【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一并獲享新鮮的食物、新鮮的空氣，并美其名曰 “新年交好運(yùn)，新鮮滿(mǎn)全家”。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 雅虎傍上百事可樂(lè)公司 近日，百事可樂(lè)公司和雅虎公司共同宣布了一項(xiàng)在線和離線聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃，根據(jù)協(xié)議，百事可樂(lè)公司將在 15億瓶飲料瓶上印上雅虎的標(biāo)志，并在全美 5萬(wàn)家商店公開(kāi)銷(xiāo)售；同時(shí)，雅虎將專(zhuān)門(mén)新開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站 PepsiStuff． ，以促銷(xiāo)百事可樂(lè)的產(chǎn)品，所有百事飲料的瓶蓋上都將帶有代碼，以使消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)兌獎(jiǎng)并得到一定的優(yōu)惠。這個(gè)為期 5個(gè)月的活動(dòng)將于 2023年 8月份正式開(kāi)始。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 雅虎傍上百事可樂(lè)公司 雅虎的加盟使百事可樂(lè)公司的“ PepsiStuff”促銷(xiāo)活動(dòng)變得更加精彩和互動(dòng)。百事可樂(lè)公司北美首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官說(shuō)：“我們要通過(guò)真正貼近百姓生活的途徑來(lái)和我們的消費(fèi)者建立聯(lián)系。在全球日益網(wǎng)絡(luò)化的今天，雅虎無(wú)疑是最貼切百姓生活的網(wǎng)絡(luò)品牌。在廣大青少年中，人人都知道雅虎，而這也正是百事可樂(lè)的首要目標(biāo)受眾。 PepsiStuff． 只是世界上最著名的兩大品牌合作的開(kāi)始。” MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 捆綁銷(xiāo)售目前有三種形式：１．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲產(chǎn)品時(shí)，可以用比市場(chǎng)上優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到乙產(chǎn)品。 ２．產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨(dú)標(biāo)價(jià)，統(tǒng)一標(biāo)價(jià)出售。 ３．產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在一個(gè)包裝里出售。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 兩個(gè)產(chǎn)品的結(jié)合必須要找到一個(gè)新的結(jié)合點(diǎn)，這個(gè)結(jié)合點(diǎn)對(duì)兩者的銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用，不能是兩種商品的隨意組合。而且產(chǎn)品必須還要相關(guān)聯(lián)，有互補(bǔ)性，必須都是名牌產(chǎn)品，即使不是知名品牌，但產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)的，只有這樣捆綁銷(xiāo)售才會(huì)成功。 舉個(gè)例子，可口可樂(lè)公司曾和大家寶薯片公司搞過(guò)捆綁銷(xiāo)售，在此之前，經(jīng)過(guò)食品專(zhuān)家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家寶薯片口味偏咸，和可樂(lè)這種軟飲料組合在一起，口味是最佳的，消費(fèi)者獲得的滿(mǎn)意程度將會(huì)最好，理論上銷(xiāo)售量會(huì)增加４０％。經(jīng)過(guò)這番詳細(xì)的推斷后，這兩種產(chǎn)品才以捆綁的形式推向市場(chǎng)，后來(lái)果然取得了良好的市場(chǎng)銷(xiāo)售效果 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 捆綁銷(xiāo)售的益處 捆綁銷(xiāo)售的益處首先在于它會(huì)創(chuàng)造出１＋１大于２的雙贏效果。合作促銷(xiāo)可以發(fā)揮雙方的品牌優(yōu)勢(shì)，兩個(gè)知名的品牌結(jié)合在一起，消費(fèi)者的信賴(lài)感明顯增強(qiáng)。 可互相運(yùn)用對(duì)方的銷(xiāo)售體系，形成兩個(gè)銷(xiāo)售通道，產(chǎn)品相互滲透，銷(xiāo)售范圍更加廣泛，同時(shí)還節(jié)省了市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售費(fèi)用。 捆綁銷(xiāo)售可以使消費(fèi)者的一種消費(fèi)行為滿(mǎn)足為多種消費(fèi)需求，給消費(fèi)者帶來(lái)最大的利益回報(bào)。如買(mǎi)洗衣機(jī)的同時(shí)獲得了必需的洗衣粉，省時(shí)方便，帶來(lái)了最大的利益回報(bào)。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 同時(shí)這也是一種符合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充和擴(kuò)展，表面看其目的無(wú)疑是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，但從更深層次的角度著眼，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，單個(gè)產(chǎn)品單個(gè)品牌單獨(dú)打市場(chǎng)的難度越來(lái)越大，企業(yè)間的合作將成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)潮流。企業(yè)以捆綁銷(xiāo)售產(chǎn)品為契機(jī)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成跨行業(yè)聯(lián)盟和虛擬企業(yè) MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 萬(wàn)家樂(lè)和神州 神州與萬(wàn)家樂(lè)是旗鼓相當(dāng)?shù)膬纱鬅崴魃a(chǎn)廠家。 90年代以來(lái)，這兩家企業(yè)在展開(kāi)多年競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還保持著良好的合作姿態(tài)。這一點(diǎn)可以從各自的廣告語(yǔ)中窺見(jiàn)端倪。 “款款 神州 ， 萬(wàn)家 追求 ?！?—— 神州廣告 “ 萬(wàn)家樂(lè) 崛起于 神州 ” —— 萬(wàn)家樂(lè)廣告 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 旭日升促銷(xiāo)：商企聯(lián)合促銷(xiāo) 2023年盛夏，你在南昌買(mǎi)一罐不到 2元的旭日升冰茶，就可在百友集團(tuán)購(gòu)海爾、長(zhǎng)虹、康佳、海信、西門(mén)子、小天鵝、容聲、伊萊克斯等任一品牌的家電，省 10元錢(qián)；買(mǎi)珠寶、玉器省 20元；買(mǎi)夢(mèng)潔、冬冬寶、富麗真金、雅芳婷等床上用品省 15元錢(qián)；買(mǎi)玉蘭油、海飛絲、舒蕾、雅芳、小護(hù)士等省 5元錢(qián)；買(mǎi)三槍、宜而爽、豪門(mén)、 AB內(nèi)衣、皮爾卡丹、愛(ài)慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌產(chǎn)品省5元錢(qián) …… 這個(gè)消息太誘人啦，一時(shí)間人們的購(gòu)物熱情如同室外的氣溫。 這不是商家突發(fā)奇想，而是百友集團(tuán)與旭日集團(tuán)聯(lián)合推出的促銷(xiāo)活動(dòng)。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 1． 廣告語(yǔ)的確定，關(guān)鍵詞：“省” 夏季里各大商場(chǎng)均會(huì)推出各種各樣的讓利活動(dòng)，但都不外乎是打折。為了與打折區(qū)別開(kāi)來(lái)，我們將旭日升的促銷(xiāo)活動(dòng)定義為“省錢(qián)”，廣告詞為：“ 百大購(gòu)物幫你省” ；凡購(gòu)旭日升冰茶一罐，均可獲得省錢(qián)券一張，憑省錢(qián)券可在百貨大樓各商場(chǎng)購(gòu)物省錢(qián)。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 2． 將折扣量化 從商場(chǎng)各商品打折情況看，各柜組的折扣不一，甚至在同一柜組也有不同的折扣，這種情況不便于宣傳，也無(wú)法在省錢(qián)券上都體現(xiàn)出來(lái)，如果不能清楚地把我們的意圖傳達(dá)給消費(fèi)者，這將影響到活動(dòng)的順利展開(kāi)，甚至可能導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)的失敗。為了讓消費(fèi)者“省”得明明白白，我們將折扣量化，即把折扣變成錢(qián)的形式，讓人一目了然，例如： 98折是每 100元省 2元錢(qián)， 9折是每 100元省10元錢(qián)，這樣就把省錢(qián)券制作成省 1元券、省 2元券、省 5元券、省 10元券、省15元券、省 20元券共 6種票樣，并分別注明適用范圍。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 3．宣傳配合 實(shí)施時(shí)間： 2023年 6月 16日 9月 20日 地點(diǎn)：南昌百貨大樓 活動(dòng)協(xié)調(diào)部門(mén)：百貨大樓總經(jīng)辦、旭日集團(tuán)江西公司、江西新盟廣告公司。 百貨大樓提供：總臺(tái)位置一個(gè)（包括能銷(xiāo)售飲料）及總指揮人員。 旭日升提供： 40萬(wàn)張省錢(qián)券（在全市發(fā)放）、演出 10場(chǎng)納涼晚會(huì)、商場(chǎng)噴繪海報(bào) 20張、商場(chǎng)促銷(xiāo)人員 2名、廣告宣傳等。 廣告宣傳媒體選擇：江西有線、南昌有線電視每臺(tái) 30次，江南都市報(bào)夾報(bào) 7萬(wàn)份 ，南昌晚報(bào)，南昌百貨大樓戶(hù)內(nèi)絲印吊牌，海報(bào)，立地 POP。 促銷(xiāo)活動(dòng)組合：在各售點(diǎn)散發(fā)“百大購(gòu)物幫你省”宣傳單，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行10場(chǎng)納涼晚會(huì)。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 1．閃亮登場(chǎng) 準(zhǔn)備工作就緒后，我們對(duì)百貨大樓進(jìn)行終端包裝。一夜之間，百貨大樓變成了一片藍(lán)色 的海洋（旭日升的包裝是藍(lán)色），忽如一夜秋風(fēng)來(lái)，商場(chǎng)內(nèi)處處是涼爽的藍(lán)色。天花板上懸掛 500塊絲印吊牌，總服務(wù)臺(tái)張貼“幫你省”活動(dòng) 總海報(bào) ，介紹此次活動(dòng)內(nèi)容，各收銀臺(tái)及各柜組都張貼活動(dòng)分海報(bào)，詳細(xì)介紹此次活動(dòng)在各柜組的省錢(qián)細(xì)則，例如在家電商場(chǎng)張貼的就是“家電商場(chǎng)幫你省” 海報(bào) ，說(shuō)明在家電部的省錢(qián)方式；劉德華高舉冰茶的 立地 POP分布在商場(chǎng)的主要出入口，整個(gè)布置生動(dòng)有規(guī)模，還在商場(chǎng)內(nèi)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè) 冰茶售點(diǎn)及溝通換票總臺(tái)， 方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、咨詢(xún)。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 遍地開(kāi)花 商場(chǎng)的銷(xiāo)量只占活動(dòng)銷(xiāo)量的 10％，真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的是遍布全市各個(gè)角落的各冰機(jī)點(diǎn)、零售點(diǎn)及其他商場(chǎng)。為帶動(dòng)這些點(diǎn)的銷(xiāo)量，在電視、報(bào)紙廣告中都有顯著的一條：在各冰茶零售點(diǎn)購(gòu)冰茶一罐，即可獲得百貨大樓購(gòu)物省錢(qián)券一張。百貨大樓內(nèi)有家家戶(hù)戶(hù)都需要的各類(lèi)商品，推出這個(gè)活動(dòng)后，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向產(chǎn)生了極大的影響。試想一下，炎炎夏日，出門(mén)不喝飲料解暑幾乎是不可能的，在喝飲料的同時(shí)得到省錢(qián)券一張，可在百貨大樓各個(gè)部門(mén)購(gòu)物省錢(qián)。有了省錢(qián)券，去百貨大樓購(gòu)物的機(jī)率就大，這樣又帶動(dòng)了商場(chǎng)的銷(xiāo)量，形成了良性循環(huán)。 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 全面滲透