【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷 第一章 營(yíng)銷導(dǎo)論 企業(yè)系統(tǒng) 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷過(guò)程 （ 11P39。s） 一、 企業(yè)系統(tǒng) 轉(zhuǎn)換系統(tǒng)輸出輸入環(huán)境內(nèi)部管理外部管理資金管理人力資源管理二、營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)導(dǎo)向 生產(chǎn)決定銷售，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 產(chǎn)品導(dǎo)向 優(yōu)良的產(chǎn)品決定銷售，“酒香不怕巷子深”。 推銷導(dǎo)向 產(chǎn)品供大于求，企業(yè)主動(dòng)出擊，廣告術(shù)加推銷術(shù)。 （以上都屬于傳統(tǒng)觀念） 現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念： ?市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向 從市場(chǎng)需求出發(fā)，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。 ?生態(tài)營(yíng)銷導(dǎo)向 兼顧市場(chǎng)需求與企業(yè)利益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)性。 市場(chǎng)需求 企業(yè)利益 ? 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向 兼顧市場(chǎng)需求、企業(yè)利益與社會(huì)福利， 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)性與社會(huì)責(zé)任。 市場(chǎng)需求 企業(yè)利益 社會(huì)福利 銷售與營(yíng)銷 決策程序 活動(dòng)范圍 重點(diǎn) 手段銷售產(chǎn)品 顧客流通過(guò)程 以 產(chǎn) 品 為中心價(jià)廉物美、廣告、推銷營(yíng)銷顧客 產(chǎn)品（生產(chǎn)、設(shè)計(jì)） 顧客生產(chǎn)過(guò)程、流通過(guò)程、消費(fèi)過(guò)程以 市 場(chǎng) 為中心整體營(yíng)銷三 、營(yíng)銷過(guò)程（ 11P39。s） Probing、 Partitioning、 Prioritizing、 Positioning； Product、 Price、 Place、 Promotion； （ + People、 Physical evidence、 Process） Power、 Public Relation； People 4P’s－ 4C’s－ 4R’s － 4V’s ? 4c’s ? 顧客需求（ Consumer need）、顧客的費(fèi)用（ Cost）、顧客便利 （ Convenient ）、傳播 （ Communication） ? 由外而內(nèi)的拉動(dòng)型營(yíng)銷模式，它宣傳的是 “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 ” ，而非 “ 消費(fèi)者請(qǐng)注意 ” 。 ? 4R’s ? 市場(chǎng)反應(yīng) (Reaction)、顧客關(guān)聯(lián) (Relevance／ Relativity ）、關(guān)系營(yíng)銷(Relationship)、利益回報(bào) (Reward ／ Retribution) ? 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系 ? 強(qiáng)調(diào)了 4個(gè)滿意、顧客滿意、社會(huì)滿意、員工滿意、企業(yè)滿意 ? 4V’s ? 差異化 (variation)、功能化 (versatility)、附加價(jià)值 (Value)、共鳴 (Vibration) ? 強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合重視產(chǎn)品或服務(wù)中無(wú)形要素，通過(guò)品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求 第二章 市場(chǎng)環(huán)境分析 影響營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)分析 SWOT分析 一、影響營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境 宏觀環(huán)境 (間接因素 ) 政治 (法律 )、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù) 微觀因素 (直接因素 ) 顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、資源供應(yīng)者、中介者 宏觀環(huán)境 環(huán)境特點(diǎn)的確定 ： 變化性 復(fù)雜性 確定性 半確定性 半確定性 不確定性 變化性 高 低 高 低 復(fù)雜性 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)模式 競(jìng)爭(zhēng)地位分析 競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)的演變 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)模式 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者新加入者替代者顧客的侃價(jià)力量資源供應(yīng)者侃價(jià)力量競(jìng)爭(zhēng)地位分析 以市場(chǎng)占有率為標(biāo)準(zhǔn) ? 主導(dǎo)企業(yè) ? 挑戰(zhàn)企業(yè) ? 跟隨企業(yè) ? 角落企業(yè) 以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為標(biāo)準(zhǔn) ? 成本優(yōu)勢(shì) ? 差異化程度 行業(yè)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 成本優(yōu)勢(shì) 弱 中 強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 差異性程度 行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 全國(guó)（跨國(guó)）性一般品牌 全國(guó)（跨國(guó)）性次要品牌 全國(guó)（跨國(guó)）性名牌 地區(qū)性 一般品牌 地區(qū)性 次要品牌 地區(qū)性名牌 本地一般品牌 本地次要品牌 本地主要品牌 低 高 經(jīng)營(yíng)努力程度 大 小 市場(chǎng)覆蓋面 競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)的演變 市場(chǎng)具體化 ? 有潛在的市場(chǎng)需求未滿足 ? 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品來(lái)滿足需求 市場(chǎng)擴(kuò)展 ? 市場(chǎng)有發(fā)展前途 ? 其它企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)： ? 填補(bǔ)忽略的市場(chǎng)、定位于大宗的市場(chǎng)、多品種產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)分裂 ? 主要的細(xì)分市場(chǎng)被充分占領(lǐng)，相互侵入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng) 市場(chǎng)再結(jié)合 ? 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中某些企業(yè)有優(yōu)勢(shì)，則將其它企業(yè)擠入角落 市場(chǎng)終止 ? 新的產(chǎn)品產(chǎn)生，原有產(chǎn)品的市場(chǎng)萎縮 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 能找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 能描述、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向 能翻譯出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖 能引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者選擇 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng) 不競(jìng)爭(zhēng) 直接競(jìng)爭(zhēng) 主動(dòng)單方面競(jìng)爭(zhēng) 本 企 業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 不 競(jìng)爭(zhēng) 被動(dòng)單方面競(jìng)爭(zhēng) 不競(jìng)爭(zhēng) “好 ” 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征 1. 增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2. 改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 3. 協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 4. 扼制進(jìn)入 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略反應(yīng) 未來(lái)目標(biāo) 戰(zhàn)略假設(shè) 戰(zhàn)略能力 現(xiàn)行戰(zhàn)略 管理競(jìng)爭(zhēng)性的信息 有時(shí)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取行動(dòng)的因素比導(dǎo)致自己行動(dòng)的因素更重要。 避免不必要的負(fù)和競(jìng)賽的關(guān)鍵是對(duì)信息進(jìn)行有效的管理，使之影響競(jìng)爭(zhēng)者的期望 有效的信息管理包括收集和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞有關(guān)信息、促使他們采取本公司希望的行動(dòng)。 企業(yè)所發(fā)布的每個(gè)信息都會(huì)被對(duì)手所收集和利用。關(guān)鍵是要通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反應(yīng)。如果企業(yè)故意發(fā)布錯(cuò)誤信息，競(jìng)爭(zhēng)者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會(huì)暫獲得利益，但也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)而控制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，所以也不符合企業(yè)的長(zhǎng)期利益的。 １．收集并評(píng)價(jià)信息 ? 企業(yè)應(yīng)及時(shí)收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息，這樣才能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)作出及時(shí)的反應(yīng)。 ? 企業(yè)可以通過(guò)如下途徑收集競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)價(jià)格信息： ? 到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店里買東西； ? 密切關(guān)注對(duì)手關(guān)于價(jià)格調(diào)整的告示； ? 要求銷售人員定期報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況； ? 向顧客了解； ? 商會(huì)、獨(dú)立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來(lái)源。 ２．有選擇性地公開(kāi)信息 ? 有選擇地公開(kāi)企業(yè)的具體信息 公司的意圖、生產(chǎn)能力及未來(lái)的計(jì)劃，有助于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出對(duì)公司有利的反應(yīng)，這比通過(guò)對(duì)抗過(guò)程達(dá)到目的要更好。 ? ⑴ 提前公告提價(jià) ? 這種做法有兩個(gè)目的：第一，使競(jìng)爭(zhēng)者有時(shí)間去分析提價(jià)是否符合他們的利益；第二，如果競(jìng)爭(zhēng)者不跟隨提價(jià)，企業(yè)也有撤回提價(jià)計(jì)劃的機(jī)會(huì)。 ? ⑵ 顯示防御的愿望和能力 ? 當(dāng)市場(chǎng)受到潛在威脅時(shí)，企業(yè)可以明確發(fā)出信號(hào)，表明企業(yè)有并且有能力保護(hù)自己的市場(chǎng)，以此威懾對(duì)方。 ? ⑶ 利用信息使競(jìng)爭(zhēng)者退卻 ? 對(duì)于一些財(cái)力雄厚，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，還可以向?qū)κ謧鬟f自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的信息，以說(shuō)服競(jìng)爭(zhēng)者聰明地退出市場(chǎng)。 三、內(nèi)部資源分析 資源： 有形 無(wú)形 能力 核心競(jìng)爭(zhēng)力 發(fā)現(xiàn) 核心競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)能力 持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值鏈分析 有價(jià)值的 稀有的 難于模仿 不可替代的 三、 SWOT分析 SWOT的含義： SWOT是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行 綜合分析，對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系 統(tǒng)的評(píng)價(jià)，便于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1． 相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者而言； 2． 部分是單方面的 （ 如資金 、 產(chǎn)品等 ） ， 部分是綜合的 （ 如管理 、 人員素質(zhì)等 ） ； 3． 是企業(yè)可控的 ， 主要是當(dāng)前的狀況 ， 企業(yè)經(jīng)過(guò)努力可以改變的； 4. 各因素對(duì)企業(yè)的重要性是不同的 （ 加權(quán) ） 。 外部機(jī)會(huì)與威脅 可能是對(duì)所有企業(yè)或整個(gè)行業(yè)的影響 ， 可能僅針對(duì)本企業(yè)； 是企業(yè)不可控的 ， 是未來(lái)才會(huì)發(fā)生的 ， 企業(yè)要能預(yù)先識(shí)別； 如果有可能 ， 要估計(jì)它們發(fā)生的可能性 ， 及相應(yīng)企業(yè)所需的資源； 各個(gè)機(jī)會(huì)或威脅對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的影響是不同的 威脅的分類 潛在威脅發(fā)生的可能性 高 低 潛在威脅對(duì)企業(yè)的影響程度 高 低 I象限 I I象限 I II象限 I V象限 SWOT模型 困難 企業(yè) 冒險(xiǎn) 企業(yè) 成熟 企業(yè) 理想 企業(yè)退出 選擇發(fā)展 維持 或退出廣泛戰(zhàn)略潛在機(jī)會(huì)吸引力 低 高 優(yōu)勢(shì) 弱 強(qiáng) 潛在威脅嚴(yán)重性 高 低 劣勢(shì) 強(qiáng) 弱 SWOT分析表 相互影響現(xiàn)在機(jī)會(huì) 威脅未來(lái)優(yōu)勢(shì) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 機(jī)會(huì)1. 網(wǎng)點(diǎn)廣1 2 2 2 2 1 101. 工程融資2. 服務(wù)好0 1 2 1 1 1 62. 跨國(guó)公司服務(wù)3. 管理體系2 1 0 0 3 0 63. 個(gè)人理財(cái)服務(wù)4. …… 4. ……劣勢(shì) 威脅1. 貸款能力2 1 0 2 0 2 71. 外資銀行2. 技術(shù)1 1 1 1 2 1 72. 非銀行機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)3. 促銷1 0 2 2 1 0 63. 利率放開(kāi)4. …… 4. ……合計(jì)1 2 1 2 3 1 2第三章 市場(chǎng)分類與購(gòu)買者分析 市場(chǎng)的基本分類 消費(fèi)者行為 購(gòu)買決策分析 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買模式 關(guān)系營(yíng)銷 一、市場(chǎng)的基本分類 分類標(biāo)準(zhǔn)： ? 購(gòu)買者或購(gòu)買目的 基本分類： ? 消費(fèi)者市場(chǎng) ? 特點(diǎn)： 最終需求 、購(gòu)買者分散、動(dòng)機(jī)多元化、小型購(gòu)買、非專家購(gòu)買、供求關(guān)系選擇性強(qiáng)、非價(jià)格因素重要等 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（組織購(gòu)買） ? 特點(diǎn)： 派生需求、購(gòu)買者集中、動(dòng)機(jī)單純、大型購(gòu)買、專家購(gòu)買、供求關(guān)系密切、非價(jià)格因素重要等 二、消費(fèi)者行為 從經(jīng)濟(jì)的角度 ? 可支配的收入、商品價(jià)格、消費(fèi)者的效用 從社會(huì)的角度 ? 文化、亞文化 ? 社會(huì)階層 ?同一階層的消費(fèi)者的消費(fèi)行為有類似性 ?消費(fèi)者會(huì)用自己的消費(fèi)行為來(lái)反映自己所屬的階層 ? 參照群體 ?對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生影響的群體 ? 被影響者本身不屬于這個(gè)群體 ? 被影響者本身不屬這個(gè)群體 ?作用： ? 向消費(fèi)者顯示不同的生活方式 ? 改變被影響者的態(tài)度 ? 引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的一致性 ? 向消費(fèi)者提供有關(guān)市場(chǎng)的信息 參照群體的影響 必需品 非必需品產(chǎn)品 弱 產(chǎn)品 強(qiáng)公開(kāi)場(chǎng)合使用的產(chǎn)品品牌 強(qiáng) 品牌 強(qiáng)產(chǎn)品 弱 產(chǎn)品 強(qiáng)私下場(chǎng)合使用的產(chǎn)品品牌 弱 品牌 弱從心理的角度 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 知覺(jué) ? 態(tài)度 外部刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 政治 經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 技術(shù) 消費(fèi)者黑箱 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者 購(gòu)買過(guò)程 消費(fèi)者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買地點(diǎn) 消費(fèi)者行為模式 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 引起人們某種行為，去滿足某種需要的一種內(nèi)驅(qū)力。 行為 目標(biāo) 動(dòng)機(jī) 需求 外在的刺激 動(dòng)機(jī)的作用： ? 始發(fā)作用、持續(xù)作用、強(qiáng)化作用 動(dòng)機(jī)的分類： ? 感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 消費(fèi)者對(duì)外部事物從整體上認(rèn)識(shí)的心理過(guò)程。 知覺(jué)的選擇性注意、選擇性記憶、知覺(jué)的歪曲、知覺(jué)的整體性。 影響知覺(jué)的因素 ? 主觀因素：需要、期望、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、個(gè)性等； ? 客觀因素：大小、對(duì)比、色彩、聲音等。 態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)事物的相對(duì)穩(wěn)定的心理傾向。 態(tài)度是后天形成的。 態(tài)度包含三個(gè)成分： ? 認(rèn)識(shí)（基礎(chǔ)）、情感（傾向）、行為意向