努力有利于降低銷售成本，但不利于把新產(chǎn)品迅速推入市場。 ? 適用條件： ? 消費者對新產(chǎn)品有較多的了解 ? 企業(yè)有較高的知名度 ? 價格彈性比較小 ? 產(chǎn)品壽命周期比較短，市場容量比較小 快速滲透：低價格＋高促銷努力 ? 低價格的好處是有利于消費者接受新產(chǎn)品，但企業(yè)的單位產(chǎn)品利潤率低，投資回收期長。 ? 適用條件： ? 價格彈性比較大 ? 壽命周期比較長，市場容量比較大 ? 消費者不了解， ? 企業(yè)知名度不高 ? 存在潛在的競爭威脅 緩慢滲透： 低價格＋低促銷努力 ? 適用條件： ? 價格彈性比較大 ? 壽命周期比較長 ? 市場容量比較大 ? 消費者對新產(chǎn)品有較多的了解 ? 企業(yè)的知名度比較高 ? 潛在的競爭威脅比較小 將價格作為促銷的手段有以下幾種形式： ? ⑴ 特別包裝（ specially marked packages) ? 在一定時間內(nèi)價格比較低，如在包裝上印 “ 特價 3． 70元 ” ? 同樣的價格更多的數(shù)量 ? 縮小包裝 ? ⑵ 優(yōu)惠券 (coupons) ? 使用優(yōu)惠券可以使消費者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數(shù)，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們產(chǎn)品的購買使用這種優(yōu)惠券。 ? ⑶ 折扣 ? ⑷ 免費使用 ? 這是一種最昂貴也是最有效的價格促銷方式。它使廠家能更快地促使顧客試用其產(chǎn)品。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。但是它的費用太高。 三．價格策略與銷售渠道策略 ? 1．選擇合適的銷售渠道 ? 低價產(chǎn)品適合采用成本低的渠道，可以體現(xiàn)它的價格上的優(yōu)勢；高價產(chǎn)品就應(yīng)該采用成本比較高的渠道，可以使消費者更加了解產(chǎn)品的特性。 ? 對有獨特價值的產(chǎn)品，就應(yīng)選擇能突出其獨特價值的銷售渠道。如價格昂貴的化妝品最好由企業(yè)自己租用柜臺推銷產(chǎn)品。企業(yè)的銷售代表可以幫助女士選用化妝品。有些需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商能夠而且愿意為消費者提供良好的售后服務(wù)。 ? 2．控制最終銷售價格 ? 有些產(chǎn)品需要經(jīng)銷商提供一些特殊的服務(wù)才有利于產(chǎn)品的銷售。如為顧客展示計算機的用途、在試音室讓顧客試聽音響效果等，這些會增加經(jīng)銷商支出，生產(chǎn)商可制定一個最低的最終銷售價格，以確保經(jīng)銷商能有一個滿意的收益水平，同時又愿意為顧客提供良好的服務(wù)的銷售。 ? 有時經(jīng)銷商又會制定過高的銷售價格，影響產(chǎn)品的競爭力，這時企業(yè)就應(yīng)限制最高銷售價格。如企業(yè)可以將建議的價格明顯地印制在包裝上。 第七章 分銷策略 銷售渠道概念 整體渠道概念 渠道策略 渠道管理 一、銷售渠道概念 定義： ? 銷售渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑或渠道。 中間商的概念： ? 是指聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費者的商業(yè)機構(gòu)和商人組織。 ? 經(jīng)銷商和代理商 ? 批發(fā)商和另售商 批發(fā)商是指把賣給工業(yè)用戶其它中間商的經(jīng)營大額商品交易的商業(yè)機構(gòu)或商人組織。 ? 按其本身是否擁有商品所有權(quán)分成經(jīng)銷商和代理商； ? 按批發(fā)商與其供應(yīng)商雙方之間的關(guān)系分成獨立批發(fā)商和隸屬于制造商的批發(fā)商。 ? 這兩個分類結(jié)合可以把批發(fā)商分成三種基本類型： ? 擁有商品所有權(quán)的獨立批發(fā)商，稱為商人批發(fā)商； ? 沒有擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商，稱為代理商或經(jīng)紀人； ? 隸屬于制造商的獨立批發(fā)商，稱為制造商的銷售分部或采購辦事處。 零售商是指把商品賣給最終消費者的經(jīng)營小額商品交易的商業(yè)機構(gòu)和商人。 零售商的主要功能是： ? 有廣泛的銷售網(wǎng)點和靈活的營業(yè)時間，方便消費者購買； ? 有齊全的花色品種，便于消費者選購； ? 能為消費者提供種種售前和售后服務(wù)。 中間商的作用 ? 減少商品交易次數(shù) ? 更好地滿足消費者的需求 ? 促進企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展 ? 提高社會商品流通過程的效率 ? 調(diào)整供求 ? 減少生產(chǎn)商的負擔(dān) ? 為消費者提供良好的售前與售后服務(wù) ? 信息溝通 銷售渠道的類型 ? 按企業(yè)對銷售渠道控制的程度 ? 直接的銷售渠道（由與企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的銷售渠道） ? 間接的銷售渠道（由獨立的中間商組成的銷售渠道） ? 按銷售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分： ? 長的銷售渠道（多環(huán)節(jié)的銷售渠道） ? 短的銷售渠道（少環(huán)節(jié)的銷售渠道） ? 按銷售渠道中每個環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目 ? 寬的銷售渠道 ? 窄的銷售渠道 金融分銷渠道的種類 按產(chǎn)品線 按營業(yè)場所性質(zhì) 對網(wǎng)點的控制 提供全面服務(wù)的分行 提供部分服務(wù)的網(wǎng)點 自動柜員機 電話銀行 經(jīng)紀人 等等 營業(yè)網(wǎng)點 自動柜員機 電話銀行 POS機 郵購、網(wǎng)絡(luò)銀行 配套服務(wù) 上門服務(wù) 等等 分支網(wǎng)絡(luò) 代理點 策略性聯(lián)盟 特約客戶 等等 二、整體渠道概念 傳統(tǒng)的銷售渠道系統(tǒng)往往是由獨立的中間商組成的，造成整個銷售渠道系統(tǒng)效率低下。 整體渠道： ? 銷售渠道系統(tǒng)整合 ?縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)） ?橫向銷售渠道系統(tǒng)（水平式聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)） ? 銷售渠道的綜合利用 銷售渠道系統(tǒng)整合 新的銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展有兩種形式： ? ㈠ 縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)） ? １．公司式縱向銷售渠道系統(tǒng) ? 即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個環(huán)節(jié)結(jié)合在一起。 ? ２．契約式縱向銷售渠道系統(tǒng) ? 即由兩個或更多的各自獨立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場經(jīng)營的功能，通過協(xié)議或契約的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。又有三種形式： ? ⑴ 批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織： ? 即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的另售商簽定合同或契約來完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱、做同樣的廣告、采取同樣的銷售行動，使各另售商的銷售活動標準化。 ? ⑵ 另售商合作組織： ? 這種組織與批發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)別是在于另售商合作組織是由許多另售商發(fā)起的。并通過這個另售商合作組織與一個批發(fā)商簽定合同從它那里購買全部或大部分商品。其成員通過合作組織進行集中采購。在這個合作組織中，可以只取一個名稱，做同樣的廣告