第四章客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理(編輯修改稿)
2025-02-26 13:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ——“我該怎樣抱怨？” ? 影響顧客抱怨后行為的因素 ——“抱怨以后該怎么辦？” 顧客抱怨處理的積極影響 ? 給企業(yè)提供了改正和贏得信任的機(jī)會(huì)； ? 有利于提升企業(yè)的形象和塑造良好的口碑； ? 是企業(yè)修正服務(wù)措施的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)； ? 獲得創(chuàng)新的靈感。 企業(yè)面對(duì)顧客抱怨的態(tài)度 ? 設(shè)計(jì)方便顧客抱怨的程序； ? 在顧客中廣泛推銷“歡迎抱怨”的理念； ? 主動(dòng)地伸出觸角了解顧客抱怨。 如何修復(fù)公司對(duì)顧客的信譽(yù)？ ? 建立免費(fèi)熱線來接受和處理顧客的抱怨； ? 盡可能快速回應(yīng)顧客的抱怨； ? 向失望的顧客承擔(dān)責(zé)任，而不要責(zé)怪顧客； ? 雇用有憐憫性格的顧客服務(wù)人員； ? 迅速解決顧客抱怨并且使顧客滿意。 服務(wù)補(bǔ)救，還客戶一個(gè)驚喜 ? 預(yù)防為主，提前補(bǔ)救； ? 及時(shí)解決，迅速補(bǔ)救； ? 授權(quán)員工，現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)救（ 1－ 10－ 100）； ? 鼓勵(lì)投訴，跟蹤補(bǔ)救。 方案設(shè)計(jì)題 ? 參考出租汽車服務(wù)客戶滿意度的感知測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)立方法，為你所在學(xué)校的食堂、連鎖超市、快餐店、公寓物業(yè)管理等服務(wù)單位構(gòu)建客戶滿意度的三級(jí)感知測(cè)評(píng)指標(biāo)體系； ? 對(duì)以上服務(wù)單位提供所能采取行動(dòng)的建議，以便提高學(xué)生對(duì)其服務(wù)項(xiàng)目以及在學(xué)生中形象的忠誠(chéng)度。 乘客對(duì)出租汽車服務(wù)質(zhì)量的感知 車況車貌 服務(wù)管理 規(guī)范服務(wù) 安全行車 禮貌待客 收費(fèi)合理 車廂整潔 座位座套 車身外貌 投訴應(yīng)答 預(yù)約電話 投訴處理 出租汽車服務(wù)客戶滿意度的感知測(cè)評(píng)指標(biāo) 客戶忠誠(chéng)理論 ? 客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵； ? 客戶忠誠(chéng)的度量指標(biāo)和主要決定因素； ? 客戶忠誠(chéng)的類型； ? 客戶忠誠(chéng)模型及形式。 客戶忠誠(chéng)的定義 ? 迪克和巴蘇（ 1994）：真正的客戶忠誠(chéng)是伴隨著積極態(tài)度取向的高頻度重復(fù)購(gòu)買行為。 ? Oliver（ 1999）：“高度承諾在未來一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)而出現(xiàn)行為轉(zhuǎn)換（ switching behavior）”。即客戶忠誠(chéng)是態(tài)度和行為的集合。 ? 劉洪程（ 2023）：客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。 客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵 ? 客戶忠誠(chéng)的行為特性； ? 客戶忠誠(chéng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)客戶的心理或精神成分，以實(shí)現(xiàn)客戶積極愉快的忠誠(chéng)； ? 客戶忠誠(chéng)應(yīng)該包括有形品牌忠誠(chéng)和無形的服務(wù)忠誠(chéng)，以體現(xiàn)忠誠(chéng)概念的完整性； ? 客戶忠誠(chéng)的推廣特性； ? 客戶的贏利性。 客戶忠誠(chéng)的特征 ? 有規(guī)律地重復(fù)購(gòu)買； ? 愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)（交叉購(gòu)買）； ? 經(jīng)常向其他人推薦； ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力； ? 能夠忍受供應(yīng)商偶爾地失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃。 客戶忠誠(chéng)的測(cè)量方法 ? 客戶忠誠(chéng)的量化度量稱為客戶忠誠(chéng)度。 ? 客戶忠誠(chéng)度的測(cè)量有三種方法：態(tài)度測(cè)量、行為測(cè)量和組合測(cè)量。 客戶忠誠(chéng)度的度量指標(biāo) ? 重復(fù)購(gòu)買的次數(shù) ? 交叉購(gòu)買的數(shù)量 ? 增加購(gòu)買的數(shù)量 ? 購(gòu)買時(shí)挑選商品的時(shí)間 ? 對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度 ? 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的敏感度 ? 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量事故的寬容度 ? 客戶生命周期 ? 客戶滿意度 ? 客戶口碑 ? 客戶保持率 ? 客戶流失率 客戶忠誠(chéng)的度量指標(biāo)（心理指標(biāo)） ? 重復(fù)購(gòu)買意向（ repurchase intention）； ? 交叉購(gòu)買意向（ crossbuying intention）； ? 客戶推薦意向（ customer reference intention）； ? 價(jià)格忍耐力。 判斷客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系 一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 關(guān)系的持久性 消費(fèi)金額 情感因素 購(gòu)買持續(xù)期 購(gòu)買頻率 購(gòu)買頻率變化趨勢(shì) 客戶占有率 交叉銷售 產(chǎn)品被提及率 對(duì)價(jià)格的敏感度 客戶滿意度 購(gòu)買自愿程度 平均每月吸引新客戶的數(shù)目 分值 3 2 1 0 錢包份額 推薦次數(shù) 購(gòu)買次數(shù) 滿意程度 客戶忠誠(chéng)度分值 ＞ 60% 60%~30% 30%~10% ＜ 10% 5次以上 5次以上 1~5次 2~5次 未曾推薦 初次購(gòu)買 很滿意 較滿意 一般以下 高度忠誠(chéng) ≥較忠誠(chéng) 8~一般忠誠(chéng) 5~較不忠誠(chéng) 2~極不忠誠(chéng) 0 忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)體系 某通信運(yùn)營(yíng)商電話客戶的離網(wǎng)特征 ? 停機(jī) 5天后仍未開機(jī)使用； ? 欠費(fèi)停機(jī)在次月 10號(hào)仍未繳費(fèi)開機(jī)； ? 預(yù)付款大于 300元，并于下月到期或余額小于 50元； ? 上月消費(fèi)比前月消費(fèi)降低 40％及以上的用戶，前月消費(fèi)在 50元以上； ? 上月正常出帳，本月一周 7天無通信行為。 客戶忠誠(chéng)的分類（迪克和巴蘇） 高 態(tài)度取向 低 高 重復(fù)購(gòu)買程度 低 忠誠(chéng)者 潛在忠誠(chéng)者 虛假忠誠(chéng)者 不忠誠(chéng)者 忠誠(chéng)客戶分類矩陣 客戶忠誠(chéng)的分類 忠誠(chéng)者 品牌轉(zhuǎn)換者 多品牌購(gòu)買者 習(xí)慣性購(gòu)買者 客戶忠誠(chéng)的鉆石模型 客戶忠誠(chéng)的分類（瓊斯和薩塞） 客戶滿意度 客戶忠誠(chéng)度 高 低 高 低 忠誠(chéng)者 /傳道者 唯利是圖者 人質(zhì)客戶 背叛者 /動(dòng)搖分子 ? 高度忠誠(chéng)：有超過 50％以上的概率重復(fù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品。 ? 中度忠誠(chéng)：有 10％－ 50％的概率重復(fù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品。 ? 低度忠誠(chéng)：有 0％－ 10％的概率重復(fù)購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品。 客戶忠誠(chéng)的分類（席普） 客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素 ? 客戶感知價(jià)值； ? 客戶滿意； ? 客戶信任； ? 轉(zhuǎn)移成本。 客戶忠誠(chéng)決定因素識(shí)別的理論基礎(chǔ) 社會(huì)交易理論 投資模型理論 營(yíng)銷信任理論
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