消費者與文化影響(編輯修改稿)
2025-02-26 13:57 本頁面
【文章內容簡介】 年老的美國人描繪成朝氣蓬勃的形象） ? 職業(yè)道德 （作為個人成功和獲得物質回報的手段，廣告尋求推銷產品作為工作的回報。今天你該休息了（ M的廣告）） ? 其他核心價值觀 ：進步、自由和活躍。 進步 —— 反映在對技術的信仰 自由 —— 要求所有人都有言論自由，獲得選擇、信息、安全保障等方面的權利。 活躍 —— 重視身體運動，忙忙碌碌的生活。 三、文化價值觀與消費者行為 （一）手段 — 目標鏈 手段（產品屬性 ）是獲得文化價值觀（目標）的方式，而消費目標是聯系兩者的中間環(huán)節(jié)（如上圖）。 產品屬性是文化價值觀的反映 。 如： 一個期望美好世界（終極價值觀）的消費者偏愛那些具有可生物分解屬性的產品，因為購買一個可生物分解的產品消費的結果有助于保護環(huán)境。 手段 —— 目標鏈是： 產品屬性 ；可生物分解 消費結果： 有助于保護環(huán)境 文化（終極）價值觀 ：美好世界 文化（終極）價值觀 產品屬性 消費（輔助）目標 （二）階梯聯系（ 將手段 —— 目標鏈用于制定營銷戰(zhàn)略） — 通過對消費者訪問，確定產品屬性、消費目標和文化價值觀之間的聯系。從具體產品屬性開始進行一系列調查，揭示較為抽象的消費目標和文化價值觀的內涵，幫助消費者建立階梯聯系 。 如： 消費者喜愛濃重口味調味品的馬鈴薯條，調查顯示之所以喜歡這類產品屬性是因為那種薯條會讓她吃得少些，從而可以達到減肥和顯得更苗條的效果（消費者目標）。這一結果是自重（終極價值觀）。 利用階梯聯系中的手段 —— 目標鏈的 3個方面來發(fā)展市場戰(zhàn)略： ? 信息元素 ：廣告中所表現的產品屬性。如上面用于表現調味品和口味這兩個關鍵元素。 ? 消費者利益： 使用產品后消費者獲得好處。將調味品和口味與控制體重相聯系。 ? 杠桿作用點 ：廣告試圖將產品屬性與幫助實現和激活終極價值觀而聯系 在一起的方式。廣告制作的要求表明消費該產品會有助于減肥，從而會更加自重自信。通過在廣告中制造出自信而迷人的消費者形象或被同齡群體更廣泛接納的結果來實現。 四、文化與產品 文化意義上的產品和服務通常表示為 象征 的形式。消費者通常因為產品的 象征性 而不是用途來進行購買。營銷人員應通過建立標志象征，使 產品等價于積極的文化價值觀 。 如： M的金黃色拱形象征著樂趣和家庭的重要性；萬寶路 的牛仔象征強烈的個人主義和獨立精神； 奔馳的商標意味著安全與地位。 標志 有時超過與之相聯系的產品而成為自身意義的代表，并 象征著整個文化。（ M、可口可樂商標成為全球公認的西方文化。在東歐，年輕人把李維牛仔看成是西方文化和獨立的代表。） （一）產品象征體系的作用 5種反映文化價值觀的象征作用： ? 產品是傳達社會地位的手段 （地位的標志可能是一輛奔馳車或一塊勞力士手表） ? 產品是表達自我的手段（ 成就、發(fā)展等。 XMI廣告將喜愛自我表現的“新生代”與 XMI服裝聯系在一起，表達年輕、自由、個人主義） ? 是共享人生體驗的手段（ 不同社會場合的飲食、代表快樂或悲傷事件的花束和禮物都是人們共度社會生活的方式。因此，產品有重要的符號角色，因為產品的特性決定了在特定場合的使用。 ? 產品具有享樂性。（ 珠寶、香水、藝術品等產品具有美學或感覺上令人享受的品質，給消費者帶來愉悅。作為實用性的相對概念：強調享樂性反映了消費者的價值觀。 不同文化對同一產品強調不同方面 。法國服裝重點強調其享樂價值，美國則更強調實用的服裝。） ? 產品具有紀念意義，使消費者想起過去的經歷 。（個人來說：舊像冊、唱片、訂婚戒指會引起人們對往事的回憶。廣告試圖表達產品的紀念價值：通用汽車的
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