某市場產(chǎn)品管理及策略管理知識(shí)分析(編輯修改稿)
2025-02-14 00:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 4）再使用包裝 （ 5）附贈(zèng)品包裝策略 （ 6）改變包裝策略 （ 1）印象原則 （ 2）溝通原則 （ 3）經(jīng)濟(jì)原則 （ 4）信譽(yù)原則第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略 三、生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵（一）產(chǎn)品生命周期的概念▲ 產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，稱為產(chǎn)品生命周期。實(shí)質(zhì) 是 市場生命周期 ，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期?！∫肫?成長期 成熟期 衰退期利潤額銷售額０＋－ （二） 產(chǎn)品生命周期階段：引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段單位成本產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時(shí)間（ a）成長 — 衰退 — 成熟型銷售量時(shí)間（ b）循環(huán) — 再循環(huán)型銷售量時(shí)間（ c）扇型首次循環(huán) — 再循環(huán) —正常的生命周期形態(tài) 因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長的時(shí)間。流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)潮 (fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)潮方法方法 階段階段 引入期引入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期類比法類比法 同類產(chǎn)品同類產(chǎn)品 \相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品銷售增長率銷售增長率 10% 10% % 0普及率法普及率法 5% 5%50% 50%90% 90%（三）生命周期各階段劃分方法（四）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 品牌 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類 短 長 銷售成本利潤顧客競爭者銷量低 按每個(gè)顧客計(jì)成本 高低利潤甚至虧損創(chuàng)新者極少營銷 目標(biāo)特征、目標(biāo)二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略產(chǎn)品生命周期的引入階段創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略： “ 快 ” —— 快速抓好產(chǎn)品定型，完善產(chǎn)品性能， 盡快占領(lǐng)市場 224?？焖倨仓?（ 1）不知曉；（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)；（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好。224。 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大；（ 2）市場不了解產(chǎn)品；（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感；（ 4）競爭者強(qiáng)大；（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。224。 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規(guī)模有限；（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無激烈競爭，224。 緩慢滲透 ：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競爭對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) —— 撇脂 低價(jià) —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢銷售成本利潤顧客競爭者銷售額迅速增長 按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均利潤開始增加早期采用者數(shù)量增加特征、目標(biāo)產(chǎn)品生命周期的成長階段營銷目標(biāo) 最大限度地占有市場份額成長期的營銷策略： “好 ”—— 從知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品形象 （ 1）突出產(chǎn)品 “好 ” （ 2）突出產(chǎn)品價(jià)格 “好 ” （ 3）渠道好 （ 4）促銷突出好 （ 5）開始細(xì)分市場銷售成本利潤顧客競爭者銷售水平達(dá)到頂峰按每個(gè)顧客計(jì)成本 低先是高額利潤然后利潤開始下降中間大多數(shù)數(shù)量穩(wěn)定開始衰退營銷目標(biāo) 維持市場份額為前提，使利潤最 大化特征、目標(biāo)產(chǎn)品生命周期的成熟階段產(chǎn)品成熟期的營銷策略：“改 ”—— 通過改進(jìn)，盡量延長產(chǎn)品生命周期
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