第04講++消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)與價(jià)值理論(文件)
【正文】 的主要特點(diǎn)就是能發(fā)出聲音。 松下公司正在研制一種能夠測(cè)量體重、心搏、血壓及其他健康指標(biāo)的裝置。 第二波瓶裝飲用水浪潮 。 1/22/2023 76 匯源果汁 VS統(tǒng)一鮮橙多 第四波果汁飲料浪潮 。 1/22/2023 77 匯源果汁 VS統(tǒng)一鮮橙多 匯源果汁的表現(xiàn)： 20世紀(jì) 90年代中期到 2023年，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； 2023年，讓出市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座； 2023年，大面積丟失市場(chǎng)； 2023年，喝匯源果汁，走健康之路； 2023年，媽媽選匯源，全家更健康（媽媽知道篇）。 第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰 考必克為她們送來(lái)的“長(zhǎng)壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。一些很小的孩子也常在長(zhǎng)輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長(zhǎng)輩。 , February 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :55:4410:55:44February 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 2月 11日星期六 10時(shí) 55分 44秒 10:55:4411 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :55:4410:55Feb2311Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 11日星期六 10時(shí) 55分 44秒 10:55:4411 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 11日星期六 上午 10時(shí) 55分 44秒 10:55: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :55:4410:55Feb2311Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 11日星期六 10時(shí) 55分 44秒 10:55:4411 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :55:4410:55:44February 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :55:4410:55Feb2311Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。繡花的特殊意義，由此可見一斑。于是，中國(guó)繡花鞋便神話般地成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案更是千姿百態(tài)、各顯異彩。當(dāng)時(shí)，他在中國(guó)旅行，出于好奇心將繡花鞋帶回國(guó)，分別在母親 60壽辰、姑母 70歲壽辰、外婆 80歲壽辰的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國(guó)繡花鞋作為祝壽的禮品。鮮橙多的口感一致自然清新，且含有豐富的維生素和多種營(yíng)養(yǎng)成分，帶來(lái)健康美味與快樂(lè)的完美平衡，讓你的漂亮永不褪色！ 1/22/2023 82 統(tǒng)一鮮橙多，多 C，多漂亮 1/22/2023 83 1/22/2023 84 分析題 統(tǒng)一鮮橙多的廣告訴求為什么從以前的訴求“漂亮（多 C多漂亮）”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的訴求“愛自己更多”？ 提示：需要用到需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、自我概念等知識(shí)。 第五波功能性飲料浪潮 。 第三波茶飲料浪潮 。 思考題：從價(jià)值觀方面來(lái)看，為什么在日本會(huì)上演一場(chǎng)“廁所大戰(zhàn)”呢？ 1/22/2023 73 價(jià)值觀變化的測(cè)量 中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀的世代差異： 人生價(jià)值 “激勵(lì)一代” 父輩 人生必有目標(biāo)，但有時(shí)目標(biāo)需要不斷調(diào)整 個(gè)人目標(biāo)符合社會(huì)目標(biāo) 不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)等于沒有目標(biāo) 目標(biāo)遠(yuǎn)大，不現(xiàn)實(shí) 受到資訊、競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)會(huì)的左右 持之以恒 物質(zhì)利益導(dǎo)向 精神利益導(dǎo)向 永不滿足 安穩(wěn)過(guò)日子 享受生活 有可能公而忘私 1/22/2023 74 中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀的世代差異： 金錢觀 “激勵(lì)一代” 父輩 能掙會(huì)花、享受生活 艱苦樸素，生存下去 主動(dòng)節(jié)約 被動(dòng)節(jié)約 該花的就花不要浪費(fèi) 所有的都需要節(jié)約 為環(huán)保，或某種社會(huì)意識(shí)而節(jié)約 沒有節(jié)約為環(huán)保的意識(shí)，僅僅節(jié)約金錢 1/22/2023 75 案例 :匯源果汁 VS統(tǒng)一鮮橙多 中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展的 5次浪潮： 第一波碳酸飲料浪潮 。另一個(gè)功能是播放事先錄制好的媽媽或老師的教導(dǎo)，當(dāng)小朋友來(lái)到廁所時(shí)，就能聽到溫馨的聲音。 東陶（ Toto）公司是日本潔具大王，推出了第二代“ Well you”馬桶，它“長(zhǎng)”著一條機(jī)械臂，而末端是一個(gè)小匙，用來(lái)收集尿液樣本。使用者坐下后，馬桶便放出音樂(lè)。 從消費(fèi)者的角度，有 3個(gè)層次的價(jià)值： 廣泛的文化價(jià)值 特定消費(fèi)價(jià)值 特定產(chǎn)品價(jià)值 1/22/2023 70 案例 :一種價(jià)值觀引發(fā)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ： 日本廁所大戰(zhàn) 松下推出了一種有電極裝備的馬桶，這種馬桶可以向使用者的臀部釋放出一股溫和的電流，并對(duì)身體的脂肪比率進(jìn)行數(shù)字測(cè)量，并顯示相關(guān)的電子數(shù)據(jù)。條件價(jià)值基本上并非長(zhǎng)期持有而是短暫的。在 消費(fèi)者行為 的領(lǐng)域中與社會(huì)價(jià)值相關(guān)之研究主題，包括了社會(huì)階級(jí)，符號(hào)價(jià)值，以及參考團(tuán)體； ? 情感價(jià)值是 指消費(fèi)者的選擇可能取決于消費(fèi)者渴望情感的抒發(fā)，消費(fèi)者所獲得的價(jià)值系來(lái)自于所選擇的產(chǎn)品引起的感覺或喜愛感受，則具有情感性價(jià)值； ? 認(rèn)知價(jià)值 是指消費(fèi)者選擇取決于產(chǎn)品是否具有滿足好奇心、新鮮感和追求新知，則產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值； 條件價(jià)值 是指消費(fèi)者面臨特定情況時(shí)所作的選擇。這五種消費(fèi)價(jià)值分別為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值。 表現(xiàn)： 我只有 3塊錢，吃不起麥當(dāng)勞，只能吃一碗拉面。 營(yíng)銷者 需要 創(chuàng)造？ 1/22/2023 61 （ 2）欲望： Desire 定義： 欲望 是指?jìng)€(gè)體針對(duì)具體對(duì)象產(chǎn)生的強(qiáng)烈需要，是用以滿足需要的特殊消費(fèi)形式。 ?自我實(shí)現(xiàn)需要： 我的花園帶給我安寧的感覺。做園藝所能滿足的需要： ?生理需要： 我喜歡在土地上干活。 該理論認(rèn)為必須先滿足基本的需要，才可能產(chǎn)生更高層次的需要（一個(gè)饑餓的人不會(huì)對(duì)地位象征、友誼或自我實(shí)現(xiàn)感興趣）。 默里 (Henry Murray)的心理需要清單 對(duì)無(wú)生命物 的需要 ?獲得 ?保護(hù) ?秩序 ?保持 ?構(gòu)造 反映出抱負(fù)、權(quán)力 成就與聲望的需要 ?優(yōu)越感 ?成就 ?認(rèn)同 ?自我表現(xiàn) ?不受侵犯 與權(quán)力有關(guān) 的需要 ?支配 ?遵從 ?同一性 ?自主 ?敵對(duì) 與人際間感情 有關(guān)的需要 ?親和 ?拒絕 ?撫養(yǎng) ?求助 ?玩耍 避免羞辱 失敗 、 丟臉 受人嘲弄 ?防衛(wèi) ?對(duì)抗 施虐受虐 的需要 ?攻擊 ?謙卑 與社會(huì)溝通 有關(guān)的需要 ?認(rèn)識(shí) ?講解 1/22/2023 55 二、消費(fèi)者需要的分類 馬斯洛的需要層次論 高層次需要 低層次需要 1/22/2023 56 二、消費(fèi)者需要的分類 馬斯洛的需要層次論 （ 1）馬斯洛需要層次論的四大前提： 第一，每個(gè)人都通過(guò)先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的需要； 第二，某些需要比其他需要更基本、更重要； 第三，只有當(dāng)基本的需要得到最低限度的滿足之后，其他需要才會(huì)被激活； 第四，只有當(dāng)基本的需要得到滿足后，更高級(jí)的需要才出現(xiàn)。 ? 指消費(fèi)者要實(shí)現(xiàn)兩種以及兩種以上的動(dòng)機(jī)，無(wú)論實(shí)現(xiàn)哪一種動(dòng)機(jī)，都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)利益滿足的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)不利
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