第四章顧客滿意度(編輯修改稿)
2025-02-07 22:22 本頁面
【文章內容簡介】 果產(chǎn)生不滿。 購后評價階段 購后滿意的有關理論：預期價值和認識差距理論。 因此，購后階段中的一些特有的因素對這一過程也產(chǎn)生影響：(1)投訴、抱怨渠道的暢通度。指企業(yè)是否意識到引導顧客表達不滿的需要，并設立有效的投訴、抱怨傳遞渠道及建立管理這些投訴、抱怨的組織。 (2)消費后跟蹤接觸度。指企業(yè)在提供服務后仍主動跟進顧客的意見、建議、需求的及時件、頻率與深度。這對企業(yè)挽留初次消費者，鞏固已有顧客群，了解顧客需求變化趨向都有幫助。 (3)對口頭宣傳的激勵。能主動他人介紹該服務是忠實顧客的重要特征。企業(yè)采用物質上或精神上的方式對這些行為進行獎勵無疑會強化顧客的口頭宣傳，同時顧客會對自己以往的消費決策給予肯定，提高對企業(yè)的忠誠度。三、顧客滿意度的心理分析 從心理的角度分析顧客滿意有五項影響因素，即顧客經(jīng)歷的服務質量、感知價值和顧客期望的服務質量。見下圖。 顧客經(jīng)歷的服務質量 是通過顧客對近期消費經(jīng)驗的評價來表示，對顧客滿意具有直接的正面影響。通過顧客對所經(jīng)歷的服務的評價來預測顧客滿意．其結果依賴于顧客的主觀直覺。要使顧客經(jīng)歷的服務質量的構成具有可操作性，可以運用服務消費經(jīng)驗的兩項重要構成進行準確描述： (1)服務的顧客化程度。指企業(yè)向各類不同的顧客提供的個性化的服務的程度。 (2)服務的可靠程度。指企業(yè)向顧客提供可靠的、標準化的和充足的服務的程度。 2．感知價值 顧客對服務的感知價值是指顧客所感受到的相對于所付出價格的服務質量水平。這一概念的提出將服務的價格信息融入了研究框架，也使得相對于所付價格的服務質量水平在不同企業(yè)之間和不同價位之間也具有可比性。 因此，增加顧客的 感知價值是提高滿意度的重要途徑。3．顧客預期的服務質量 顧客預期的服務質量是通過顧客對以往企業(yè)服務的消費經(jīng)驗 (其中包括通過廣告和口頭宣傳獲得的非親身經(jīng)歷的信息 )的評價來表示，代表了顧客對服務質量的預測。在服務表現(xiàn)一定的條件下，顧客預期服務質量的高低決定了顧客滿意程度。 以上三項因素決定了顧客滿意的水平，由于顧客滿意水平的不同，導致了顧客對于某項服務的不同反映，即顧客滿意概念框架的兩個結果變量：4．顧客抱怨 當顧客失望時，他們有退出的選擇權、或者希望通過表達不滿以獲得補償?shù)臋嗬?。增強企業(yè)服務的總體顧客滿意度將降低抱怨的發(fā)生頻率。5．顧客忠城度 顧客滿意是一種態(tài)度，而顧客忠誠是一種購買行為，顧客滿意并不等同于顧客忠誠。因此，企業(yè)在以對顧客滿意度進行調查研究時也應同時研究顧客忠誠度，推動滿意的顧客向忠誠的顧客的轉化，實現(xiàn)企業(yè)長期盈利。第三節(jié) 顧客滿意度的管理 一、顧客滿意服務戰(zhàn)略的內涵 顧客滿意服務是一個系統(tǒng)，包括縱向的三個遞進層次和橫向的三個并列層次：（一）縱向的遞進層次物質滿意層次，即顧客對企業(yè)服務產(chǎn)品的核心層，如服務產(chǎn)品的功能、品質、品種、效用感到滿意。精神滿意層次，即顧客對服務方式、環(huán)境、服務人員的態(tài)度、提供服務的有形展示、過程感到滿意。 社會滿意層次，即顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費過程中所體驗的社會利益維護程序感到滿意，顧客在消費產(chǎn)品和服務的過程中，充分地感受到企業(yè)在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。（二） 橫向的并列層次企業(yè)的理念滿意 (MS) 是指企業(yè)理念帶給內外顧客的心理滿足狀況。包括經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營哲學滿意、經(jīng)營價值觀滿意等。 例如， “IBM 就是服務 ” 這句話，把該公司經(jīng)營全過程的基本風格、經(jīng)營哲學、價值觀念和道德規(guī)范等基本特色，以及獲得成功的基本經(jīng)驗簡練而明確地概括了出來。它不僅成為全體員工共同信奉和遵守的行為準則，并且也受到了廣大顧客的歡迎和擁護。企業(yè)的行為滿意 (BS) 是指企業(yè)的全部運行狀況帶給內外顧客的心理滿足狀態(tài)，包括行為機制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意。 行為滿意是企業(yè)滿意服務戰(zhàn)略的操作重心，是企業(yè)理念滿意訴諸計劃的行為方式，是在組織制度、管理培訓、行為規(guī)范、公共關系、營銷活動中，對內對外傳播企業(yè)的理念精神
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