第四章顧客滿意度-wenkub
2023-02-08 22:22:41 本頁面
【正文】 與服務(wù)、使用者幫助和培訓(xùn)。這些行為主要包括：在對待顧客需要及問題時的表現(xiàn)；銷售的經(jīng)驗和技巧等等。隱藏信息通過潛意識的信號傳遞給顧客，包括銷售地點的布置、銷售人員的衣著、店堂設(shè)計、產(chǎn)品排列等等；(2)態(tài)度。主要有以下方面影響顧客滿意度：(1)信息。產(chǎn)品設(shè)計人員越是了解顧客的需要，就越能得到有用的信息，越有可能設(shè)計出令顧客滿意的產(chǎn)品。 全面地分析顧客滿意度需要一個全面的框架，以幫助企業(yè)分析框架中每個影響因素的相對重要性，研究這些影響因素之間的關(guān)系并評估這些影響因素對顧客滿意度的總的影響。見下圖： 二、顧客滿意度 對顧客滿意度基本內(nèi)涵的理解應(yīng)從個人層面和企業(yè)層面兩方面來理解。 80年代的服務(wù)營銷，還是 90年代的關(guān)系營銷，其核心都在于追求顧客的滿意。一、施樂公司的經(jīng)驗 1987年，施樂公司發(fā)動了一次大規(guī)模的 “ 以質(zhì)量取勝 ” 的運動，其中最重要的就是施樂公司開始對顧客滿意度進行評估，評估方法主要是對大量的顧客進行經(jīng)常性的問卷調(diào)查。 從個人層面上講，顧客滿意度是顧客對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)。見下圖：1．產(chǎn)品 三個重要的變量決定了產(chǎn)品如何影響顧客滿意度：(1)基本設(shè)計。(3)原料與制造。企業(yè)通過各種渠道把信息傳遞給顧客以影響顧客的期望和實際感受，影響顧客的滿意度。在顧客購買過程小銷售人員的態(tài)度、與顧客的溝通、對顧客的承諾及如何保證這一承諾的實現(xiàn)都會對顧客的購買經(jīng)歷產(chǎn)生影響。(4)中間商。 (2)反饋與賠償。(2)非正式的企業(yè)文化。 (3)更高的顧客回頭率。 (2)顧客不會很快轉(zhuǎn)向低價格產(chǎn)品。用公式表示為：顧客滿意度 = 顧客購買的總價值 / 顧客購買的總成本 顧客購買的總價值是指顧客在消費服務(wù)的過程中得到的全部利益的組合。技術(shù)性服務(wù)價值是服務(wù)提供的基本價值，是顧客選購服務(wù)的基本因素。(3)員工價值。 2．顧客消費服務(wù)的總成本分析 （ 1）貨幣成本。是指顧客為獲取和消費服務(wù)過程中所消耗的時間量。企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、產(chǎn)品說明書、員工介紹等溝通活動，主動地降低顧客消費服務(wù)的信息成本。 二、服務(wù)營銷中顧客滿意度的消費過程分析 顧客的整個消費過程可以分成若干階段，在每個階段中均存在著影響著顧客最終滿意度的一系列關(guān)鍵要素。在這一階段，企業(yè)要注意信息傳遞的充分性。不同的服務(wù)產(chǎn)品在顧客決策的風(fēng)險性方面具有不問的特點有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果顧客認為購買服務(wù)將要承擔更多風(fēng)險時，他們不會輕易轉(zhuǎn)換品牌，因為品牌是顧客減少購買風(fēng)險、節(jié)約購買支出的一種手段。這是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。(3)溝通的有效性。 因此，購后階段中的一些特有的因素對這一過程也產(chǎn)生影響：(1)投訴、抱怨渠道的暢通度。這對企業(yè)挽留初次消費者，鞏固已有顧客群，了解顧客需求變化趨向都有幫助。三、顧客滿意度的心理分析 從心理的角度分析顧客滿意有五項影響因素，即顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、感知價值和顧客期望的服務(wù)質(zhì)量。要使顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成具有可操作性，可以運用服務(wù)消費經(jīng)驗的兩項重要構(gòu)成進行準確描述： (1)服務(wù)的顧客化程度。 2．感知價值 顧客對服務(wù)的感知價值是指顧客所感受到的相對于所付出價格的服務(wù)質(zhì)量水平。在服務(wù)表現(xiàn)一定的條件下，顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的高低決定了顧客滿意程度。因此，企業(yè)在以對顧客滿意度進行調(diào)查研究時也應(yīng)同時研究顧客忠誠度，推動滿意的顧客向忠誠的顧客的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)企業(yè)長期盈利。（二） 橫向的并列層次企業(yè)的理念滿意 (MS) 是指企業(yè)理念帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀況。企業(yè)的行為滿意 (BS) 是指企業(yè)的全部運行狀況帶給內(nèi)外顧客的心理滿足狀態(tài)，包括行為機制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意。 基本要素滿意，包括內(nèi)外顧客對企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標志、企業(yè)品牌標準字體、企業(yè)專用印刷字體、企業(yè)標準色、企業(yè)造型、象征圖案、企業(yè)宣傳標語口號、專用樂曲等的滿意。 三、顧客滿意度的調(diào)查方法 (一 ) 投訴和建議制度 企業(yè)應(yīng)該為其顧客投訴和提建議提供方便，如設(shè)立顧客建議箱、評議卡、熱線電話等，為顧客提
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