第四章 顧客滿意度-文庫吧
2025-01-10 22:22 本頁面
【正文】 不會很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品。 3．顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化 因?yàn)橐灶櫩蜐M意為目的的企業(yè)由于平時(shí)所做的工作能夠預(yù)測到顧客需求的變化，而且滿意的顧客一般也會給企業(yè)改變做法的時(shí)間。第二節(jié) 顧客滿意度分析與評估 一、服務(wù)營銷中顧客滿意度的價(jià)值 — 成本分析 人們假定顧客之所以愿意購買服務(wù)，首先在于有這種需要，而他只購買服務(wù)的直接動(dòng)力是他對該服務(wù)的預(yù)期總價(jià)值大于預(yù)期總成本。 因此，顧客滿意度從消費(fèi)效用的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，可以表示為顧客消費(fèi)服務(wù)而獲得的總價(jià)值與消費(fèi)服務(wù)所付出的總成本之比。用公式表示為：顧客滿意度 = 顧客購買的總價(jià)值 / 顧客購買的總成本 顧客購買的總價(jià)值是指顧客在消費(fèi)服務(wù)的過程中得到的全部利益的組合。顧客購買的總成本是指顧客為了獲取一組利益而不得不付出的全部成本的組合。 1．顧客消費(fèi)服務(wù)的總價(jià)值分析 (1)技術(shù)性服務(wù)價(jià)值。技術(shù)性服務(wù)是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，是服務(wù)結(jié)果。技術(shù)性服務(wù)價(jià)值是服務(wù)提供的基本價(jià)值，是顧客選購服務(wù)的基本因素。(2)功能性服務(wù)價(jià)值。功能性服務(wù)是指顧客在服務(wù)過程中如何得到技術(shù)性服務(wù)的，企業(yè)為顧客提供功能性服務(wù)的過程與顧客消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。這是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素。(3)員工價(jià)值。是指服務(wù)企業(yè)員工的就業(yè)理念、業(yè)務(wù)素養(yǎng)、工作效率、應(yīng)變能力、態(tài)度親和程度等所產(chǎn)生的價(jià)值。(4)企業(yè)形象價(jià)值。對于顧客來說企業(yè)形象價(jià)值是顧客購買到的滿足感和榮譽(yù)感的支撐力量，是企業(yè)理念、品牌、標(biāo)識、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、服務(wù)態(tài)度等對社會公眾的感官帶來的有形評價(jià)。 2．顧客消費(fèi)服務(wù)的總成本分析 （ 1）貨幣成本。貨幣成本直接的表現(xiàn)是服務(wù)價(jià)格。只有當(dāng)服務(wù)的貨幣成本低于或等于顧客所預(yù)期的貨幣成本時(shí)，顧客才會產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的購買行為。 （ 2）時(shí)間成本。是指顧客為獲取和消費(fèi)服務(wù)過程中所消耗的時(shí)間量。由于時(shí)間成本是效率的函數(shù)，企業(yè)就必須在保證顧客價(jià)值不變的前提下，提高企業(yè)的工作效率。（ 3）信息成本。是指顧客為作購買決策，獲取服務(wù)的有關(guān)信息時(shí)所付出的成本。企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、產(chǎn)品說明書、員工介紹等溝通活動(dòng)，主動(dòng)地降低顧客消費(fèi)服務(wù)的信息成本。（ 4）精神成本和體力成本。是指在以上各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)性成本支出的同時(shí)伴隨發(fā)生的精神和體力消耗。企業(yè)可通過有形展示的設(shè)計(jì)，改善經(jīng)營現(xiàn)場的消費(fèi)舒適性，以及通過網(wǎng)點(diǎn)分布的再設(shè)計(jì)等工作為顧客消費(fèi)服務(wù)節(jié)省精力與體力。 二、服務(wù)營銷中顧客滿意度的消費(fèi)過程分析 顧客的整個(gè)消費(fèi)過程可以分成若干階段，在每個(gè)階段中均存在著影響著顧客最終滿意度的一系列關(guān)鍵要素。引起需求階段 需求的滿足是顧客滿意度的根本。在這一階段，企業(yè)要注重研究顧客對服務(wù)產(chǎn)品的需求是如何產(chǎn)生的，以及是如何被激發(fā)的。信息收集階段 顧客的信息收集渠道可以分為 人際的來源和非人際的 來源。在這一階段，企業(yè)要注意信息傳遞的充分性。 所謂信息傳遞的充分性，是指顧客獲取的服務(wù)信息是否是以使顧客做出理性的消費(fèi)決策。由于服務(wù)類消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)信息大多要向親友或?qū)＜耀@取，因而顧客更依賴信息的人際來源。 比較評價(jià)階段 這一階段要注重顧客購買決策的風(fēng)險(xiǎn)性。不同的服務(wù)產(chǎn)品在顧客決策的風(fēng)險(xiǎn)性方面具有不問的特點(diǎn)有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果顧客認(rèn)為購買服務(wù)將要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們不會輕易轉(zhuǎn)換品牌，因?yàn)槠放剖穷櫩蜏p少購買風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約購買支出的一種手段。 消費(fèi)階段 由于服務(wù)的不可分離性，消費(fèi)階段與購買階段是同時(shí)進(jìn)行的。在消費(fèi)階段企業(yè)要注意：(1)現(xiàn)場管理的有序性。包括營銷人員對經(jīng)營現(xiàn)場的布置、對顧客參與服務(wù)的管理、對顧客與顧客相互影響的管理。這是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。(2)服務(wù)流程的高效率。是指服務(wù)人員及時(shí)向顧客提供所需服務(wù)的反應(yīng)性及服務(wù)效率。高效率的服務(wù)流程可以縮短顧客的等候服務(wù)時(shí)間，在服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、熟練度、顧客化方面給顧客留下正面的印象，最終影響顧客滿意度。(3)溝通的有效性。既包括服務(wù)人員主動(dòng)與顧客的溝通，也包括顧客向服務(wù)人員表達(dá)自己的要求的溝通。因此，企業(yè)不僅要通過服務(wù)人員的工作幫助顧客進(jìn)行有關(guān)知識積累，從而提高顧客滿意度，而且還要幫助顧客能夠明確提出自身的服務(wù)要求，避免顧客對消費(fèi)結(jié)
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