第四章客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-27 13:11:47 本頁(yè)面
【正文】 客戶感知價(jià)值、客戶滿意和轉(zhuǎn)移成本 客戶信任 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的概念比較 客戶滿意 客戶忠誠(chéng) 比較的對(duì)象 表現(xiàn)形式 可觀察程度 受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響程度 過(guò)去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果 現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益 心理感受 行為選擇 內(nèi)隱的 外顯的 影響小 影響大 客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系曲線 客戶忠誠(chéng)度 客戶滿意度 0 客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系 ? 客戶滿意度不一定必然導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)，客戶滿意度是一種心理的滿足狀態(tài)；但客戶的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為?？蛻糁艺\(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度，在該水平線以上的一定范圍內(nèi)忠誠(chéng)度不受影響，但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠(chéng)度會(huì)大幅度增長(zhǎng)。 客戶滿意度－忠誠(chéng)度關(guān)系矩陣 非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域 專利保護(hù)，替代品很少，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)換成本高，強(qiáng)大的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，專有技術(shù) 高 忠誠(chéng)度 低 完全不滿意 滿意度 完全滿意 2航空公司 3醫(yī)院 4個(gè)人電腦 5汽車(chē) 高度競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域 大眾化或差異化較低，客戶不關(guān)心，替代品很多，轉(zhuǎn)換成本低 1本地電話服務(wù) 客戶滿意度－忠誠(chéng)度關(guān)系矩陣 囚禁者 傳道者 破壞者 圖利者 完全不滿意 滿意度 完全滿意 高 忠誠(chéng)度 低 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系 ? 客戶滿意和客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，二者并不總是呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。 ? 在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中， L=f(S)，即客戶滿意影響客戶忠誠(chéng)，但只有最高等級(jí)的客戶滿意程度才能產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)。 ? 在低度競(jìng)爭(zhēng)的壟斷行業(yè)中， L=f(C， S)，即客戶滿意和影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的約束因素共同影響客戶忠誠(chéng)，客戶滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度影響較小。 ? 情感因素會(huì)降低滿意度與忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性。 客戶信任 ? 信任是對(duì)有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。它的兩個(gè)維度：可信性和友善性。 ? 要成功建立高水平的長(zhǎng)期客戶關(guān)系必須把焦點(diǎn)放在客戶信任而不只是客戶滿意上。 客戶忠誠(chéng)理論模型 客戶忠誠(chéng) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向價(jià)格忍耐力 交叉購(gòu)買(mǎi)意向客戶推薦意向 客戶信任 客戶滿意 客戶感知價(jià)值 轉(zhuǎn)移成本 ＋ ＋ ＋（ 正相關(guān) ） ＋ ＋ ＋ 量表設(shè)計(jì) 1：感知質(zhì)量的 3個(gè)測(cè)量題 1. 該品牌質(zhì)量好； 2. 該品牌在性能上穩(wěn)定； 3. 該品牌物有所值。 量表設(shè)計(jì) 2：客戶滿意的 3個(gè)測(cè)量題 1. 該品牌的表現(xiàn)比您期望的還要好； 2. 在使用該品牌的過(guò)程中，您感覺(jué)一直很好； 3. 總的說(shuō)來(lái)，您對(duì)該品牌滿意。 量表設(shè)計(jì) 3：行為忠誠(chéng)的 3個(gè)測(cè)量題 1. 您以后還會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌； 2. 如果讓您重新選擇，您仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌； 3. 您會(huì)持續(xù)關(guān)注該品牌的相關(guān)信息。 量表設(shè)計(jì) 4：情感忠誠(chéng)的 5個(gè)測(cè)量題 1. 擁有該品牌您感到快樂(lè)； 2. 在情感上您依賴該品牌； 3. 您愿意向別人推薦該品牌； 4. 該品牌和您的價(jià)值觀相一致； 5. 該品牌能很好反映出您的性格。 客戶忠誠(chéng)的表現(xiàn)形式 ? 滿意 ? 信任 ? 行為忠誠(chéng) ? 精神忠誠(chéng) ? 可持續(xù)忠誠(chéng) 生命周期不同階段的忠誠(chéng)形式與 客戶行為意向強(qiáng)度 識(shí)別期 發(fā)展期 穩(wěn)定期 忠誠(chéng)形式 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向 價(jià)格忍耐力 交叉購(gòu)買(mǎi)意向 客戶推薦意向 滿意、信任 行為忠誠(chéng) 精神忠誠(chéng)、可持續(xù)忠誠(chéng) 一般 強(qiáng) 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 弱 小 無(wú) 無(wú) 無(wú)或弱 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃 ? 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的內(nèi)涵 ? 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃策略 ? 忠誠(chéng)計(jì)劃的模式 ? 忠誠(chéng)計(jì)劃的成本 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的內(nèi)涵 ? 忠誠(chéng)計(jì)劃（ LPs）也叫回報(bào)計(jì)劃（ RPs），是公司基于客戶對(duì)公司特定產(chǎn)品或服務(wù)累計(jì)購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上對(duì)客戶所提供的激勵(lì)。 ? LPs已經(jīng)成為客戶關(guān)系管理的重要工具，用于增加客戶的忠誠(chéng)度。 客戶忠誠(chéng)計(jì)劃策略 ? 提升客戶滿意，建立轉(zhuǎn)換成本； ? 梯度忠誠(chéng)計(jì)劃升級(jí)。 國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商如何培育客戶的忠誠(chéng)度 ? 提高客戶的滿意度； ? 加大客戶的跳網(wǎng)成本； ? 留住有核心客戶的員工。 轉(zhuǎn)換障礙的基本內(nèi)涵 ? 它是指客戶在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)提供商時(shí)所遭遇到的種種困難和成本的支出。 ? 轉(zhuǎn)換障礙包括 3個(gè)內(nèi)容：轉(zhuǎn)換成本，替代吸引和人際關(guān)系。 機(jī)會(huì)成本 風(fēng)險(xiǎn)成本 轉(zhuǎn)換前的搜索與評(píng)估成本 轉(zhuǎn)換后的行為與認(rèn)知成本 組織成本 沉沒(méi)成本 顧客感知到的由轉(zhuǎn)換行為帶來(lái)的利益或特權(quán)的損失 由于對(duì)新產(chǎn)品 /服務(wù)的不確定性而感知到的轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn) 轉(zhuǎn)換前收集和評(píng)估新產(chǎn)品信息所付出的時(shí)間與精力 轉(zhuǎn)換后為熟悉和掌握新產(chǎn)品所投入的時(shí)間與精力 轉(zhuǎn)換后替換需求和信息的時(shí)間、費(fèi)用和精力的感知 為建立和維持關(guān)系進(jìn)行的在轉(zhuǎn)換后無(wú)法收回的投入 維度 概念描述 瓊斯等人對(duì)轉(zhuǎn)換成本的劃分 程序轉(zhuǎn)換成本 財(cái)政轉(zhuǎn)換成本 關(guān)系轉(zhuǎn)換成本 顧客的轉(zhuǎn)換行為帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益或特權(quán)的損失 顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度 收集和評(píng)估新產(chǎn)品信息所付出的時(shí)間與精力 學(xué)習(xí)和掌握新產(chǎn)品所投入的時(shí)間與精力 顧客轉(zhuǎn)投其他供應(yīng)商后潛在的負(fù)面結(jié)果 顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)在人際關(guān)系上的損失 維度 概念描述 伯恩漢姆等人對(duì)轉(zhuǎn)換成本的劃分 評(píng)估成本 學(xué)習(xí)成本 組織調(diào)整成本 顧客和新的提供商建立關(guān)系所耗費(fèi)的時(shí)間和精力 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)已支付各類費(fèi)用 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本 利益損失成本 金錢(qián)損失成本 個(gè)人關(guān)系損失成本 品牌關(guān)系損失成本 轉(zhuǎn)換障礙的分類 ? 積極轉(zhuǎn)換障礙 ? 消極轉(zhuǎn)換障礙 積極轉(zhuǎn)換障礙 ? 關(guān)系轉(zhuǎn)換成本；
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