第四章顧客滿意度(編輯修改稿)
2025-02-07 22:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 果產(chǎn)生不滿。 購后評價階段 購后滿意的有關(guān)理論：預(yù)期價值和認識差距理論。 因此，購后階段中的一些特有的因素對這一過程也產(chǎn)生影響：(1)投訴、抱怨渠道的暢通度。指企業(yè)是否意識到引導(dǎo)顧客表達不滿的需要，并設(shè)立有效的投訴、抱怨傳遞渠道及建立管理這些投訴、抱怨的組織。 (2)消費后跟蹤接觸度。指企業(yè)在提供服務(wù)后仍主動跟進顧客的意見、建議、需求的及時件、頻率與深度。這對企業(yè)挽留初次消費者，鞏固已有顧客群，了解顧客需求變化趨向都有幫助。 (3)對口頭宣傳的激勵。能主動他人介紹該服務(wù)是忠實顧客的重要特征。企業(yè)采用物質(zhì)上或精神上的方式對這些行為進行獎勵無疑會強化顧客的口頭宣傳，同時顧客會對自己以往的消費決策給予肯定，提高對企業(yè)的忠誠度。三、顧客滿意度的心理分析 從心理的角度分析顧客滿意有五項影響因素，即顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、感知價值和顧客期望的服務(wù)質(zhì)量。見下圖。 顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量 是通過顧客對近期消費經(jīng)驗的評價來表示，對顧客滿意具有直接的正面影響。通過顧客對所經(jīng)歷的服務(wù)的評價來預(yù)測顧客滿意．其結(jié)果依賴于顧客的主觀直覺。要使顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成具有可操作性，可以運用服務(wù)消費經(jīng)驗的兩項重要構(gòu)成進行準確描述： (1)服務(wù)的顧客化程度。指企業(yè)向各類不同的顧客提供的個性化的服務(wù)的程度。 (2)服務(wù)的可靠程度。指企業(yè)向顧客提供可靠的、標準化的和充足的服務(wù)的程度。 2．感知價值 顧客對服務(wù)的感知價值是指顧客所感受到的相對于所付出價格的服務(wù)質(zhì)量水平。這一概念的提出將服務(wù)的價格信息融入了研究框架，也使得相對于所付價格的服務(wù)質(zhì)量水平在不同企業(yè)之間和不同價位之間也具有可比性。 因此，增加顧客的 感知價值是提高滿意度的重要途徑。3．顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量 顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是通過顧客對以往企業(yè)服務(wù)的消費經(jīng)驗 (其中包括通過廣告和口頭宣傳獲得的非親身經(jīng)歷的信息 )的評價來表示，代表了顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測。在服務(wù)表現(xiàn)一定的條件下，顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的高低決定了顧客滿意程度。 以上三項因素決定了顧客滿意的水平，由于顧客滿意水平的不同，導(dǎo)致了顧客對于某項服務(wù)的不同反映，即顧客滿意概念框架的兩個結(jié)果變量：4．顧客抱怨 當顧客失望時，他們有退出的選擇權(quán)、或者希望通過表達不滿以獲得補償?shù)臋?quán)利。增強企業(yè)服務(wù)的總體顧客滿意度將降低抱怨的發(fā)生頻率。5．顧客忠城度 顧客滿意是一種態(tài)度，而顧客忠誠是一種購買行為，顧客滿意并不等同于顧客忠誠。因此，企業(yè)在以對顧客滿意度進行調(diào)查研究時也應(yīng)同時研究顧客忠誠度，推動滿意的顧客向忠誠的顧客的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)企業(yè)長期盈利。第三節(jié) 顧客滿意度的管理 一、顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 顧客滿意服務(wù)是一個系統(tǒng)，包括縱向的三個遞進層次和橫向的三個并列層次：（一）縱向的遞進層次物質(zhì)滿意層次，即顧客對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層，如服務(wù)產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、品種、效用感到滿意。精神滿意層次，即顧客對服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供服務(wù)的有形展示、過程感到滿意。 社會滿意層次，即顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中所體驗的社會利益維護程序感到滿意，顧客在消費產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，充分地感受到企業(yè)在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。（二） 橫向的并列層次企業(yè)的理念滿意 (MS) 是指企業(yè)理念帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀況。包括經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營哲學(xué)滿意、經(jīng)營價值觀滿意等。 例如， “IBM 就是服務(wù) ” 這句話，把該公司經(jīng)營全過程的基本風(fēng)格、經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念和道德規(guī)范等基本特色，以及獲得成功的基本經(jīng)驗簡練而明確地概括了出來。它不僅成為全體員工共同信奉和遵守的行為準則，并且也受到了廣大顧客的歡迎和擁護。企業(yè)的行為滿意 (BS) 是指企業(yè)的全部運行狀況帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀態(tài)，包括行為機制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意。 行為滿意是企業(yè)滿意服務(wù)戰(zhàn)略的操作重心，是企業(yè)理念滿意訴諸計劃的行為方式，是在組織制度、管理培訓(xùn)、行為規(guī)范、公共關(guān)系、營銷活動中，對內(nèi)對外傳播企業(yè)的理念精神
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