wch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt(編輯修改稿)
2025-02-25 00:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷戰(zhàn)略 40 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 41 無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 營(yíng)銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 42 無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 43 案例：日本汽車的 “ 乘虛而入 ” ? 20世紀(jì) 70年代 ， 美國(guó)三大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華轎車 ， 他們共同追求這一大目標(biāo)市場(chǎng) ， 采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 但在能源危機(jī)后 ， 需求發(fā)生了變化 ， 消費(fèi)者越來越喜歡小型 、 輕便 、 省油的小型轎車 。 而美國(guó)三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化 ，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 致使“ 大轎車 ” 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) “ 白熱化 ” ， 而小轎車市場(chǎng)缺被忽略 。 日本汽車公司在這種情況下乘虛而入 。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 44 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 45 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。 ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 46 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 47 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ? 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 48 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場(chǎng)的類同性 5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 49 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)定位的含義 ? 營(yíng)銷視野 3 定位的起源 ? 二、市場(chǎng)定位的步驟 ? 三、市場(chǎng)定位的方式 ? 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 50 一、市場(chǎng)定位的含義 ? 市場(chǎng)定位 (Marketing positioning)也被稱為產(chǎn)品定位，競(jìng)爭(zhēng)性定位。 ? 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 51 ? 營(yíng)銷視野 3 定位的起源 ? “定位 ” 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 52 二、市場(chǎng)定位的步驟 1. 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如 “ 格蘭仕 ” 微波爐） —產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“ 寶潔 ” 五朵金花） Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 53 二、市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)（如“奔馳”汽車） Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 54 二、市場(chǎng)定位的步驟 ?制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：如廣告 、 促銷手段等 。 因避免產(chǎn)品定
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