【正文】 消費動機最后產(chǎn)生一種消費行為的現(xiàn)象。 ? 行為 1 ? 動機 行為 2 ? 行為 3 1/22/2023 19 ? 為來實現(xiàn)。一種情況是一種動機激發(fā)了多種消費行為。 需要 動機 行為 1/22/2023 16 ?動機過程模型 1/22/2023 17 ? ，并不僅僅存在一一對應(yīng)的關(guān)系。當(dāng)消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。 1/22/2023 15 一、動機的理論 需要、動機和行為的關(guān)系 需要 是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認(rèn)為，購買速溶咖啡的人一般是懶惰的、邋遢的、無計劃的、沒有家庭觀念的人，而購買新鮮咖啡豆的人被認(rèn)為是有生活經(jīng)驗的、勤儉持家的、有家庭觀念的人。在咖啡一項中，一種寫速溶咖啡，另一種寫新鮮咖啡豆，如表所示的海爾購物清單。在調(diào)查中，他首先制作兩種通常使用的購物單。 ? 美國加州大學(xué)的海爾認(rèn)為，消費者沒有回答拒絕購買的真正原因，其實味道只是他們的一個托詞，實際是一種潛在的心理在起抵制作用。而當(dāng)直接問消費者不買這種速溶咖啡的原因時，他們中的大部分人的回答是不喜歡速溶咖啡的味道。當(dāng)強度高的動機滿足后，其他與其競爭的動機便由弱變強，成為行為的決定因素。動機就是個體為什么會做某事的原因。 ， 動機 指人們所處的能導(dǎo)致有目的的行為的一種被激活的狀態(tài)。 1/22/2023 4 ? 在國家質(zhì)檢總局公布的我國 1月進口的不合格食品、化妝品信息中， 8批次原產(chǎn)地為法國的依云天然礦泉水均被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)而登上黑榜。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘， 1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（ Evian來源于拉丁文，本意就是水）。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。當(dāng)時流行喝礦泉水，他決定試一試。第 4講 : 消費者需求、動機與價值理論 1/22/2023 1 3 2 1 動機的理論 主要內(nèi)容 消費者需要的分類 消費者價值 1/22/2023 2 自來水： /噸 1元 /瓶（ 550毫升） 思考題 1：為什么喝瓶裝水而不喝自來水？ 1/22/2023 3 法國依云水 ? 依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。 1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個叫 MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。 Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。 Cachat家的泉邊一時間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。這些不合格礦泉水共 . ? 1/22/2023 5 思考題 2：為什么買勞斯萊斯而不買奧拓？ 1/22/2023 6 其它相類似的問題 1/22/2023 7 一、動機的理論 什么是動機 需要、動機和行為的關(guān)系 動機理論研究的歷程 如何發(fā)現(xiàn)購買動機 基于多重動機的營銷策略 基于動機沖突的營銷策略 1/22/2023 8 一、動機的理論 什么是動機 ， 動機 是指導(dǎo)人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€過程，是希望需要得到滿足時被激發(fā)產(chǎn)生的。 我們的定義： 動機 就是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量。 1/22/2023 9 (1)始發(fā)作用 :動機能夠引起行為，驅(qū)使消費者產(chǎn)生某種行動 . (2)導(dǎo)向 (或選擇 )作用 :首先滿足人們最強烈、最迫切的需要。 (3)維持作用 (4)強化作用 (5)中止作用 1/22/2023 10 ? B.)動機產(chǎn)生過程的三要素 ? 需要 ? 需要的強度 ? 外部刺激 1/22/2023 11 ? – 與消費者的需要相比，消費者的動機較為直接、具體，有著明確的目的性和指向性，同時也具有更加復(fù)雜的特性，具體表現(xiàn)在以下方面： ? 1）主導(dǎo)性 ? 2）多重性 ? 3）實踐性與學(xué)習(xí)性 ? 4）內(nèi)隱性 ? 5）復(fù)雜性 1/22/2023 12 案例分析：為什么不喜歡速溶咖啡 ? 20世紀(jì) 40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料剛剛進入美國市場，讓生產(chǎn)者和經(jīng)營者始料不及的是，這種被他們認(rèn)為方便、省時、省力、快捷、價格也適中的新商品并不受歡迎，問津者寥寥無幾。生產(chǎn)者和經(jīng)營者深究下去，卻沒有人能說出速溶咖啡的味道與普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，為此，生產(chǎn)者和經(jīng)營者都感到很茫然。于是，海爾采用了間接的角色扮演法進行深入的調(diào)查。這兩種購物單中各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。 1/22/2023 13 購物清單 ? 購物單 A 購物單 B ? 漢堡牛肉餅 漢堡牛肉餅 ? 面包 面包 ? 胡蘿卜 胡蘿卜 ? 發(fā)酵粉 發(fā)酵粉 ? 速溶咖啡 新鮮咖啡豆 ? 桃子罐頭 桃子罐頭 ? 土豆 土豆 1/22/2023 14 ? 在調(diào)查中，把兩種購物單分別發(fā)給 A、 B兩組各 50名家庭主婦，要求他們描述按該購物單買東西的家庭主婦的個性。 ? 問題： ? 分析人們不喜歡速溶咖啡的真正原因，并提出建議。它是消費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。 動機 是行為的原因。例如 ,當(dāng)個體處在極度饑餓、疲倦的情況下，其主導(dǎo)動機一般只有一個，個體想盡快滿足進食或者睡眠的需要 .在這種情況下，動機和消費行為之間存在著一一對應(yīng)關(guān)系 . ? 動機 1 行為 1 ? 動機 2 行為 2 1/22/2023 18 ? ，動機和行為之間的關(guān)系比較復(fù)雜，并不是簡單的一一對應(yīng)。例如，愛好打乒乓球的消費者，為了打球拿去買一副專業(yè)的球拍、一套運動衣、一雙運動鞋，并參加了一個俱樂部打球及接受培訓(xùn)等。例如，與朋友一起到飯館進餐的例子中，該消費行為同時滿足了個體進食的動機，同時也實現(xiàn)了個體想與朋友社交的動機。 ? 動機 1 ? 動機 2 行為 ? 動機 3 1/22/2023 20 一、動機的理論 如何發(fā)現(xiàn)購買動機 思考題：消費者購買汽車的動機是什么？ ?追求運輸?shù)墓δ? ?追求駕駛的樂趣 ?追求駕駛的安全 ?追求乘坐的舒服 ?追求帝王的感覺 ??? 1/22/2023 21 駕駛的樂趣 —— 飛駛的寶馬 1/22/2023 22 乘坐的舒服 —— 奔馳車內(nèi) 1/22/2023 23 市場調(diào)研：為什么你購買這一身服裝？ 顯性動機 它們很流行 我的朋友都穿它