【文章內(nèi)容簡介】 凱迪拉克推出第一批采用電頭燈和自啟動器的汽車。兩年后 ，公司出售首批大批量生產(chǎn)的凱迪拉克 — ８引擎。這使凱迪拉克早早獲得了 技術(shù)領(lǐng)先的名聲。 １９３８ 凱迪拉克的６０ Special車型成為時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)。 １９４８ 尾鰭到來。厄爾從Ｐ３８閃電式雙引擎戰(zhàn)斗機(jī)身上獲得靈感 ，設(shè)計(jì)出了車尾帶鰭狀裝飾的新凱迪拉克汽車。 １９４９ 凱迪拉克戰(zhàn)勝派克公司，奪得豪華車銷售領(lǐng)先地位。凱迪拉 克還推出了雙門堅(jiān)頂型跑車 Coup de ville，此車后來成為持 續(xù)多年的暢銷車型。 １９５３ 凱迪拉克推出 Eldorado敞篷車。由于瑪麗蓮 夢露 和德懷特 艾森豪威爾經(jīng)常出現(xiàn)在這款汽車的方向盤后，此車成了一種文化標(biāo)志。 1/22/2023 44 ? １９５５ “貓王”給這一品牌帶來了驕奢之氣，他一生買過至少１０ ０輛。有一次他瘋狂購買了３３輛凱迪拉克送給朋友和家人，以及一個(gè)在公共汽車站等車的陌生人。 １９８１ 凱迪拉克公司試圖以一種在低速運(yùn)行時(shí)關(guān)閉汽缸的引擎來滿足對節(jié)約燃料的要求。但是這種發(fā)動機(jī)工藝簡陋，缺乏可靠性。 １９８２ 糟糕的修理記錄錘煉質(zhì)量。凱迪拉克對雪佛蘭騎士緊湊型轎車稍作簡化，貼上標(biāo)志后推出了西馬龍（ Cimarron）轎車 ———— 這是在低價(jià)豪華車方面的一次廉價(jià)嘗試。 １９９９ 梅塞德斯 — 奔馳和豐田凌志的銷量雙雙超過凱迪拉克，這是 進(jìn)口豪華車銷量首次超過美國本土品牌。凱迪拉克利用其 Evoq概念車首 次推出棱角分明的“藝術(shù)與科學(xué)”外形。 2023 新版 Escalade 多用途運(yùn)動型車取代表現(xiàn)不佳的老版 車，在嬉蹦群體中走俏。 2023 凱迪拉克推出 CTS入門級豪華轎車，與進(jìn)口轎車展開針鋒相對的競爭。 1/22/2023 45 它是有上佳表現(xiàn) 的高品質(zhì)汽車 大汽車更舒適 我的好幾位朋友 都開凱迪拉克 它能顯示我的成功 它能顯示我的富有 它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它 能使我也顯得強(qiáng)有力和性感 購買凱迪拉克的動機(jī) 顯性動機(jī) 隱性動機(jī) 1/22/2023 46 1/22/2023 47 凱迪拉克汽車廣告 彎道篇 1/22/2023 48 基于沖突動機(jī)的營銷策略 （ 1）雙趨型動機(jī)沖突 :也稱“利 利沖突” 它是指消費(fèi)者有兩種或者兩種以上的消費(fèi)動機(jī)，這些動機(jī)都會給消費(fèi)者帶來相應(yīng)的利益，但由于某種原因無法同時(shí)滿足這些動機(jī)，只能實(shí)現(xiàn)其中的一種，這就是雙趨式的沖突。 一個(gè)必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。 在這種情況下，消費(fèi)者常采取“兩利相權(quán)取其重”的原則來進(jìn)行決策。 1/22/2023 49 例如：一個(gè)剛發(fā)了一大筆獎金的人會為是到夏威夷度假（求新動機(jī)）還是買一輛名牌汽車（自我表現(xiàn)動機(jī)）的選擇而苦惱 。 對策：強(qiáng)化產(chǎn)品的吸引力，加大對象產(chǎn)品與背景產(chǎn)品的區(qū)分度，當(dāng)你的產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢時(shí)，雙趨沖突就容易解決了。 1/22/2023 50 （ 2）趨避型動機(jī)沖突 :也稱做“利害沖突”。 指消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情境，一種消費(fèi)行為既帶來利益，同時(shí)也帶來負(fù)面結(jié)果，這就出現(xiàn)了所謂的動機(jī)的正負(fù)沖突。 例如：一個(gè)既想減肥又喜歡吃快餐的消費(fèi)者想要快餐的口味（趨近）卻不想增加體重（回避）。 對策：推出低熱量快餐。 1/22/2023 51 （ 3）雙避型動機(jī)沖突 指消費(fèi)者有兩種或者兩種以上的消費(fèi)動機(jī)，這些動機(jī)都會給消費(fèi)者帶來不利的后果以及利益上的損失，但消費(fèi)者不能同時(shí)回避這些不利的后果與損失，只能回避其中的一種，這就是雙避式的沖突，也稱“害害沖突” . 例如：注水豬肉，不買則沒肉吃，買又怕買到注水肉。對策：現(xiàn)殺現(xiàn)賣，政府管制。 針對這種雙避式的沖突，企業(yè)應(yīng)盡量從消費(fèi)者出發(fā)，盡量避免對消費(fèi)者所帶來的負(fù)面結(jié)果。 1/22/2023 52 ? (4)雙重趨避式 :也稱做“正負(fù)雙重沖突”。 ? 指消費(fèi)者要實(shí)現(xiàn)兩種以及兩種以上的動機(jī)，無論實(shí)現(xiàn)哪一種動機(jī)，都會給消費(fèi)者帶來利益滿足的同時(shí)，也會帶來不利的后果。 ? 例如，一名消費(fèi)者在購買汽車時(shí)看中了兩個(gè)型號的車，在車的性能、價(jià)格等都相差無幾的情況下，一輛車的車型很新穎，但車內(nèi)的空間卻仰?。欢硪惠v車的車型比較老式，但車內(nèi)的空間卻比較大。 1/22/2023 53 二、消費(fèi)者需要的分類 亨利 默里 (Henry Murray)的心理需要清單 馬斯洛的需要層次論 后天習(xí)得性需要論 需要、欲望和需求 1/22/2023 54 二、消費(fèi)者需要的分類 亨利 默里 (Henry Murray)的心理需要清單 對無生命物 的需要 ?獲得 ?保護(hù) ?秩序 ?保持 ?構(gòu)造 反映出抱負(fù)、權(quán)力 成就與聲望的需要 ?優(yōu)越感 ?成就 ?認(rèn)同 ?自我表現(xiàn) ?不受侵犯 與權(quán)力有關(guān) 的需要 ?支配 ?遵從 ?同一性 ?自主 ?敵對 與人際間感情 有關(guān)的需要 ?親和 ?拒絕 ?撫養(yǎng) ?求助 ?玩耍 避免羞辱 失敗 、 丟臉 受人嘲弄 ?防衛(wèi) ?對抗 施虐受虐 的需要 ?攻擊 ?謙卑 與社會溝通 有關(guān)的需要 ?認(rèn)識 ?講解 1/22/2023 55 二、消費(fèi)者需要的分類 馬斯洛的需要層次論 高層次需要 低層次需要 1/22/2023 56 二、消費(fèi)者需要的分類 馬斯洛的需要層次論 （ 1）馬斯洛需要層次論的四大前提： 第一，每個(gè)人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的需要； 第二，某些需要比其他需要更基本、更重要； 第三，只有當(dāng)基本的需要得到最低限度的滿足之后，其他需要才會被激活； 第四，只有當(dāng)基本的需要得到滿足后，更高級的需要才出現(xiàn)。 1/22/2023 57 二、消費(fèi)者需要的分類 馬斯洛的需要層次論 （ 2）馬斯洛需要層次論的局限性： 第一，文化的局限性。 在很多亞洲文化中群體的福利（歸屬的需要）要比個(gè)體的需要（尊重的需要）更受重視。 第二，過于教條化。 該理論認(rèn)為必須先滿足基本的需要，才可能產(chǎn)生更高層次的需要（一個(gè)饑餓的人不會對地位象征、友誼或自我實(shí)現(xiàn)感興趣）。而且在我們現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中還存在著許多同一產(chǎn)品或活動能滿足不同需要的例子。 1/22/2023 58 二、消費(fèi)者需要的分類 馬斯洛的需要層次論 （ 2）馬斯洛需要層次論的局限性： 第二，過于教條化。 例子：“不食嗟來之食”、“為了追求信仰，放棄自己的生命”。做園藝所能滿足的需要： ?生理需要： 我喜歡在土地上干活。 ?安全需要： 在花園中我感覺安全。 ?社交需要： 我可以和其他人分享勞動成果。 ?尊重需要： 我可以創(chuàng)造美的東西。 ?自我實(shí)現(xiàn)需要： 我的花園帶給我安寧的感覺。 1/22/2023 59 二、消費(fèi)者需要的分類 后天習(xí)得性需要論 ?心理需要 ?功利需要 ?享樂需要 權(quán)利需要 交往需要 親和需要 合群需要 獨(dú)特性需要 心理需要 成就需要 地位需要 功利需要 奢侈需要 旅游需要 享樂需要 1/22/2023 60 二、消費(fèi)者需要的分類