第四章顧客滿意度(已修改)
2025-01-28 22:22 本頁面
【正文】 第四章 顧客滿意度 第一節(jié) 顧客滿意度的思考 縱觀營銷學的發(fā)展歷程，無論是 50年代的消費者營銷， 60年代的產(chǎn)業(yè)市場營銷， 70年代的社會營銷。 80年代的服務營銷，還是 90年代的關系營銷，其核心都在于追求顧客的滿意。一、施樂公司的經(jīng)驗 1987年，施樂公司發(fā)動了一次大規(guī)模的 “ 以質量取勝 ” 的運動，其中最重要的就是施樂公司開始對顧客滿意度進行評估，評估方法主要是對大量的顧客進行經(jīng)常性的問卷調查。 調查表的內容分為 “ 總的顧客滿意度 ” 和 “ 對銷售支持的滿意度 ” ， 在 “總的顧客滿意度 ”部分有三個核心問題：(1)對 “施樂 ”您的滿意程度如何 ?(2)您需要 “施樂 ”的其他產(chǎn)品嗎 ?(3)您會把 “施樂 ”產(chǎn)品推薦給您的生意伙伴嗎？ 所有的問題答案都有 5個等級，顧客可根據(jù)自己的感受選擇合適的等級。 他們發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與顧客忠誠度之間并非是直線關系，而是越滿意的顧客越有著更高的忠誠度。見下圖： 二、顧客滿意度 對顧客滿意度基本內涵的理解應從個人層面和企業(yè)層面兩方面來理解。 從個人層面上講，顧客滿意度是顧客對某項產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)。從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績的一整套指標，它是企業(yè)經(jīng)營 “ 質量 ” 的衡量方式。 三、顧客滿意度的影響因素 顧客對某項產(chǎn)品或服務是否滿意受許多因素的影響，在這些影響因素中，任何一個因素都無法單獨地決定顧客滿意度。 全面地分析顧客滿意度需要一個全面的框架，以幫助企業(yè)分析框架中每個影響因素的相對重要性，研究這些影響因素之間的關系并評估這些影響因素對顧客滿意度的總的影響。見下圖：1．產(chǎn)品 三個重要的變量決定了產(chǎn)品如何影響顧客滿意度：(1)基本設計。產(chǎn)品的其本設計不僅影響到顧客對產(chǎn)品的購買，還影響員工工作的信心與態(tài)度，廣告與促銷的效果、顧客投訴、提供售后服務的成本等等，最終影響顧客滿意度。 (2)信息反饋。產(chǎn)品設計人員越是了解顧客的需要，就越能得到有用的信息，越有可能設計出令顧客滿意的產(chǎn)品。(3)原料與制造。原料與產(chǎn)品的制造是構成產(chǎn)品質量的主要因素，對顧客滿意度具有極大的影響。2．銷售活動 銷售活動包括售前活動和售中活動。主要有以下方面影響顧客滿意度：(1)信息。企業(yè)通過各種渠道把信息傳遞給顧客以影響顧客的期望和實際感受，影響顧客的滿意度。 這些信息可分為顯露信息和隱藏信息。顯露信息由企業(yè)明確、詳細地傳遞給顧客，包括廣告、推廣活動、銷售說明、具體的報價和郵件等。隱藏信息通過潛意識的信號傳遞給顧客，包括銷售地點的布置、銷售人員的衣著、店堂設計、產(chǎn)品排列等等；(2)態(tài)度。在顧客購買過程小銷售人員的態(tài)度、與顧客的溝通、對顧客的承諾及如何保證這一承諾的實現(xiàn)都會對顧客的購買經(jīng)歷產(chǎn)生影響。(3)行為。銷售人員的行為在銷售活動中對顧客滿意度的影響至關重要。這些行為主要包括：在對待顧客需要及問題時的表現(xiàn)；銷售的經(jīng)驗和技巧等等。(4)中間商。一般說來，企業(yè)不易控制中間商的行為，而中間商的行為對顧客具有重要的影響，并進而影響顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。3．售后服務 (1)支持服務。支持服務包括產(chǎn)品保證書、零件供應與服務、使用者幫助和培訓。 (2)反饋與賠償。反饋與賠償包括對投訴的處理，對爭議的解決和退款及退款政策等等。 4．企業(yè)文化 (1)正式的企業(yè)文化。正式的企業(yè)文化在企業(yè)關于企業(yè)任務的觀點中，在目標、行動計劃、政策的詳細說明中都明確的表達。(2)非正式的企業(yè)文化。非正式因素由企業(yè)的管理層次、企業(yè)管理層的質量及流傳于企業(yè)中的軼事與傳說決定的，同時它們又決定了新員工的態(tài)度與價值觀，從長遠意義講，非正式的企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營目的真實評價。 三、顧客滿意帶來的優(yōu)勢1．顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期營利能力 (1)減少企業(yè)的浪費。 (2)價格優(yōu)勢。 (3)更高的顧客回頭率。 (4)交易成本低。 (5)溝通成本低。 2．顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護 (1)顧客不會立即選擇新產(chǎn)品。 (2)顧客
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