消費(fèi)者與文化影響-文庫(kù)吧資料
2025-02-12 13:57本頁(yè)面
【正文】 級(jí)生命形式。 不同的文化賦予同一象征物不同的意義，因此，符號(hào)是跨文化分析的重要工具。 如： LEVER公司推出抱式 SNUGGLE的玩具熊作為新型織物柔順劑的標(biāo)志。將產(chǎn)品與積極的經(jīng)歷聯(lián)系在一起。（個(gè)人來(lái)說(shuō)：舊像冊(cè)、唱片、訂婚戒指會(huì)引起人們對(duì)往事的回憶。法國(guó)服裝重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其享樂(lè)價(jià)值，美國(guó)則更強(qiáng)調(diào)實(shí)用的服裝。作為實(shí)用性的相對(duì)概念：強(qiáng)調(diào)享樂(lè)性反映了消費(fèi)者的價(jià)值觀。 ? 產(chǎn)品具有享樂(lè)性。 XMI廣告將喜愛(ài)自我表現(xiàn)的“新生代”與 XMI服裝聯(lián)系在一起，表達(dá)年輕、自由、個(gè)人主義） ? 是共享人生體驗(yàn)的手段（ 不同社會(huì)場(chǎng)合的飲食、代表快樂(lè)或悲傷事件的花束和禮物都是人們共度社會(huì)生活的方式。在東歐，年輕人把李維牛仔看成是西方文化和獨(dú)立的代表。 標(biāo)志 有時(shí)超過(guò)與之相聯(lián)系的產(chǎn)品而成為自身意義的代表，并 象征著整個(gè)文化。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)建立標(biāo)志象征，使 產(chǎn)品等價(jià)于積極的文化價(jià)值觀 。 四、文化與產(chǎn)品 文化意義上的產(chǎn)品和服務(wù)通常表示為 象征 的形式。廣告制作的要求表明消費(fèi)該產(chǎn)品會(huì)有助于減肥，從而會(huì)更加自重自信。將調(diào)味品和口味與控制體重相聯(lián)系。如上面用于表現(xiàn)調(diào)味品和口味這兩個(gè)關(guān)鍵元素。這一結(jié)果是自重（終極價(jià)值觀）。從具體產(chǎn)品屬性開(kāi)始進(jìn)行一系列調(diào)查，揭示較為抽象的消費(fèi)目標(biāo)和文化價(jià)值觀的內(nèi)涵，幫助消費(fèi)者建立階梯聯(lián)系 。 如： 一個(gè)期望美好世界（終極價(jià)值觀）的消費(fèi)者偏愛(ài)那些具有可生物分解屬性的產(chǎn)品，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)一個(gè)可生物分解的產(chǎn)品消費(fèi)的結(jié)果有助于保護(hù)環(huán)境。 三、文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為 （一）手段 — 目標(biāo)鏈 手段（產(chǎn)品屬性 ）是獲得文化價(jià)值觀（目標(biāo)）的方式，而消費(fèi)目標(biāo)是聯(lián)系兩者的中間環(huán)節(jié)（如上圖）。 進(jìn)步 —— 反映在對(duì)技術(shù)的信仰 自由 —— 要求所有人都有言論自由，獲得選擇、信息、安全保障等方面的權(quán)利。廣告常把叫年老的美國(guó)人描繪成朝氣蓬勃的形象） ? 職業(yè)道德 （作為個(gè)人成功和獲得物質(zhì)回報(bào)的手段，廣告尋求推銷(xiāo)產(chǎn)品作為工作的回報(bào)。將產(chǎn)品與獨(dú)立和思想自由聯(lián)系在一起。） 變化的美國(guó)文化 80年代 90年代 對(duì)美國(guó)式夢(mèng)想的信仰 新現(xiàn)實(shí)主義 為工作而活著 為活著而工作 做一個(gè)成功者 別成為失敗者 家庭、宗教 其他新的替代品 家庭是個(gè)蠶繭 家是信息來(lái)源中心 控制環(huán)境 管理環(huán)境 控制技術(shù) 適應(yīng)技術(shù) 奢侈消費(fèi) 謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi) （二） 傳統(tǒng)美國(guó)價(jià)值觀 ? 物質(zhì)主義 （為達(dá)到渴求的目標(biāo)而購(gòu)買(mǎi)商品：為自己的流動(dòng)性而購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)電話；為物品本身而購(gòu)買(mǎi)：為美感而購(gòu)買(mǎi)珠寶，為地位購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)等。如下表： 20世紀(jì) 80年代和 90年代的區(qū)別 ） ? 文化價(jià)值觀是普遍存在的（ 每個(gè)文化都有普遍接受的價(jià)值觀，共同的語(yǔ)言和大眾傳播媒體加速文化價(jià)值觀的共有。 ? 文化價(jià)值是行動(dòng)的指南 （ 通過(guò)建立文化準(zhǔn)則：如社會(huì)關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來(lái)引導(dǎo)個(gè)體行為 ? 文化價(jià)值是永久的 （ 家庭把文化一代一代往下傳。廣告就是利用代言人鼓勵(lì)消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。 提示： ? 最終價(jià)值觀就是最終的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo) ?
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